资源简介

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旅游景区营运管理
第七章
学习目标
●通过本章的学习，了解景区运营的概念、功能，了解景区运营的内容和模式；了解游客的行为管理的内容；了解景区交通的类型，掌握优化景区交通的措施；了解服务质量管理的内涵、策略和方法；了解景区安全的表现形态。
●在结合本章知识点的基础上，掌握景区运营项目管理；掌握服务质量体系和质量监控的方法；掌握安全事故处理的对策。
知识目标
1
技能目标
2
能力目标
3
●通过掌握景区运营的相关知识，能够对景区游客行为进行有效管理，能灵活运用各种手段提高景区服务质量，掌握景区安全管理的方法与技能。
本章内容
景区运营管理
1
游客行为管理
2
景区交通管理
3
服务质量管理
4
景区安全管理
5
景区运营管理
第一节
第一节
一、 景区运营管理概述
景区运营是针对经营性旅游景区而言的。
景区运营的属性既有社会性，又有经济性，从而决定了景区运营的内涵、功能和任务。
景区运营是指旅游企业在一定期限，利用景区的资源和设施，为旅游者提供服务的同时，为了自身的生存和发展，实现景区发展的战略目标所进行的决策，以及为实现这种决策而进行的各种筹划和管理的过程。
景区运营的概念
是旅游企业经营战略的决策过程。
是一个具体的运动过程，是一个对外开拓的过程。
景区运营的功能
第一节
预测旅游市场变化
对旅游消费需求的变动进行预测，分析影响需求变动的各种因素，找出需求变动的规律性。
组织旅游产品生产与营销
对有形和无形产品的生产活动进行组织、指挥、监督、控制等。
负责把旅游产品从生产领域到消费领域的转移，即市场营销。
寻求发展机会
旅游企业必须从市场的不断变化中发现和抓住有利于自身成长的各种机会，谋求更大的发展。
景区运营的任务
第一节
预测
市场预测的目的是了解旅游产品在将来一段时期的可能销售量及其增长率。
市场预测的基本思路是：先预测总需求量，再估测未来供应量的发展变化，最后由二者之差得出产品的销售前景。
客源市场需求预测
旅游消费构成预测
旅游市场容量预测
旅游市场竞争情况预测
旅游产品价格预测
其他影响因素预测
旅游市
场预测
旅游目的、旅游方式、旅游路线和旅游消费水平等。
旅游者的构成、旅游去向、消费构成、旅游方式等。
旅游者数量，旅游者停留的天数，旅游者消费额。
交通情况、旅游价格、旅游资源与设施、服务水平以及市场占有率等。
预测的市场占有率 =销售潜量 /市场潜量
同类产品价格水平的未来变化趋势集成度；
旅游价格变化对产品供需关系的影响；
相关行业产品价格变化对旅游消费的影响；
影响价格变化的主要因素调查。
与旅游景区发展相关的因素，如政治、文化、经济和社会稳定等。
第一节
决策
决策是景区运营的关键任务，是对景区发展方向、目标及要达到目标所采取的重大方针政策做出正确决定的过程。
决策制定包括以下步骤：
决策制定
1
2
3
4
5
拟订方案
要求决策制定者列出能成功地解决问题的可行方案，供比较分析。
分析方案
方案一旦拟定后，决策者必须批评性地分析每一方案，根据决策标准评价每一方案的优劣。
选择方案
从所列的评价方案中选出最优方案，进行最终决策。
筛选期望目标
在市场调查和预测的基础上，对决策问题作出识别，筛选与景区特性、定位和发展相吻合的期望目标进入备选行列。
确定决策标准
一般多采用定性与定量相结合的标准进行决策。具体采用什么样的标准，应根据决策的内容来确定。
第一节
细化发展方向和目标
景区总体发展方向和目标确定后，应对其进行细化，便于实施。
一般包括旅游产品的类型和规模，目标市场的确定，基础设施和服务设施的建设，经营管理体制的配套建立等。
开展市场业务活动
是景区运营的核心任务，是指为实现景区发展目标，开展与市场活动有关的各项业务工作。
包括资金筹集、产品开发、产品销售、市场开拓、新产品开发、营销网络建立等。
第一节
二、 景区运营项目管理
经营性景区的运营项目是指向游客提供景区参观游览、游乐、导游、休闲度假、餐饮、住宿购物等全方位的服务内容。
景区运营项目
门票收入
导游服务收入
娱乐类收入
经营性景区，门票是景区项目经营的一项重要收入，是对景区建设和保护的补偿。
我国大部分景区门票收取的形式分为联票制、大门票和小门票制。
是景区提供的一项有偿服务。导游服务的收费方式有两种：
一种是包含在门票内；第二种是另外收取导游服务费。
在许多景区设有娱乐类收费项目，如游船、快艇、过山车、游览索道、滑道、滑雪、各种文艺演出等。
第一节
饮食类收入
经营服务类收入
旅游购物类收入
其他收入
包括景区经营的餐饮、茶楼、饮食服务点出售的食品等经营获利的收益。
包括景区向游客提供的住宿接待、商务服务、摄影等经营获利的收益。
主要是指景区内旅游购物商店向游客提供的旅游纪念品、工艺品、土特产等旅游商品的获利收益。
其他收入是指在以上收入范围以外的、景区许可的其他项目收入。
景区运营项目
第一节
景区项目运营成果评价主要包括宏观经济评价和微观经济评价。
宏观经济评价反映项目对国民经济的贡献；
微观经济评价反映项目盈利情况，由一系列经济指标来体现。
景区运营效益
第一节
投资利税率
资本金净利润率 =年税后利润÷资本金× 100%
资本金净利润率应该是投资者最关心的一个指标，因为它反映了投资者自己的出资所带来的净利率。
