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景区营销与推广
第九章
学习目标
●通过本章的学习，了解景区形象、旅游品牌、节事、新媒体等核心概念，了解旅游景区形象的构成要素，旅游景区市场营销的过程、营销策略及在旅游景区经营管理中的重要性。
●在结合本章知识点的基础上，掌握景区形象设计的方法，掌握品牌经营策略，掌握节事营销基本步骤，掌握新媒体营销渠道和营销策略。
知识目标
1
技能目标
2
能力目标
3
●通过掌握景区营销与推广的相关理论及方法，能够应用各种方法指导旅游景区在激烈的市场竞争条件下更好地发展。
本章内容
景区形象与品牌营销
1
景区营销体系设计
2
景区节庆事件营销
3
景区新媒体营销
4
景区形象与品牌营销
第一节
一、 景区形象的概念及形成
旅游景区的形象是旅游者选择旅游景区和进行旅游决策时的主要考虑因素。
旅游景区形象在旅游消费决策行为中起到了关键作用。
旅游景区营销的主要目的是在潜在旅游者心目中构建理想的景区形象，以激发他们的旅游欲望。
第一节
国外对旅游形象的定义往往依据image的定义。
Crompton将“目的地形象”定义为：一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。
形象之所以重要在于它能向潜在旅游者传递目的地或景区的核心本质或具有代表性的事物，从而使游客对目的地产生预期的感受（Hunt）。
第一节
景区形象的定义
综上所述，我们认为：
旅游景区形象是在一定时期和一定环境下，旅游者对旅游景区的各种属性和特征的认知和整体性评价。它是旅游景区的各种表现及风格特征在旅游者心目中的反映。
国内学者对旅游形象有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游景区形象等。
较具代表性的有：
张建忠、邓明艳、黎洁、廖卫华
第一节
景区形象的形成过程
Gunn
把形象分成原生形象和引致形象。
引致形象来源于外部，而原生形象是通过实际感受、经历加工后形成的，是内生的。
最常见的引致媒介是收费广告和商业信息等。
Fakeye和Crompton
原生形象、引致形象和复合形象（Complex）
游客对旅游景区的形象感知、评定以及购买决策与景区形象的策划、塑造和推广活动密切相关。
第一节
旅游景区形象定位就是在目标市场游客心目当中占据一个突出位置的过程。
旅游者对景区的相对形象感知取决于对互相竞争的景区之间的对比。这个过程将使旅游者区别出景区的优劣、竞争优势、相对其他潜在选择的独特魅力。
二、 景区形象定位
形象定位的概念
将这些形象与竞争者的形象相对比；
明确目标市场对景区的感知形象；
确定能够满足旅游者需求与欲望以及将景区与其竞争者相区别的形象关键因素。
旅游景区的形象定位战略包括：
第一节
形象定位的方法
确定景区形象定位应当深入研究景区区域文脉，充分体现景区和区域个性。
在表达上，应针对游客，语言借鉴广告，简短而富有时代气息。
形象定位应符合以下要求：独特性、垄断性、文化性、创新性、吸引性、认同性、统一性、层次性和艺术性。
运用适当定位方法，明确形象定位要求，将有助于旅游景区形象的塑造和推广。
旅游学者李蕾蕾
形象定位常用的方法：
领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位
第一节
任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性，即地格（placeality）。
地格是进行全球旅游分工（global division of tourism）的基础，也是旅游形象设计的基本依据。
Urry：1990年，游客对某一基本市场偏好的地理含义（geographical implication of tourist preferences for niche markets）。
三、 景区形象设计
旅游景区的地格要素是由景区的自然地理、历史文化和民俗风情等因素相互作用而形成的地域特征。
是一个景区最具个性色彩，与其他同类景区相区别的最本质特征。
地格包括景区的文化特质和自然特性，往往能反映当地的总体吸引物特征，是景区形象构成中的核心要素。
第一节
明确地格要素是景区旅游形象设计的基础工作之一，其主要任务是通过对景区所在地区文脉的把握，对地方历史文化的提炼，以明确当地的地格。
地格因素包括该地的自然环境、空间形态和社会人文特征，而主要还是文化的凝结。
地格要素组成
第一节
地格的提炼
代琦、张述林提出非自然景观因素（文脉）在旅游规划中的应用，指出“非自然景观正是表现这种地方精神的最佳载体”，要在游客心目中留下深刻印象，前提是找到旅游景区独特的地方精神，即地格。
体现地格的重要方法就是通过凸显历史上的某些特定的方面来建立地方感。
非自然景观（文脉）分析
1
主题营造
2
特色分区
3
景观设计
4
地格的提炼过程划分：
第一节
地格的包装
陈传康、李蕾蕾移植了企业形象策划理论来包装旅游地形象，提出旅游景区理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）来策划景区形象，分别代表旅游景区的“心”、“手”、“脸”。
理念基础（MI）是旅游景区形象的精神内涵、旅游产品的主题以及旅游景区经营和管理策略。
