资源简介

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景区资源现状调查
第三章
学习目标
●通过本章的学习，理解并掌握旅游资源的核心概念，了解旅游资源的分类方法，学习认识国家规范调查和市场导向调查，学会分析和平均旅游资源。
●在结合本章知识点的基础上，通过对书本案例的分析与讨论，掌握调查和分析旅游资源的能力。
知识目标
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技能目标
2
能力目标
3
●培养景区资源调查的能力。从调查旅游资源到分析平均旅游资源，同时根据分析和评价给出合理的建议，学会举一反三，分析其他旅游资源。
本章内容
景区资源调查
1
景区资源分析
2
景区资源调查
第一节
第一节
旅游资源是旅游业发展的前提，是旅游业的基础。
旅游景区的开发和发展，必须要以一定的旅游资源为依托。
旅游资源的类型、品质、数量甚至区位，都对以其为依托的景区产生着至关重要的影响。
第一节
旅游资源
一、 国家规划普查
2003年国家旅游局 《旅游规划通则》
自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素。
西方国家
旅游吸引物（tourist attracations）
不仅包括旅游地的旅游资源，而且还包括接待设施和优良的服务因素，甚至还包括舒适快捷的交通条件。
国家标准《风景名胜区规划规范》
（GB 50298—1999）
风景资源，也称景源、景观资源、风景名胜资源、风景旅游资源。
“能引起审美与欣赏活动，可以作为风景游览对象和风景开发利用的事物与因素的总称，是构成风景环境的基本要素，是风景区产生环境效益、社会效益、经济效益的物质基础。 ”
第一节
旅游资源的存在形式是多样的
旅游资源并不是一成不变的，
它本身是带有发展性质的概念
旅游资源理论概念的核心是吸引力
旅游资源
经营一个景区时，必须要深刻理解景区所拥有资源的吸引力在哪里。
吸引力的关键：体验性， “旅游环境刺激——旅游者对信息的加工融合——旅游体验”
有形的物质资源
无形的非物质资源
有形的物质资源和无形的非物质资源的结合体。
第一节
旅游资源的分类
以资源的基本属性为标准分类
山水、气象气候、动植物等
文物古迹、园林建筑等
自然旅游资源
人文旅游资源
第一节
按照旅游资源的管理级别分类
列入《世界遗产名录》的名胜古迹、世界级地质公园
列入联合国“人与生物圈”计划的自然保护区等旅游资源
省级风景名胜区、省级历史文化名城、省级文物保护单位，以及省级自然保护区、省级森林公园，及某些省公布的历史文化名镇。
由国务院审定公布的国家风景名胜区、国家历史文化名城和国家重点文物保护单位，以及国家级自然保护区和国家森林公园
市（县）级风景名胜区和市（县）级文物保护单位
世界级旅游资源
省级旅游资源
国家级旅游资源
市（县）级旅游资源
第一节
按照旅游资源的功能分类
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以优美的自然风光、著名古代建筑、遗址及园林、现代城镇景观、山水田园、以览胜祈福为目的的宗教寺庙等为主。
观赏游览型
知识型
体验型
康乐型
以文物古迹、博物展览、科学技术、自然奇观、精湛的文学艺术作品等为主。
以民风民俗、社会时尚、节庆活动、风味饮食、宗教仪式等为主。
以文体活动、度假疗养、康复保健、人造乐园等为主。
第一节
旅游资源国家认定标准分类
《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972—2003）:
8个主类，主类下分为 37个亚类，每个亚类下细分为若干基本类型共计 198个。
第一节
旅游资源国家规范调查
《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972—2003） :
旅游资源调查的基本要求和标准化的操作方法
旅游资源的评价、调查报告的撰写规范等
第一节
摘录:《旅游资源分类、调查与评价》
第一节
市场导向（ market orientation）
二、市场导向调查
是指在组织范围内产生与客户现在和未来需求相关的市场信息，通过各个部门传播这些信息，并在组织范围内对这些信息进行响应。
既重视顾客的需求，也重视力求在需求与竞争者之间求得一种平衡。
是现代企业营销管理的一个基本理念，为许多企业所认同，其核心思想具有先进性，适应时代的发展要求，而具有时代性，能促进企业实现可持续发展。
第一节
实施整体营销策略
创建竞争优势
树立游客至上理念
市场导向主要思想理念
市场导向的首要因素，基本思想是向顾客提供所需的产品。
景区的经营活动要围绕着一个中心---“游客满意”展开。