资本金净利润率
资本金利润率 =年利润总额÷资本金×100%
资本金是指项目的全部注册资本。
与行业的平均资本金利润率或投资者的目标资本金利润率进行比较，若大于或等于后者，则认为项目运营成果是可以接受的；否则，是不可以接受的。
资本金利润率
投资利税率 =年利税之和÷总投资×100%
与行业的平均投资利税率进行比较，若大于或等于行业平均投资利税率，则认为项目运营成果是可以接受的；否则，是不可以接受的。
投资利润率 =年利润总额 ÷总投资 × 100%
总投资为建设投资、建设期利息和流动资金之和。
与行业的平均投资利润率进行比较，若大于或等于行业平均投资利润率，则认为项目运营成果是可以接受的；否则，是不可以接受的。
01
02
03
04
投资利润率
反映项目营利能力的指标
第一节
国民经济评价指标
经济内部收益率（EIRR）
是反映项目对国民经济净贡献的相对指标，它表示项目占用的资金所能获得的动态收益率，是项目在计算期内各年经济净效益流量的现值累计等于零时的折现率。
经济内部收益率等于或大于社会折现率，表示项目对国民经济的净贡献达到或超过要求的水平，应认为项目可以接受。
社会折现率是用以衡量资金时间价值的重要参数，代表社会资金被占用应获得的最低收益率，也用作不同年份资金价值换算的折现率。
社会折现率根据国民经济发展多种因素综合测定，由国家统一发布。
表达式为：
EIRR = Σnt =（B—C）t =0
式中，
B为国民经济效益流量；
C为国民经济费用流量；
（B—C）t为第 t年的国民经济净效益流量；
n为计算期。
第一节
经济净现值（ENPV）
是反映项目对国民经济贡献的指标，是用社会折现率将项目计算期内各年的净效益流量折算到建设期初的现值之和。
项目经济净现值等于或大于零，表示国家为拟建项目付出的代价，可以得到符合社会折现率要求的社会盈余，或除得到符合社会折现率的社会盈余外，还可以得到以现值计算的超额社会盈余。
经济净现值越大，表示项目所带来的经济效益的绝对值越大。
计算公式为：
ENPV = Σnt = 1（B–C）t（1+t）–t = 0
式中，
B为国民经济效益流量；
C为国民经济费用流量；
（B–C）t为第 t年的国民经济净效益流量；
n为计算期；
i为社会折现率。
第一节
三、 景区运营模式
我国旅游景区的权属问题比较复杂，主要是由于旅游景区所依托的旅游资源所有权和管理权比较复杂。
对旅游资源，国家相关部门都制定了相应的保护法和管理暂行条例，明确规定旅游资源的所有权归国家，资源的管理权形式主要是由政府或者是政府的有关部门直接管理，或者是交由企业直接经营，向政府交纳一定的管理费。
运营模式：企业化运营和非企业化运营两大类。
彭德成分类法：
整体租赁运营模式
1
股份制企业运营模式
2
上市公司运营模式
3
整合开发运营模式
4
网络复合运营模式
5
第一节
是指在一个旅游景区内，将景区的所有权与经营权分开，统一规划，授权一家企业较长时间地（最长为 50年）控制和管理，组织一方或多方投资，成片租赁开发，垄断性建设、经营、管理该旅游景区，并按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益。
是一种由政府出资源，企业出资金，政企共同受益的旅游景区运营模式，是一种市场化经营公共资源的模式，体现公共性资源、企业化经营、专业化管理、市场化发展的特点。
四川碧峰峡、四川海螺沟景区、重庆芙蓉洞、重庆金刀峡景区和广西阳朔世外桃源景区等。
整体租赁运营模式
第一节
是指旅游景区为了筹集开发建设资金，对景区经营企业实行股份制改造，并由政府委托股份制企业独家经营旅游景区，或在景区经营企业的基础上新组建一家股份制公司，政府授权其独家经营景区的方式。
浙江绍兴柯岩景区、桐庐瑶琳仙境景区、山东青岛琅琊台景区、曲阜“三孔”景区等。
股份制企业运营模式
第一节
是指旅游景区经营企业经过股份制改造上市以后，受景区管理机构的委托，代理经营包括景区门票在内的一切旅游业务，成为景区内唯一负责旅游经营的机构，对旅游景区实行垄断性经营的方式。
采用这种模式进行经营的旅游景区，其所有权代表是景区管理机构，其经营权由景区管理机构委托给了景区上市公司；景区上市公司统一负责景区旅游资源的开发利用，而资源的保护工作由景区管理机构承担。
安徽黄山景区和四川峨眉山景区等。
上市公司运营模式
第一节
是指对于依托代管文物资源的旅游景区，在保证国家完全拥有文物资源所有权和有效保护的前提下，由政府统一安排，对文物旅游景区的文物类公共性资产和非文物类经营资产进行统一整合，按照政企分开、事企分开、所有权主体与经营权主体分离的原则，将文物景区的文物事业发展职能和旅游市场经营职能分开，事业部门统一划归文物部门，按照事业规律管理；企业部分组建经营开发实体（通常为旅游开发有限公司），统一划归政府直属国有独资的旅游集团企业统一管理，科学开发，市场化经营。
是所有权与经营权统一的旅游景区运营模式。
对旅游资源（特别是文物资源）的保护权与开发利用权是相分离的。
陕西华清池景区、华山景区、海南天涯海角景区和广西桂林七星公园景区等。
整合开发运营模式
第一节
是指一个旅游景区设立拥有政府管理权的景区管理机构，同时行使同级别旅游行政管理部门的职权（即合并同级旅游行政管理部门），对景区实施一体化（即只有一个管理主体）、封闭式、全方位管理的方式。