行为准则（BI）是旅游形象的动态行为过程，通过企业与员工的行为规范影响社会。
视觉形象（VI）是以旅游景区的徽标、宣传口号、标准字、标准色和象征图像与吉祥物为基础的外观形象。
文化包装
第一节
是旅游景区形象策划的核心内容。
旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。
景区形象策划应注重挖掘景区的文化内涵，采用各种手段将文化底蕴完整地表现出来，努力培育文化性的核心竞争力。
确立文化基调
从景区资源和产品特色中选择作为景区文化包装的基本要素；
将消费者诉求与景区价值有机融合，把景区文化的构成要素用一种精神统一起来。
体现文化内涵
环境建设
产品开发
营造文化氛围
视觉符号的设计
丰富多彩的文化活动
立足本土文化，与外来文化融合协调
第一节
拓展阅读
地格展示的“1-2-3-4-5-6”法则
旅游学者邹统钎提出地格展示应该按剧场型管理模式的体验经济规划，坚持一个主题、两条主线、三大阶段、四个季节、五种感官、六大要素，简称为地格展示的“1-2-3-4-5-6”法则。
（1） 一个主题：任何景区都要有主题，也就是地格的核心思想，比如乡村旅游的“家”等。
（2） 两条主线：地脉主线与文脉主线。地格是地脉与文脉的综合体，展示时要表现这两条主线。地脉方面通过植被、地形、地貌、建材等表现，文脉上通过建筑、餐饮、娱乐、节庆、服饰等展示。
（3） 三大阶段：地格的展示表现在在游客旅游前、旅游中与旅游后三个阶段全面地影响游客。
（4） 四个季节：在时间上，一年12个月4个季节都有独特的展示。比如北方的冰雪、雾凇等具有明显的季节性。
（5） 五种感官：从游客的五种感官，听、视、味、嗅、触觉中影响游客。
（6） 六大要素：从旅游吃、住、行、游、购、娱六大要素全面地展示地格，也就是在餐饮、建筑、交通方式、旅游吸引物、娱乐活动与旅游商品全面展示地格。
第一节
美国市场营销学会（AMA）：
一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌作为一种手段，是企业和产品形象，是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物
何谓品牌？
对景区拥有的旅游资源进行综合分析，寻求游客对旅游资源最深层次、内在的、本质的需求，寻求最具有吸引力和代表性的旅游资源。
品牌塑造的核心内容：品牌知名度、美誉度和忠诚度
四、 景区品牌塑造
第一节
景区品牌定位
是确立一个旅游景区在旅游者心中的形象与地位的过程，是旅游者的需要特征和景区资源特色的结合。
要从旅游者的需求和景区资源禀赋两个方面着手，注意突出品牌的个性，确定品牌的影响范围，细分目标市场。
具有不同偏好的游客会选择不同的景区品牌。
景区的品牌是对旅游景区品质的认可，也能体现游客对旅游景区的信任度，是景区地位的象征。
第一节
景区徽标设计
徽标由文字、图像和色彩三个部分组成。
文字是对旅游景区资源、特征、文化的高度概括。图像能够抽象或生动地展现景区主题，往往借助于鲜艳的颜色增加整体视觉效果。
第一节
案例分析
天山天池风景区徽标
新疆天山天池景区标志主要的含义是“天山、天池、博格达峰”，以博格达岩画的主要特征“三角”为基本造型，下方水波纹象形为“天池”的拼音首写字母“T”和“C”，以中国书画手法，表现出了天山天池和博格达峰的非凡气质。这个标志的生成，使天池景区的整体形象有了进一步的提高，扩大了景区的影响力，并使景区各个方面的工作走向标准化。
设计旅游景区徽标要注意以下几个方面：
第一节
旅游景区的徽标要易读、易记、易写，文字简洁而有寓意；
01
具有鲜明的特色，能够集中体现旅游景区的旅游资源、旅游产品、服务特征和质量品性；
02
旅游景区的徽标要配合景区整体形象，是品牌特征和属性的凝结；
03
要能够涵盖旅游景区的文化特征，提炼出它的文化。
04
第一节
景区宣传口号设计
旅游景区的品牌要求以一句主题口号加以概括。
是对景区特征的概括和提炼，也是旅游者接受和了解旅游地形象最有效的方式之一。
1
体现地方特征，创造比较优势；
2
强调文化内涵，突出特色吸引；
3
符合客源市场需要，强调区域个性；
4
塑造主题形象，简明扼要；
5
体现时代特色，独特鲜明。
设计景区宣传口号应遵循五个原则
我国部分著名的旅游景区宣传口号
第一节
第一节
景区品牌推广
指旅游景区在某一特定的时间和空间范围内为了扩大品牌影响力，从而强化和加深游客对景区的品牌认知，鼓励和刺激游客尽快购买或大量购买旅游产品和服务而做出一系列促销措施和手段。
推广和传播是旅游景区建立和提升景区品牌知名度和忠诚度的有效方法。
旅游景区品牌的传播对象即受众是以游客为主，个别吸引对象是投资者。
以统一的标志、图案、颜色及格调开展市场营销
第一节
品牌标志
品牌名称
品牌中可以用言语称呼的部分;
锦绣中华、世界之窗、中华民族园、黄山、九寨沟、石林等
品牌中可以被识别的但不能用语言表达的部分;
锦绣中华的“中华腾飞龙”标志、世界之窗的“五洲同庆”标志、黄山的迎客松标志等
采用多种方式，全方位开展促销攻势
第一节
广告媒体、室外广告、印刷品广告、制作VCD风光片、聘请旅游形象大使、策划节事活动、营业推广等
各种旅游交易会、展览会、展销会、推介会、专业论坛等
社会公益活动
结合服务和产品开展事件营销
第一节
景区品牌推广方式主要有广告、公共关系、促销、直销、互联网等
第一节
