资源简介

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旅游策划
理论、案例与实践
课程目录
1、旅游策划基础
2、旅游商品策划
3、节事活动策划
4、主题公园策划
5、旅游演艺策划
6、养生旅游策划
7、乡村旅游策划
8、旅游民宿策划
9、文创园区策划
10、旅游商业街区策划
11、旅游度假地产策划
第11章 旅游度假地产策划
灵山小镇·拈花湾位于无锡太湖之滨，紧邻灵山大佛景区。在灵山创作团队打造出灵山大佛、梵宫这样的经典之后，经过几年的精心创作，于2016年又推出了灵山小镇 拈花湾。
拈花湾的创作原委，是在灵山佛教文化朝圣观光的基础上，以小镇作为禅意生活体验的空间载体，通过在小镇上居住、休闲、游赏，扩大游客体验的时空范畴，丰富文化体验的业态与内涵，与灵山朝圣观光项目形成良好的互补态势，打造出完整的灵山圣境文化体验闭环。
案例导读：
禅意生活度假区：灵山小镇 拈花湾
第一节 旅游地产发展概况
一、旅游度假地产的概念
在国外，通常认为旅游度假地产是伴随着分时度假（Time Share）概念的提出而产生的。
在国内，旅游度假地产是旅游地产的一种类型，是指以旅游度假为目的的房地产投资、开发、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。
旅游度假地产有两层意思，一是指旅游房产，以住宿业为主，包括旅游酒店、宾馆、服务式公寓、旅店、经济型酒店、度假村和休闲度假住所等。
二是指旅游地产，包括景观住宅、度假休闲区、主题公园、康体娱乐区、商业游憩区等多种形式，所有地产开发依附于旅游资源而形成的地产形态都可归类于旅游地产。
二、国外发展历史与现状
旅游度假地产最早发源于中世纪欧洲世袭贵族的度假城堡。
20世纪初，地中海沿岸开发了大量海滨别墅，欧洲、北美的政府要员、贵族、富商蜂拥而至，一时间地中海成为世界乃至欧洲的休闲度假中心。
20世纪60年代，法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先开发了以分时销售的方式招揽客户的形式，标志着旅游物业市场的形成。
在20世纪90年代以后，由于有了分时度假交换系统的支持，分时度假风靡美洲和欧洲大陆，大洋洲和部分亚洲国家也加入了这一市场。
21世纪以来，随着现代旅游的迅猛发展，现代旅游度假地产也跟着迅猛发展，旅馆、饭店、度假村、主题公园等各类为旅游者提供食宿、娱乐的旅游地产遍及世界各地。
希腊地中海度假小镇
阿尔卑斯山度假小镇
三、国内发展历史与现状
20世纪80年代至90年代，在部分经济发达的沿海地区，尤其是改革开放较早的省、市，房地产建设较多，供过于求，出现房屋空置，为旅游度假地产的产生提供了机遇。
1994年前后，海南三亚、广东珠海等地，提出要发展休闲度假、打造顶级旅游胜地。
21世纪以来，房地产业和旅游业作为拉动我国内需的两个热点行业，发展十分迅速。
中国旅游度假地产产品创新仍蕴藏着巨大的市场机会，无论是多元化社会旅游市场所形成的对旅游房地产创新需求的推动，还是社会资本对旅游房地产的投资需求，中国旅游度假地产已呈现出市场消费群体和投资主体多元化现象。
三亚度假
第二节
旅游度假地产的分类与特征
一、旅游度假地产的分类
根据不同的标准可以将旅游度假地产划分为不同的类型。其中，根据运营模式的不同可以划分为度假村型、复合社区型、分时度假型等；
根据驱动因子的不同可以划分为创意农业驱动型、温泉驱动型、文化创意驱动型、高尔夫驱动型等。
本书根据旅游度假地产所依托的自然、文化资源的不同，将旅游度假地产划分为滨海型、湖泊型、山地型、温泉型和文化型等。
类型 名称
滨海型 山东凤凰岛旅游度假区
山东海阳旅游度假区
四川邛海旅游度假区
云南阳宗海旅游度假区