景区的所有权与经营权都属于作为政府的景区管理机构，但景区经营由景区管理机构的独资企业采取部分直接经营，部分由与社会资本共同组建规范的股份公司经营的方式进行，景区的旅游业务开拓紧密依托旅游部门的市场网络开展。
武当山景区、长春净月潭景区等。
网络复合运营模式
第一节
拓展阅读
碧 峰 峡 模 式
整体租赁经营模式最初产生于四川省西部的碧峰峡景区。
经过雅安市政府的多方争取与协调，碧峰峡景区与成都市的民营企业万贯置业有限公司（简称“万贯集团”）达成了整体性开发的协议，1998年1月8日，万贯集团与碧峰峡景区所在的雅安市政府签订了《开发碧峰峡的合同书》，由“万贯集团”对碧峰峡景区进行整体租赁经营。这份合同创造了旅游景区开发经营的全新模式，即政府出资源，企业出资金，由政府授权一家投资公司进行独立的开发经营，将景区推向市场。
碧峰峡模式，实质上是指在一个旅游景区内，将景区的所有权与经营权分开，由政府统一规划，授权一家企业进行较长时间（一般为30—50年）的控制和管理，组织一方或多方投资，开发建设和垄断性经营管理，并按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益。
这是一种由政府出资源，企业出资金，政企共同受益的旅游景区治理模式，是一种市场化经营公共资源的模式，专业化管理、市场化发展的特点。
建设项目管理
第二节
第二节
游客是旅游景区的主要服务对象，扮演着景区产品消费者的角色。
游客在旅游景区的活动，会对旅游景区产生正面和负面的影响。
为了维持旅游景区内的正常秩序，保护景区的资源和设施，减少游客与景区居民的冲突，树立和保持旅游景区良好的社会形象，对游客的管理，就成为旅游景区管理的一项重要内容。
第二节
不道德的行为：污染环境、毁坏旅游资源、损坏旅游公共设施、在公共场合举止不文明、对当地社会不尊重而形成与居民的冲突等。
通过适当的组织管理，引导游客在景点景区内进行健康有益的活动，体现社会主义的物质文明和精神文明。
坚决抵制和反对有害健康的活动。
规范游客行为
一、 游客行为管理的内容
游客的不道德行为会对旅游景点景区产生不良影响：
降低了旅游
景点景区的档次
缩短旅游景点
景区的生命周期
降低环境质量
不良影响
第二节
要保证游客的生命和财产安全。
对于危险区域景点、有危险性项目的景区，要加强安全活动管理，一定要有安全措施和急救系统，应有清楚的警示牌，提醒游客注意人身安全。
保障游客安全
防火管理
安全管理
是指旅游景区的治安、防火和人生安全管理。
建立健全各种安全制度，坚决打击旅游景区内各种扰乱治安和刑事犯罪活动，如聚众滋事、流氓破坏和偷盗抢劫活动，给游客创造一个安定的旅游环境。
通过对游客可能引起火灾的行为进行有效的管理，可防止山火发生，杜绝火灾隐患。
第二节
保护景区资源
针对资源保全的措施，防止人为破坏等
保护好景区旅游资源是景区可持续发展的前提。
加强游客时间空间上的整体安排，使旅游者与景区资源承载力相适应，是游客行为管理的重要内容。
通过有效的管理，能防止游客在旅游景点景区损害环境和设施，减少游客对环境的污染。
对旅游者流量、容量等方面的控制和管理
第二节
游客在旅游过程中的不良行为：
与旅游者的自身修养有关，是游客素质偏低的表现。
也与旅游景区管理不善有关。
二、 游客行为管理的方法
直接管理法
1
间接的管理方法
2
指改变游客的意愿和行为，使游客意识到自己的行动受到一定的限制。
指改变影响游客意愿和行为的因素，游客并不感到是对自己行动的限制。
第二节
通过制定规则来管理游客。
直接管理方法
实施监督
限制利用量
限制活动
限制活动区域及限制活动内容
技术措施
指通过人员和设备对游客的不良行为采取一定的惩罚。
指禁止在某些区域从事活动，禁止在一定时间从事某些类型的活动，关闭某些旅游区，禁止游客在一段时间进入。
指限制游客的数量、团体的规模和停留的时间等。
旅游景区一般禁止某些造成灾害、破坏生态、污染环境和违背社会道德的行为。
第二节
符合旅游时人们无拘无束的心理特征，游客易于接受，对游客行为管理的效果较好，应优先采用。
间接管理方法
技术措施
主要是从游客心理出发，引导旅游者的行为。
适当的环境解说服务广告、醒目处可安排适当的旅游宣传内容等。
宣传教育
将游客在旅游景点景区应有的行为制定成详细、明确的注意事项。
应不断进行反馈评估
制定相应的规则
指通过改变或提供某些设备设施控制游客的行为和走向，以便达到限制游客活动行为和区域的目的。
改变硬件措施
第二节
拓展阅读
在英旅游告诫 20条
景区交通管理
第三节
第三节
旅游景区道路交通主要由车行道、游步道、停车场以及特殊交通通道构成。
旅游景区的道路交通不仅起到连接各景点的作用，而且也是旅游景区环境容量确定的重要依据。
一、 景区道路交通管理
第三节
主要用于各个景点之间的游客运输以及供应运输，是景区内的主要干道。
应以确保旅游车辆和旅游者的安全、舒适为原则。
还需要有配套设施，如景点车辆站牌、交通标识，地形复杂处应设置警示牌和引导牌。
车行道
主行道
以车辆行驶为主，一般要求人车分流。
次行道
要求车速在一定的范围内，车辆较少，可以人车共用。
第三节
拓展阅读
五台山成为山西省首个环保交通景区