自觉地调整景区的经营理念，认真研究游客的需求，并以适当的方法，在适合的时间和地点，提供需要的产品与服务。
更加强调景区必须具备取得长期的最大限度的利润的竞争能力。
要求市场营销的多项活动密切配合。
整个市场营销活动必须与景区的其他各个部门的活动协调一致。
第一节
市场导向调查的内容
市场导向调查的核心是对旅游者的调查。
涉及与当前和潜在旅游者有关的信息，其中包括目标市场（who）、购买动机（why）、客源地构成（where）、旅游的季节性（when）、旅游偏好（what）以及旅游方式（how）。
第一节
景区景点内部市场调查
包括旅游者的性别、年龄、家庭结构、文化程度、职业、收入水平等。
旅游者的动机特征
旅游者对本景区景点的评价如何，有何建议
包括旅游者的动机以及对景区景点的交换特征，即调查来该景区景点的旅游者还喜欢去其他哪些景区景点。
抵达景区景点的旅
游者的社会学特征
旅游者的消费及需求特征
第一节
景区景点外部市场调查
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景区景点竞争对手状况
包括同质景区景点与异质景区景点的产品价格、促销方式、渠道等。
景区景点知名度
包括景区景点知名度、美誉度调查与测试。
客源地的市场环境
包括潜在旅游者的社会学特征、消费特征，市场供求状况等。
第一节
市场导向调查的类型
应根据调查问题的性质、调查目标以及调查对象的特点与分布，来选择调查对象。
全面调查、典型调查和抽样调查
第一节
调查对象的选择方法
对与旅游景区景点市场调查目标有关的所有调查对象进行普遍的调查。
目的是搜集全面而精确的第一手资料。
比较精确，但工作量大，费用、时间及人力方面耗费过多，而且需要严格而周密的组织协调工作。
以调查对象总体中某些典型单位为对象进行调查的方法。
关键在于正确选择典型单位：具有充分的代表性，一般应选择中等发展水平的单位为调查对象。
相对省时并节约经费，对典型单位可以进行深入细致的研究。
从对象总体中抽取出一部分具有代表性的个体进行调查，然后从对个体的调查结果中推测出总体的性质或发展水平。
这种调查需要有较强的理论和实践经验的旅游调查人员来进行。
全面调查
典型调查
抽样调查
第一节
探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查
根据所研究问题的性质、目的和要求的不同，旅游市场营销调研的类型分类如下：
第一节
市场导向调查的程序
旅游景区景点市场调查
遵循“目标明确、抽样适当、分析确切、节约成本”的原则
依据一定的科学程序进行
第一节
市场导向调查的方式
间接资料调查法
利用企业内部资料
利用企业外部资料
直接资料调查法
访问法
观察法
实验法
第一节
是用来收集调研数据的一种重要工具
是调查者根据调研目的和要求设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及编码组成的书面文件。
调查问卷的目的
调查问卷结构
主体明确、篇幅简短、结构合理，问题编排恰当，版面布局美观。
问卷设计中应注意的事项
调查问卷中问题的类型
市场导向调查问卷设计
景区资源分析
第二节
第二节
旅游资源评价内容
一、重点
资源自身特色、旅游资源的价值和功能、旅游资源的结构和规模等
旅游资源的特点评价
资源所在的区位条件，客源市场条件，资源所在地的自然、经济和社会环境条件，开发投资条件，施工条件等
旅游资源开发的环境条件评价
旅游自然环境、旅游社会环境、旅游经济环境、旅游环境容量等
旅游资源的环境评价
旅游资源
评价内容
第二节
旅游资源评价的方法
卢云亭的“三三六”评价体系
“三大价值”指旅游资源的历史文化价值、艺术观赏价值、科学考察价值。
“三大效益”指旅游资源开发之后的经济效益、社会效益、环境效益。
“六大开发条件”指旅游资源所在地的地理位置和交通条件、景象地域组合条件、旅游环境容量、旅游客源市场、投资能力、施工难易程度等六个方面。
定性评价法
单途径单因子评价法
单途径多因子评价法
多途径综合评价法
定量评价法
第二节
旅游资源的可创新理论
二、亮点
资源的创新可带来产品的创新。
旅游资源的创新
不仅包括现实旅游资源、人造旅游资源的创新，还包括潜在旅游资源的创新，将潜在旅游资源转变为现实旅游资源。
旅游产品的创新
即产品的创造性开发和竞争性开发，实质上是创造需求，把潜在的东西更深层次地挖掘出来。创新带动需求，引导消费潮流。
第二节
景区产品创新的现实需求
S
W
O
T
简单地认为景区产品只是简单的风景、建筑、设施等的组合，没能认识到景区产品的核心是体验品，简单的观光产品过多；
产品单一、雷同，在对景区产品的设计开发中，跟风现象严重，缺乏科学的指导思想，盲目进行开发建设，造成资源浪费。
景区产品多为资源依托型，旅游资源多处在浅层次开发的阶段，未能深入开掘其内涵和价值所在；
