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(共35张PPT)
模块四 旅游营销战略制定
知识目标：
理解并掌握旅游产品的概念和构成；掌握旅游产品生命周期理论；掌握旅游产品组合策略；掌握旅游产品品牌策略；熟悉旅游新产品开发策略。
技能目标：
能够运用相应理论，通过分析旅游产品所处的生命周期及其特点，制定相应的产品组合策略，打造企业特色旅游品牌，并适当进行新产品的开发。
任务一 旅游产品

知识点：
旅游产品概念及内容；旅游产品构成；旅游产品的特点；旅游产品生命周期理论；影响旅游产品生命周期的主要因素；旅游产品生命周期及营销策略；旅游产品组合概念及作用；影响旅游产品组合策略的因素；旅游产品组合的指标；旅游产品组合策略；旅游产品组合优化；旅游品牌的概念及类型；旅游品牌功能；旅游品牌特征；旅游品牌策略；旅游新产品开发内容；旅游新产品开发原则；旅游新产品开发策略；旅游新产品开发程序。
技能点：
运用产品生命周期理论，初步制定旅游企业产品组合策略并适当优化；能够打造旅游企业品牌，形成企业品牌战略；能够根据旅游产品销售情况，适时开发旅游新产品。
一、认识旅游产品
1.旅游产品的概念及内容
2.旅游产品的构成
3.旅游产品的特点
1.旅游产品的概念及内容
1.1旅游产品的整体性
1.2旅游产品的体验性
1.3旅游产品的服务性
2.旅游产品的构成
2.1一般结构
完整的产品是由核心产品、形式产品和延伸产品组成的一个整体。因此，旅游产品也是由众多因素组成的多层次的整体产品。
2.1.1核心产品
2.1.2形式产品
2.1.3延伸产品
2.2要素结构
2.2.1 旅游景点（区）
2.2.2旅游配套设施
2.2.3旅游购物品
2.2.4旅游目的地可进入性
3.旅游产品的特点
3.1综合性
3.2无形性
3.3不可转移性
3.4不可储存性
3.5波动性
3.6依附性
3.7外向性
小结：
本部分内容是对旅游产品基本概念和理论的把握，学生应该形成对旅游产品的初步认知，达到掌握旅游产品的概念和内容，熟悉旅游产品的一般构成，并且能够理解旅游产品自身具备的特点。
二、旅游产品生命周期
1.旅游产品生命周期理论
2.影响旅游产品生命周期的主要因素
3.旅游产品生命周期及营销策略
1.旅游产品生命周期理论
2.影响旅游产品生命周期的主要因素
2.1旅游产品的吸引力
2.2旅游目的地的自然与社会环境
2.3旅游消费者的需求
2.4旅游企业的经营环境
3.旅游产品生命周期及营销策略
3.1介绍期
介绍期是指将一种全新的旅游产品刚刚投入市场，旅游产品所对应的景点、基础设施等还不够完备，各种服务质量还有待完善和改进的阶段。
3.2成长期
成长期的营销目标是保持旅游产品的销售增长率，旨在提高旅游产品的市场占有率。
3.3成熟期
旅游产品到了成长后期，游客和销售量的增长势头必然放慢，于是进入了旅游产品的成熟期。
3.4衰退期
旅游产品的衰退期一般是指产品的更新换代阶段。
小结：
本部分内容对旅游产品的生命周期进行了系统阐述，学生应该清晰划分旅游产品所处的阶段，分析影响旅游产品阶段变化的因素，能够针对不同时期的旅游产品制定出相应的产品策略。
三、旅游产品组合策略
1. 旅游产品组合的概念和作用
2.旅游产品组合策略
3.旅游产品组合优化
1. 旅游产品组合的概念和作用
1.1 旅游产品组合的概念
旅游市场营销学角度的旅游产品组合是指旅游企业通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使所生产的旅游产品更为科学、合理，更能适应市场需求，以最小的投入最大限度地占领旅游市场，实现旅游企业的最大经济效益。
1.2旅游产品组合的作用
1.2.1满足旅游者多样需求
1.2.2树立旅游产品形象
1.2.3产生良好的经济效益
2.旅游产品组合策略
2.1影响旅游产品组合的因素
2.1.1旅游市场的需求倾向
2.1.2旅游企业的目标市场
2.1.3旅游企业的发展规划
2.1.4竞争对手的现实状况
2.2旅游产品组合策略的指标
2.2.1产品组合的广度
2.2.2产品组合的深度
2.2.3产品组合的关联度
2.3旅游产品组合策略
2.3.1全面全线型组合策略
2.3.2市场专业型组合策略
2.3.3有限产品线专业型组合策略
2.3.4特殊专业型组合策略
3.旅游产品组合优化
3.1扩大产品组合
扩大产品组合包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目和子项品种。旅游企业现有产品的销售额和利润额在未来一段时间中有可能下降，此时就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。
3.2缩减产品组合
当市场不景气或原料供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。
3.3进行产品线延伸
产品线延伸指旅游企业全部或部分地改变企业原有旅游产品的市场定位，具体表现为：
向下延伸、向上延伸、双向延伸。
小结：
本部分通过对旅游产品组合策略的学习，使学生对产品组合有了宏观认识。首先对旅游产品组合概念作以介绍，然后分析影响产品组合的因素，明确产品组合的指标，最后提出了旅游企业的产品组合策略。
四、旅游品牌策略
1.旅游品牌概述
2.旅游品牌功能
3.旅游品牌的特征
4.旅游产品品牌策略
1.旅游品牌概述
1.旅游品牌概念及类型
美国市场营销学会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别看来。”
2.旅游品牌功能
2.1打造个性化产品
2.2细分旅游市场
2.3增加产品溢价
2.4提高市场壁垒
2.5提升游客的忠诚度
3.旅游品牌的特征
3.1独特性
3.2文化性
3.3整体性
3.4市场导向性
3.5延展性
4.旅游产品品牌策略
4.1品牌意识：整体观念
4.2品牌创建：标记策略
4.3品牌诊断：量化考核
4.4品牌定位：市场空缺
4.5品牌延伸：多元沟通
五、新产品开发策略
1.旅游新产品开发内容
2.旅游新产品开发的原则
3.旅游新产品开发策略
4.旅游新产品的开发程序
1.旅游新产品开发内容
1.1旅游地开发
1.2旅游路线开发
2.旅游新产品开发的原则
2.1市场观念原则
2.2效益观念原则
2.3产品形象原则
3.旅游新产品开发策略
3.1资源保护型开发
对于罕见的自然景观或人文景观，旅游企业完整地、绝对地进行保护或维护性开发。
3.2资源修饰型开发
对一些旅游地，可以充分保护和展现原有的自然风光，通过人工手段，适当加以修饰和点缀，使风景更加突出，起到“画龙点睛”的作用。
3.3资源强化型开发
这类开发指在旅游资源的基础上，采取人工强化手段，烘托原有景观景物，以创造一个新的风景环境与景观空间。
3.4资源再造型开发
这类开发是利用旅游资源的环境条件或基础设施条件，打造一些人造景点和景观形象。
4.旅游新产品的开发程序
4.1构思产生
4.2构思筛选
4.3概念测试
4.4商业分析
4.5产品研发
4.6产品试销
4.7商品化
小结：
本部分内容的学习，可以帮助学生把握旅游新产品的营销策略。首先对旅游新产品的内容进行相关介绍，指出推出旅游新产品应遵循的原则，分析旅游企业的新产品战略，最后确定新产品产生的整个过程。

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