2009年1月1日，80辆崭新的环保旅游观光车在五台山风景名胜区投入运营，这也意味着今后所有外来车辆包括公务车、出租车等都不准再进入五台山核心景区。五台山也成为山西省首个实现环保交通的景区。
游客在五台山风景区游览，往返景点之间大都需要乘坐汽车，这不仅给景区造成了环境污染，而且造成了管理方面的一系列问题。五台山风景区于2008年3月启动景区旅游观光车项目，先后投资上亿元购置尾气排放量达到国家C3标准的四种车型共80辆旅游观光车，并新建三个大型旅游车停车场，在景区三个入山口、主要街道、景点、宾馆等地段设立18个观光车停靠站，观光车分别从南线、西线、北线三个入山口至中心区循环运行，三线运行总里程88千米。
首批投入使用的环保观光车将代替原来进入景区的各种车辆，并运用智能化信息中心监控系统进行实时视频采集，及时了解各景点和主要路段的人流、车流状况。观光车实行循环运行的公交化模式，游客在入山口统一购票后，可凭票在想去的景点停靠站自由上下车游览参观。观光车的运行不仅有利于景区人车分流，同时也使整个景区的道路交通、门票管理、旅游行业管理更加顺畅。
资料来源：王瑜，《旅游景区服务与管理》，上海交通大学出版社，2011
第三节
景区的旅游步行道、小路具有组织景物、构成景色、引导游览、集散游人的作用，它是游客参观游览的主要游线，一般不允许车辆进入。
游步道要按照坚实、平稳、防滑、耐磨、排水通畅、方便游览和环境保护的要求进行设计。
线路布设应顺应自然地形，要因山就势，路随山转，蜿蜒曲折，路景相宜，相得益彰。
路面宽度根据游人数量和停留时间来确定。陡险路段要设置护栏，其造型应与景色的基调融合。
游步道
第三节
拓展阅读
台湾阿里山观光小火车
台湾阿里山观光小火车是1899年日本殖民者为了运送木材而规划兴建的，轨距762毫米，最大坡度6.25%，小曲率半径40米。1912年，长达66.6公里的嘉义至二万坪段宣布通车，1914年，再延长至阿里山并逐渐增设支线。阿里山铁路全长 71.4公里，从海拔 30米的嘉义车站，历经 3.5小时的车程，到达海拔2 216米的沼平车站，与印度大吉岭至喜马拉雅山铁路、智利到阿根廷之安第斯山铁路，并称为世界上仅存的三条登山铁路。昔日为转运木材而兴建的阿里山铁路，如今已蜕变成阿里山森林旅游列车，让大家有机会体验一下阿里山火车的风情。搭乘小火车，顺着阿里山森林铁路慢慢上山，将欣赏到四周的自然美景。全线共经过 49个隧道、77座桥梁、21个车站。虽然小火车的速度很慢，但是可同时欣赏三进三退的“之”字形路段、螺旋爬山道，以及沿途热、暖、温三带的林相变化，却是台湾仅有、独一无二的！
资料来源：王瑜，《旅游景区服务与管理》，上海交通大学出版社，2011年
第三节
是交通道路的连接点，也是道路设计的起终点，是道路设计的一个组成部分。
可以根据景区的交通状况来进行设立，一般可分成级别不同的停车场，用来停靠不同游览车辆。通常，景区可以开设大型机动旅游车停车场和小型游览车停车场。停车场的规模大小根据游客数量来确定。
停车场要与景观环境相协调，停车场的服务应符合景区统一的要求，安排交通协管员或服务人员，要礼貌待客，文明服务，具备一定的交通指挥技能和知识，有安全意识，维护、保管好客人的车辆。
停车场
第三节
既是渡水交通工具，又是构景因素。
桥梁的布设根据具体的地形地势修建或按历史传说加以恢复。
在旅游景区中修建多座桥梁时，可设计形态多样、风格各异的平板桥、拱桥、吊桥等。
建筑材料可采用钢混结构、石质材料、竹木材料等，桥梁的风格和体量应与周围环境和谐统一。
桥梁
第三节
特殊交通通道
01
02
03
04
索道
旅游电梯
滑竿
溜索
第三节
二、 优化景区交通的措施
景区交通规划与发展应遵循旅游活动规律，适应旅游者需要，符合交通业与旅游业规划发展的规律，维护生态环境的可持续发展。
交通项目的设计要在充分市场调研的基础上进行合理的规划和配置，保持交通设施较高的使用频率，提高通行速度和舒适度，以获得较好的通行效果。
科学规划景区交通，优化旅游交通网络
通过客源调查，了解和掌握一定时期景区交通流量、流向的分布及变化规律，设计合理可行的交通容量。
在景点与服务点之间合理分布类型不同的交通方式，利用交通网络将不同的景点与服务点联结起来，形成多样性的交通体验，全面丰富旅游者的游览经历。
合理设计旅游景区交通容量
适应日益增长的旅游需求。
交通项目建设除了突出其传统的交通运输功能，还要注意体现其旅游功能，兼顾旅游者的游憩需求。
要为提高旅游景区交通的系统化、信息化管理水平配备相应的设施。
加快交通设施建设，提高管理水平
优化景区
交通的措施
第三节
三、 景区交通管理的发展方向
智能交通管理
大力推广环保型专用观光车，模拟城市公交车运作。
统一使用电力为能源的交通工具
“低碳”交通管理
利用计算机技术、全球定位系统、地理信息系统、电视监控系统、集群通信等先进技术将景区的游客、观光车、道路更加协调地结合在一起，建立一种实时、准确、高效的管理体系。
服务质量管理
第四节
第四节
一、 服务质量管理概述
景区服务质量的概念
01
是由顾客感觉中的服务实绩与顾客购前期望的差异决定的，业绩超过期望越多，服务质量就越高。
美国营销学家
帕拉索拉曼
及其合作者
02
如果顾客偏好某种产品或服务，即使产品和服务的实绩达不到顾客的较高期望，顾客仍会比较满意；如果顾客不喜欢某种产品或服务，即使产品和服务的实绩超过了顾客的较低期望，顾客仍可能不满。
