资源简介

(共27张PPT)
模块三 旅游市场营销战略选择
【技能目标】
1、能够进行旅游市场细分，选准适合自己的目标市场
2、能够科学分析旅游目标市场，并能制定出有效的旅游市场定位策略
【知识目标】
1、了解旅游市场细分的含义、意义，掌握旅游市场细分的一般原则与方法。
2、掌握旅游目标市场的选择依据与方法。
3、掌握旅游市场定位的基本步骤和策略。
任务一
旅游市场细分
任务二
旅游目标市场选择
任务三
旅游市场定位
一、认识旅游市场细分
任务一
旅游市场细分
华山旅游案例充分说明了旅游市场的细分与定位对旅游企业经营的重要性。全面分析和了解旅游市场细分，掌握如何根据市场细分情况进行准确定位是非常有必要的。
（一）市场细分的定义
（Tourism Market Segmentation meaning）
旅游市场细分旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。
一、认识旅游市场细分
发现机会
扬长避短
抗衡对手
制定战略
拓展市场
2.旅游市场细分的意义
一、认识旅游市场细分
3.旅游市场细分的标准
按地理因素细分
按心理因素细分
按行为因素细分
按人口因素细分
3.旅游市场细分的标准
要进行有效的市场细分，必须找到科学的细分依
据。每个旅游者都具有许多特点，如年龄、职业、文化
程度、购买习惯等，这些特点正式导致顾客需求出现差
异的因素，每一个这样的因素都可以作为对市场实施细
分的依据。不同类型的市场，细分的因素也有所不同，
而且这些因素又处于动态之中，因此被称为“细分变
量”或“市场细分标准”。总体上来说，旅游市场可以
按照以下几种标准进行细分。
一、认识旅游市场细分
3.1按地理因素细分
所谓按地理因素进行旅游市场细分，是指旅游经营者按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便能够从地域的角度来研究各细分旅游市场的特征。处于不同地理位置的旅游者，对旅游产品需要和偏好是不同的。因此，区域、国家、地区、城市、地区、城市、乡村、不同的气候带、地形地貌等，都可以作为地理细分的标准，将旅游市场分为不同的细分市场。
一、认识旅游市场细分
3.2按心理因素细分
所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素将旅游市场分为不同的细分市场。旅游者在心理上具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，这些都可以作为旅游市场细分的标准。人们在旅游活动中更多的获得心理上或精神上的满足，而不同旅游者的心理或精神追求是具有很大差异性的。
一、认识旅游市场细分
3.3按行为因素细分
所谓按行为因素细分，就是按照旅游者对旅游产品的了解程度、利益、消费情况或反应等行为因素将旅游市场分为不同的细分市场。如行为目的、时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况等对划分旅游细分市场至关重要。不同的旅游者在行为上往往会有很大的差异，例如根据购买组织形式将旅游市场细分为团队市场和散客市场。又比如，有些旅游者在旅游时只选择某一家航空公司的飞机或只住某一家酒店，因此，经营者可以按照这种行为习惯将旅游者分为坚定的品牌忠诚者、转移型的忠诚者和无品牌偏好者。
一、认识旅游市场细分
3.4按人口因素细分
所谓按人口因素细分，就是将旅游市场按照年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等人口因素将旅游市场分为不同的细分市场。一般情况下，旅游企业选择其中的一个或几个变量作为划分的标准。
一、认识旅游市场细分
实训名称：认识旅游市场细分
实训内容：
①学生分组，选定某一景区。
②并结合其实际情况，探讨市场细分的四类因素。
③选择某小组学生进行PPT展示，并组织讨论与评析
相关知识点：市场细分的相关基本知识。
实训步骤
①实训相关知识复习（5分钟）
②教师介绍教学目标，教学主要内容，学生认真阅读，对不理解事项进行提问。（5分钟）
③团队研讨与任务实施：（70分钟）
④教师总结点评：（10分钟）
