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景区标准化与示范建设
第十一章
学习目标
●通过本章的学习，理解并掌握景区相关标准、景区标准化建设的原则和程序。
●在结合本章知识点的基础上，通过对书本案例的分析与讨论，掌握旅游景区标准化建设的基本方法。
知识目标
1
技能目标
2
能力目标
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●在学习景区标准化与景区示范建设基础知识的基础上，掌握景区标准化示范建设的程序和方法，对初次实施标准化战略的景区能提出合理化建议。
本章内容
景区相关标准解读
1
景区示范建设
2
景区相关标准解读
第一节
一、标准化的基本知识
GB/T 20000.2—2002《标准化工作指南 第1部分：标准化和相关活动的通用词汇》：
“为了在一定范围内获得最佳秩序，经协商一致制定并由公认机构批准，共同使用和重复的一种规范性文件”。
第一节
标准
标准的对象是共同使用和重复使用的概念和事物；
制定标准的出发点是“获得最佳秩序”；
标准是公认机构批准发布的；
标准是“规范性文件”之一。
GB/T 20000.2—2002：
“为了在一定范围内获得最佳秩序，对现实问题或潜在问题制定共同使用和重复使用的条款的活动”。
第一节
标准化
标准化是一项活动、一个过程，包括标准的制定、发布、实施，以及标准制定前的研究和标准实施后的修订；
标准化是一项有目的的活动，其目的是在一定范围内获得最佳秩序，通过建立最佳秩序来实现效益最大化。
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旅游标准化是通过对旅游业相关标准的制定和实施，以及对标准化原则和方法的运用，来达到旅游业范围内的最佳秩序，进而使旅游者获得优质旅游产品的过程。
旅游标准化工作是促进旅游业科学发展的重要技术支撑，也是提高旅游服务质量、规范旅游市场秩序、增强产业竞争力、加强行业监督管理和提升旅游公共服务水平的重要手段。“
第一节
旅游标准化
第一节
拓展阅读
我国的旅游标准化组织机构概况
早在1995年我国就成立了国际上第一个国家级的旅游标准化专业机构——全国旅游标准化技术委员会（SAC/TC 210）。全国旅游标准化技术委员会由29名委员组成，秘书处设在国家旅游局监督管理司，主要负责旅游领域的国家标准制修订工作，对口国际标准化组织旅游及相关服务技术委员会（ISO/TC 228）。为推进旅游标准化实施，2009 年12 月，国家旅游局和国家标准化管理委员会签署了《关于推动旅游标准化工作的战略合作协议》，合作成立“旅游标准化工作协调推进委员会”。
在党中央、国务院的高度重视下，在国家旅游局和国家标准化管理委员会的大力推动下，在全国旅游标准化技术委员会的具体组织下，全国部分省（市）、自治区旅游行政管理机构也根据实际需要成立了相应的标准化组织或研究机构，并对旅游标准化工作进行归口管理。2010 年7 月，云南省旅游局作为承担单位，率先成立了全国第一个省级专业标准化技术委员会——云南省旅游标准化技术委员会，并由云南省质量技术监督局授牌。2011年上海市成立了国内第一个省市级的旅游标准化专业技术委员会。2010年全国旅游标准化试点启动以后，各试点省市区（县），均成立了由地方政府领导为负责人，旅游、质监等相关部门负责人为成员的旅游标准化试点领导机构，并积极吸收当地标准化研究机构、高等院校参与旅游标准化创建工作。目前，由政府主导，
旅游标准化制定、贯彻、实施、评定、评价和监管等多个环节都得到了持续推进，政府、社会组织和企业在旅游标准化工作中的作用和分工日益清晰，初步形成“政府主导、部门指导、协会和企业共同参与”的工作格局。
二、 标准的结构
按照要素在标准中的具体位置可划分为资料性概述要素、资料性补充要素、规范性一般要素和规范性技术要素。
