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景区成本与收益管理
第十章
学习目标
●通过本章的学习，理解并掌握景区成本控制的原因、成本构成要素，学习成本管理创新的基本思想。熟悉景区产业价值链，对于重要盈利点能够理解。
●在结合本章知识点的基础上，通过对书本案例的分析与讨论，掌握成本控制的着手点，避免成本控制点误区。
知识目标
1
技能目标
2
能力目标
3
●学习拓展、延伸景区产业价值链的能力。从分析评价景区的盈利模式，提出增加盈利的合理化建议，开发重要盈利点。
本章内容
景区成本控制
1
景区盈利模式创新
2
景区成本控制
第一节
资金是景区开发和运营的血液，它联系着景区的活力，影响着景区的质量，关系着景区的存亡。
成本是企业生存和发展不可不谈的话题，成本的高低往往直接决定了企业的生存与发展，成本控制对每个企业来说都是管理的重点。
第一节
彼得·德鲁克（Peter F. Drucker，1909.11.19~2005.11.11）
“企业家就是做两件事，一是营销，二是削减成本，其他都可以不做。”
一、为什么要进行成本控制
景区投资是指在景区开发建设和经营过程中经济主体投入一定数量的资金，并期望在今后获得经济回报的活动。
从景区投资的特征来看，旅游景区为高风险的投资行业。
第一节
旅游景区投资成本主要有下列特点：
投入金额大
景区投资活动主要发生在规划和开发阶段，主要用于将规划的项目和设施付诸实施。
景区初期投资金额与景区所在区位、占地面积、景区类型、景区项目多少等因素有关。
人丁痕迹越浓的景区或项目，需要的初期投入往往越大。
投入时间长
一般项目投资的回收期相对较长，在景区经营状况正常的情况下，投入游憩类项目的资金回收大约需要5—10年的时间，而投资于景区基础设施建设的资金回收期将长达数十年。
沉没成本大
沉没成本是指要素一旦完成配置，就无法由现在或将来的任何决策所能改变的成本。
旅游景区资金投入基本上无法逆转，资产的变现能力较弱。
二、 成本核定
第一节
成本的构成
营业成本
01
直接材料支出指为
制造一定产品而
支出的材料费
不同类型、不同性质的景
区有相同内容的直接材料支出，如在景区园艺方面，有苗木、盆景、景观架等直接材料支出；在景区餐厅，有米、面、油、菜、肉等直接材料支出。
02
代收代付费用
如借调、聘用导游和翻译人员的劳务报酬，为旅游者支付的人身保险费用，按规定上交旅游主管部门的宣传费，旅游者观看文艺节目、参加娱乐活动而支付给文化或其他部门的费用等。
03
商品进价成本
旅游商品进货的进价成本。
04
其他成本
指景区在经营过程中发生的各项直接支出，包括直接材料支出、代收代付费用、商品进价成本和其他成本。
第一节
营业费用
指景区在经营过程中发生的各项费用，如运输费、包装费、保管费、水电费、邮电费、广告宣传费、展销费等。
管理费用
财务费用
指景区在经营期间发生的利息净支出、汇兑净损失、金融机构手续费及
筹资产生的其他费用等。
指景区在管理过程中产生的各项费用以及由企业统一负担的费用，如公司经费、工会经费、职工教育经费、劳动保险费、待业保险费、租赁费、咨询费、审计费、环境保护费、会议费、差旅费、土地使用费、公关费、各种摊销费、外事接待费、上级部门的管理费和税金等。
第一节
景区成本的影响因素
景区成本
1
2
3
4
5
管理和技术水平
景区应该加强学习，不断提升管理和决策水平，也应该紧跟时代潮流，
注意引进先进的管理工具、设施设备和技术手段等。
需求波动