通过营销使顾客产生品牌偏好，达到对品牌忠诚的效果。
唯此才能有效保护品牌形象，激活品牌的无形资产价值，不断提升品牌形象，进而使其转化为强大的旅游吸引力，推动景区的建设与发展。
五、 景区品牌管理与维护
第一节
景区品牌管理
是一个动态过程，涉及品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌维护和提升的全过程。
第一节
景区品牌维护
保护景区品牌的措施
为防止侵权事件的发生，对景区品牌进行专利权注册，让景区品牌使用规范化。
专利注册
积极主动向游客、旅行商和全社会宣传自己的品牌，提高旅游者对景区产品的辨识能力。
主动推广品牌
利用法律武器对景区商标进行排他性保护；
及时向工商行政管理机关举报或向法院投诉侵权、假冒行为，依法保护自己的商标；
充分行使商标注册人的合法权益，对侵权人或行为追究法律责任和损害赔偿等。
运用法律保护品牌
保护景区
品牌的措施
扩大景区品牌的创建范围
第一节
旅游景区品牌的内质建设
旅游景区品牌的活力是通过内质文化的建设与创新而得以展示的。
景区品牌的内质核心是景区的产品内涵，另外还包括景区的经营理念、景区文化、服务质量、员工行为规范、管理制度、组织结构等。
旅游景区品牌的外观传播
旅游景区的外观是将有形的视觉同无形的景区理念有机结合而形成的。
第一节
实施景区的品牌经营策略，要以景区的可持续发展为目标，努力扩张景区的业务能力并不断提升景区品牌价值。
无形资产的经营方式大致包括投资、转让、许可使用、权利质押融资几种类型，可以利用合适的方式实现。
六、 景区品牌经营策略
第一节
实施品牌战略
品牌延伸
1
品牌扩张
2
是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
旅游景区通过品牌延伸不断扩大品牌的使用范围，切入点可以围绕旅游六要素，实现旅游生产力要素的产业化，使品牌在各个产业领域内得到延伸。
是指利用著名品牌在市场上的号召力和影响力，扩大品牌的经营范围和内容。
浙江杭州宋城集团
第一节
品牌创新战略
品牌管理创新
品牌传播创新
品牌定位创新
品牌
创新战略
指一个品牌在市场上最初的定位是适宜的，但随着时代发展、市场需求和市场竞争环境变化，游客偏好发生转移，品牌需求减少，就需要对它重新定位，以保持市场竞争力。
指传播项目内容和传播技术手段的创新。
指要明确品牌使用标准，创新品牌管理制度，有意识地引导景区服务和产品开发，通过多样化的消费方式与手段顺应游客的价值诉求，确保景区品牌的持续生命力。
第一节
拓展阅读
南岳衡山旅游品牌创新
南岳衡山为国家首批重点风景名胜区、AAAA级旅游区和湖南首个全国文明风景旅游区示范点，现已成为衡阳乃至湖南对外开放的重要窗口。近年来，南岳衡山围绕“打响名山牌、舞活旅游龙”的工作主题，大力实施旅游品牌战略，全面进行旅游品牌创新，衡山的品牌创新主要从以下几方面着手：
一、 品牌形象创新：从“五岳独秀”到“中华寿岳”
二、 品牌传播创新：从经营形象力到经营注意力
三、 品牌管理创新：从自由发展到政府主导
品牌创新产生了品牌效应。南岳区通过加强旅游品牌建设，不仅带来了良好的社会效益，而且创造了巨大的经济效益。南岳衡山在品牌创新方面走出了一条特色之路，对于全国旅游景区特别是老牌景区，具有典型的借鉴意义。
景区营销体系设计
第二节
第二节
一、 景区市场营销总体设计
收集景区营销信息
详细的营销信息是营销人员进行营销环境和市场分析的基础，并且在此基础之上选择营销机会和目标市场。
建立完善的营销信息系统成为景区科学经营管理的基础。
内部报告系统
营销情报系统
市场调研系统
营销决策支持系统
景区营销信息系统包括：
第二节
是营销决策人员经常使用的一个最基本的信息系统。
这个系统的信息，主要来自团体预订、门票销售和关键市场游客数据库。
内部报告系统
团体预订信息报告系统
1
门票销售与游客入园报告系统
2
市场游客数据库
3
第二节
是为营销决策人员获取日常有关营销环境及营销活动进展的各种信息的来源，为景区决策人员提供目前外部正在发生的情况的各种信息。
营销情报系统
营销决策人员获得营销情报的途径和方式主要有：
通过市场营销人员来获得信息
通过旅游中间商收集情报
向专业公司购买情报
从大众或专业媒体摘录、筛选、整理情报资料
第二节
主要作用是提供便于制定决策的信息。
通过市场调研，景区可以获得更多、更准确的市场信息，从而把握好市场需求的变化等内容。
市场调研系统
市场调研主体
自己的市场调研部门
专门的调研公司
市场调研的程序
有效的营销调研必须包含以下五个步骤：确定问题和调研的目标、制订调研计划、收集信息、分析信息和提出结论。
第一，营销调研最基础的、最关键的一步就是确定问题和调研的目标。
第二，营销调研的第二步骤是制订一个有效的调研计划，需要包含以下内容：资料的来源、调研的方法、调研的工具、抽样计划、调查员怎么样跟调查对象接触。
第三，在确定了调研目标和制订了调研计划之后，调查人员就开始收集资料了。
第四，调查的结果最终都要以书面的形式呈交给营销决策人员。
第二节
李特尔：
营销决策支持系统为一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。
构成营销决策支持系统的主要统计工具、模型和最佳程序有：多元回归、判别分析、因子分析、集群分析、联合分析、多维排列等。
营销决策支持系统
第二节
