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任务一 旅游景区营销策划
目录
一、旅游景区营销策划概述
二、旅游景区产品
三、旅游景区营销策划原理
一、旅游景区营销策划概述
1. 旅游景区的定义
旅游景区(tourist attraction)，又叫景点、旅游景点，是指具有吸引国内外游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光，消遣娱乐，康体健身，求知等旅游需求，应具备相应的旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。旅游景区主要围绕着山、江、河、湖、海、寺、庙、博物馆、公园等。
一、旅游景区营销策划概述
一、旅游景区营销策划概述
2. 旅游景区的分类
2.1 文化古迹类
2.2 风景名胜类
2.3 自然风光类
2.4 红色旅游类
3. 旅游景区与旅游业
一、旅游景区营销策划概述
3.1 旅游景点与旅游目的地
一般来说，旅游景区是独立的单位、专门的场所；一个特色为主、划分明确、面积不大的区域。而旅游目的地在面积上要大得多，包括数个景点、景区和旅游者所需要的各项服务设施。受欢迎的景点可以发展成为旅游目的地。如果把旅游目的地比喻成珍珠的话，旅游景点则是最初的那粒沙子。世界上大多数著名的、成功的旅游目的地都是从单一景区发展起来的。
一、旅游景区营销策划概述
3. 旅游景区与旅游业
3.2 旅游景区与旅游产业
旅游景区本身的不可移动性，决定了为了实现旅游消费，旅游者必须离开自己的常驻地前往自己向往的景区，而中间交通运输为其实现空间上的移动提供了物质条件，旅游景点的发展也必然要求和促进酒店、交通的发展，来增强旅游景区的可进入性。旅游景点对于旅行社尤为重要，因为旅游景点是旅行社产品的主要组成部分，而旅行社将各个旅游景点通过创造性的思维连接在一起形成旅游线路，并销售给旅游者，可以促进旅游景点的发展。
二、旅游景区产品
二、旅游景区产品
1. 旅游景区产品的定义
旅游景区产品是指旅游景区为满足游客观光、游览、休闲、度假等需要而设计并提供的一系列有形产品和无形服务的组合。
二、旅游景区产品
2. 旅游景区产品的内容
2.1 景区吸引物
2.2 景区活动项目
2.3 景区的管理与服务
二、旅游景区产品
3. 旅游景区产品的特征
3.1 功能上的愉悦性
3.2 空间上的不可转移性
3.3 时间上的不可储存性
3.4 所有权的不可转让性
3.5 一定范围内的消费非竞争性
3.6 员工直接参与产品的生产和销售，是产品的一部分
4. 旅游景区产品的构成
二、旅游景区产品
4.1 硬件设施
4.2 软件服务
4.3 顾客的期望值
4.4 不可抗力
二、旅游景区产品
5. 旅游景区产品的需求与供给
5.1 核心产品
5.2 形式产品
5.3 期望产品
5.4 延伸产品
5.5 潜在产品
二、旅游景区产品
6. 旅游景区产品的生命周期
6.1 导入期
6.2 成长期
6.3 成熟期
6.4 衰退期
三、旅游景区营销策划原理
三、旅游景区营销策划原理
1. 旅游景区策划的概念
旅游景区策划是指在对旅游景区资源做充分调查和研究的基础上，合理的规划景区产品的设计、运营和管理，实现景区资源与市场融合，从整体上把握景区未来发展的创造性思维活动。
2. 旅游景区策划的内容
2.1 市场调查及价值诊断
2.1.1 景区资源内部研究
2.1.2 景区外部环境研究
2.1.3 消费者专项研究
2.2 品牌战略
2.2.1 价值定位
2.2.2 体验管理
2.2.3 视觉符号系统
三、旅游景区营销策划原理
三、旅游景区营销策划原理
2. 旅游景区策划的内容
2.3 资源整合
战略资源整合规划建议：树立景区营销结构，配合景观设计，寻找可利用的市场机会；围绕景区核心价值，适度调整增加新的价值体验，发挥最大社会效应与经营效益；组建新服务体系；利用价值整合配套景观建设、控制旅游消费节奏；针对性制定可操作的规划建议。
三、旅游景区营销策划原理
2. 旅游景区策划的内容
2.4 传播整合系统规划
阶段性整合传播推广方案：把景区的新价值、新形象导入到传播计划中，形式如内部品牌形象培训、外部媒体传播、新形象主题推广活动等；把品牌整合到营销成本规划中，设立公馆赠品系统、进行品牌促销或品牌附加值建设等；同时，设立品牌传播系统实施顾问，协助景区品牌管理与维护。
三、旅游景区营销策划原理
3. 旅游景区策划的基本方法
3.1 系统策划法
3.2 炒作策划法
3.3 资源策划法
三、旅游景区营销策划原理
4. 旅游景区策划的基本原则
4.1 可进入性原则
所谓的可进入性，指的是景区可到达的程度，即“进得去、散得开、出得来”。由于景区产品的不可移动性，并且由于一般的景区接待的游客都是一日游的，因此，必须充分考虑交通的便利程度及内部设施的接待能力。
三、旅游景区营销策划原理
4. 旅游景区策划的基本原则
4.2 系统性原则
通过前面的分析。景区的发展对旅游目的地会产生各种积极和消极的影响，依赖于其他行业发展的同时，又会对其他行业的发展产生影响。因此，在进行旅游策划时，必须运用系统性的思维，从旅游目的地的整体出发，从整个大旅游产业的角度出发。同时，要做到景区内部的系统性，做到合理分区，动静结合。
三、旅游景区营销策划原理
5. 旅游景区策划的流程
5.1 确定目标
5.1.1 经济目标
5.1.2 社会目标
5.1.3 环境目标
三、旅游景区营销策划原理
5. 旅游景区策划的流程
5.2 可行性研究
5.2.1 可行性研究的目标
5.2.2 可行性研究的步型
5.2.3 可行性研究的实施者
5.2.4 可行性研究的内容
三、旅游景区营销策划原理
5. 旅游景区策划的流程
5.3 策划方案的制定
在确定景区策划可行之后，应着手策划方案的编写。在制订策划方案时，应考虑以下几个因素的影响：包括景区所在地政府与企业的角色分工；生态可持续发展的水平；景区的类型与规模；景区的人力资源配置；土地规划情况。
三、旅游景区营销策划原理
5. 旅游景区策划的流程
5.4 策划方案的评估与选优
景区的策划方案在制订时可能会出现多项方案，因此，必须对其进行评估选优通常采取的是矩阵评估法。
矩阵评估法是选择对景区的评估变量，并给各个变量按照其重要程度赋予一定的权重。评估者对各个方案给予不同的评分，然后对各方案的评分汇总，分值越高，说明选择的可能性就越大。
三、旅游景区营销策划原理
5. 旅游景区策划的流程
5.5 策划方案的实施
5.5.1 产品（ Product ）
5.5.2 价格（ Price ）
5.5.3 促销（ Promotion ）
5.5.4 地点（ Place ）
5. 旅游景区策划的流程
三、旅游景区营销策划原理
5.6 方案实施的反馈与监督
方案在投入实践以后，需要一定的监控，从而减少损失，达成最初的策划目标。这个阶段具体包括以下几个方面：投入统计，即对资金的使用情况进行统计；产出统计，对景点的客流量、收益情况进行统计；对前两者进行比较，计算与计划的偏差；分析偏差，找出原因。

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