美国营销学家
奥立佛
03
与实绩和期望之差相比较，服务实绩对顾客满意度的影响更大。
研究表明
服务质量
第四节
景区服务质量的概念
旅游景区要为游客提供尽善尽美的服务，“以质量求生存，以质量求效益，以质量求游客”。
旅游服务质量（ Service Quality in Tourism）是指旅游活动所能达到的规定效果以及满足游客需求的能力和程度。
服务质量是旅游景区发展的生命源泉，服务质量管理涉及各部门各环节，贯穿于旅游景区经营过程的始终。
旅游景区提高旅游服务质量的最终目的是通过游客的需求在合理基础上得到最大满足来吸引和满足游客，从而获得良好的经济效益和社会效益。
主要指景区工作人员
对待游客的行为倾向。
通过游客的直接感觉可以知道它的优劣，良好的服务态度会对游客产生一种强烈的吸引力，使旅游景区生意兴隆。
服务态度
是指旅游景区所具有的服务功能。
由工作人员和旅游服务设施结合组成的。服务设施的基本要求是方便游客，使游客获得省时、省力、方便、愉快、得益的实惠。
服务项目
主要指景区工作人员的
服务知识和服务技巧。
服务知识要求工作人员对本部门服务项目的内容了如指掌，对答如流，尽可能多地掌握与旅游相关的知识，以便游客查询。
操作技巧是工作人员在服务操作中所体现的操作基本功。
服务技能
第四节
旅游服务质量内涵
是景区工作人员在工作过程中
借助一定的词汇和语调
向游客提供信息的一种手段。
基本要求是语音准确，并在语言规范、语气选择上有讲究。
服务语言
第四节
旅游服务质量内涵
指工作人员为游客提供服务的
最佳时机和火候。
一要察言观色；二要注重游客的言谈话语，要掌握好游客的需求趋向；三要辨认不同类型的游客，掌握时机，投其所好，有针对性地提供服务。
服务时机
指景区工作人员的外部表现和行动举止，
主要是容貌修饰、着装、举止风度等。
基本要求是：容貌大方，不化浓妆，自然健康，精神饱满；着装打扮整齐划一，庄重朴素；行为风度端庄文雅，谈吐得体，落落大方。
服务仪表
第四节
服务质量的特性
强调的是顾客对服务的感知，简言之，客人期望的是在舒适安逸的环境中，获得及时、亲切、有效、物有所值的服务。
可靠性
指令人信任而且又能准确完成所承诺的服务的能力。
时间性
是对客服务时的时速标准。
适时、省时、准时、及时
有形性
指服务的物质方面，包括物资设备、设施、员工以及沟通材料的外在形象。
关怀性
指服务人员在向顾客提供服务的时候，把每一位顾客当成是独特的、重要的个人来看待，给予个性化的服务，让他们感觉到被尊重。
技术性
现代科技可以帮助景区理解顾客是怎样看待质量的，以及看重的是质量的哪些方面。
第四节
拓展阅读
世界服务业协会对 “SERVICE”的新意表述
世界服务业协会曾经把 “SERVICE”的七个字母拆开，扩展为一连串的句子，用于表述“服务”的深层内涵。即：
S——Smile for everyone.（微笑待客）
E——Excellence in everything you do.（精通业务）
R——Reaching out every customer with hospitality.（亲切友善）
V——Viewing every customer as special.（一视同仁）
I——Inviting your customer to return.（邀请再来）
C——Creating warm atmosphere.（宾至如归）
E——Eye contact that shows we care.（凝神关注）
第四节
二、 服务质量管理体系和要求
服务质量管理体系
旅游景区迫切需要建立合理的、适用的服务质量管理体系。
旅游景区的服务质量体系可有所变化。
组成部分
服务质量体系结构
建立服务质量环、建立质量
文件体系、内部质量审核
质量管理职责
包括质量方针、质量目标、
质量职责和权限、质量措施等
人员与物质资源
使用何种质量运作
标准和评估体系；
采取什么样的系统
来确保服务质量。
必须考虑两大问题：
第四节
1
制定服务质量方针
2
建立严格服务质量责任制
3
设置专职服务质量管理机构
4
实行服务质量标准化和流程化管理
5
建立服务质量信息反馈系统
内容
6
运用四阶段（循环论）督导
《全国景点工作准则》
第四节
英格兰旅游委员会
为高质量景点与一般景点提供了指导原则。
准则如下：
（1）在所在的广告、宣传册及其他形式的印刷品中向游客及潜在游客准确地介绍景点的生活设施、设备及所能提供的服务，并在所有的促销材料中明确注明进入任何景点的限制。
（2）在公众入口处清楚地标明门票价格（包括服务费及缴纳的税款）以及园内各景点是否另收费。
（3）景点的管理员工的安排要恰当，使景点保持高水平的顾客服务、卫生、礼貌以及维修保养，以确保游客的安全、舒适并得到周到的服务。
（4）根据景点的性质、规模、地点，向游客提供足够的卫生间、停车场和餐饮设施。
（5）对于行动不便的游客或其他有特殊要求的游客访问景点，给予应有的考虑，在景区内各处都为他们提供方便。
（6）及时地，有礼貌地处理顾客所有的询问要求、预订、信函及投诉。
（7）提供公众责任保险或其他类似的保险，遵守所有适用的规划、安全和其他法律方面的要求。
服务质量管理要求
第四节
服务质量管理的基本要求
景区管理部门应对所涉及的服务项目和服务设施制定管理规范，并有效运行.