设立景区营销组织
景区营销组织的设立原则
景区营销组织的设计必须保证服务的优质化。在组织设计中应增加服务环节，增加信息传递的长度等。
优质服务原则
景区营销组织的设立必须遵循效率优先的原则，确保景区在市场竞争中的反应速度。在组织设计中要坚持管理层级上的扁平化和职责职能的系统化。
效率优先原则
景区市场营销组织的设计必须以满足市场需求为出发点，确保景区组织机构的整体运作围绕游客市场需求来开展，实现“游客——景区——游客”的不断循环上升的经营管理过程。
市场导向原则
第二节
景区营销组织的职能
主要有：营销服务、品牌管理、市场推广、游客服务、营销计划、票务销售和主题活动策划等。
第二节
实施景区营销计划
景区市场营销计划就是对景区市场主要活动方案所作的详细说明，它规定了景区各种经营活动的任务、策略、政策、目标和具体指标和措施，实施和控制景区市场营销计划，可以使景区的市场营销活动按既定计划进行，避免营销活动的盲目性。
第二节
景区市场营销计划的内容
市场容量的大小、主要的细分市场、旅游者的需求、景点的销售渠道及网点等。
市场现状
预算
要完成什么目标、什么时候完成、由谁负责执行、所花费的费用是多少等。
行动方案
景区产品组合策略、与市场营销费用支出水平相关的策略、营销资源配置战略等。
市场营销策略
景区的资源环境状况、景区的设施设备配备情况等。
目标和论证
计划中的盈亏说明，它既计划可实现的收入，又明确执行策略所需要的支出，可作为执行策略的约束因素。
第二节
景区市场营销计划的实施
要解决的是何时、何地以及怎么样做的问题。
需要景区内部、外部组织相互协作，有效地实施营销计划。
实施营销计划
1
2
3
4
5
建立科学、合理的薪酬体系，激发员工工作的积极性。
建立景区文化。文化即员工共同的价值观，有利于景区形象的确定。
开发景区人力资源，为景区营销计划的实施补充新的血液，同时激发员工积极性。
制订详细的行动方案。
建立执行营销计划的机构。
第二节
景区市场营销计划的控制
控制是将预期业绩与实绩比较，并在必要时采取校正行动的过程。
应注意以下几点：
明确计划的执行情况，这一阶段是监测市场活动的实绩。
采取纠正措施，可以从两个方面来考虑：
第一，计划是否定得太高；
第二，景区工作人员是否付出了足够的努力。
针对两方面的原因可以相应地提出纠正的措施。
明确计划控制的目标，它不同于营销计划，而只是控制所要达到的目标，只是营销计划某个阶段的目标。而且，目标必须可测。
判断计划执行的结果，这一阶段是将实际结果与控制目标进行比较，明确计划
的执行情况，并找到实际结果与控制目标不一致的原因。
第二节
二、 景区市场营销策略选择
景区营销策略是景区通过计划、组织、执行和监控等管理过程来实现一定营销目标的具体战术和措施。
源于旅游市场需要、欲望和需求，核心是为旅游市场和旅游景区自身创造一定的价值。
景区营销策略的发展大体经历了四个阶段：
以生产为导向的4PS策略阶段；
以消费者需求为导向的4Cs策略阶段；
以竞争为导向的4Rs策略阶段；
以培养和构建企业核心竞争力为着眼点的4Vs策略阶段。
“4Ps”是应用最为广泛、最基础的营销策略理论。
4Ps是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
第二节
旅游景区产品是指借助一定的资源、设施向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和。
景区产品策略
旅游景区产品生命周期策略
产品生命周期是指一种产品从投入市场到被淘汰市场的过程。
旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程要经历市场导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
景区产品的营销历经数个不同的阶段，须采用不同的营销策略和措施。
景区产品生命周期是旅游产品一般发展规律，但是并非所有景区产品都表现出理想化的生命周期。
第二节
景区产品组合策略
景区产品是指以最大限度提供和满足旅游者需求为根本出发点，对一切关联的优势要素进行重新组合优化后推出的全新景区旅游产品。
产品组合优化程度越高，越符合旅游者需求和偏好，景区的吸引力就越大。
01
02
指对各种景区产品进行最优化的组合，形成新的产品。
应遵循有利于促进销售和有利于增加景区利润这两个原则，内部优化组合的丰富程度，应视景区具体的单个产品以及景区整体的情况而定。
内部优化型产品组合策略
和其他景区密切协作，联合各景区进行相互间产品组合以满足旅游者需求
外部整合性产品整合策略
第二节
拓展阅读
峨眉山5月六大活动　徜徉花海乐翻天
5月，峨眉山的春天刚刚到了它最璀璨、最绚丽、最妖娆、最魅惑的时刻。
2011年5月峨眉山推出“六大活动　徜徉花海乐翻天”。
一、 赏花中西施，寻杜鹃仙子
二、 泡杜鹃温泉，养妙曼身材
三、 赏杜鹃圣花，唱彝家酒歌
四、 闻缕缕花香，枕杜鹃入梦
五、 携真命佳偶，拍唯美婚纱
六、 赏杜鹃花海，品杜鹃美肴
第二节
景区产品创新策略
指通过技术和服务创新等手段，开发出为旅游者所期望的、具有独特价值、个性的景区产品的过程。
既包括在技术发生较大变化的基础上推出全新型的旅游产品，也包括对现有的旅游产品进行局部改进后推出的“适度改良”型景区产品。
景区产品发展的三阶段模式
第二节
景区产品定价策略