按照要素在标准中是否是必备要素来划分，又可分为必备要素和可选要素。
第一节
按照内容划分
一项标准按照层次来划分和设置主要有部分、章、条、段、列项、附录等几个形式。
第一节
按照层次划分
按照层次来划分和设置：
第一节
部分
章
条
段
列项
附录
标准的结构
部分是一项标准被分别起草、批准发布的系列文件之一。
一项标准的不同部分具有同一个标准顺序号，它们共同构成了标准。
章是构成标准的基本单元，是标准结构的基本框架。
每一章都应有编号和章标题。
条是对章的细分。是章以下有编号的层次。
条的编号使用阿拉伯数字加下脚点的形式。
段是对章或条的细分。
段是没有编号的。
列项可以是“段”下面的一个层次，它可以在标准的章或条中的任意段里出现。
必须是由一段加冒号的引导语引出。
附录是用一条线将其与其他的层次分隔开来。
分为规范性附录和资料性附录两种，有编号，应在正文中明确提及。
三、 景区标准解读实例——
《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T17775—2003）
本标准的制定旨在加强对旅游景区的管理，提高旅游景区服务质量，维护旅游景区和旅游者的合法权益，促进我国旅游资源开发、利用和环境保护。
适用于接待海内外旅游者的各种类型的旅游景区，包括以自然景观及人文景观为主的旅游景区。
第一节
标准概况
三个评定细则:
第一节
标准实施重点
《服务质量与环境质量评分细则》
细则一
《景观质量评分细则》
细则二
《游客意见评分细则》
细则三
规定的要求内容最多，所占的分值也最高，是标准实施的重点。细则从旅游交通、游览、旅游安
全、卫生、邮电服务、旅游购物、综合管理、资源和环境保护等多个方面做出了具体要求。
标准实施的重点:
第一节
在旅游景区与交通节点之间的连接通道建设上，道路（航道）的等级、维护保养情况、安全设施、道路两边的绿化和环境整治是重要的评价标准。
旅游景区的交通设施
标准中要求景区管理人员配备合理，中高级以上管理人员均具备大学以上文化程度。景区培训机构、制度明确，人员、经费落实，业务培训全面，效果良好，上岗人员培训合格率达100%。
景区的经营管理
“看景不如听景”
景区只有配备和培养出高素质的导游才能提供高质量的导游服务，标准中对景区导游员（讲解员）普通话达标率、文化程度、导游做出了具体的要求。
景区导游人员的配备和服务质量
标准实施
重点
第一节
标准实施难点
提高游客抽样调查满意率
游客中心的选址和布局
扩大景区接待规模
标准
实施难点
景区在做好国内旅游市场营销的同时，应积极开拓入境和海外旅
游市场。
游客中心的选址应该位于旅游景区外部交通与内部交通的连接点上，尽量选
择旅游景区的入口处，小型景区设立一个游客中心即可，大型景区根据游客的需求可以设立2—5个游客中心。
对游客及其旅游需求进行深入分析，根据分析所得出的结论，景区可以提供相应的产品和服务，以满足旅游者的旅游需求，从而获得较高的游客满意度。
第一节
实施路径
第一节
拓展阅读
石林风景名胜区四模块旅游标准体系框架
石林风景名胜区石林（Stone Forest），享有“天下第一奇观”的美誉，是世界上最为典型的喀斯特地貌景观，素有“造型地貌天然博物馆”之称。石林于1982年成为国务院批准的首批44个国家重点风景名胜区之一。2004年2月13日，石林成为联合国教科文组织评定的全球首批世界地质公园之一。2007年5月8日，经国家旅游局正式批准它为国家AAAAA级旅游景区。2008年，石林被联合国教科文组织评定为世界自然遗产。联合国教科文组织世界遗产委员会评价：中国云南石林，是世界上喀斯特地质地貌的最好范例，具有最好的自然现象和非同寻常的美学价值、科学价值……可以说石林风景区的喀斯特地貌景观是石林风景区的核心资源，在创建国家旅游标准化试点单位的过程中，石林风景区与云南大学、西南林业大学开展旅游标准化技术服务合作协议，就景区标准体系建设相关方面展开合作，通过对石林风景区深入的调查，最终形成了石林风景区旅游标准体系，从游客的角度引入“游前、游中、游后”理念，在体系中突出强调了石林风景区的遗产保护工作，将石林风景区的旅游标准体系分为通用基础标准、保护与利用标准、运营管理标准、保障管理标准四大体系，涵盖石林风景名胜区旅游服务管理工作，成为指导石林风景名胜区管理局旅游标准化工作的开展和标准化建设，完成旅游标准化试点工作的重要文件。
