资源简介

(共38张PPT)
旅游市场营销（第四版）
第3章　
旅游市场营销环境
通过本章的学习，掌握旅游市场营销环境的含义与特征，学会如何分析旅游市场营销的宏观环境、微观环境，掌握对旅游市场营销环境的SWOT分析，了解旅游市场营销环境的可持续发展。
学习目标
3.1　旅游市场营销环境概述
3.1.1　旅游市场营销环境的含义
旅游市场营销环境是指与企业营销活动有现实与潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。其含义包括以下两个方面：
(1)旅游市场营销是旅游企业及其他旅游组织对营销环境的一种创造性适应行为，即旅游市场营销活动必须适应复杂的、不断变化的环境。
(2)旅游市场营销环境的内容既广泛又复杂。
第3章　旅游市场营销环境
3.1　旅游市场营销环境概述
3.1.2　旅游市场营销环境的特征
1)差异性与相同性
2)整体性与地域性
3)相对性与绝对性
4)组合性与群体性
5)波动性与稳定性
6)客观性与动态性
7)不可控性
第3章　旅游市场营销环境
3.2　旅游市场营销的宏观环境
图3-1　旅游市场营销宏观环境
第3章　旅游市场营销环境
3.2　旅游市场营销的宏观环境
3.2.1　人口环境
1)总人口
2)人口分布
3)人口结构
(1)年龄结构。
(2)性别结构。
(3)家庭结构。
（4）职业结构。
4)人口流动
5)人口的其他因素
第3章　旅游市场营销环境
3.2　旅游市场营销的宏观环境
3.2.2　经济环境
1)经济发展阶段
2)地区发展状况
3)产业结构
4)货币流通状况
5)收入因素
6)消费结构
第3章　旅游市场营销环境
3.2　旅游市场营销的宏观环境
3.2.3　自然环境
1)自然环境状况
(1)自然资源的可供状况。
(2)环境污染日益严重。
(3)政府对自然资源管理的干预日益加强。
2)旅游吸引物
旅游资源是旅游活动的吸引物，是一个国家或地区的自然、社会、历史、文化及民俗特色的体现，其中自然资源是旅游活动的主要吸引物。
第3章　旅游市场营销环境
3.2　旅游市场营销的宏观环境
3.2.4　政治法律环境
(1)政治环境。政治环境是指旅游企业的外部政治形势和状况给其营销活动带来的或可能带来的影响。
(2)法律环境。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是旅游企业营销活动的准则。
第3章　旅游市场营销环境
3.2　旅游市场营销的宏观环境
3.2.5　文化环境
(1)民族文化差异。
(2)亚文化群差异。
(3)宗教信仰差异。
第3章　旅游市场营销环境
3.2　旅游市场营销的宏观环境
3.2.6　社会环境
社会环境较为复杂，它不像其他环境那样显而易见并易于理解，却又时刻影响着旅游活动。影响消费行为的社会因素主要包括相关群体和社会阶层等方面。
第3章　旅游市场营销环境
3.2　旅游市场营销的宏观环境
3.2.7　技术环境
技术直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理，作为旅游企业的营销人员，需要考虑针对旅游企业和旅游者两方面的技术因素。
(1)技术环境对旅游企业的影响。
(2)技术环境对旅游者的影响。
第3章　旅游市场营销环境
3.3　旅游市场营销的微观环境
旅游市场营销的微观环境与宏观环境都属于旅游企业外部因素的集合。旅游市场营销微观环境是指存在于旅游市场营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括旅游企业自身、供应商、旅游者、旅游中间商(营销中介)、竞争者和公众等，如图3-2所示。
第3章　旅游市场营销环境
3.3　旅游市场营销的微观环境
3.3.1　旅游企业内部环境
旅游市场营销微观环境中的第一种力量是旅游企业内部的环境力量。旅游企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。旅游企业为实现其目标，必须进行旅游产品的研究与开发、财务管理、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由部门经理、推销人员、广告人员、市场研究人员、市场计划人员、定价专家等组成。
第3章　旅游市场营销环境
3.3　旅游市场营销的微观环境
3.3.2　旅游市场营销渠道组织
各类市场营销渠道组织，包括旅游供应商、旅游中间商和旅游辅助商等。
第3章　旅游市场营销环境
01
03
02
(2)旅游中间商。旅游中间商是指处于旅游生产者和旅游者之间，参与旅游产品或商品的流通业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。
(1)旅游供应商。旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供营销活动所需要的各种生产要素的组织或个人。
(3)旅游辅助商。旅游辅助商，即辅助执行旅游中间商的某些职能，为旅游产品和服务的交换提供便利，但不直接经营旅游产品和服务的组织，如运输企业、银行、保险公司、广告公司、市场营销服务机构等。
3.3　旅游市场营销的微观环境
3.3.3　旅游者
旅游者是影响旅游营销活动的基本、直接的环境因素。从购买者的角度来看，旅游者又可分为两类。
(1)旅游消费者。旅游消费者是指最终旅游产品购买者，如观光旅游者、度假旅游者、会议旅游者、商务旅游者等。
(2)组织购买者。组织购买者是指为开展业务而购买旅游产品和服务的各种企业或机关团体组织，如到饭店举行会议或展销会的企业和协会就属此类购买者。