景区在每一生产周期的不同阶段，其生产能力利用率更多地受到季节性、周期性和其他导致需求波动因素的影响，对这种利用率的变化的调控水平，决定了景区成本削减或增加的合理程度。
资源整合与对外协作
资源整合问题涉及景区对外协作的态度，也即自制还是外购的战略。
联系问题包括景区价值链的内部联系和营销渠道内的纵向联系。
景区规模
景区要把规模调整到恰当的程度，以取得尽可能低的成本。
地理位置
景区可以重新设计其开展价值活动的地点，甚至可以搬迁基础设施，通过盘活、置换地产等方法来降低成本。
三、 成本控制着手点与误区
第一节
成本控制的着手点
景区成本控制首要的是控制成本的主要方面，从占成本比例高的材料、人工成本等方面着手。
控制重大费用
制定约束制度
产品成本可分为可控成本和不可控成本。
从可控费用着手进行成本控制，才是景区的成本控制之道。
控制可控费用
景区成本控制应从关键点着手，抓住成本关键点。
把握关键节点
技术创新、工艺创新、工作流程和管理方式创新、营销方式创新
创新管理技术
靠制度，用激励与约束的方式来调动员工控制成本的主观能动性，将节约成本与控制者的切身利益联系起来，利用奖惩的办法将景区被动成本控制转换为全员的主动成本控制。
第一节
成本控制的误区
景区基础服务员工，直接面对游客，是景区形象的重要组成部分，一般要求有较高的服务素质。
忽视管理人员素质的重要性
三职集于一身
景区行政体制混乱
景区营销的关键在于客源市场的精准分析，锁定客源地，面向核心客源地展开持续稳定的营销，是宣传景区品牌、提升景区客源、节约营销成本的有效方法。
忽视营销成本的投入
成本控制
误区
四、 成本管理创新
第一节
扩展范围
坚持以市场为导向，将成本管理的重点放在市场的设计和售后服务阶段。
导向创新
以尽可能少的成本支出来获得更大的产品价值。
成本效能理论给人们一种创新思路：从单纯地降低成本向以尽可能少的成本支出来获得更大的产品价值转变，以成本支出的使用效果来指导决策，这是成本管理的高级形态。
思想创新
不仅包括生产过程中的各种有形的物料及人力的消耗，更应包括景区的规模、市场开拓、景区内部结构调整等无形的成本动因。
要对成本进行有效的控制，要求景区各个部门的协调和共同的努力。
成本优势的取得绝对不限于成本本身，应从管理的高度去挖掘成本降低和获取效益的潜力。
从管理的角度去探索成本降低的潜力，认为事前预防重于事后调整，避免不必要的成本产生。
需要景区在产品的开发、设计阶段，通过重组生产流程，来避免不必要的生产环节，达到成本控制的目的，是一种高级战略上的变革。
01
02
03
04
成本避免
景区盈利模式创新
第二节
门票价格“涨声四起”
杭州西湖：降低门票价格甚至免费开放
为什么门票涨价这一传统的创收方式的效果大打折扣？
旅游市场环境发生了什么变化？
在新的旅游市场环境下，旅游景区如何优化选择盈利模式以获得最大化、可持续的盈利能力？
第二节
第二节
旅游消费群体变化
一、 休闲时代旅游消费
传统的浅层次观光旅游
休闲度假旅游
中档化
家庭化
大众化
旅游市场
新的变化特点
旅游已经被一般工薪阶层接受而成为一种大众化消费形式；
旅游者追求家庭式的温馨氛围，以家庭为单位的散客出游已经成我国旅游市场特征之一；
国内旅游市场仍然是中等消费水平的旅游者占主流，而高端消费市场仍然只占小部分。
第二节
旅游消费功能变化
休闲旅游者综合性价值诉求的特点就决定了景区旅游产品的功能也应具备休闲娱乐、促进身心健康以及自我发展等多种功能。
精神需求
“情景舞台”
知识需求
学习的舞台
参与需求
“景观观赏型——表演欣赏型——项目参与型”
第二节
旅游消费结构变化
休闲度假型旅游者的消费结构
观光型旅游者的消费结构