景区示范建设
第二节
景区在决定进行标准化示范建设后，应立即组织各相关部门和相关单位研究、落实标准的实施工作。
景区标准只有通过贯彻实施：
才能在服务活动规范、服务过程控制、服务质量保证、服务实现等方面产生预期效果，发挥标准的作用和效益；
才能验证其科学性、适宜性和可行性，进而对标准的编制质量和水平做出科学、全面、准确的评价；
才能发现其中存在的或潜在的问题，为修订和改进标准提供实践依据，从而不断完善标准，发挥标准的最大效益。
第二节
第二节
因地制宜与实事求是相结合
一、 示范建设原则
实施景区标准时，不可“一刀切”，而要区别对待，因地制宜制定出符合景区自身客观实际的标准实施方案，最终达到规范服务内容、提高服务质量、优化服务流程、保障顾客利益、保护环境卫生、增强市场竞争力、产生最佳经济社会效益的目的。
当有些标准中给出不同等级要求时，更应结合实际情况，科学合理、实事求是地确定要实施的等级。
第二节
关注游客需求与注重实效相结合
景区标准的实施应在考虑游客需求和期望，突出服务过程和特点的基础上，充分发挥出标准的效益。
实施景区标准，应从游客的角度出发来思考问题，在了解游客需求后，尽一切可能去满足或超越游客期望，把提高游客满意度和突出标准实用性作为首要目标。
服务只有满足游客需求，获得游客认可后，才有可能取得预期的经济社会效益。
标准的实施应注重实效，要严格按照标准要求组织实施，为游客提供高质量服务，提升游客满意度，重视并及时有效处理游客的投诉建议。
造就忠诚的游客群体，
不断提高标准实施的经济社会效益：
第二节
沟通协调与评价改进相结合
景区标准的实施应注重沟通协调，尤其是同时实施多项景区标准或标准实施涉及多个单位或部门时，应建立有效的沟通协调工作机制，及时研究解决标准实施中可能出现的各种问题，避免标准内部或标准之间的不协调、不配套，重复甚至矛盾现象，进而保证标准实施的系统性和有效性。
标准实施过程中应按标准要求建立规范的标准实施记录并保存这些原始记录，尤其要对标准的实施监督以及考核中发现的问题及时进行总结分析，采取纠正和预防措施，以便于改进后更好地实施标准，不断提高标准实施效果。
第二节
拓展阅读
我国的旅游标准化试点工作概况
——政策推动。
《中华人民共和国旅游法》、《国务院关于加快发展旅游业的意见》和《质量发展纲要（2011—2020）》、《旅游质量发展纲要（2013—2020）》和《全国旅游标准化发展规划（2009—2015）》、《武汉市旅游标准化工作管理办法》
——示范推动。
为以点带面地推进旅游标准化建设，国家旅游局自2010年3月份开始，在全国范围内实施了2年一个周期的全面推进旅游标准化试点工作。
——奖励推动。
一是对旅游企业采用相关标准，并成功创建相应质量等级进行奖励。
二是对旅游标准化试点企业进行奖励，主要集中在旅游标准化试点城市。
三是对编制国家、行业和地方标准的主要单位或个人进行奖励，主要集中在国家级和省级旅游标准化试点地区。
四是对试点工作专班人员进行奖励。
第二节
制订计划
二、 示范建设程序
任何类型的景区都应结合客观实际情况制定目标明确、切实可行的标准实施计划。
编制实施计划的主要内容包括标准实施的范围、方式、内容、步骤、归口部门、协作部门、负责人员、时间安排、应达到的目标和要求、实施经费以及为实施该项标准所需的技术、设备、流程改进等项目。
编制实施计划时应根据标准实施的难易程度和设计范围的大小，选择合适的实施方式。
第二节
实施准备
人员准备
一是提供标准文本及必要的宣传、介绍资料，有些标准还应准备有关图片以及其他音像资料。