湖泊型 江苏天目湖旅游度假区
江苏阳澄湖半岛旅游度假区
浙江东钱湖旅游度假区
浙江太湖旅游度假区
浙江湘湖旅游度假区
文化型 湖北武当太极湖旅游度假区
山地型 吉林长白山旅游度假区
重庆仙女山旅游度假区
温泉型 汤山温泉旅游度假区
河南尧山温泉旅游度假区
湖南灰汤温泉旅游度假区
其他 广东华侨城旅游度假区
云南西双版纳旅游度假区
第一批国家级
旅游度假区
滨海类旅游度假地产是依托滨海的自然景观资源所开发的旅游度假地产。是一种综合性的、高质量的海湾综合体，拥有完备的娱乐和商业设施，其服务对象是海滨度假旅游群体。
滨海旅游度假地产的开发能满足人们暂时逃离城市的意愿，成为目前及将来都很热门的旅游度假地。
滨海旅游度假地产的开发在保持传统旅游方式、提高质量的同时，将逐渐向注重主题性、文化性、生态性、景观性、休闲性等方向发展。
滨海型旅游度假地产
海南海花岛
湖泊型旅游度假地产是依托湖泊丰富的水文条件、生动的自然景观和良好的生态环境所开发的旅游度假地产，可以使旅游者体验湖泊特殊景观环境，依托湖泊进行各种体验性旅游活动。
我国内陆湖泊分布广，数量多，类型多样，是旅游度假资源的重要组成部分。
进入21世纪以来，依托湖泊的旅游度假地产的开发逐渐增多。尤其是在长江流域，湖泊分布广泛，形成了一系列著名的湖泊旅游度假地，如太湖、浙江千岛湖、江西庐山西海、云南滇池、洱海等。
湖泊型旅游度假地产
山地型旅游度假地产是依托山地自然环境、气候环境和人文资源所开发的旅游度假地产。山地型的旅游度假区是以山地自然人文旅游资源为吸引物，以完善的山地旅游基础设施和休闲度假设施为载体，为旅游者提供休闲度假为取向的综合性旅游地。
我国是一个多山国家，山岳与中国宗教、哲学、养生、民居、文学、绘画、风俗民情有着深厚的渊源，为发展山地旅游休闲度假奠定了良好的基础。
我国山地旅游度假区的建设兴起于近代，如江西庐山、浙江莫干山、河南鸡公山、湖北薤山等都留存有大量由西方传教士兴建的避暑度假居住场所。
山地型旅游度假地产
长白山国际度假区
温泉型旅游度假地产是度假旅游的重要类型之一。
温泉在健康养生与旅游休闲上的巨大价值，为旅游度假地产的开发创造了非常突出的资源基础，往往能有以“养生休闲”特色在地产市场上形成巨大的竞争力，从而取得非常可观的市场认可度。
“温泉+旅游度假地产”模式已经成为全国绝大多数温泉旅游产业最优先考虑的经营方式之一。
近年来形成了如天沐温泉、海泉湾、碧桂园温泉等连锁品牌。
温泉型旅游度假地产
日本箱根温泉
文化型旅游度假地产是文化、旅游、房地产等产业链有效整合的产业集群发展
其实质是以地产作为载体的文化创新，借助开发区域所特有的文化旅游资源作为开发契机，将文化的理念全方位地贯彻到房地产开发的全过程，用文化提升建筑价值，从而满足当代中国人日益提高的居住需求和精神需求，并推进传统文化更好的传承与发展。
回归文化传统、回归健康生活、回归田园牧歌、回归人文情怀，回归体验导向的新生活方式运营商将是文旅地产未来发展方向和经营重点
文化型旅游度假地产
灵山小镇·拈花湾鸟瞰图
二、旅游度假地产的特征
健康的宜居环境
综合的度假功能
较高的溢出价值
第三节
旅游度假地产的开发模式
与策划案例
一、旅游度假地产开发模式
以提供居所为主的景区住宅开发
以旅游度假为主的度假房产开发
以旅游综合体形式的旅游度假地产开发
二、旅游度假地产策划案例
——庐山西海
庐山西海旅游度假区位于江西省北部九江市永修县庐山西麓云居山——柘林湖风景名胜区，昌九工业走廊中段，地跨永修、武宁两县，地处“鄱阳湖经济区”及“沿江经济带”，2005年被授予国家重点风景名胜区。庐山西海旅游度假区规划总面积680平方公里，湖域面积308平方公里。其中项目启动区面积34平方公里，预计总投资120亿。
