资源简介

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旅游策划
理论、案例与实践
课程目录
1、旅游策划基础
2、旅游商品策划
3、节事活动策划
4、主题公园策划
5、旅游演艺策划
6、养生旅游策划
7、乡村旅游策划
8、旅游民宿策划
9、文创园区策划
10、旅游商业街区策划
11、旅游度假地产策划
第7章 乡村旅游策划
案例导读：
乡村旅游的“卖点”是什么？
山西省陵川县凤凰村
乡村旅游的创新形式
第一节 乡村旅游发展概况
一、乡村旅游的概念界定
早期的乡村旅游指的是发生在乡村的旅游活动，以“农家乐”形态为代表，侧重于田园观光和农家生活乐趣体验，文化元素含量较低。
现代意义上的乡村旅游是农业、旅游业与文化创意产业相融合的产物，是以乡村优美的田园风光、特色建筑、农家小吃、民俗节庆、农事活动作为主要的旅游对象，以生活在邻近的城市或小镇中的居民为主要目标群体，以自驾游为主要出行方式，以体验乡村野趣、走进大自然、释放工作和生活的精神压力为目的的休闲游憩活动。
二、国外发展历史与现状
乡村旅游最早起源于欧洲国家。法国、英国、意大利、西班牙等国很早就出现了农村休闲度假、农村生活体验和乡村修学等业态。后来乡村旅游逐渐扩散至世界各地。
代表国家：法国、美国、日本。
法国乡村风景
美国乡村风景
日本乡村风景
三、国内发展历史与现状
乡村旅游在中国大陆地区的兴起开始于20世纪80年代，民间和官方的双重觉醒是乡村旅游迅速发展起来的主要背景。
1988年，中国第一家“农家乐”在四川省成都市郫县农科村诞生，随后以农家乐为主要形式的乡村旅游在全国各地大量出现。
中国首家农家乐——四川成都郫都区农科村
近年来经济增速放缓与乡村情怀爆发使得乡村旅游再度成为旅游业的热点。
2013年12月召开的中央城镇化工作会议指出，要“让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”，保留村庄的原始风貌和文化特色。
“绿水青山就是金山银山”示范村——浙江淳安下姜村
乡村旅游的三个阶段：
1.0时代：自发形成时期。游客到农村吃饭、住宿、休闲，体验乡村的生活，这个阶段的特点是乡村旅游基本为自发形成，乡土气息比较重，农民将从事乡村旅游作为农闲时的副业经营。
2.0时代：标准化时期。建立起干净、卫生的农家旅社，提供标准化的餐饮服务，以统一安排为主要特色。在这一阶段经营者的经营意识得到提升，有目的地进行乡村旅游的项目设计和开发，参照城市提供标准化的服务，这样虽然推动了乡村旅游的规范化，但也淡化了乡村的文化特色。
3.0时代：众创时期。通过商业投资者的主导来进行有规划的乡村旅游项目，不但适应了城镇居民的生活需要，还照顾到了各年龄段、各种职业、各种社会身份的人的不同需求。这一阶段也特别注重乡村文化的原真性，力求提供最为本真、最具特色的乡村旅游产品。
第一批中国乡村旅游创客示范基地（2015年）
序号 所在地 名称
1 北京 怀柔雁栖“不夜谷”
2 重庆 江津李家村
3 河南郑州 樱桃沟
4 吉林东辽 鴜鹭湖
5 内蒙古阿荣旗 东光村
6 湖南长沙 惠润板仓
7 安徽黄山 黎阳创客小镇
8 江西石城 大畲村
9 江苏苏州 吴中旺山村
10 浙江德清 莫干山国际乡村旅游（洋家乐）集聚区
11 浙江丽水 瓯江古堰画乡特色小镇
12 福建永泰 嵩口古镇
13 广西阳朔 矮山门村
14 海南琼海 北仍村
15 云南建水 团山古村
16 贵州丹寨 八寨银匠村
17 四川九寨沟 天堂口民俗风情街
18 陕西礼泉 袁家村·关中印象
19 青海互助土族自治县 小庄村
20 新疆和田 何胖子大漠绿洲生态园
第二节 乡村旅游的分类与特点
一、乡村旅游的分类
城市近郊休闲型
农业主题观光型
原生态古村落型
特色农业延伸型
现代创意农场型
城市近郊休闲型
