资源简介

(共23张PPT)
旅游策划实务
项目二 旅游产品策划
学习实践目标
能有效识别旅游产品的类型及其市场需求量、需求特征 ；
能依据不同分类方式，设计完整的旅游产品体系 ；
能根据实际情况，设计特定主题或任务的旅游产品 ；
专业能力目标
学习实践目标
能利用多种途径搜集特定主题的文献资料；
能比较分析既有旅游产品的优劣势 ；
能利用创新思维原理开展特定主题产品的头脑风暴 。
方法能力目标
项目二：旅游产品策划
任务1：认识旅游产品
任务2：掌握旅游产品策划的内容与方法
任务3：旅游产品策划实训
旅游产品，核心产品，配套产品，衍生产品，扩展产品；
旅游产品策划，产品概念，
旅游产品组合及其长度、深度、宽度和关联度 。
掌握关键术语
（一）产品
所谓产品，是指能够提供给市场，被人们使用或消费，并能满足人们某种需求的任何东西（如一辆汽车、一碗面条、一本书），包括有形的物品、无形的服务、企业文化、品牌或它们的组合。
任务一：认识旅游产品
一、旅游产品的内涵
从旅游消费需求的角度看，
(二)旅游产品
任务一：认识旅游产品
旅游产品是指旅游者为了获得物质与精神上的满足和实现旅游过程，支付一定的货币购买的有形的物质产品和无形的服务。
从旅游企业供给的角度看，
旅游产品是指能够提供给客源市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足人们的旅游欲望或需要的任何东西，包括各种有形物品、设施设备、个性服务、组织文化和想法。
二、旅游产品的层次构成
任务一：认识旅游产品
硬件环境
扩展
产品
互动
顾客参与
核心产品
配套产品
衍生产品
图2-1 产品的层次构成
想一想：通过网络搜索德清洋家乐，谈谈乡村旅游产品中核心产品是什么？
是指旅游者以观赏和游览自然风光、名胜古迹、城市风光、节庆赛事等为目的的旅游产品，它构成了世界旅游产品的最主要又最基础部分。
指旅游者利用非工作时间进行休养、消遣和娱乐的旅游产品。
指以旅游者了解、参与异国他乡文化或某类主题文化为目的的旅游产品，通常蕴涵着较为深刻而丰富的文化内涵或较为突出的主题内涵。
指满足人们经营洽谈、商务活动、交流信息、商品购物等需要的旅游产品类型。
三、旅游产品的类型
任务一：认识旅游产品
（一）按旅游产品功能分类
观光游憩旅游产品
休闲度假旅游产品
商贸购物旅游产品
文化娱乐旅游产品
三、旅游产品的类型
任务一：认识旅游产品
（一）按旅游产品的要素分类
旅游餐饮产品
旅游住宿产品
旅游交通产品
游览旅游产品
购物旅游产品
娱乐旅游产品
三、旅游产品的特点
任务一：认识旅游产品
（一）有形与无形的统一
（二）生产和消费的同时性
（三）不可储存性
（五）部分产品的独特性
（四）季节性或时间性
（六）大部分产品的同质性
（七）旅游产品的互补性
一、单项旅游产品策划
任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法
（一）创意形成
请以“丝绸”为主题，结合公司既有旅游资源，通过对旅游资源属性的分析，列举可供开发的属性特征，提出可能开发的旅游产品，并画出发散思维图。
1.旅游资源
一、单项旅游产品策划
任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法
（一）创意形成
想一想：你觉得可以通过哪些环节或手段获取旅游者的需求信息？
2.旅游需求
3.竞争对手
4.内部来源
5.分销商与供应商
6.其它来源
任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法
（二）创意筛选
想一想：除了旅行社以外，还有哪些旅游产品的销售渠道？请例举。它们之间有区别吗？
（三）市场分析与定位
（四）产品概念成型（5W1H ）
1．WHY（产品核心价值）
2．WHAT（产品具体内容）
3．WHO（产品目标市场）
4．WHEN（产品上市时间）
5．WHERE（产品销售渠道）
一、单项旅游产品策划
任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法
（五）市场可行性分析
1．产品市场前景
2．销售前景
3．竞争态势
4．价格
5．内部条件
二、旅游产品组合策划
任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法
（一）产品组合的概念
所谓旅游产品组合，指旅游企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合及结构。产品项目是具有一定使用价值的单个产品
宽度--旅游企业所拥有的不同产品线或产品项目的数量
长度--各条旅游产品线中所包含的产品项目的总数
深度-- 指某条具体产品线中的每个产品项目所包含的子项目的数量
关联度-- 指该产品组合中各条产品线在供应方、资源条件、销售渠道、 目标市场等方面的关联程度
任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法
（二）旅游产品组合类型选择
想一想：请例举你所熟悉的某一产品线型旅游景区或旅游目的地，并分析原因。
任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法
（三）旅游产品组合策略选择
（企业动态调整产品组合的路径）
1．产品线扩展策略
2．产品线填补策略
3．产品线削减策略
任务三：旅游产品策划的实训
一、实训目的
掌握进行旅游产品策划的一般步骤和每一步的关键环节。熟悉产品策划的过程，能根据资源条件、市场需求与竞争者情况等进行产品创意和筛选，能按照5W1H的框架熟练地进行产品概念成型。
任务三：旅游产品策划的实训
二、实训要求
请根据策划背景材料的介绍，并自主查阅相关网站与资料，利用杭州西溪国家湿地公园现有的资源及未来发展方向，结合目前旅游市场需求的变化，深入分析目标旅游者的需求特征，策划符合特定目标群体的旅游产品。
三、实训背景材料
策划案提纲参考
1. 产品现状分析
1.1 产品市场供求分析
1.2 区域产品开发现状
2. 目标市场分析
2.1 客源市场现状
2.2 细分市场特征分析
3. 产品策划总纲
3.1 策划任务解析
3.2 产品策划思路
3.3 产品策划目标
策划案提纲参考
4. 产品体系设计
4.1 产品谱系设计
4.2 主题旅游产品策划
4.3 区内旅游产品策划
4.4 区际旅游产品策划
5. 市场开拓策略
5.1 市场开拓思路
5.2 目标市场定位
5.3 主题产品形象与宣传口号
5.4 营销对策与措施
6. 产品运行管理
6.1 产品预算
6.2 产品经营与管理

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