景区产品老化，尤其是一些传统的老牌景区，不注重市场变化和更新换代，对游客的吸引力逐渐下降；
第二节
景区产品创新的原则
协调性原则
景区在产品创新时，与原有的景观协调一致，不能破坏原有的整体性和完整性。
差异性原则
地域距离的差异（暂时的）
实质内容的差异（永恒的）
真实性原则
尽量贴近景观、文化、历史的原貌，让游客有更真实的体验。
第二节
景区产品创新开发的方式
就景区而言，可重点从技术创新方面实现旅游资源的可创新理论。
技术创新是指一种新的生产方式的引入，这种新方式可以是新产品的创新，也可以是经营产品的新方法或工艺手段的革新主题创新。
第二节
技术创新
主题创新
环境创新
手段创新
传统旅游资源保持原有主题，依托其内在的文化内涵，调整或挖掘新的方面，赋予主题以新意，或使之更突出；
确定某一特定主题，人为地创造一些与之相协调的新的旅游资源。
旅游地的自然生态系统
旅游地的文化氛围
新的科学技术手段在旅游资源开发中的运用，进一步挖掘旅游资源的吸引力。
声、光、电技术，程序控制手段、电脑技术等高新科技手段
第二节
体验经济时代
三、 卖点
体验经济反映出人类的消费行为和消费心理进入了一个更高的精神境界。
21世纪是体验经济时代，必将对旅游者旅游消费产生根本性影响，旅游企业应该将旅游产品和服务价值融入游客对产品和服务的感受中，提供个性化的体验消费，以满足体验经济时代的旅游消费需求。
第二节
体验经济时代的旅游消费
顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。
体验经济时代，社会经济迅速发展，旅游者消费观念和消费方式发生了深刻变化，使旅游消费者需求的结构、内容、形式等发生了显著的变化。
第二节
从理性消费转移到感性消费
旅游消费习惯的转变
从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求
旅游消费方式的转变
公益环保意识增强，绿色旅游消费需求的呼声越来越高。
旅游消费者日益成熟
情感需求的比重增加
旅游消费结构的转变
从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受
旅游消费意识的转变
从大众化旅游消费转移到个性化旅游产品
旅游消费内容的转变
旅游消费者需求的转变
第二节
体验经济时代的景区战略
体验经济是顾客经济，体验经济的运行始终是以顾客的自我实现为中心。
著名的心理学家弗洛伊德认为：人类的意识分意识和潜意识，意识层面的思维只占5%，只是冰山的山尖，而大量的思维存在于潜意识，在旅游消费需求欲望中也同样如此。景区应尽可能唤醒旅游消费者潜在需求，创造美好的旅游体验，使旅游消费者达到自我实现层次。
第二节
景区战略
营销理念上，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验
体验主题化，强化体验的品牌形象
重视旅游消费者的个性化及情感需求
高科技与旅游相结合
突出顾客参与，加强互动式营销
实施绿色营销
第二节
案例分析
万达“武汉双骄”震撼首演，带来前所未有的体验
万达集团：
武汉“汉秀”和“电影乐园”
评析：
被称为“武汉双骄”的汉秀和电影乐园，在设计理念上充分迎合了当今青少年群追求终级感官体验的消费潮流，运用高科技手段在城市文化商业地标区，营造出完全超乎想象的全新娱乐体验，并创造了多个世界第一，从而让亲身体验者发出由衷的惊叹！
本章我们介绍了景区资源调查的两大类基本操作方法，国家规范普查和市场导向调查。在对景区资源调查的基础上，我们建立了对景区资源进行分析的框架。通过这个框架，我们可以把握到景区资源分析的重点、亮点和卖点。从而，对一个景区如何了解资源、如何开发资源提供了一些有益的启发。
本章小结
知识题
景区旅游资源按照不同标准如何进行分类？
市场导向调查的内容主要有哪些？
如何科学地选择景区资源调查的方式和类型？
旅游资源评价的内容有哪些？
景区可以用哪些方式来进行创新，需要遵循什么原则？
体验经济时代的旅游消费有哪些新型特征？
景区应当如何面对体验经济时代的来临？
练习题库
能力题
以小组为单位，选取所在城市某一景区进行实地考察和网络调研，拍摄景区实景图片，收集一手资料。形成景区资源调查报告（ ppt形式或 word形式均可，在报告的最前端写好小组成员的姓名、学号及该次作业的分工情况）。
调查报告包含的内容：
景区概况；
景区主要旅游资源分类（按照国家标准）；
景区主要景点图片及介绍；
景区主要服务设施图片及介绍；
设计调查问卷，对景区游客进行调查，分析景区市场特点；
分析评价景区管理现状，提出优化建议。
练习题库

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