01
景区的各种服务设施应经常处于良好状态，给游客提供安全舒适，质量上乘的服务。
02
景区不同岗位的服务人员应按工作岗位的不同分别统一着装，佩戴服务标识牌。
03
景区不同岗位的服务人员，应熟悉本岗位的工作，并为游客的活动提供及时有效的服务。
04
景区的各项服务应能自觉维护国家利益和民族尊严，尊重游客的宗教信仰、民族风俗。
05
第四节
对员工的服务质量要求
强化服务意识
首先要强化角色意识;
其次，景区管理人员可以通过游客的反馈，找出与自己所扮角色之间的差距，并在工作中努力缩小这种差距。
调动平时积累的社会经验和知识，间接地体会和理解游客在遇到困难时的感情和需要。
提高服务技能
结合本职工作的性质、特点，加强学习，掌握景区服务所需要的知识、技能和操作方法，才能有针对性地提供优质的服务。
创造良好的个人形象
个人是创造组织良好形象的关键。
服务质
量要求
第四节
景区管理人员良好的个人形象包括：
优质的服务态度
“主动、热情、耐心、周到”
仪表仪态
主要方面：服饰、仪容和姿态
中心要点是：服饰整洁、协调，穿戴符合服务职业的规定；仪容要清洁，并符合规范；姿态要大方、稳重，要合乎礼仪规范。
口头语言
在语气调上要做到亲切温和，热情而不浮躁，语速要不急不慢，音量要适中，要以交谈对象可清楚听见为准。
用语要规范，要适时使用礼貌用语，使用敬语，无口头语，切忌粗俗口头语；不随便批评他人。
语言准确、恰当，讲话要讲究语言艺术，说话力求语言完整，语句连贯畅通，讲话要注意场合，语言得体、简练，尽量少用手势。
与游客讲话时，要面向游客，笑容可掬，目光不可游移不定，左顾右盼，心不在焉。
要尽量掌握一两门外语，以便更好地为境外游客服务。
第四节
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员工培训：迪士尼乐园的价值工程
迪士尼乐园成功的秘密武器就是给游客提供优质、高效、细致的服务，而这种服务品牌的形成则得力于迪士尼严格、系统的员工培训。员工的培训与发展是迪士尼乐园人力资源开发的一个重要内容。从员工个人来看，培训和发展帮助员工充分发挥和利用其人力资源潜能，更大程度地实现其自身价值，提高工作满意度，增强对迪士尼企业文化的认识和对企业的组织归属感和责任感。从企业来看，有效的培训提高了员工的服务意识及其工作效率，从而吸引更多的回头客，提高企业的经济效益，增强迪士尼乐园的市场竞争力。因此，迪士尼乐园非常重视对员工的培训与发展。
迪士尼乐园对员工的培训首先不是着眼于其素质和水平的提高，而是把它作为企业价值观和企业精神教育的一种重要手段。所以，迪士尼乐园对所有员工的培训开始都是近乎宗教式的灌输，培训已成为企业长期坚持的核心价值工程之一。
迪士尼乐园要求每一位员工，不论是新聘任的副总裁还是入口处收票的业余兼职短工，都要接受由“迪士尼乐园大学（ Disneyland University） ”教授团讲授的新员工企业文化训练课，以便让他们认识迪士尼的历史传统、成就、经营宗旨与方法、管理理念和风格等。通过学习，员工必须了解迪士尼的精神，
这样才能成为这个梦想王国的演出者；员工也必须被教育着，要如何提供尖端服务才能使王国的经营成功。纵使拥有再多其他公司的经验，到迪士尼来还是得从头学起。所有的知识、经验，都在这个社会中学习培养起来。除了课堂上的知识，员工还要不断地自我提升，才能达到教育训练的目标。
资料来源：邹统钎，《旅游景区开发与经营经典案例》，旅游教育出版社，2003
第四节
三、 服务质量管理策略
强化服务意识，牢固树立顾客中心理念
景区必须通过卓有成效的工作使全体员工能够正确把握“游客中心”理念精髓，使全体员工认识到没有游客就没有企业，从而去主动了解游客需求，满足顾客需求，针对不同的目标游客，实现差异化、个性化的服务，以优质的服务吸引游客。
适应经济全球化和中国加入WTO的要求，在全体员工中深入贯彻顾客中心理念，强化员工服务意识，是提高服务质量的基础性工作。
第四节
建立服务质量信息管理系统
服务人员
管理人员
游客
信息管理系统
现代信息技术
及时了解景区的管理情况、
员工对景区经营的意见和建议、
旅游者游览过程中的信息反馈。
及时得到旅游区的各种信息，
减少旅游活动的盲目性，
以利于游览的顺利进行，
提高满意度。
第四节
实行流动管理，强化日常管理
由于旅游区地域面积大，人员流量多，应采取现场管理、流动管理的形式进行管理，特别是关键点，必须加强流动管理力度，遇到问题及时解决，提高景区的服务效率。
景区管理工作必须日常化，不能依靠突然袭击检查来完成，要每时每刻都进行监督、管理，以维持景区的正常秩序。
第四节
减少等待时间，提供等待服务
要通过提高工作效率，合理分流客源等手段，减少游客在正门、索道等瓶颈地带的等待时间，并通过改善等待环境、及时沟通信息等消除旅游者的焦虑情绪。
分级动态管理
有效解决管理人员的积极性问题。
奖金分配拉开档次，奖优罚劣
具体做法：
按照规范的具体要求，规定出考核项目和评定分数，每周检查，每月总结，半年初评，年终总评。
根据管理人员的服务态度、业务能力、操作水平、职业道德和执行纪律等内容，划分为一级、二级、三级和实习服务员。
在服务活动中，发生重大服务事故或违纪者，随时降级，情节特别严重、影响恶劣者，可以越等降级，直到除名；对服务质量有突出贡献者，则实行精神和物质奖励。
第四节
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迪士尼岗位交叉互补
在迪士尼乐园，每到游园旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处，加班加点。迪士尼公司的每个经理每年都要花一周时间用于“交叉利用”，即离开办公桌走向第一线，如收票、卖爆米花或帮助顾客上下游览车。这样，管理部门便可一直亲自参与管理乐园和保持高质量的具体工作，以求做到使千百万游客感到满意。所有管理人员和员工都戴上姓名标牌，不拘于职位高低，彼此直呼其名。这样的做法，不仅加强了一线岗位，而且也保证了游客服务质量。与此同时，管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。