二是针对某些特殊标准，还应编制新旧标准对照表，预先提出对标准实施中可能出现的主要问题的主要措施。
三是标准实施涉及服务技术改进时，应提前进行相应的技术准备，必要时应进行技术攻关或采取新的工作方法或流程。
技术准备
景区标准实施要有一定的资金和物资条件做后盾。
经费和物资准备
实施标准涉及的关键岗位，应配备具有相应资质和技能的工作人员。
标准的实施必须建立一个领导机构和日常工作机构，研究景区标准实施的各项具体措施，协调解决标准实施过程中出现的问题。
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组织准备
第二节
宣贯培训
宣贯培训标准时，可以按照决策层领导、中层领导和一般工作人员三个层次分别进行组织培训，以确保培训工作的针对性和有效性。
决策层领导
最重要的是争取到决策层领导对标准实施工作的重视和支持，这是标准能否有效实施的首要因素。
讲座、座谈或高层会议等
中层领导
重点讲清各单位、各部门之间需要沟通协调、共同解决的各种事项；其次是讲清标准实施的计划安排、时间进度、监督和考核评价方式、内容和要求。
一般工作人员
对于标准中规定的各项要求，可以举办标准培训班或者标准实施骨干培训班，广泛宣传标准的意义和作用、内容和要求。
第二节
实施标准
标准正式实施后，有关部门和人员应严格按照标准规定提供服务或进行经营、管理活动，不得随意降低标准或不按标准执行。
在标准实施的过程中，必须要求相关工作人员认真做好实施记录并妥善保管，同时应及时将记录信息反馈至有关单位或部门。
第二节
实施监督
通过监督可以进一步验证标准的可行性、先进性和适宜性，了解标准的实施状况，发现标准中存在的问题，以便及时进行处理和解决。
标准的监督有定期和不定期两种方式，监督的内容一般包括对标准实施准备工作的监督和标准实施情况的监督，对监督中发现的问题，要及时与相关部门沟通反馈，共同研究，总结分析问题产生的原因，制定切实可行的整改措施，明确整改要求和完成时限。
第二节
信息反馈
将标准实施过程中形成的有关记录、实施效果以及监督过程中发现的问题和处理措施反馈到相关单位或部门，包括自上而下和自下而上两种方式。
自上而下的信息反馈
主要通过实施监督来实现，负责监督的机构应及时将发现的问题和整改措施反馈至相关一线部门。
自下而上的信息反馈
主要通过一般工作人员在实施标准过程中发现和提供，是对自上而下反馈机制的有效补充。
第二节
总结改进
对实施情况进行全面总结，特别是对存在的问题采取了哪些措施及取得的效果进行分析和评价。
通过总结对标准实施前后变化的比较分析，以及对标准实施总体效果的客观评价和经验与教训的总结，可以为以后的标准实施工作积累宝贵经验。
每一次总结既是对前一阶段标准实施工作的阶段性总结，同时也是标准实施下一阶段的工作的开始，从而使景区标准化工作呈现螺旋式上升的形态，进一步促进标准化工作的进步。
第二节
拓展阅读
玉龙雪山旅游标准化的四阶段安排
玉龙雪山景区在2010年被国家旅游局确定为首批旅游标准化试点单位，并得到景区管理委员会领导的大力支持，提出了“以旅游标准化为契机创建国际精品旅游景区”的口号，结合玉龙雪山景区的实际情况，制订了实施旅游标准化四步走的计划。通过对这个四步走方案的研究执行，以及在实施旅游标准化中的多种创新性做法，玉龙雪山的旅游标准化试点工作取得了良好
的效果，获得国家旅游局评估组的高度肯定。
第一阶段：成立机构，明确职责；开展培训，动员宣传；调研和分析研究，形成计划。
第二阶段：收集相关的上位标准；制定企业标准，完善体系；执行和实施上位标准；积极参与上位标准制定。
第三阶段：贯彻标准，宣传培训；监督检查标准实施情况；征求意见，持续改进。
第四阶段：自检自查，自我评价；组织文字，整理材料；申请评估，迎接检查。
第二节
评价内容
三、 示范建设评价
评价内容主要包括符合性评价和效果评价。
