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任务四 旅游促销策划
目录
一、旅游促销
二、旅游促销组合
三、旅游广告
四、旅游营业推广
五、旅游公共关系
六、旅游人员推销
七、旅游体验营销
任务四 旅游促销策划
一、旅游促销
任务四 旅游促销策划
旅游促销是指旅游人员为了培育和强化企业形象，激发旅游者的购买欲望，影响旅游者购买行为，扩大旅游产品和服务的销售而采取的一系列策划与活动。旅游促销也是一种沟通性行为，通过一系列的沟通活动，完成目标，它是建立旅游企业与外部环境良好关系的重要手段之一。
1. 促销与旅游促销
任务四 旅游促销策划
一、旅游促销
1. 促销与旅游促销
发送者
编码
信息
响应
反馈
噪音
媒介
编码
接收者
沟通模型九要素：
任务四 旅游促销策划
一、旅游促销
1. 促销与旅游促销
是将信息传递给顾客的个人或组织。例如，旅行社、饭店、旅游景区、推销人员等。
发送者
是发送者将自己需要传递的思想、信息寄于标识性的具体形式中，如一系列的词汇、图画、声音、行动中，这一转换过程就是编码的过程。
编码
是发出者想要传达的内容，并希望接收者可以理解的东西。
信息
任务四 旅游促销策划
一、旅游促销
1. 促销与旅游促销
是发送者选择的，将信息传达给接受者的沟通渠道。
媒介
是接收者从发送者传递的符号中提取信息的过程，发出者希望接收者能够以他想要的方式来提取信息内容。
解码
是注意或听到发出者信息的人。
接收者
任务四 旅游促销策划
一、旅游促销
1. 促销与旅游促销
是在接触信息后，接收者做出的反应。
响应
是接收者的反应返回到发送者的部分。
反馈
是来自计划之外的干扰和曲解，它是导致接收者得到的信息与发送者传递的信息发生偏离的重要原因。
噪音
任务四 旅游促销策划
一、旅游促销
2. 旅游促销的作用
2.1 明确定位，树立良好企业形象
2.2 刺激旅游需求
2.3 调节供需关系，稳定旅游销售
任务四 旅游促销策划
一、旅游促销
二、旅游促销组合
任务四 旅游促销策划
旅游促销组合是指旅游企业根据营销目标，将人员推销(Personal selling)、广告宣传(Advertising)、公共关系(Public relation) 、营业推广（Sales promotion）等各种促销方式进行灵活选择、有机组合和综合运用，形成整体的促销方案。
任务四 旅游促销策划
二、旅游促销组合
1.1 人员推销
1.2 广告
1.3 公共关系
1.4 营业推广
1. 旅游促销的基本分类
任务四 旅游促销策划
二、旅游促销组合
2.1 旅游企业因素
2.1.1 旅游企业促销目标
2.1.2 旅游企业资源
2.1.3 旅游产品情况
2.1.4 旅游促销策略
2. 影响旅游促销组合的基本因素
任务四 旅游促销策划
二、旅游促销组合
2.2 促销方式特点
2.2.1 费用
2.2.2 效率
2. 影响旅游促销组合的基本因素
任务四 旅游促销策划
二、旅游促销组合
三、旅游广告
任务四 旅游促销策划
旅游广告是一种旅游促销手段，是指旅游企业通过各种媒介传播、推广相关旅游信息、旅游产品和旅游服务的活动。
以广告活动的参与者为出发点，广告主要包括广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果几个要素。
1. 旅游广告
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
2. 旅游广告的类别
2.1 按传播媒体划分
报刊广告
电影电视广告
广播广告
户外广告
网络广告
包装广告
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
2. 旅游广告的类别
2.2 按广告表现形式划分
静态广告
动态广告
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
2. 旅游广告的类别
2.3 按旅游企业类别划分
旅行社广告
酒店广告
旅游城市
景区广告
旅游节庆广告
会展广告
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
2. 旅游广告的类别
2.4 按旅游企业实施广告的目的划分
宣传性广告
劝说性广告
提醒性广告
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
3. 旅游广告的作用
3.1 传播旅游信息，强化旅游企业形象
3.2 开拓旅游市场，提高销售业绩
3.3 沟通交流，传播文化
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
4. 旅游广告的表现形式
4.1 证明式表现
4.2 联想式表现
4.3 生活片断表现
4.4 科学证据表现
4.5 情感式表现
4.6 夸张式表现
4.7 比较式表现
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
5.1 旅游广告策划的基本原则
统一性原则