资料来源：邹统钎，《旅游景区开发与经营经典案例》，旅游教育出版社，2003
第四节
四、 服务质量监控
确保游客旅游活动计划目标的实现，保护游客的合法权益。
使景区服务质量的静态标准最终能转化为实质性的质量提升。
质量监控是一个对景区服务质量进行监督、检查并控制其偏差的过程。
以质量标准为尺度去衡量景区服务，并对其未达质量标准的环节及时进行纠正（或补偿）。
第四节
建立多层次质量监测系统
2
建立游客评议服务质量制度和游客投诉制度
1
完善四级监督管理系统
由旅游景区质监小组或上级质监小组负责向游客发放，让游客评分，并结合质检小组对景区服务质量进行测评，定期公布于众。
为尊重游客，利于景区服务质量管理，还必须建立游客投诉制度。受理游客的投诉应建立一个专门的机构，并公布联络手段（如投诉电话、通信地址）。同时对所受理的投诉进行核实，公布调查情况和处理结果。
在现有的旅游质量三级管理系统的基础上完善四级监督管理系统，即由国家旅游局质检所，省（自治区，直辖市）旅游局质监所，市（县）旅游局质监所和旅游景区的质监所组成的四级监督管理系统。
以旅游景区的质监所为质量保证的基本单位，而上一级系统是对下一级系统质监的再保证单位。
第四节
建立规章，预防管理人员违规
必须建立各式各样的制度，预防犯罪事件的发生，维护国家、集体的利益，保障员工合法权益，保全景区声誉。
严格纪律，实时信息控制
纪律是景区健康、持续发展和凝聚人心的重要保障。
对景区而言，严格、合法的纪律不但不会损害服务人员个人的活动空间，反而会维护和保障服务人员个人的发展空间。
景区可以加强景观节点和服务区的监控，对游客的实时信息进行监控，及时调度服务人员，提高景区服务的速度与效率。
景区安全管理
第五节
第五节
2010年 6月 29日国内某景区大峡谷“太空迷航”项目发生安全事故，造成 6人死亡、10人受伤，其中重伤 5人。
2000年 4月 15日，天津一学生在水上公园蹦极坠下，造成瘫痪。
2006年 8月，在浙江仙居永安溪漂流景点有一妇女与 8个月大的婴儿落水身亡。
安全是景区服务质量的底线，是景区正常运作的根本保证和形象建设的基础。
安全管理应该是旅游景区各项管理工作之中不可忽视的重点，也是其他各项管理工作开展的基础。
第五节
犯罪
一、 景区安全事故表现形态
危害人身安全的犯罪
性犯罪和与毒品、
赌博、淫秽有关的犯罪
犯罪数量众多，作案范围广，包括盗窃、诈骗、抢劫等。
核心就是非法获取旅游者钱财，在侵犯财产的同时还可能侵犯旅游者的人身安全。
侵犯公私财产类的犯罪
第五节
游览活动安全事故
主要是旅游者在景区游览过程中擅自行动不听从安排或由于麻痹大意、拥挤等原因而发生走失、摔伤、踩踏、坠崖等事故。
此类事故往往直接威胁游客的生命安全。
设施设备安全事故
指因空中、陆地、水面游览交通、娱乐服务设施设备问题而发生的安全事故。
此类事故一旦发生，对游客的伤害非常大，往往造成惨重后果。
2007年 8月13日下午，巡回到韩国釜山的国际游艺活动项目“环球嘉年华”发生严重事故，摩天轮观览车厢突然被撞， 5名游客从20米高空坠落到地面，全部死亡，在此事故中同时乘坐摩天轮的乘客还有10余人受伤和受惊，其中一名伤者伤势严重。
第五节
火灾（或爆炸）
主要是针对人为因素引起的各种火险。
在景区，火灾的起因通常有：乱扔烟斗、焚香燃蜡、违规操作、人为纵火等。
火灾（或爆炸）不仅造成人员伤亡，还造成后续反应如资源破坏、基础设施毁坏、财产损失等，甚至造成整个旅游系统的紊乱。
2005年 10月，浙江温州市无量寺发生火灾，寺内存放的 200吨蜡烛被引燃，造成寺内一座建筑被毁。
2001—2005年，全国发生火灾 120万起，造成 12 268人死亡，直接财产损失
75.6亿元。
第五节
突发自然灾害
雪崩、山火、岩石崩塌、海啸、台风、地震等都是不可抗力引起的突发自然灾害的源头。
自然灾害具有突发性与永久性、频繁性与不确定性、周期性与不重复性、广泛性与区域性等特性。
景区发生自然灾害将给旅游者、旅游企业、旅游从业人员生命财产及景区资源带来巨大危害。
2002年 7月 17日庐山五老峰突遭雷击，发生了庐山有史以来首起雷电袭击游客的意外事故， 3名游客当场死亡，十余名游客不同程度受伤；
2007年 5月 2日，云南梅里雪山发生雪崩，2名游客死亡，1人重伤，6人轻伤。
第五节
疾病（或中毒）
旅途劳累、旅游异地性导致游客的“水土不服”和客观存在的食品卫生问题等可能诱发旅游者的疾病或导致食物中毒等。
在游览中，旅游者也会由于旅游目的地和景区特殊的地域环境和自然条件原因而引发疾病。
在我国西藏、青海等高海拔旅游区，常出现旅游者由于缺氧、高山反应而发生休克，甚至患上肺气肿等疾病的现象。
其他意外事故
指在景区中，除以上事故外，其他不可预料的因素引起的安全事故。
如鲨鱼在海滨袭击游人，与有毒昆虫、植物接触导致皮肤疾病或身体伤害等。
第五节
景区安全管理是指为了确保旅游者、员工和景区的安全，景区所采取的一系列旨在消除安全隐患，减少事故损失，保障景区正常运营的管理措施。
景区安全管理是保障服务质量、塑造流畅体验、维护景区声誉和建设和谐景区的前提条件。
二、 景区安全管理体系的建立
景区安全保障系统
景区安全控制系统
景区安全预警系统
景区安全
管理体系
第五节
景区安全预警系统
由景区信息系统、宣传教育部门、市场营销部门等构成。
其主要任务是发布景区安全管理法规、条例，并教育、培养景区从业人员、旅游者、景区居民的安全知识和意识，提高旅游者的安全防范能力。
01
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景区应与公安、工商、气象等部门经常联络沟通，通过景区宣传册、导游、景区广播等途径向游客及时宣传发布有关本景区游览过程中的注意事项。
根据景区危险源的分布状况可控制重点，介绍景区的安全保障情况、游览注意事项以及在突发情况下的应急措施，以提高旅游者的安全防范意识。
景区可以通过采用某些技术手段来提高预警工作的效率和准确性。
具体工作内容：
第五节
对在景区开展的大型活动进行风险预测评估。
主要是评估正常情况下的步行人流组织水平和紧急情况下的人员疏散安全能力。