01
利润导向下的高价策略
适宜用在处于完全垄断地位的有相当知名度的旅游景区产品，如北京故宫、长城、苏州四大园林等。
02
03
竞争导向下的定价策略
旅游景区经营者广泛地收集资料，把自身产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡比较，以对产品价格有决定影响的竞争对手或市场
领导者的价格为基础，采取高于、等于或低于竞争对手的价格出售本景区的旅游产品。
销售导向定价的低价策略
适宜于景区产品的成长期和衰退期。
景区产品的定价受多种因素的制约，如成本、消费者需求、竞争者行为、政府干预、市场结构等。尽管现在政府干预影响着旅游定价，但随着竞争的日益激烈，旅游景区经营主体的价格决策越来越需要充分考虑市场因素。
第二节
拓展阅读
黄山旅游景区的灵活定价策略
2014—2015年度冬游期间，黄山旅游发展股份有限公司将执行以下价格
和优惠奖励政策。
一、 冬游执行时间
2014年12月1日至2015年2月28日。
二、 门票价格
黄山风景区门票每张150元。
三、 索道票价格
黄山风景区云谷、玉屏、太平索道票，单程每张65元。
四、 对特殊群体的优惠
（一） 实行半价优惠的范围和群体
（二） 实行免票优惠的范围和群体
第二节
景区分销渠道策略
景区分销渠道策略是指景区旅游产品从景区流转到旅游者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
分销渠道策略则指景区为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动，即景区决定要在什么地点、什么时间、由什么组织向旅游者提供旅游产品和服务。
01
直接分销渠道策略
旅游景区经营主体选择通过本身将自己的产品传递给旅游者的一种策略。
02
间接分销渠道策略
旅游景区经营主体选择通过分销商将自己的产品传递给旅游者的一种策略，景区根据自身经营状况和市场状况，可理性选择密集型、选择型或独家分销三种间接分销策略。
03
结合型的渠道策略
旅游景区和中间商有权属交集关系。
04
虚拟渠道策略
利用网络进行销售
第二节
景区促销策略
指旅游景区通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向旅游者传递景区旅游产品信息，引起旅游者的注意和兴趣，激发购买欲望和购买行为以达到扩大销售的目的。
销售促进
公共关系
人员推销
广告
第二节
三、 景区营销创新
景区抓住旅游市场的潜在营利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动与过程。
第二节
旅游景区营销理念创新
营销理念是营销决策和营销策划的基础，现代旅游景区营销应以顾客的需求为导向，一切产品都要迎合市场的需要。
动态营销理念
旅游景区通过合作，实现双方优势互补，增强双方的竞争实力，实现双赢。
应遵循匹配性原则、互补性原则、多样性原则、强强联手原则。
双赢合作营销理念
企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。
全球营销理念
应经常考虑和评估各种市场环境因素和自身的变化，从而不断调整自己的营销方式或策略，以适应不断变化的市场。
核心思想是强调企业既要适应外部环境，又在某些方面可以改变外部环境。
“4P”+“2P”
01
02
03
04
大市场营销理念
第二节
旅游景区营销方式创新
绿色营销
景区以环境保护观念作为经营理念，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。
01
主题营销
景区在组织策划各种营销活动时，选定某一主题作为活动的中心内容以主题活动作为手段，吸引旅游者前来景区旅游的营销活动。
差异性、新鲜性
主题产品营销、主题品牌营销、主题文化营
02
体验营销
通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素。
感官式营销策略、情感式营销策略、思考式营销策略、行动式营销策略
03
事件营销
旅游景区通过策划、组织和利用名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会和旅游者的兴趣和关注，迅速增加旅游景区的知名度和美誉度，树立良好品牌形象的手段和方式。
四个要素：重要性、接近性、显著性、趣味性
04
品牌营销
旅游景区通过塑造景区品牌，树立和贯彻品牌意识，使旅游者对旅游景区的产品和服务形成整体认知和印象。
05
网络营销
传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、反馈迅速和成本较低。
旅游景区以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性辅助营销目标实现的营销活动。
06
联合营销
两个或者两个以上的景区为了彼此的利益，进行战略联盟、交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以达到资源优势互补、营销效益最大化目标。
同区域的联合营销、跨区域的联合营销
07
关系营销
把营销活动看成一个景区与消费者、供应商、代理商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
