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(共67张PPT)
旅游策划实务
项目五 旅游形象策划
项目五：旅游形象策划
任务1：认识旅游形象策划
任务2：掌握旅游地形象策划的技术方法
任务3：旅游形象策划的实训
学习实践目标
能利用多种方法对一个旅游目的地或景区的旅游形进
行调查，并对其进行诊断；
能分析旅游地形象定位；
能对旅游地形象进行宣传口号及简单的LOGO设计。。
方法能力目标
能有效识别旅游形象的概念、构成；
能理解旅游形象策划概念及意义的；
能掌握旅游形象策划的理论基础。
专业能力目标
旅游形象
旅游形象策划
旅游形象调查
旅游形象定位、领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位；
旅游地理念形象、旅游地视觉形象、旅游地行为形像
掌握关键术语
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（一） 形象
（二） 旅游形象
（三） 旅游地形象策划
一、 形象与旅游形象
任务一：认识旅游形象策划
形象是指能够引起人的思想或感情活动的形状或姿态。
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（一） 形象
其一，形象是一种具体的形态、模样，是事物的外在表象，是有形的、可描述的，是一种客观的物质存在，具有客观性；
其二，形象是通过人的主观感受体现出来的，人是形象的感受者，具有主观性。形象的客观性说明，客观物质存在本身是形象的基础，是形象的内在本质；形象的主观性说明，形象是人们认识客观物质存在的入口，是客观事物被人们了解、熟悉以致接受的关键。
？想一想：形象的可塑性体现在哪些方面？旅游形象是否具有可塑性？
（二） 旅游形象
20世纪70年代 英国学者克罗姆顿
人们对一个旅游地的信任、意见及影响的总和。
定义：旅游地及旅游企业文化的综合反映和外部表现,是通过自身的行为、产品和服务在社会公众心目中绘制的图景和造型,是公众以其直观感受对旅游地及旅游企业等作出的总体看法和评价。
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首先，旅游形象是社会公众的普遍看法或评价，而不是某个人或少数人的偏见或褒奖；
（2）旅游形象的涵义
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其次，可以从两个角度来理解旅游形象：
从旅游地角度看，旅游形象是旅游地资源优势的 集中体现和整合提炼；
从旅游者角度看，旅游形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历后，对 旅游地的总体印象和期望。
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最后，旅游形象由形象主体、形象客体和形象本体三个部分构成。
其中，形象主体是现实的或潜在的旅游者。形象客体泛指认知的对象，包括旅游企业形象、旅游目的地形象等。形象本体是具体的评价、看法或偏见，是主体对客体认知的结果。
二、旅游形象策划
（一）旅游地形象策划的概念
（二） 旅游地形象策划的作用
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（一） 旅游地形象策划的概念
1.形象策划
形象策划又称CI策划，是指通过企业形象创意构思与设计提升实现提高整体竞争力和获得良好的业绩的过程
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2.旅游形象策划
旅游形象策划是在对旅游地或旅游企业的客观形象和旅游者感知形象的认识的基础上，根据旅游地或旅游企业的现实水平和发展前景，针对旅游目标市(景区)场系统化地设计和塑造期 望形象，并借助公众参与、各种活动及传播媒介的力量，将期望形象传递给旅游者的全过程。
（二） 旅游地形象策划的作用
1.引起旅游者的注意
2.使旅游地的地位提升到旅游者形象阶梯的顶端
3.有助于区域形象的塑造
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2.使旅游地的地位提升到旅游者形象阶梯的顶端
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三、 旅游地形象策划的理论基础
（一） 旅游地形象认知空间理论
（二） 旅游地形象认知时间理论
（三） 旅游形象的效应
（一） 旅游地形象认知空间理论
等级层次性规律
2. 距离衰减规律
3. 地域分异规律
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1. 等级层次性规律
（1）背景替代，对地方形象的认知依赖于该地的背景形象。
（2）接近替代，如果两个同等级层次的旅游地在地理空间上相邻，则容易被认知为具有相似形象的旅游地。
（3）相似替代，指由于政治、文化、民族、宗教等认知要素的相似，人们容易将已有的旅游地形象认知为与其具有某些相似认知要素的未知旅游地的形象。
2. 距离衰减规律
3. 地域分异规律
