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第十二章 中国旅游介体文化
教学目标
1．了解中国旅游介体文化的含义、构成与作用；
2．掌握旅行社文化、旅游饭店文化、行文化的知识。
能力目标
1．能够分析旅游介体文化的具体表现；
2．能够就创建旅游介体文化发表自己的观点。
案例导入
某地一家饭店餐厅，午餐时间。来自台湾的施游团在此用餐，当答厅女服务员发现一位70多岁的老年人的饭碗已空时，就轻步上前问道：“先生，您还要饭吗？”那位老先生摆了摇头，女服务员又问道：“那么先生，您完了是吗？”只见那位老先生陡然站起身来：“小姐，我今年已经70多岁了，自食其力，这辈子还没落到要饭吃的地步，怎么会要饭呢？我的身体还硬朗得很呢！一下子不会完的。”女服务员顿时哑口无言。
思考：请结合以上案例谈谈在旅游接待服务中如何体现出文化来？
第一节 旅游介体文化的内涵
一、旅游介体与旅游介体文化
旅游介体是指人类进行旅游活动所依托或凭借的全部介体。它包括旅游者进行旅游活动所直接依靠的旅行社、旅游交通、旅游饭店、旅游商贸、旅游景区经营服务等旅游企业，以及为旅游服务的各级旅游管职机构、传媒信息机构、人力资源服务机构及旅游行业协会等所共同构成的旅游业，同时也牵涉到不以游客为主要服务对象，但都与旅游活动息息相关的其他旅游相关行业与机构，如餐饮业、商业、娱乐业、演艺业、通讯业、金融保险业等相关行业和公安、海关、医疗、卫生、防疫等相关管理服务机构。
旅游介体文化是指所有旅游中介休在参与各种旅游活动中所形成和积累的全部物质和精神的文化集合。
二、旅游介体的构成
旅游介体文化主要还是体现在旅行社、饭店、景点三大支柱行业和相对直接的旅游管理、旅游服务及旅游人力资源机构共同组成的狭义的旅游业。
三、旅游介体的三个界面
旅游介体文化主要是在帮助旅游主体成功达到旅游目的中显现出来，其核心内容即是服务。
旅游介体以各旅游行业的设施器具为物质基础，以各种服务行为为主要内容，联系到规章制度、经营观念、管理模式、运营机制、企业文化，直至思想观念，意识形态精神文化，基本上反映了旅游介体文化在旅游文化立体层面中，物质文化、行为文化、精神文化三个不同界面递次深入。
四、旅游介体文化的双重角色
随着旅游主体需求的变化和旅游客体内容的转换，旅游介体这一中介体，还会同时扮演介体之外的第二角色，即兼有旅游主体或旅游客体的成分，这就是旅游介体的双重角色。
第二节 旅游介体文化中的旅行社
在整个旅游介体文化中，旅行社的文化功能主要表现在三个方画，即旅游活动的主要组织者，旅游产品的重要策划者和旅游文化的积极传播者。
一、旅游活动的重要组织者
旅行社“为旅游者代办出入境和签证手续，招待、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务”，实际上起到了联系旅游需求者和旅游供给者之间的桥梁作用，这是一种名副其实的完整意义的中介，这种中介起到了直接或间接地把游客联结起来的作用，也就使旅行社客观地成为旅游活动的主要组织者。
二、旅游产品的重要策划者
旅行社还是旅游产品的设计者和加工者，而且是旅游产品的重要策划者。
三、旅游文化的积极传播者
在各类旅游业务机构中，旅行社是旅游信息最积极的发布者，也是旅游文化的积极传播者，这是由旅行社在旅游活动中的纯粹媒介地位和推介作用所决定的。
第三节 旅游介体中的饭店文化
饭店文化主要由经营文化、服务文化、情感文化构成，又表现为饭店企业文化，这主要是由饭店产品特点决定的。
旅游者旅游体验的满足，一方面来自饭店的建筑、装饰、设施的个性化，另一方面来自饭店的文化氛围和服务人员的素质，更多地体现在人的服务上。
一、饭店形象 文化魅力
中国旅游饭店流传着这样一句话，那就是四星级看豪华，五星级看文化。中国的五星级饭店往往一见钟情的是其充满蕴涵中华文化的形象。一往情深更是那细微处透露出中华文化的精髓，地域性与文化性的介入是饭店建筑到装饰体现文化的关键。
二、诚字为魂 人性服务
中华民族历来重视“诚”字，把诚实守信作为天下行为的准则。在中国饭店的经营服务管理中也无不处处体现，实践诚实经营，服务热情，管理真诚。
第四节 旅游介体中的“行”文化
“行”文化在中国旅游介体中自然占有十分重要的地位。中国“行”文化不论在旅游设施、旅游工具、旅游线路上都具有十分独特、非常深厚的文化特性。
一、各具特色的旅游工具
中国旅游交通工具可分主流与非主流两大类，它们的文化特征也有较大差异。
（一）主流交通工具的文化特性
中国旅游交通的主流工具是车船和飞机。车又主要分为汽车和火车。
1．火车至今仍是中国旅游交通的“铁老大”
火车运输具有运输能力大、载客多、费用低、安全性高、途中可沿途观赏风景、远距离连续行驶能力强、受季节和天气变化的影响小、能源消耗少等优点。其局限性，主要是灵活性较差，只能在铁轨上运行，远程运行较飞机慢得多；线路建设投资大、周期长等。
2．汽车
中国旅游交通中，发展最快的要数汽车，因为汽车灵活便利。汽车更因其便捷而且最具可进入性，在主流交通工具中独占鳖头，具有不可替代性。
3．飞机
乘飞机旅游快速省时，安全舒适，为大家所公认。然而飞机票价仍属昂贵，加上乘飞机要往返机场，附加时间长，问津者当属少数。
4．轮船
众多的江河湖海，将中华数千年文明与水和船紧密相连。一条大运河更是古代中国南北沟通的大动脉，造就了漕运、盐运和无数商旅的故事，也向人们展示着中国水上文人雅士的一叶轻舟。
（二）非主流交通工具的文化内涵
帆船、漂流皮艇、滑雪板等则是凭借风力、水力或坡度行进的自然力旅游交通工具，它们通常与原始传统生活生产关联，反映着一定的历史文化与现代时尚，常常是旅游者追新猎奇，体育健身的选择。
畜力旅游交通工具，骑上骆驼、大象或牛、马、驴、骡是一种经历，坐在马车或狗拉雪橇上，也使人由都市生活回归自然，又是一种感受。
二、中国交通设施与线路的文化意蕴
环顾古今的交通设施，包含文化意蕴的旅游交通文化设施俯拾皆是，不胜枚举，其中历代建造的交通设施，许多至今仍在发挥着作用，当然，其本身也已经成为宝贵的人文景观了。
比之旅游交通文化设施，中国的旅游文化线路也毫不逊色。
思考题
1．何谓中国旅游介体文化？它在中国的旅游活动中居于何种地位？
2．旅游介体文化的构成和角色。
3．旅行社的文化功能表现在哪些方面？
4．如何创建中国自己的饭店文化？
5．中国旅游介体中的“行文化”有哪些文化特性？
6．何谓非主流交通工具？有何文化内涵？

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