考核方式、成绩评定标准
内容完整（2分），内容科学（2分），语言通顺无异议（1分）。
要求学生理清思路，明确步骤，完成任务。
实训
二、旅游市场细分的
原则与方法
1.旅游市场细分的原则
要使旅游市场细分真正发挥其作用，还必须符合某些原则，即一个有效的细分市场必须是可以衡量、可以赢利、可以进入、相对稳定的。
1.1可衡量性
1.2可赢利性
1.3可进入性
1.4相对稳定性
2.旅游市场细分的方法
目前，多数学者采用三种细分方法。单一因素细分法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合因素细分法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列因素细分法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
2.1单一因素细分法
2.2综合因素细分法
2.3系列因素细分法
3.旅游市场细分的步骤
旅游市场细分的标准确定后，旅游企业经营者如何
按照这个标准对复杂的旅游市场进行划分、分析和评估，
进而确定自己的目标市场呢？美国市场营销专家麦卡锡
提出市场细分一般由以下七个相互关联的步骤组成：
3.旅游市场细分的步骤
3.1确定旅游市场的范围
旅游经营者在确定了总体经营方向和经营目标之后，就必须确定其经营的市场范围，这项工作是企业市场细分的起点。市场范围是以旅游者需求为着眼点确定的，因此通过调查工作分析市场需求动态是必要的。同时，企业应充分结合自己的经营目标和资源，从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不宜过窄或过宽。
3.旅游市场细分的步骤
3.2确定潜在旅游市场需求
在确定适当的市场范围后，根据市场细分的标准和方法，了解市场范围内所有现实和潜在顾客的需求，并尽可能地详细归类，以便针对旅游者需求的差异性，决定采用何种市场细分变量，为市场细分提供依据。
3.旅游市场细分的步骤
3.3分析存在的旅游细分市场
通过了解旅游者对旅游产品和服务的所有需求，再根据主要目标旅游者的地区分布、人口特征、经济状况、购买行为、消费习惯等方面的因素，推测其潜在的市场需求，分析可能存在的细分市场。
3.旅游市场细分的步骤
3.4确定旅游市场细分标准
旅游企业应分析哪些需求因素是重要的，通过与实际情况和细分市场的特征进行比较，寻找主要的细分因素，旅游者的共同需求不能作为市场细分的标准，如酒店的遮风挡雨是每位旅游者的要求，不能作为细分标准，要选出旅游消费者最具差别性的需求作为细分标准，筛选出最能发挥旅游企业优势和特点的细分市场。
3.旅游市场细分的步骤
3.5为旅游细分市场命名
旅游经营者可以根据实际情况用一个或几个标准来对旅游市场进行细分，进行细分后，各个细分市场的主要特征，用形象化的语言或其他方式，为各个可能存在的细分市场确定名称，以引发旅游者对旅游产品的认同感。
3.旅游市场细分的步骤
3.6进一步了解各旅游细分市场
通过深入分析各旅游细分市场的需求，了解旅游者的购买心理、购买行为等，对各细分市场进行必要的分解或合并，这项工作将帮助旅游经营者寻找并发现最终的目标市场。
3.旅游市场细分的步骤
3.7分析旅游细分市场的规模和潜力
在调查基础上，估计每一旅游细分市场的规模和潜力，对细分市场上竞争状况作出分析，找出旅游市场的主攻方向，进而选择对旅游经营者最有利的子市场作为目标市场。
实训名称：旅游市场细分策略
实训内容：
①学生分组，选定一种旅游产品，分析其细分策略
②讨论旅游市场细分标准，并提出对策建议
③选择某小组学生进行PPT展示，并组织讨论与评析
相关知识点：市场细分的相关基本知识。
实训步骤
①实训相关知识复习（5分钟）
②教师介绍教学目标，教学主要内容，学生认真阅读，对不理解事项进行提问。（5分钟）
③团队研讨与任务实施：（70分钟）
④教师总结点评：（10分钟）
考核方式、成绩评定标准
内容完整（2分），内容科学（2分），语言通顺无异议（1分）。
要求学生理清思路，明确步骤，完成任务。
实训
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