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（二）旅游地形象认知时间理论
阶段性
2. 周期性
3. 季节波动性
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（1）旅游前阶段—决策
（2）实地旅游阶段—验证
（3）旅游后阶段---评价
1. 阶段性
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2. 周期性
3. 季节波动性
（三） 旅游形象的效应
马太效应
2. 替代效应
3. 首因效应和近因效应
4. 晕轮效应
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（一） 旅游地形象调查
一、旅游地形象策划
（二） 旅游地形象诊断
（三） 旅游地形象定位
（四） 旅游地形象设计
（五）旅游地形象的传播策略
任务二：认识旅游形象策划
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（一） 旅游地形象调查
1.旅游地形象现状效果调查
2.旅游地形象构成要素调查
3.旅游者形成旅游地形象的信息来源调查
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1.旅游地形象现状效果调查
（1） 旅游地知名度
（2） 旅游地美誉度
（3）旅游地认可度
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2.旅游地形象构成要素调查
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3.旅游者形成旅游地形象的信息来源调查
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（二）旅游地形象诊断
1.现状形象对旅游者的影响效果
2.旅游地对旅游者的核心吸引要素
-形象策划的重点
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1.现状形象对旅游者的影响效果
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（1） 处于第Ⅰ象限的旅游地具有众人皆知的良好形象，或者说美名远扬。对于这类形象良好的旅游地，形象策划的目标是保持和强化良好的形象。
（2） 处于第Ⅱ象限的旅游地具有良好的形象，但知名度不高，影响的范围有限;知者说好只是知道的人不多。对于这类形象良好但不出名的旅游地，形象策划的目标是如何将旅游地的良好形象快速有效地传播出去。
1.现状形象对旅游者的影响效果
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（3） 处于第Ⅲ象限的旅游地形象不好且不出名，或者说知者均言差，幸亏知道的人少。对于这类形象不好且不出名的旅游地，形象策划的首要目标是改造不良的形象，然后有效地将改造后的良好形象快速有效地传播出去。
（4） 处于第Ⅳ象限旅游地具有众人皆知的差形象，或者说臭名昭著。对于这类臭名昭著的旅游地，形象策划的目标是如何得塑旅游地形象。
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（三）旅游地形象定位
1.旅游地形象定位
2.旅游地形象定位的支撑要素
3.旅游地形象定位的方法
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2.形象定位的支撑要素
（1）旅游资源本我特质的释放
（2） 旅游者的感知和认知
（3） 旅游地之间的空间竞争
（4） 旅游市(景区)场定位
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3.旅游地形象定位的方法
（1）领先定位（领导定位，抢先定位）
（2）比附定位
（3）逆向定位
（4）空隙定位
（5）重新定位（再定位）
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（1）领先定位
四川的熊猫之乡;兰州的中国几何中
心等;长城;金字塔等;
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（2）比附定位
①甘居“第二”
②攀龙附凤
③高级俱乐部，
三亚的东方夏威夷;苏州的东方威尼斯;宁夏的塞上江南;沈阳的“中国第二个故宫”;
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Think Small（想想还是小的好）——德国大众汽车公司“甲壳虫”车定位
（3）逆向定位
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美国的“七喜”的“非可乐”;河南林州市(景区)林滤山风景区的“暑天山上看冰锥,冬天峡谷观桃花”等;
腾格里达来沙漠探险大本营，沙漠主题休闲探险
（4）空隙定位
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山水甲天下，魅力新桂林
——桂林旅游形象再定位
（5）重新定位
