资源简介

(共29张PPT)
模块三 旅游市场营销战略选择
【技能目标】
1、能够进行旅游市场细分，选准适合自己的目标市场
2、能够科学分析旅游目标市场，并能制定出有效的旅游市场定位策略
【知识目标】
1、了解旅游市场细分的含义、意义，掌握旅游市场细分的一般原则与方法。
2、掌握旅游目标市场的选择依据与方法。
3、掌握旅游市场定位的基本步骤和策略。
任务一
旅游市场细分
任务二
旅游目标市场选择
任务三
旅游市场定位
一、目标市场策略
任务二
旅游目标市场选择
旅游市场细分是旅游企业选择目标市场的依据，选择目标市场是市场细分工作的延伸。旅游经营者需要根据自身的实力与市场情况，从细分的市场中选择出一个或几个子市场作为自己从事市场营销活动的对象，这一过程就被称为目标市场的选择。
1.目标市场的定义
所谓目标市场，就是指企业准备进入的细分市场，或准备满足的具有某一需求的顾客群体。
2.选择目标市场的理由
在旅游企业市场营销活动中，选择确定目标市场，明确具体服务对象，是企业制定市场营销活动计划的基本出发点，旅游经营者必须选择和确定目标市场。主要有以下理由。
2.1各个市场机会吸引力不同
对于旅游旅游经营者来说，并非所有的细分市场都有利可图，具有同等的吸引力，只有与自身实际情况和条件相匹配的细分市场才相对有较强的吸引力，这样的细分市场才是旅游经营者的最佳选择。
2.2企业的经营活动受到限制
不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的，一个旅游经营者总是无法提供旅游市场内所有旅游者所需要的产品与劳务。由于资源有限，旅游经营者的营销活动必然限定在一定范围内。企业在制定市场营销策略时，必须在纷繁复杂的整个旅游市场中，发现何处最适于销售它的旅游产品，旅游者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征。从而，必须确定具体的目标市场。旅游经营者必须根据一定的标准，将包含着异质的整个旅游市场细分成基本特性趋于一致的若干旅游子市场，以便根据旅游经营者的主客观条件，具体确定旅游产品，确定目标市场。
3.目标市场选择的条件
3.1有较高的盈利水平
旅游企业在选择目标市场要考虑其是否具备良好的市场盈利前景，当在某个细分市场盈利情况不佳时，仍可在其他细分市场取得盈利。
3.2有充分发展的潜在购买力
拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。
3.3市场竞争还不激烈
市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。
3.4与企业资源优势吻合
很多企业容易出现均选择市场容量最大、利润量最大的市场作为自己的目标市场，只考虑目前利益，看不到长远利益，不考虑自身资源是否吻合，是否具有优势，盲目选择。 旅游企业选择的目标市场要符合自身的目标和能力，高档次、集团化的企业不适宜选择中、低档大众化的目标市场。
4.旅游目标市场选择的步骤
选择目标市场就是旅游企业确定到底要进入多少细分市场，以及确定要进入的各个细分市场的重要程度。因此，对旅游企业而言，选择目标市场就必须在市场细分的基础上，对各个细分市场进行充分的评估，确定各个细分市场的优先等级和先后顺序。同时，对那些值得企业作为市场营销发展方向的细分市场，企业是否有足够的能力，是否具有足够的竞争优势。根据这些问题，旅游企业选择目标市场一般步骤如下。
4.1评估市场容量
4.2评估盈利能力
4.3评估季节影响
4.4分析招徕能力
4.5分析竞争对手
实训名称：旅游目标市场认知
实训内容：
①学生分组，选定一种旅游企业，分析并概括其目标市场的有关情况
②讨论旅游目标市场选择的原因，并提出对策建议
③选择某小组学生进行PPT展示，并组织讨论与评析
相关知识点：旅游目标市场选择的基本知识。
实训步骤
①实训相关知识复习（5分钟）
②教师介绍教学目标，教学主要内容，学生认真阅读，对不理解事项进行提问。（5分钟）
③团队研讨与任务实施：（70分钟）
④教师总结点评：（10分钟）
考核方式、成绩评定标准
内容完整（2分），内容科学（2分），语言通顺无异议（1分）。
要求学生理清思路，明确步骤，完成任务。
实训
二、旅游企业目标市场选择战略
一旦旅游企业确定了市场细分机会，他们就必须依次
评价各种细分市场和决定为多少个旅游细分市场服务。
（一）评估细分市场(Assessment of market segments)