对象主要有消费者、中间商、当地社区居民、其他景区员工。
08
第二节
旅游景区营销方式创新
第二节
拓展阅读
宜昌七大景区“抱团”促销
日前，宜昌七大景区联合发布景区联合营销方案，景区营销联合体将共同在目标市场开展营销活动，推动宜昌旅游从过境地向目的地转变。
景区营销联合体包括三峡大坝旅游区、清江画廊风景区、三峡人家风景区、宜昌车溪民俗风景区、三峡大瀑布风景区、九畹溪漂流景区、屈原故里风景区。
据悉，这是宜昌首个大型景区联合体。该景区营销联盟组织成立后，将针对华中地区及武广高铁沿线4亿人口的客源市场，设计以宜昌为目的地的2—3日游程的旅游线路产品，并依托宜昌市主要旅行社及其在目标客源地的主要销售商，构建完善宜昌三峡旅游产品批发商和零售商二级营销网络。本月内，联合体将以长沙为试点城市，拿出数万张门票及资金，进行联合促销。目前已有12家旅行社表示，将积极支持联合体的营销。
景区节庆事件营销
第三节
第三节
一、 节事活动概述
节事活动既是一种旅游吸引物，也是提高景区知名度的一种重要手段。
最通用的定义：有主题的公众庆典。
FSE：节日（festival）和特殊事件（special event），节日和特殊事件，简称“节事”。
主要包括节庆活动、文艺娱乐、商贸会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件、私人事件等一些特殊事件。
节事的含义
第三节
主要是为了各种节日、盛事的举办而形成的核心吸引力。
节事的作用
提高游客的参与感，形成良好的口碑效应。
01
培育景区新的经济增长点，尽力延长景区生命周期。
02
完善产品结构，延长游客活动时间。
03
塑造景区形象，扩大景区知名度。
04
第三节
二、 景区节事活动开发现状
20世纪90年代到世纪末，沿海大城市意识到节庆的重要性，开始展开以工业化产品为主题的节庆活动。
如大连的时装节（始于1988年）、青岛的啤酒节（始于1991年）和上海的啤酒节（始于1993年）。
兴起于世纪之交，开始出现大型盛事，主要集中在国际性大都市，规模大、国际性影响强。
如1999年的昆明园艺博览会、008年北京奥运会、2010年上海世博。
20世纪80年代中期到90年代，重视当地群众庆祝和娱乐功能，主题与农业活动或者当地传统有着直接关系。
如1983年开始的洛阳牡丹花会。
综合学术界研究成果，可以把我国节事活动按照活动主题分成三个时期。
第三节
我国目前的节事活动组织与管理还处于起步阶段。
1
2
3
政府主办，缺乏市场化运作
应该走“政府主导、企业承办、市场运作”的模式
节事管理无序，缺少科学规划
“吃喝玩乐”、“晚会+经贸”、“文化搭台、经济唱戏”
特色不鲜明，缺乏创新意识
“牡丹节”、“桃花节”、“重阳登高节”
第三节
三、 景区节事营销
组织节事活动的原则
个性化原则
生命力
文化性原则
最重要的特征
创新性原则
成功的基石
体验性原则
成功的关键所在
整体性原则
多元筹资体系，多方合力开发
群众性原则
开展的基础
原则
第三节
组织节事活动的步骤
充分的前期准备
1
准确的主题选择
2
明确的节事定位
3
实施行动计划
4
制订总体方案
5
启动前期宣传
6
战略准备
7
节事实施与绩效评估
8
第三节
组织节事活动应注意的问题
明确主题，多形式、多层次、多专题发展节事活动
景区旅游主题节事活动往往和形象紧密结合。
明确主题，是组织景区节事活动的核心。
旅游景区节事活动的组织要符合市场需求，满足游客的心理期望，将表演性、群体性和参与性相结合，力求开发多形式、多层次、多专题的节事活动，以加深游客在景区的体验感受。
形式上
可以有常年固定的旅游节事活动，使这些活动成为景区永久性、制度化的旅游识别标志；
层次上
既要努力创造条件，举办一些大规模、高品位、高档次的旅游节事活动，又要根据实际情况，举办一些小型、分散的旅游节事活动；
专题上
既要充分发掘和提高传统节事活动，更要努力开发、创造新的旅游节事活动，形成各种专题旅游节事系列和网络。
第三节
采用市场化运作机制举办节事活动，促进其市场功能开发
评估后的市场化
景区要充分运用市场经济规律，把节事活动作为一种商品或品牌来经营；
在节事活动的具体策划和组织阶段，旅游景区要通过市场化的运作，广开融资渠道，建立多元筹资体系；
明确参与各方的权利与义务，按照市场经济规则办事，引入公平竞争机制，达成多方共赢，实现节事活动的顺利有序进行。
操作过程的市场化
对活动名称进行注册；成立专门的公司进行节事活动的品牌管理；开展品牌经营，采取品牌许可的方式，进行品牌授权，以提高知名度和扩大市场影响。
第三节
挖掘本地文化内涵，提升节事活动的文化品位
充分重视对本土文化的挖掘、利用，应是节事活动组织的重要原则。
节事活动只有根植于地方文化，突出旅游景区的主题文化，表现出在长期的文化积累中形成的鲜明特色，才能蕴含旺盛的存在生命力，获得社会公众的广泛认同。
追求创新和突破，以多样化、立意新颖的表现方式演绎景区文化和形象
创新是景区保持永久生命力的源泉。
节事活动要吸引世人的目光，需要不断创新，具有独特的创意。
张家界世界特技飞行大奖赛活动
第三节
运用多种形式激发游客的强烈参与热情和兴趣，使其获得更多的体验享受
对具有许多动态的民俗风情旅游资源的景区来说，可创造性地设计开发成能让游客积极参与体验的项目和活动。
第三节