四川成都“三圣花乡”一景
这是乡村旅游最早出现的类型。此类项目邻近城市，交通便利，以短途游客为目标受众。每到周末或假期，城市中出游的人群便迅速向城市近郊的乡村扩散，邻近城市的乡村休闲旅游项目因此兴起。
农业主题观光型
俯瞰江苏兴化千岛油菜花海
此类型项目以农业景观、聚落景观、田园景观为卖点，按照资源禀赋的不同又可细分为山地、森林、湿地、海岛和主题农业景观等类别。常见的形式有：花海景观、植物长廊、水面观光等。
原生态古村落型
贵州安顺天龙屯堡的小路
是指民国以前建村，建筑环境、建筑风貌、村落选址未有大的变动，民俗民风独特且传承良好，至今仍在使用的村落。
特色农业延伸型
江苏南京桦墅村
以某种特色优势农业产业为依托，通过拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能，凭借创意进行产业延伸，开发“农业+旅游”产品组合，带动农副产品加工、餐饮服务、文化创意等相关产业发展，促使农业向二、三产业延伸。
现代创意农场型
日本Mokumoku农场里的主题餐厅
即以农场的乡村风土人情为核心内容，吸引旅游者前往进行休憩、观光、体验及学习等旅游活动。由于农业生产的国情不同，该类型在中国大陆地区还很少见。
二、现代乡村旅游的特点
体验性增强
创意性显著
个性化突出
第三节 乡村旅游的策划方法
一、乡村旅游策划的原则
乡土性
体验性
独特性
现代性
融合性
尊重乡村原有的自然生态和文化生态
多考虑与游客的互动，满足游客多感官的体验需求
保持本色、强调差异、体现特色，打造核心竞争力
提供现代文明生活所必需的功能
考虑农业与餐饮业、住宿业、创意产业等的互相融合
二、乡村旅游产品开发
观光产品
餐饮产品
土特产品
住宿产品
体验与教育产品
三、乡村旅游产品的营销策划
节事活动营销
通过举办主题旅游节等活动，利用消费者的节事消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，在节事期间集中进行各类文化活动以及旅游产品、品牌推介活动。
事件营销
旅游运营方处于增强旅游产品销售、扩大旅游品牌知名度、加深受众印象等目的而赞助的事件，包括利用具有新闻价值的事件“借势营销”，也包括通过“制造”事件来开展“造势营销”。
文化符号营销
通过设计乡村旅游品牌形象、宣传口号、形象标识系统、吉祥物、代言人等文化符号的形式，为乡村旅游产品赋予一定的意义，消费者通过购买和使用这种产品感受到这种文化意义，从而产生心理满足感。
网络营销
要想在竞争激烈的乡村旅游市场中脱颖而出，需要做好品牌营销，而对于目前的大多数乡村来说，互联网是一个性价比较高的品牌营销工具。
情感营销
为乡村旅游产品赋予一定的情感内涵，引发受众的情感共鸣，从而产生购买的愿望。
知识营销
通过深入浅出的手段，向目标群体传播乡村旅游产品所蕴含的科学知识、历史文化知识等内容，使受众不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对乡村旅游产品需求的一种营销行为。
思考题
湖北省钟祥市客店镇的水没坪村，几百年来人口始终保持在80人左右，保持着自然平衡状态。到水没坪村，必须步行穿越国家AAAA级景区、天然溶洞——黄仙洞，洞里行程大约一个小时。到洞口爬上250级左右的“天梯”，即可看到四面环山的水没坪村。几十户民居依山而建，土墙黑瓦的民居看起来与别的村庄差不多，但家家户户房前屋后都种有银杏，为古屋添了一种别样的美。四周的山上大概有500多株银杏树，是湖北省比较集中的野生银杏聚集地。
思考题
1.水没坪村可供乡村旅游开发的“卖点”有什么？
2.水没坪村可以策划什么样的乡村旅游产品？
3.水没坪村可以怎样进行乡村旅游产品的创意营销？

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