调适性原则
有效性原则
操作性原则
针对性原则
5. 旅游广告策划
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
5.2 旅游广告策划的内容
旅游广告策划包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。
5. 旅游广告策划
5.3 旅游广告创意
广告是一门艺术，也是一项创造性的思维活动，是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，有创造力的表达品牌的销售讯息，突出产品特性和品牌内涵，促进产品销售。
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
5. 旅游广告策划
5.4 旅游广告效果的评价
旅游目标消费者的效果。
旅游企业的销售效果。
广告经营企业的效果。
社会公众的评价效果。
任务四 旅游促销策划
三、旅游广告
四、旅游营业推广
任务四 旅游促销策划
1. 旅游营业推广
旅游营业推广是指旅游企业在某一个特定时间与空间通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段，是构成旅游促销组合的一个重要方面。
任务四 旅游促销策划
四、旅游营业推广
1. 旅游营业推广
旅游营业推广活动的特征：
非常规性
灵活多样性
短期高效
任务四 旅游促销策划
四、旅游营业推广
2. 旅游营业推广的作用
旅游营业推广可以缩短新产品进入市场的过程。
旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动。
旅游营业推广可以有效地影响中间商。
任务四 旅游促销策划
四、旅游营业推广
3. 旅游营业推广的主要方法
3.1 价格折扣
3.2 赠券
3.3 赠送礼品或服务
3.4 产品展销
3.5 小册子
3.6 销售竞赛
3.7 培训活动
任务四 旅游促销策划
四、旅游营业推广
4. 旅游营业推广策划的基本内容
4.1 确立旅游营业推广目标
4.2 选择旅游营业推广方法
4.3 制订旅游营业推广方案
4.4 旅游营业推广方案的实施
4.5 旅游营业推广效果评估
任务四 旅游促销策划
四、旅游营业推广
五、旅游公共关系
任务四 旅游促销策划
1. 旅游公共关系的含义
旅游公共关系是以信息沟通为手段，树立、维护、改善旅游企业或旅游产品形象为目的，促进旅游企业与公众良好关系的旅游促销活动。旅游公共关系是一种内求团结外求和谐发展的经营管理艺术。
任务四 旅游促销策划
五、旅游公共关系
2. 旅游公共关系的作用
形象管理
宣传推广
协调沟通
处理危机
任务四 旅游促销策划
五、旅游公共关系
3. 旅游公共关系的形式
3.1 庆典和节事活动
3.2 新闻发布会
3.3 社会公益性活动
3.4 危机公关
任务四 旅游促销策划
五、旅游公共关系
4. 旅游公关策划的基本内容
4.1 调查研究
调查研究工作主要包括以下几个方面：
社会环境：包括政策环境、法律环境、文化环境、经济环境。
旅游企业：包括地理位置、旅游特色、历史沿革、未来发展、外在形象、实力形象、产品构成、人力资源。
社会公众：包括游客评价、旅游需求、传播效果、公众意见。
任务四 旅游促销策划
五、旅游公共关系
4. 旅游公关策划的基本内容
4.2 设定目标
在了解旅游企业实际情况后，要制定一个明确的公关目标，依据目标而开展后续工作内容。
4.3 形成方案
依据旅游企业的公关目标，形成实际的实施方案，也就是旅游公关活动到底如何开展，后续工作也应围绕方案而展开。
4.4 实施方案
任务四 旅游促销策划
五、旅游公共关系
5. 旅游公关效果评估
公众意见法
新闻统计法
专家评估法
任务四 旅游促销策划
五、旅游公共关系
六、旅游人员推销
任务四 旅游促销策划
1. 旅游人员推销的含义
旅游人员推销是指由旅游企业的推销人员直接与顾客接触，向目标顾客推销旅游产品，促成购买行为的活动。
推销的直接性
较强的针对性
推销的灵活性
具有公共关系的特点
任务四 旅游促销策划
六、旅游人员推销
2. 旅游人员推销的主要形式
旅游人员推销主要有两种形式：营业场所推销和外部推销。
2.1 外部推销
外部推销是发生在旅游企业营业场所之外，由销售人员与目标顾客进行的面对面的直接交流。
任务四 旅游促销策划
六、旅游人员推销
2. 旅游人员推销的主要形式
2.2 旅游营业场所推销
旅游营业推销指旅游企业为提高销售额在营业场所进行的推销活动。营业推销包括两种类型：一种是旅游企业的销售人员在营业场所进行推销、洽谈业务，接待来访者和咨询者；另一种是旅游企业各个部门的员工，在提供服务的过程中同时销售产品。
任务四 旅游促销策划
六、旅游人员推销
3. 旅游人员推销的基本步骤
3.1 寻找顾客
3.2 接触前的准备
3.3 接触目标顾客
3.4 旅游产品展示
3.5 完成交易
3.6 后续跟进
任务四 旅游促销策划
六、旅游人员推销
4. 旅游推销人员的管理
4.1 旅游推销人员的选拔
综合考虑包括通识性知识、旅游专业知识、营销知识、沟通技巧、礼仪等多方面能力。