加强节事管理，注重管理的严谨周密性
景区要加强游客管理，有序引导游人，规范游览秩序；做好景区安全和环境管理，为游客参与活动提供一个舒适安全的环境。
节事活动举办之前
节事活动举办期间
景区应该把节事活动的内容、活动安排的日程和时间、节目单、举办活动的地点、行走的路线等印发成册，发给游人，或者在具有影响力的报纸上刊登广告，将具体的信息公布于众，以使远道而来的各地游客可以事先选择好自己最喜爱的项目参加，并做好有关的准备工作。
第三节
借助传播媒介，推广景区形象和活动，形成市场轰动效应
借助新闻媒介的作用，以此形成出新、出彩、出特色的全新推介模式。
大型焦点事件；报纸、杂志、网站等国内外知名度大的强势媒体
景区新媒体营销
第四节
第四节
一、 新媒体的概念及特征
清华大学的熊澄宇教授：相对的概念、时间概念、发展概念。
美国《连线》杂志：所有人面向所有人进行的传播（communications for all by all）。
联合国新闻委员会：“第四媒体”、“第五媒体”
新的技术支撑体系下出现的媒体形态，受众可以广泛而且深入参与其中（主要通过数字化模式），主要包括移动互联、网络杂志、博客、微博、微信、论坛、社交网络等。
新媒体的概念
第四节
新媒体的特征
内容丰富，易于搜索
发布快捷，民
传播迅速，范围宽广
交互性强，信息精确
第四节
二、 新媒体营销的界定
新媒体的营销类型
论坛营销
博客营销
微博营销
SNS营销
即时通信应用营销
第四节
新媒体营销的内容
新媒体营销内容
01
网上市场调研
02
消费者行为分析
03
建立网络品牌
05
网上信息发布
06
顾客服务
07
网上促销
08
客户关系管理
04
推广企业网站
第四节
新媒体营销的意义
营销过程不再受时间约束
新媒体的互联网技术将从单向传播变为双向交流，为传播赋予交互性，每个受众都将从单纯的接收者变为信息制造者，信息传播效率大大提高，营销内容变得广泛的同时，也不再受到时间限制。
传播过程不再受空间局限
移动设备与移动网络的普及，使得信息传播的地点更加灵活，即时发布亲临的信息变为现实。营销不再局限于报纸、电视和广播，而随时伴随人们生活。
第四节
三、 景区新媒体营销策略
指基于互联网信息技术，利用新媒体传播手段进行的景区营销活动。
新媒体营销是基于新媒体用户信任关系的点对点的营销，是基于用户之间相互信任的关系而对信息的分享、评论，从而实现点对点的传播，以此产生的影响力，从而达到营销的目的。
潜在旅游者作为信息接收者或转变成信息生产者，单向交流变成有效的双向沟通，大大提高了信息的传播速度、深度与广度。
景区官方网站
旅游网络中间商
智能终端设备
旅游博客
旅游微博
旅游团购
新媒体
营销
网络游戏植入
BBS网络论坛
SNS社交类网站
即时通信工具
景区新媒体营销策略
第四节
第四节
案例分析
中国旅游目的地官方微博营销分析报告
从政府官方微博来看，旅游目的地微博与警方微博成为政府微博的两大亮点，其中，新浪微博“@中国旅游”账号更是被评选为十大官方微博之一。旅游微博的营销迅速发展，已经成为旅游目的地的重要营销渠道，但在微博营销持续升温的背景下，粉丝数量攀比严重，脱离营销效果的“粉丝大战”有蔓延之势，科学衡量微博营销效果成为学术机构待解决的一个命题。
中国旅游研究院与艾瑞咨询共同提出微博运营效果评估模型，该模型由覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重综合计算得出。覆盖、活跃和传播之间存在递进关系，覆盖是基础，活跃度是传播的必要条件，有效传播是最终的目的。我们通过这一评估体系对在新浪微博上开通微博的省级旅游局和市级旅游局进行排名，总结出微博运营效果前20位的省级旅游局和市级旅游局。
第四节
案例分析（续）
（一） 省级旅游局微博运营效果-TOP20
数据解读：
1. 省级微博的层次，形成了明显的三级梯队。山东-福建成为一级梯队，山西-宁夏成为二级梯队，云南等为三级梯队。得分低于20分的未有效发挥微博营销的功效。
2. 前三名中，可以看到微博运营综合得分相差无几，然而进一步分析覆盖、活跃和传播三项指标，山东旅游局表现最为全面，活跃度也最高；国家旅游局得分主要靠覆盖度拉升；浙江省旅游局传播效果最显著。
3. 典型微博分析：山东省旅游局微博活跃度表现优秀的原因是其已发布微博数达到8 000多条，最近一个月（11月）日均发布数达23.7条。国家旅游局微博覆盖度高居第一，源于其粉丝规模已突破70万，比第二名多出10万规模。浙江省旅游局传播力的优势来自其近一个月（11月）来每条微博的平均转发数高达61.7次、评论数达到15.2次。
第四节
案例分析（续）
（二） 城市旅游局微博运营效果-TOP20
数据解读：
1. 城市旅游局微博中，杭州表现一枝独秀，哈尔滨和洛阳分列第二到第三位。南京-济南处于二级梯队，厦门-无锡处于三级梯队。
2. 城市微博排名前三名中存在一个普遍特点：高覆盖度+相对低的活跃度和传播力。单靠覆盖度并不能达到宣传地方旅游资源的效果，提高粉丝活跃度以及进而提升微博传播力才是旅游局微博应予以关注的核心问题。
3. 杭州旅游局微博覆盖度和传播度得分均第一，这是由于其粉丝规模已达30万人（截至11月），活跃粉丝数占比高达7.6%，近一个月内新增粉丝达2万左右。
4. 总分排在第四位的南京市旅游园林局微博活跃度最高，原因在于其发布微博已接近3 000条（截至11月），近一个月内日均发布微博达18.5条，原创率为79%。