（二）选择细分市场(Select market segments）
假设整个旅游市场一共有甲、乙、丙、丁四个顾客群，每个顾客群的需求是基本相同的，同时，该市场共有A、B、C、D四种旅游产品和服务。按旅游企业对不同的细分市场的选择，可以得出五种选择模式，如下图所示。
1.选择旅游细分市场
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
密集单一市场
产品专门化
市场专门化
有选择的专门化
完全覆盖市场
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
密集单一市场
如图所示，旅游企业只向甲类顾客提供A类旅游企业产品服务。这是一种典型化的集中模式，无论从产品角度看还是从市场角度看，旅游企业的目标市场都是过度集中在一个市场面上，旅游企业只提供一类产品，服务于一类顾客群。许多小旅游企业，由于自己的规模和资源有限，往往采用这种模式。单一市场模式使得旅游企业的经营对象单一化，这样，旅游企业就可以集中一切力量，在一个细分市场上获得较高的市场占有率。我们说，此时该旅游企业只选定了一个目标市场。
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
产品专门化
如图所示，旅游企业提供A类产品或服务，同时为甲、乙、丙、丁四类顾客群服务。此时，该旅游企业的目标市场已扩大到四个。市场面扩大了，旅游企业有可能摆脱对个别细分市场的依赖，减少经营风险。
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
市场专门化
即顾客专门化，从图看，旅游企业专门为甲类顾客提fitA. B. C.D全部产品服务，满足甲类顾客的全部需求。这种做法能建立旅游企业与这群顾客之间良好的关系，降低成本。
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
有选择的专门化
如图5-5所示，旅游企业在对市场进行详细细分的基础上，有计划地选择并进入几个不同的细分市场，对不同的顾客群提供不冈的服务：旅游企业对甲类顾客提供B类服务，对乙类顾客提供D类服务，对丁类顾客提供C类服务。
甲 乙 丙 丁
A
B
C
D
完全覆盖市场
如图所示，资金雄厚、实力强大的旅游企业，同时进入所有的细分市场，它提供多种产品服务，几乎可以满足所有顾客不同的需求。这是大旅游企业为在市场上占据领导地位而采取的策略。在运用上述五种模式时，旅游企业一般总是首先进入最具吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。
2.旅游目标市场的选择方式
一般来讲，对旅游目标市场的选择有三种方式：无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和密集性目标市场策略。
2.1无差异目标市场策略
又称整体市场营销策略。旅游企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，只推出一种旅游产品、运用统一的市场营销组合对待整体市场，试图吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略。有些企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，因此采用大致相同的市场营销战略。这种策略突出的优点在于，企业推出的产品单一，利于大规模销售，节省经营费用，降低成本，价格上有竞争优势。另外，对于吸引力大的旅游产品易于形成垄断性的名牌产品，创造规模效应。这种策略的缺点在于，旅游企业即使一时能赢得某一市场，如果所以竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足，不能满足旅游者需求的差异性，顾客的满意度低。因此，本策略主要适用于市场上供不应求或初现的旅游产品市场，随着旅游市场竞争的加剧，本策略已不能适应旅游市场。
2.2差异性目标市场策略
差异性目标市场策略即旅游企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者者不同的需要，凭借产品与市场差异化，获取最大的销售量。例如，将旅游市场细分为观光、度假、会议等不同的细分旅游市场，旅游企业针对旅游者不同的需求，设计各种旅游路线、提供不同的旅游产品。