任务四 旅游促销策划
六、旅游人员推销
4. 旅游推销人员的管理
4.2 推销员的培训
旅游企业在完成了推销员的选拔后，还要在推销人员正式上岗前进行一系列培训，来提高专业技能、推销技巧及团队合作能力。
任务四 旅游促销策划
六、旅游人员推销
4. 旅游推销人员的管理
4.3 推销人员的考核
因工作的流动性较大，独立活动性较强，因此建立科学的推销人员考核制度，有利于领导与激励他们搞好推销工作，发挥工作积极性。
任务四 旅游促销策划
六、旅游人员推销
七、旅游体验营销
任务四 旅游促销策划
1. 旅游体验营销
旅游体验营销是一种伴随着体验经济而出现的一种新的营销方式，是指旅游企业根据旅游者情感需求的特点，结合旅游产品、服务的属性，策划有特定氛围的营销活动，让游客参与其中、感受其中，获得愉悦，满足其情感需求，从而扩大旅游产品和服务销售的一种新型的营销活动方式。
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销
1. 旅游体验营销
旅游体验营销具有以下几方面的特点：
1.1 以旅游者为中心开展营销活动
1.2 以体验为卖点吸引游客
1.3 旅游场景设计主题化
1.4 旅游产品设计体验化
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销
2. 旅游体验营销的模式
2.1 确定体验主题
2.2 整合多种感官刺激
2.2.1 感官体验的实施
2.2.2 情感营销的实施
2.2.3 思考营销的实施
2.2.4 行动营销的实施
2.2.5 关联营销的实施
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销
2. 旅游体验营销的模式
2.3 加强体验效果的阶段性检验
每名游客的体验各有不同，那么游客的真实体验与旅游企业设计的体验是否一致，这关系到体验设计的成败，是旅游企业必须了解的情况。
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销
2. 旅游体验营销的模式
2.4 开展内部营销
内部营销使企业各个层次的员工都理解和亲身体验着自己的工作，并在工作中获得满足感，从而积极主动地以服务导向的方式行事。
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销
2. 旅游体验营销的模式
2.5 开发旅游纪念品
旅游纪念品是旅游业创收的重要组成部分，是旅游者完整旅游体验不可或缺的一部分,是旅游地的特色展示，承载着旅游地的文化内涵，具有极强的艺术价值。
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销
3. ASEB栅格分析
ASEB是一种新型的以消费者需求为导向的管理手段，它专门针对由体验型消费引发的问题而设计，是对传统的SWOT分析方法的改进。ASEB矩阵分析法将曼宁－哈斯－德赖弗－布朗需求层次分析与SWOT分析以矩阵的形式结合起来，形成一种新的管理方法，有利于管理者有效地掌握消费者行为。
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销
3. ASEB栅格分析
曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次 举例
第一层次：活动 别墅体验式居住
第二层次：环境
A.自然环境 自然风景 人造景观 美丽的花园
B.社会环境 自然和谐 邻里之间怡然相处
C.管理环境 私密性好 井然有序 安静安全
第三层次：体验 室内居住 户外散步 会所内活动
邻里交谈 上下班 接送孩子
第四层次：收益（心理满足） 了解社区基本概况 感受社区文化氛围
发现自身潜在居住需求
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销
3. ASEB栅格分析
需求层次理论界定了四个层面上的需求，分别是：对某种特定活动的需求（Activity）；消费者在特定环境中对某种活动的需求（Setting）；从这些活动中获得的体验需求（Experience）；体验后最终收益的需求（Benefit）。这样，不同层面的有形或无形需求就形成了一个等级层次结构。
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销
3. ASEB栅格分析
ASEB栅格分析法及其单元代号(ASEB分析矩阵)
活动 （Activity） 环境 （Setting） 体验 （Experience） 利益
（Benefit）
优势 （Strengths） SA SS SE SB
劣势 （Weaknesses） WA WS WE WB
机遇 (Opportunities） OA OS OE OB
威胁 （Threats） TA TS TE TB
任务四 旅游促销策划
七、旅游体验营销

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