是一处集亚洲最大土坝水库、全国佛教样板丛林、国家水利风景区、国家森林公园为一体的山岳湖泊型特大景区，于2005年经国务院批准设立，2014年4月被评为国家4A级旅游景区。
项目背景
庐山西海位于江西省北部、九江市西南部，地跨武宁、永修两县
景区总规划面积680平方公里，由庐山西海湖区和云居山两大板块组成。庐山西海原名柘林水库，水域面积308平方公里, 有3亩以上岛屿1667个，总容量80亿立方米，平均水深45米，能见度11米，大气负氧离子含量每立方厘米15万个，属国家一级水质、一级空气。湖岛风光秀丽，景色迷人，有“水中熊猫”之称的桃花水母；有被誉为养生之泉、长寿之源的原生态富矿温泉。
云居山自古有“云岭甲江右，名高四百州”的美誉，最高峰海拨1143米。山顶莲花城内的真如禅寺历史悠久，迄今1200多年，是中国佛教曹洞宗发祥地，新中国佛教协会迄今五任会长就有四任源出于此，所以它又被誉为“新中国佛教领袖的摇篮”。寺内千年来秉持“农禅并重”的严谨禅风，1988年就被列为全国三大样板丛林之一。
结合项目独特的自然资源优势及人文特点，项目适合打造成为身心顾养的度假地。
整体开发模式选择以生态导向为主，结合文化导向的综合型旅游度假模式。
目标客户群定位为以养生度假的高端客户为主。
开发定位
庐山西海的整体规划思路为围绕庐山西海的三个产业半径进行打造
其中第一个产业半径是指庐山西海观光产业；
第二个产业半径是指庐山西海周边度假配套产业；
第三个产业半径是指庐山西海高端地产业，以庐山西海为核心吸引，通过资源、资产、资金、资本的有效流转，实现商业、地产、文化产业的联动经营，最终打造“生态西海、运动西海、养生西海”的休闲度假目的地。
度假产品设计体系
庐山西海整体规划的三个产业半径
以休闲疗养为核心主题，建设基地品牌形象。以商务会务为次核心主题，满足国内高端商务会务市场，兼顾休疗养客户和高尔夫客户群的商务需求。两个主题的支撑产品互有侧重，满足客群的多元需求。
利用“核心产品+支撑产品+地产商业+配套产品”的产品体系，实现“品牌形象建设+功能完善+投资盈利”的综合效果。每个主题设置1-2个核心产品，配以功能互补的支撑类产品，以及盈利性强的配套地产和商业设施。
品牌构建
①引入世界顶级休疗养机构，作为庐山西海旅游度假区的健康保健配套，构建核心吸引力。
②利用西海温泉资源优势，引入国际领先水疗机构，结合本土特色，创造西海水疗品牌。
③依托在“寺院禅”方面拥有垄断性的品牌优势的云居山千年禅寺，利用禅寺资源吸引高端客群，开设养心讲座，作为庐山西海旅游度假区的养心配套。
④与生态农场结合，践行真如禅寺“农禅并重”之祖训，并将饮食调养与禅修结合，文化静修、身心调节并举。并为高端客户提供无污染的食物，结合优良的空气和水质资源，作为庐山西海旅游度假区的养生配套。
疗养主题打造
①依托中信集团的商业网络进行打造，服务全国与区域高端会务市场的商务需求，完善核心概念的功能体系。成为庐山西海度假品牌的有力支撑。
②打造国际会务、培训基地高尔夫球场会所式度假庄园，成为商务会谈、社交、企业休整平台。并通过后期的运营，将基地打造成为“成功企业休整、会务基地”，使选择在西海进行商业社交成为企业成功的一个标志。
③发动中信集团及大型的战略合作伙伴企业成为首批选择西海会务产品的客户，使庐山西海旅游度假区成为服务于中信集团及战略合作伙伴的会议会务与长期培训基地。
商务会务主题打造
完善配套设施，吸引培育客户
拓宽营销渠道，发展圈层营销
釆用分时度假，降低置业门滥
发挥中信会的协同优势，分享度假资源
营销推广策略
思考题
1.旅游度假地产的几类开发模式有什么特征？
2.庐山西海策划的启示？
3.针对庐山西海所策划的旅游产品体系可以进行怎样的品牌营销？

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