第四节
案例分析（续）
（三） 旅游局粉丝分布本地化特征显著
粉丝本地化倾向最显著的旅游局是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的，如何吸引目标地区粉丝的关注才更为重要。在这点上，可以从香港旅发局的微博粉丝分布上得到启示：香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游目标客源地。显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。
第四节
拓展阅读
旅游景区网络平台的主要类型
旅游景区的网络平台主要包括：
（1） 政府网站。
（2） 景区网站。
（3） 门户网站旅游板块。
（4） 旅游商业网站。
旅游景区网络营销主要技术方式包括：
（1） 网站SEO优化。
（2） 网络社区发帖推广。
（3） SNS社区口碑推广。
（4） 海量信息发布。
（5） 网络视频推广。
第四节
四、 景区新媒体营销渠道整合
根据新媒体发展趋势，我们选取微博作为旅游景区新媒体营销的主渠道，论坛、SNS、博客、即时通信应用为辅助渠道。
第四节
是指五种应用从功能来说有主次之分，以微博为主。
景区微博具备促销、客服、产品营销等功能，发布景区资讯、产品、活动、客服等信息；
博客和论坛整合景区微博，一定程度上弥补微博只能发布140字的缺陷；
在人人网和开心网等社交网络上主要发布景区促销信息，主要针对大学生和白领展开营销；
利用QQ、微信、飞信等即时通信应用加强客服服务。
五种营销模式的整合
第四节
基于微博的景区营销模式
实名加V
景区开展微博营销时，首先要进行实名注册。国内著名旅游区基本已经开通官方微博，体现专业性和权威性，通过认证获得VIP资格，V字加上，是扩大影响力和获得粉丝的必要保障。
精选站点
景区应该选择在主流微博网站开通官方微博，如新浪微博、腾讯微博等。
邀请名人
在目的地官方微博注册成功后，应即时关注在该站点注册微博的旅游界名人，并请求名人协助推广宣传。
第四节
基于论坛的旅游景区营销模式
景区论坛营销即景区建立论坛账号展开营销。
景区在专业论坛网站（如天涯论坛、驴友论坛等）上建立账号，然后加入专业的话题讨论组，通过聆听发布旅游景区的相关信息。
基于专业论坛建立的景区论坛
主要针对的是登录景区官方网站查询景区信息的旅游者和潜在旅游者，发布信息以景区内部信息为主，按照“食住行游购娱”六大版块进行分类，能够为旅游者提供全面的信息。
基于景区官方网站建立论坛
主要针对登录门户网站查询景区信息的旅游者，旅游景区可自建讨论组或加入其他相关讨论组。
基于门户网站建立景区论坛
第四节
基于博客的景区营销模式
基于景区官方网站的博客营销
基于门户网站
博客营销
基于专题博客
网站的景区营销
针对景区食住行游购娱等相关信息进行介绍，整合景区微博，开设游客博客专题版块，鼓励游客发布参观游览景区后的感想；
在旅游网站内建立博客，定期在博客内发布旅游景区博文；搜集门户网站
内的与旅游景区相关的精品博客进行转载，借助资深博主的力量加强宣传；
在专题博客内发布景区管理、营销方面的相关经验，与业界人士展开交流。
第四节
基于社交网络的景区营销模式
基于人人网的旅游景区营销
01
02
03
建立旅游景区公共主页、人人小站、应用
主要为寒暑假期间，除寒暑假外，其他时间定期整理微博信息发布。
发布时间
人人网：优惠活动信息
人人站：旅游景区的精美图片
发布信息
第四节
基于开心网的旅游景区营销
01
02
03
建立旅游景区公共主页
可选节假日前夕为主要的信息发布时间，其他时间定期整理微博信息发布。
发布时间
产品信息、活动信息，注意产品组合。
儿童旅游产品和老年旅游产品
发布信息
第四节
基于即时通信应用的景区营销模式
基于QQ、微信、飞信等应用的营销主要功能是客服服务，如建立景区QQ账号、公布旅游景区微信账号、飞信账号等，这些账号24小时在线，及时为旅游者提供服务。
本章主要结合现代传播学理论和市场营销学理论，结合旅游景区的特点，从景区形象定位、形象设计、品牌塑造、品牌经营管理、节事营销、新媒体营销等方面分析了旅游景区营销与推广的方法。
本章还对景区营销的主要流程进行了总体设计，重点介绍了景区市场营销的主要策略，侧重介绍了市场营销组合策略和营销理念创新。
本章小结
知识题
如何对景区形象进行设计？
品牌推广的方法有哪些？
景区市场营销策略主要包括哪些？
分析我们景区节事营销的现状。
何为新媒体，其主要媒体形态具有哪些特征？
简述如何利用新媒体开展旅游景区营销工作。
练习题库
能力题（案例分析题）
统一嘉园为何衰落？
无锡统一嘉园景区坐落于太湖之滨，跟央视无锡影视基地隔水相望，相距不过数百米之遥。景区依山傍水，气势恢宏。这样一个占据了极佳山水资源的主题景区，在城市旅游环境日趋改善的今天，为什么会经营失败呢？下面，笔者从景区营销的角度，对此做一简要分析。
一、 跟风投资，景区建设一波三折
二、 战略转型，市场定位严重偏差
三、 价格竞争，短期行为过度促销
四、 诚信缺失，分销渠道彻底崩溃
思考题：
案例中统一嘉园的目标市场定位是什么？目标市场定位出现偏差的原因是什么？
这个案例对你有什么样的启示？
练习题库

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