对员工进行广泛的安全培训，提高员工的安全意识；
对游客也应当以不同的方式提醒，提高游客在景区游玩时的安全意识；
对于与景区的居民进行深入的普法教育，开展增强社区安全意识活动，提高其安全意识。
在景区旅游旺季到来之前，做好游客量的预测工作，及时发布消息。
将游客量控制在景区所能承受的容量之内，以此减轻景区巨大的环境保护和安全保障压力。
第五节
景区旅游安全控制系统
由安全管理队伍以及相应的一系列防控、管理活动组成。
对景区内的各种分包
经营活动的监督与管理
设置景区治安管理机构
对景区内的旅游活动进行管理，
制订旅游旺季疏导游客的具体方案
对景区的旅游设施设备
进行日常安全预防检查和管理
对景区内游客的住宿安全、
饮食安全进行监督和管理
对有动物的景区来说，做好动物的
管理工作，避免游客受到动物袭击和伤害。
报告书
第五节
景区旅游安全保障系统
由景区政策及相关法规条例、景区安全救援机构与部门、景区安全资料档案与保险等内容构成。
景区安全管理的规章制度
旅游保险
景区安全资料和档案
景区安全救援
应根据国家、本地方颁布的相关法规条例结合本地具体情况来制定各项制度和条例。
由旅游景区安全管理机构和本景区内文化、公安、环保、旅游、工商、交通、林业各相关部门先互相协调，一并落实实施。
应设置能快速反应和进行施救的景区安全救援系统。
安全救援系统由景区和社区的医院、消防、公安部门组成。
是景区安全管理的依据和借鉴。应对景区安全事故的类型、发生规律进行研究和总结，形成资料，用于开展景区安全管理工作的指导。
要在景区内推广实施旅游保险制度。
建立和完善旅游者人身、财产保险制度，加强对旅游保险的宣传和教育，引导和提倡旅游者购买景区旅游保险。
第五节
三、 景区安全事故的处理对策
针对受害者
认真了解事故发生的前因后果及受害者的相关情况，向受害者表达歉意并通知有关各方，实事求是地承担相应的责任。
了解情况，承担责任
倾听受害者的意见和赔偿要求，
如合情合理，应尽快抽出补偿方案和补偿标准，并具体落实；
如要求过分，要大度、忍让，不在事故现场发生争辩，选择合适场合与其讲明道理，拒绝时要注意方式方法。
把握分寸，表现风格
第五节
针对媒体
统一新闻发布
要争取主动，事先在景区内部统一认识、统一口径。
语言表达要言简意赅，不可模棱两可，以免引起媒体的误解。
提供准确信息
主动向媒体提供与事故相关的准确消息，公开表明景区的立场和态度，以减少媒体的推测，协助其作出正确的报道；
在事实未完全明了之前，不要对事故发生的原因、损失等进行推测性报道。
引导舆论导向
注意引导媒体以公正的立场和观点来进行报道，不断提供公众所关心的消息。
可在刊登相关消息的报纸上发表歉意广告，向公众说明事实真相并向相关公众表示道歉。
采取补救措施
当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该媒体提出更正要求，指明失实之处，并提供与事实相符的信息。
派遣发言人接受采访，表明立场，要求公平处理，但应注意避免对抗和产生敌对情绪。
第五节
针对业务往来单位
景区的业务往来单位包括旅行社、开户银行及其他合作单位等。
传递信息
通报对策
尽快如实地向业务往来单位传递事故发生的相关信息，如有必要，应亲赴有关合作单位当面解释。
以书面的形式向有关单位通报正在采取的对策、措施，并在事故处理过程中，定期向业务往来单位传达处理经过。
第五节
针对旅游者
一般旅游者
要向其详细介绍事故的发生原因和处理过程，通过他们取信于各界公众。
在向其道歉、说明事故经过的同时，要着重说明事故的处理办法和今后的预防措施。
消费者团体的代表
第五节
针对上级主管部门
及时
汇报
1
定期
汇报
2
认真
总结
3
事故发生后，及时向上级主管部门汇报，不能文过饰非，更不能歪曲事实，混淆是非。
事故处理中，应定期报告事态的进展，及时与主管部门取得联系，求得主管部门的指导与支持。
事故处理后，详细总结，以书面形式向上级报告处理经过、解决方法及今后的预防措施。
第五节
拓展阅读
普陀山为游客撑起安全伞
近年来，普陀山管委会紧紧围绕“没有安全就没有旅游”的工作理念，从加强领导、落实责任、强化监管、注重应急、广泛开展宣传教育等方面入手，构筑了完善的旅游安全保障体系，进一步提高了旅游公共服务能力。
一、 建立旅游监管网络
二、 落实旅游安全责任
三、 形成联合执法工作机制
四、 加强旅游安全标准化建设
五、 多措并举抓好安全监管
资料来源：张明华，《普陀山为游客撑起安全伞》，中国旅游报，2011-6-20（7）
本章分五节对景区运营管理、游客行为管理、景区交通管理、服务质量管理、景区安全管理五个方面进行了阐述。
主要介绍了景区运营的概念、功能、任务、运营模式；游客行为管理的方法；景区主要交通类型、交通优化及旅游交通发展趋势；服务质量是景区的生命线，服务质量管理体系一般包括 3个组成部分：质量管理职责、人员与物质资源、服务质量体系结构，重点阐述了加强服务质量管理的措施；景区安全是景区对游客的承诺，是景区服务质量的基础，景区安全管理主要包括三方面内容，即景区安全预警系统、景区安全控制系统和景区安全保障系统。
本章小结
知识题
景区运营的主要模式有哪些？
旅游景区怎样加强游客行为管理？
如何理解景区交通的智能化？
景区服务质量的内容包括哪些？
分析平遥、九寨沟、深圳欢乐谷在安全保卫管理上可能存在的不同。
练习题库
能力题（案例分析题）
景区 4A升5A 服务升级在哪里？
国家旅游局于日前公布了首批 5A级旅游景区名单，以八达岭长城、北京故宫博物院、天坛公园等为首的 66家旅游景区获得了 5A级旅游景区的新称号。
从4A到5 A，旅游景区的旅游质量提高在哪些地方？游客对升级的旅游景区有何感受？专家又怎样看待未来国内旅游景区的发展呢？为此，本报记者走访了八达岭长城、天坛公园与颐和园等地，实地探访升级之后的服务。
人性化服务受游客欢迎
从细节提升景区环境质量
思考题：
5A标准的出台对我国景区服务质量的提升有哪些方面的推动作用？
如果你是一位景区管理者，你会如何从服务质量的角度来使景区达到 5A标准？
练习题库

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