第3章　旅游市场营销环境
3.3　旅游市场营销的微观环境
3.3.4　竞争者
竞争者是营销活动的微观环境因素之一。从消费需求的角度划分，每一个旅游营销组织都面临四种类型的竞争者，即愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
愿望竞争者是只提供不同服务产品以满足不同需求愿望的竞争者，如旅游者有假期可以享受游山玩水，也可以在家休息，他目前的愿望对旅游营销人员来说，就叫作愿望竞争者。
一般竞争者是指提供能满足同一种需求但不同服务产品的竞争者，如飞机、火车、汽车都可作为出游工具，这三种交通工具的经营者之间必定存在一种竞争关系，它们也就相互成为竞争者。
产品形式竞争者，即能满足旅游者某种愿望的各种旅游产品组合。
品牌竞争者是能满足旅游者某种愿望的同种旅游产品的各种品牌，如旅游者在选择入住酒店是王府井饭店还是北京饭店。
第3章　旅游市场营销环境
3.3　旅游市场营销的微观环境
3.3.5　公众
公众是旅游市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生了实际的或潜在的影响。公众是指对于营销活动目标有明显或潜在利害关系和影响力的任何团体、组织和个人。旅游市场营销活动所面临的社会公众主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众公众、社区公众及内部公众。
旅游企业必须采取适当措施与周围各种公众搞好关系，因为这些不同公众都能促进或阻碍企业实现其目标。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.1　旅游市场营销环境的机会与威胁
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是市场营销环境机会；另一类是市场营销环境威胁。
所谓市场营销环境机会，是指对旅游企业市场营销管理者富有吸引力的领域。在该领域内，旅游企业将拥有竞争优势。
所谓市场营销环境威胁，是指营销环境中对旅游企业营销不利的各项因素的总和。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.1　旅游市场营销环境的机会与威胁
1)旅游市场营销环境的机会与威胁
(1)对旅游市场营销环境机会的分析
分析评价市场营销机会主要有两个方面：一是考虑机会给旅游企业带来的潜在利益的大小；二是考虑机会出现的概率大小，如图3-3所示。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.1　旅游市场营销环境的机会与威胁
2)旅游企业对机会与威胁的反应
(1)对旅游市场营销环境机会的反应
旅游企业管理层对旅游企业所面临的市场营销环境机会，必须慎重地识别、评价。
①市场营销机会的识别。目前比较常用的识别市场营销机会的方法是“产品/市场拓展矩阵”，如图3-5所示。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.1　旅游市场营销环境的机会与威胁
2)旅游企业对机会与威胁的反应
(1)对旅游市场营销环境机会的反应
②市场营销机会的评估。一个市场能否成为旅游企业的营销机会，要看它是否适合该旅游企业的目标和资源。每个旅游企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如利润水平、销售水平、销售增长水平、市场占有率及商誉等。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.1　旅游市场营销环境的机会与威胁
2)旅游企业对机会与威胁的反应
(2)对旅游市场营销环境威胁的反应
①反抗策略，即旅游企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用，或者促使不利环境向有利方面转化；
②减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度；
③转移策略，即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁，采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.1　旅游市场营销环境的机会与威胁
3)旅游市场营销环境的综合分析
(1)面临理想环境应采取的策略。由图3-6可见，理想环境是机会水平高、威胁水平低、利益大于风险，是旅游企业难得遇到的好环境，企业必须抓住机遇，开拓经营，创造营销业绩。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.1　旅游市场营销环境的机会与威胁
3)旅游市场营销环境的综合分析
(2)面临冒险环境应采取的策略。冒险环境是机会与威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时存在很大的风险。面临这样的环境，旅游企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.1　旅游市场营销环境的机会与威胁
3)旅游市场营销环境的综合分析
(3)面临成熟环境应采取的策略。成熟环境是机会与威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。面临这样的环境，旅游企业一方面按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另一方面积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。