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“那些加利福尼亚”。
“万象之都”到“动感之都”
“朝气蓬勃新加坡”到“尽情享受新加坡”
“休闲之都”到“东方伊甸园”
（四） 旅游地形象设计
旅游地理念形象（TMI）
旅游地视觉形象（TVI）
旅游地行为形象（TBI）
旅游地听觉形象（TAI）
旅游地文化景观形象（TCI）
旅游地电子形象（TEI）
旅游地核心景观（CLD）。
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1. 旅游地形象宣传口号设计
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1. 旅游地形象宣传口号设计原则
(1)地方特征——内容反映特色
(2) 行业特征——表达针对旅游者
(3) 时代特征——语言紧扣时代
(4) 广告效果——形式借鉴广告
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(2) 行业特征——表达针对旅游者
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2. 旅游地视觉形象设计
（1）旅游地名称
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LOGO，即标识、商标或标识语，指易于辨认且清晰明了的名字、标志或商标，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。
（2）旅游地形象标志
图5-6 部分旅游地或旅游企业LOGO设计
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a.标准字:旅游地标准字是视觉识别系统常见的符号之一，由特殊字体组成，或经过特别设计的文字来体现旅游地名称，是富有个性和艺术美的字体。
b.标准色:标准色是指旅游地经特别设计而选定的代表旅游地形象的特殊颜色，广泛用于旅游地的标志识别、产品广告、旅游商品包装、建筑装饰以及多种项目上。
c.旅游地形象象征图形
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（3）标准字体与标准色
案例集锦1
案例集锦2
案例集锦3
2009年9月第七届中国花卉博览会
案例集锦4
2004年第11届中国广告节
案例集锦5
2004中国红色之旅
（3）旅游地形象象征图形
旅游地形象象征图形，是指如实地将旅游地最富魅力的旅游吸引物直接呈现给旅游者或者借助实地旅游者的体验间接向旅游消费者展现旅游地吸引力的图形或抽象。
①直接展示法②间接表现法③抽象表达法
a.　直接展示法 b. 间接表现法 c.　抽象表达法
图5-7 旅游地形象象征图形设计
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（五） 旅游地形象的传播策略
1. 形象广告:广告是一种高度大众化的信息传递方式，传播面积广、效率高、速度快。
2. 公关宣传:公共关系是一种促进与公众建立良好关系的方式，其影响面广、影响力大，有利于迅速塑造并传播良好的旅游地形象。 　
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（五） 旅游地形象的传播策略
　
3. 网络宣传网络宣传是目前传播信息和文化交流最有效、最便捷的手段之一，网络能把旅游地形象信息丰富、翔实、图文声像并茂地传播开来 　
4. 节事推销节事活动一般来说活动范围大，内容多，旅游者的参与面广。
5.口碑传播：口碑是游客在完成一次旅游活动后所获得的体验，以及对旅游产品和基础设施等的综合评 价。将这些体验和评价向他人传播的过程即为口碑传播
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实训目的
实训要求
实训背景材料
旅游地形象策划实训
任务二：认识旅游形象策划
实训目的
本实训旨在考察学生对本章所学内容的理解和掌握情况，培养学生旅游地形象策划的技能。
实训要求
请同学们根据所提供的材料，按照已经列出的提纲，完成目标旅游地旅游形象的策划过程。同学们也可另选目标旅游地作为实训对象，另列提纲，但内容需涵盖给出提纲的内容。
策划案提纲参考
1. 总体概况
1.1 社会经济发展分析
1.2 旅游资源特色分析
1.3 区域竞争情况分析
1.4 旅游形象的推广回顾
2. XX市(景区)旅游形象诊断
2.1 问卷设计与调查
2.2 游客消费行为分析
3. 游客对XX市(景区)旅游形象的评价
3.1 XX市(景区)旅游形象认知
3.2 XX市(景区)旅游形象感知
3.3 XX市(景区)旅游核心元素分析
3.4 XX市(景区)旅游形象总体评价
4. XX市(景区)旅游形象认知差异及问题分析
5. XX市(景区)旅游形象策划
5.1 XX市(景区)旅游形象的重新定位
5.2 XX市(景区)旅游形象宣传口号设计
5.3 XX市(景区)旅游形象LOGO设计
5.4 XX市(景区)旅游形象推广新思路

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