花在景区门票、住宿、餐饮、交通等基本旅游支出占总支出的绝大部分，而在娱乐、购物等非基本旅游消费支出所占比重较小。
“高基本旅游消费、低非基本旅游消费”
注重旅游购物、娱乐休闲等非基本旅游消费产品的质量，愿意在这部分旅游产品花费更多的钱以获得独特的休闲度假体验，而对于住宿、餐饮、观光、交通等支出所占比重则较小。
“低基本旅游消费、高非基本旅游消费”
第二节
二、 景区产业价值链
01
02
03
景区产业价值链的核心是门票、游乐项目；
价值链的横向延伸是在旅游景区通过向旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利；
价值链的纵向延伸是旅游景区相关联业务拓展，例如节庆、会展、招商、影视、广告、房地产等而达到盈利目的。
全方位拓展景区产业价值链的盈利模式：
指旅游景区在经营核心业务的基础上，重点拓展产业链的宽度，延伸产业链的深度，以全方位满足目标顾客的需要并实现景区最大化、可持续盈利的盈利模式。
第二节
拓宽景区产业价值链宽度
特色性
旅游景区应突出自己与众不同的特色，充分利用当地旅游资源的地域优势，按照先环境后产品的思维方式，将当地独特的自然资源、人文环境融入景区旅游产品开发中去，以塑造独一无二的休闲体验。
体验性
景区应结合自身资源优势开发游客参与性主题娱乐项目，既给顾客以全新的亲身体验经历，又为其提供了交流的平台，满足了顾客的交际需求。
文化性
景区应注重旅游景点以及活动项目的文化内涵，以文化提升景区产品的附加值，满足旅游者心理需求和精神需求。
在旅游景区的景点、娱乐项目等核心业务吸引旅游者来到景区的基础上，深度开发相关旅游衍生行业（包括“食、住、购、娱”等），丰富旅游产品、服务的类型，提高景区旅游产品与服务档次，以全方位地满足旅游者的需求，最大限度地提高景区的综合收益。
第二节
延伸景区产业价值链的深度
利用景区的资源优势将景区业务向关联行业发展，例如旅行社、旅游交通、饭店业、房地产、广告、会展、影视、文化等行业整合在景区业务中，通过对景区资源的优化配置，合理调节各环节之间的利益关系，降低生产成本，提高生产效率，从而提高景区盈利能力。
浙江宋城集团
景区在选择拓展的业务领域时应结合景区的资源优势，例如区位优势、市场优势、品牌优势、管理优势、人才优势等，新拓展业务借助景区资源优势可以提高其市场成功的概率。
即始终要将景区业务作为最根本、最主要的业务，景区的资源只有首先在保障景区发展需求的基础上才能考虑将闲置资源用于发展关联业务。
立足优势资源
注意主次分明
第二节
三、 景区产业价值链重要盈利点
旅游商品与纪念品
旅游产品--“服务性产品”，旅游商品--“实物商品”
旅游过程中的特色餐饮、食品等。
旅游纪念品，包括印刷品、工艺品、土特产等。
旅游商品
旅游商品的开发
指导思想是：顺应国际、国内旅游业快速发展的趋势，以市场为导向，以产品为龙头，以效益为中心，以管理为基础，将技术创新、技术改造、技术引进、质量标准控制等紧密结合，以培育和推出精品名牌旅游商品和龙头企业为重点，理顺体制，突出特色，提高档次，强化竞争，形成多层次开发，把旅游商品培育成旅游业中新的经济增长点。
旅游商品开发程序
从确定市场目标、新产品构思开始，到把这些建议转变为最终投
入市场的旅游新产品为止的前后连续的、有计划、有目的、有系统的过程。
需求、功能、引导
引导新的旅游需求，开发新的商品，以此来满足旅游消费者的需求，同时又影响和引导旅游消费者的需求观念。
著名、独特、优质
旅游商品的有用性是旅游商品使用价值的基础。旅游商品的各种自然属性又是形成商品有用性的物质基础。作为一件完美的旅游商品必须包含物质和精神两种属
性。.