其中符合性评价是前提，效果评价包括服务质量评价、经济效益评价和社会效益评价。
第二节
符合性评价
符合性评价就是对标准或标准体系是否得到执行、执行程度如何进行评价，主要评价实施主体的行为或结果是否符合标准的规定、符合性达到什么程度。符合性评价应当作为其他评价的前提而首先进行。
在标准未得到执行或执行不到位的情况下，对其进行实施效果评价就没有什么意义。
第二节
效果评价
服务质量评价
经济效益评价
社会效益评价
主要是对标准及标准体系实施后，服务质量是否有提升、在哪些质量特性方面得到提升、提升程度如何等内容进行评价。
主要就是评价标准或标准体系实施后，在经济上取得的收益大小，是否可持续，以及与物质投入成本之间的比率高低，包括直接经济效益和间接经济效益。
主要是评价标准或者标准体系实施后，对实现一定区域范围内各项社会发展目标所做的贡献和影响。
第二节
评价方法
符合性评价方法
观察
查看标准实施的相关记录和报告
询问管理人员、实施人员对标准的熟悉程度
服务过程再现
对仪容仪表、标识标志设置等内容是否符合标准规定的要求，可采用观察的方法直接进行评价。
对一些流程性较强、可现场进行过程再现的标准，可在评价时随机抽取实施人员，进行演示验证，确认标准是否得到有效实施。
对标准实施过程中应当给予记录的内容，查看其历史记录是否按照标准规定予以记录、处理，记录是否真实可信，是否反映了标准实施的实际。
对照标准内容，对管理人员、部分岗位人员应知会的标准内容进行询问，了解其对标准掌握情况。
对标准或标准体系是否得到执行、执行程度如何进行评价。
第二节
效果评价方法
“标准化直接经济效益=
标准化有用效果 — 标准化投入”。
经济效益
评价方法
基本线调查法、有无对比分析法、
逻辑框架分析法、综合分析评价法等
社会效益
评价方法
定量分析、现场体验、
查看服务记录、顾客满意度调查等
服务质量
评价方法
第二节
拓展阅读
九寨沟景区全面实现标准体系替换升级
九寨沟景区于2007年8月开始了标准化建设。先后完成了《九寨沟风景名胜区管理局标准化管理体系》2008版编制、发布、实施和2009版的编制。2010年6月，九寨沟管理局成功申报并入选首批“全国旅游标准化试点单位”和“四川省旅游标准化示范试点单位”，2011年，在《九寨沟风景名胜区管理局标准化管理体系》（2009版）文稿的基础上，重新编制完成《九寨沟景区旅游标准体系》（2011版），并于2011年2月1日起正式实施。
《九寨沟景区旅游标准体系》（2011版）标准化体系是结合了上级主管部门的要求和九寨沟管理局在景区管理方面的出色经验，突出九寨沟景区地域、民族、生态旅游、信息化支撑特色，主要从执行国家、地方及行业标准，推行企业标准试点，以“智慧景区”信息化建设固化标准执行三个方面来推进标准实施。
标准体系参考了ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OHS18001职业健康体系和ICE8000诚信管理体系的要求，整个标准体系纵向分成三大类：服务标准、管理标准、工作标准；从横向分为四大版块：景区保护、规划建设、旅游服务、内部运营。
本章我们介绍了景区标准化和景区示范建设的基本框架，以《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T 17775—2003）为例解读了景区标准化的框架、要求和实施路径。本章还从景区示范建设原则、程序和示范评价体系等方面介绍了景区示范建设的基本知识。
本章小结
知识题
什么是旅游标准化？
标准是由哪些内容构成？
景区示范建设与旅游标准化存在什么关系？
景区示范建设的原则有哪些？按照什么程序进行？如何评价？
能力题
以小组为单位，选取一个景区进行调研分析，撰写景区标准化和示范建设评价报
告。并提出改进措施。
练习题库

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