(4)面临困难环境应采取的策略。困难环境是风险大于机会，旅游企业处境已十分困难，必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须采取果断决策，撤出在该经营环境的经营，另谋发展。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.2　旅游市场营销环境的SWOT分析
旅游企业进行环境分析时，还有一种简便易行的方法，即SWOT分析法。SWOT所代表的含义是strength(优势)、weakness(劣势)、opportunity(机会)、threat(威胁)。所谓SWOT分析法，就是将旅游企业面临的外部机会、威胁以及自身的优劣势等各方面因素相结合而进行的综合分析和概括，其中，优劣势的分析主要是着眼于旅游企业自身的实力及与其竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境变化对旅游企业的可能影响上。
第3章　旅游市场营销环境
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.2　旅游市场营销环境的SWOT分析
SWOT分析法是旅游市场营销环境分析的常用方法，
其基本的分析思路和内容如下：
1)研究旅游市场营销外部环境的机会与威胁
2)研究旅游企业内部优劣势
3)旅游市场营销环境的SWOT应对策略
第3章　旅游市场营销环境
外部环境分析内部优劣势分析 机会(O)(1)， (2)，(3)… 威胁(T)(1)，(2)，(3)…
优势(S)(1)，(2)，(3)… 优势机会对策 优势威胁对策
劣势(W)(1)，(2)，(3)… 劣势机会对策 劣势威胁对策
3.4　旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.4.2　旅游市场营销环境的SWOT分析
1)优势机会对策。此即着重考虑优势和机会因素，目的在于努力使这两种因素趋于最大。这是一种发挥旅游企业内部优势而利用企业外部机会的策略。所有的旅游企业都希望处于这样一种状况。
(2)劣势机会对策。此即着重考虑劣势和机会因素，目的是努力使劣势趋于最小，使机会趋于最大，通过外部机会来弥补内部弱点。
(3)优势威胁对策。此即着重考虑优势和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小，利用旅游企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。
(4)劣势威胁对策。此即考虑劣势和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小，是一种旨在减少内部弱点，同时回避外部威胁的防御性策略。
第3章　旅游市场营销环境
3.5　旅游市场营销环境的可持续发展
3.5.1　可持续发展与旅游市场营销环境
旅游可持续发展的思想自20世纪80年代以来，逐渐成为主流的、新的全球性旅游发展哲学，它以强调对旅游开发的组合效应评价为出发点，以谋求旅游开发的长期价值为目标，并且对旅游的生态效益甚为关注。
在科学技术高速发展的今天，旅游者目的地选择的自由度增大，限制因素减少。在国际政治条件许可下，旅游者的活动不受地区和国界的束缚，而旅游供给者的接待对象也无民族、国别之分。旅游业的经营和其他产业一样，都要受市场营销环境的影响，须用适应市场营销环境的经营观念去指导营销实践。
第3章　旅游市场营销环境
3.5　旅游市场营销环境的可持续发展
3.5.2　旅游市场营销微观环境与宏观环境的可持续发展
1)旅游市场营销微观环境的可持续发展
2)旅游市场营销宏观环境的可持续发展
(1)社会文化环境的可持续发展。
(2)人口环境的可持续发展。
(3)经济环境的可持续发展。
(4)科学技术环境的可持续发展。
(5)生态环境的可持续发展。
(6)政策与法律环境的可持续发展。
第3章　旅游市场营销环境
3.5　旅游市场营销环境的可持续发展
3.5.2　旅游市场营销微观环境与宏观环境的可持续发展
3)旅游市场营销环境的可持续发展
第3章　旅游市场营销环境
(1)旅游市场营销环境的可持续发展是复杂的巨系统。
(2)环境因素的可持续发展决定着旅游市场营销的效果。
(3)旅游市场营销的宏观与微观环境的动态平衡和协调发展是可持续发展的基础。
3.5　旅游市场营销环境的可持续发展
图3-7　旅游市场营销环境的可持续发展框架图
第3章　旅游市场营销环境
本章小结
旅游市场营销环境的特征，包括差异性与相同性、整体性与地域性、相对性与绝对性、组合性与群体性、波动性与稳定性、客观性与动态性，以及不可控性等特点。
旅游市场营销的宏观环境包括人口、经济、自然、政治法律、文化、社会、科技等方面。旅游市场营销的微观环境，包括旅游企业的内部环境、旅游市场营销渠道组织、旅游者、竞争者以及公众等方面。
本章小结
对旅游市场营销环境的SWOT分析，主要研究旅游市场营销外部环境的机会与威胁、旅游企业内部优劣势，以及旅游市场营销环境的SWOT应对策略等。
旅游市场营销环境的可持续发展是复杂的巨系统，环境因素的可持续发展决定着旅游市场营销的效果，旅游市场营销的宏观与微观环境的动态平衡和协调发展是可持续发展的基础。
关键概念
旅游市场营销环境　
SWOT
本 章 结 束

展开更多......

收起↑