这种策略的优点在于，能更好地满足各类旅游者的不同需求，市场覆盖面宽，有利于提高旅游产品的竞争力，有利于取得连带优势，树立旅游企业形象，有利于旅游企业抓住更多的市场机会，扩大旅游企业的销售量，由于同时经营数个细分市场，有利于分散市场风险。这种策略的缺点在于，旅游产品种类多，导致经营费用增多，需要多种销售渠道，广告、推销等费用相应增加。由于经营比较分散，在某一种产品中很难形成规模效益，影响旅游企业的经营效率和优势的发挥。
2.3密集性目标市场策略
旅游企业在市场细分的基础上，集中所有力量对一个或几个细分市场采用专业化的经营方式，来满足细分市场上旅游者的需求。比如有的旅行社专门为乡村旅游、探险旅游等特色旅游服务。这种策略的优点在于，旅游企业能充分发挥自身的优势，在某一特定细分市场上充分发挥自身竞争力。由于经营范围的针对性强，可以使产品与经营形成自身特色，因此有利于扩大旅游企业在这特定细分市场上的规模效益及知名度。旅游产品的单一化，使得经营成本相对较低，旅游企业可集中使用有限资源在特定市场中形成竞争优势。这种策略往往适合资源能力有限的中小型旅游企业以及旅游资源独特的旅游目的地。这种策略的缺点在于，旅游企业过分依赖某一特定市场，经营具有较大的风险性。由于市场面窄，若可盈利的空间大，很容易吸引竞争者进入，致使需求发生变化，竞争激烈，企业就会出现危机。
以上三种策略各自有其优缺点，企业在选择自己的经营策略时必须考虑到自身的条件、产品和服务的特点以及市场、竞争者的情况等。
旅游企业可应用的策略
3.影响目标市场选择的客观因素
3.1企业自身实力
这包括旅游企业的人员的素质、可支配的资金、基本设施、管理水平、产品及营销组合设计能力、接待管理能力、招徕促销能力等，这些条件对于确定目标市场经营范围的大小起到决定性的作用。如果经营者力量雄厚，各种资源丰富，可以采取差异性目标市场策略。反之，如果企业能力有限，实力不足，且规模不大，则应采取密集性目标市场策略。
3.2旅游产品特点
有的旅游产品存在很大的差异性，有的旅游产品差异较小，有可替代性，旅游企业在选择营销策略时，要考虑旅游产品替代性或差异性的特点，根据旅游者的需求提供服务。对于具有特色的、性质差别较大的旅游产品，需要很多档次来满足不同旅游者的需求，这些差异性大，替代性小的产品可以采取差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。而对于有些以单一的产品就能满足所有旅游者的需要，差异性小，替代性强的产品，若竞争集中在价格上，可以采取无差异目标市场策略。
3.3旅游市场特点
当旅游产品市场需求同质时，及旅游者的兴趣爱好及其他特点很相近，可采用无差异目标市场策略。相反，对于需求异质的旅游产品市场，则采用差异性或集中性目标市场策略。
3.4产品生命周期
应根据产品生命周期的不同阶段采取相应的目标市场策略。对处在投入期的旅游产品，因为此时对市场需求不甚了解，往往为了探测市场需求，都是比较单一的产品，价格和销售渠道基本上单一化，。对于成长期的旅游产品，应采用差异性或集中性目标市场策略。当产品进入成熟期，应采用差异性目标市场策略，以利于开拓新的目标细分市场，延长产品生命周期。当产品进入衰退期后，或者采用集中性目标市场策略，使企业集中力量对少数有利可图的细分市场进行营销推广。
3.5市场竞争特点。
如果旅游企业的产品垄断性强，竞争者数量少、势力弱，可以采用无差异目标市场策略。反之竞争者数量多、势力强，则采用差异性或集中性目标市场策略。旅游企业采取何种策略，往往根据其竞争对手的策略而定。比如，竞争者采用的是无差异目标市场策略，企业就应当针对细分市场采用差异性或集中性目标市场策略，争取占领某个特定市场。
实训名称：旅游目标市场选择
实训内容：
①学生分组，选定一种旅游产品
②讨论旅游产品的目标市场选择策略
③选择某小组学生进行PPT展示，并组织讨论与评析
相关知识点：旅游目标市场策略的基本知识。
实训步骤
①实训相关知识复习（5分钟）
②教师介绍教学目标，教学主要内容，学生认真阅读，对不理解事项进行提问。（5分钟）
③团队研讨与任务实施：（70分钟）
④教师总结点评：（10分钟）
考核方式、成绩评定标准
内容完整（2分），内容科学（2分），语言通顺无异议（1分）。
要求学生理清思路，明确步骤，完成任务。
实训
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