第二节
旅游商品的开发内涵的三个基本点：
第二节
以消费者需要为核心，
定位旅游商品目标市场
以资源优势为载体，
开发旅游商品占领市场
以科技文化为吸引，
优化旅游商品拓展市场
认真分析旅游市场，以旅游者为中心，综合分析旅游者来源的社会基础、个人特征、需求状况、客流量大小等，正确地进行市场定位、商品定位和价格定位。
要深入挖掘本国、本地区、本民族的文化，以深厚的文化背景为依托，充分利用当地资源，就地取材；注重绿色化需求；利用已经有了知名度的资源，因地制宜，设计和制造独具特色的旅游商品占领市场。
将高新科技应用于旅游商品的开发设计，增加旅游商品的科技含量，无疑会增强旅游商品供给的吸引力。
注重绿色化需求、科技含量高的旅游商品是旅游商品可持续发展的途径。
第二节
案例分析
丽江古城布农铃茶马古道纪念品
丽江古城布农铃是一个成功的案例。与古城其他小店中的众多铃铛相比，布农铃拥有一段关于名人布农、茶马古道、徒步进藏、活佛开光的故事，这使其具有了鲜明的地域特色与个性化色彩，为其注入了丰富的文化内涵。“来自茶马古道的寂寞”的广告语引发了游客的无限想象，“叮叮叮叮漂泊漂泊，当当当当回家回家”的对联足以吸引游客驻足、进店参观。同时，布农铃的外形也与众不同，每一个铃铛的下面都挂了一片布农先生绘制的丽江风景木片，背面有配合画面的诗意文字。此外，布农铃采用独特的配方和生产技术，每只铃铛的声音各不相同。布农先生及其合作者还不断从自己对人生的感悟和我国传统文化中汲取灵感，推陈出新，创作出具有不同含义和表现形式的铃铛。
评析：
在旅游商品创意保护机制不能马上建立的情况下，生产者应思考旅游商品创意的自我保护办法，构筑进入门槛，让其他生产者无法模仿。在实践中，这种自我保护机制主要包括独特的品牌故事、独特的生产技术、独特的象征意义。丽江古城的布农铃便是运用了茶马古道的文化传承，创作出了与众不同且难以被模仿的纪念品。
第二节
景区演艺节目开发
景区演艺节目开发的意义
旅游消费更加注意旅游的参与性，更多地追求对异域古老文化、独特民俗的体验。
在景区开发过程中加入演艺活动，使旅游者在景区中了解当地传统文化，以及风俗习惯，能够吸引更多的旅游者，提高景区的知名度，扩大影响力，优化景区盈利模式。
第二节
景区演艺节目的策划实施
策划方在确定节日内容之前，应进行调查和可行性研究。
调查
内容通常包括国家关于大型活动方面的政策法规、公众关注热点、场地状况、时间选择性、演出人员情况、活动赞助资金等。
可行性研究
研究范围包括文艺演出活动的社会适应性，包括社会环境和目标公众的适应性、财力适应性、效益的可行性。
第二节
景区演艺活动的成功经验
成功模式：
以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。
代表作：广西桂林实景山水歌舞剧《印象·刘三姐》
01
以著名旅游中心区为依托订造旅游“特包演出”。
发端：深圳华侨城集团
02
优势互补，共同打造复合型旅游演艺项目。
旅游演艺项目公司：北京歌剧舞剧院、故宫博物院、北京华韵国乐文化发展有限公司
03
第二节
景区演艺的开发成本管理
选择何种文艺演出的市场运作方式，主要取决于景区文艺活动的性质和频率。
在各自管理成本降低的同时，付出了一定的代理成本。
成功例子：杭州宋城集团、深圳世界之窗等主题公园
第二节
案例分析
给我一天，还你千年——宋城千古情
大型歌舞《宋城千古情》，是一生必看的演出，是杭州宋城的灵魂。与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红磨坊并称“世界三大名秀”。用最先进声、光、电的科技手段和舞台机械，以出其不意的呈现方式演绎了良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱，把丝绸、茶叶和烟雨江南表现得淋漓尽致，极具视觉体验和心灵震撼。
《宋城千古情》创造了世界演艺史上的奇迹。
以市场为演出导向，坚持文化内核，大胆创新保持活力，保持艺术生命。
经过多年的发展，宋城已在品牌和效益上成为同行业领跑者之一。
评析：
一档好的旅游演艺节目，能够提升一个景区的核心竞争力。杭州《宋城千古情》，将科技与历史、文化融合，打造了一台具有浓厚地方特色和文化积淀的演艺节目，迎合了市场需要。并且不断创新，提升文化演艺形式和演出质量，树立了一个典范。
本章我们介绍了景区成本的构成和影响因素，并讨论了景区成本控制的基本方法和创新思路。同时，根据休闲时代旅游消费特征的变化，提出了景区产业价值链深化拓展的方向，并以旅游商品和景区演艺节目为重要盈利点，进行了盈利模式创新的讨论。
本章小结
知识题
景区为什么要进行成本控制？
景区成本由哪些费用构成？受到哪些因素影响？
成本控制该从哪些方面着手？又可以从哪些方面创新？
休闲时代旅游消费有哪些特点？
什么是旅游景区价值链的宽度和深度？
如何开发景区的重要盈利点？
练习题库
能力题
以小组为单位，选取所在城市某一景区进行实地考察，分析其成本构成、盈利状况。并从成本控制、产业价值链打造和重要盈利点创新三个方面提出景区改进工作的建议。

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