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旅游市场营销（第四版）
第1章
旅游市场营销导论
通过本章的学习，了解市场营销学的含义、性质、研究对象、演进过程和发展历程，理解旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、发展历程，以及研究对象、研究内容、研究意义和研究方法。
学习目标
1.1　市场营销学概述
“市场营销学”一词译自英文marketing，它有两层含义：一是指市场营销的这种经济活动；二是指一门科，即以市场营销活动为研究对象的学科。
20世纪50年代初期，商品供应开始大于需求，许多市场逐渐变为买方市场。因此，营销方(卖方)就开始了找寻买方的过程。市场营销主要是研究买方市场中的卖方营销，其概念环环相扣，关系非常密切。其核心思想是在一个熟悉的目标市场中，企业要尽力服务和满足顾客需求(如图1-1所示)。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
尽管对于市场营销定义的表述有所不同，但可以看出市场营销的核心内容。
(1)市场营销的主体既包括以一定组织形式出现的法人，也包括自然人；既包括营利性组织，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、博物馆、宗教团体等等。
(2)市场营销主体都有自己的营销目的，如企业以营利为主要目的；政府要为经济发展创造良好的社会环境；学校、医院、博物馆也需要增强对学生、病人和参观者的吸引力等等。
(3)市场营销商品不但包括单一的物质产品，还包括思想、劳务、服务等非物质产品。
(4)市场营销是综合性的经营销售活动，贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.2　市场营销学的性质和研究内容
1)市场营销学的性质
第1章　旅游市场营销导论
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(1)市场营销学是一门研究市场营销活动规律的应用学科。
(3)市场营销学的研究对象是市场营销主体(主要是企业)的营销活动。
(2)市场营销学又是一门研究市场营销活动规律的综合性学科，是建立在经济学、行为学、管理学基础上，并借鉴了哲学、数学、社会学、心理学、系统学、统计学、信息学等学科的理论和方法，而形成的一门独立的边缘学科。
1.1　市场营销学概述
1.1.2　市场营销学的性质和研究内容
2)市场营销学的研究内容
第1章　旅游市场营销导论
市场营销环境分析，主要是识别营销环境中经常出现的市场机会和威胁，为企业确立正确的发展方向奠定基础。
市场营销战略设计，主要包括产品的差异化与定位、产品生命周期的管理和战略等。
市场营销策略设计，主要包括产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等内容。
市场营销实施过程，主要包括营销组织的建设与管理、营销执行管理、营销成本费用管理及营销人员激励等内容。
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市场营销控制，主要是对营销实施过程中的行为、绩效同战略目标的差异进行监控和调整，并根据实际情况决定是否调整战略计划和营销方案。
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1.1　市场营销学概述
3)现代市场营销学的研究内容
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.3　市场营销学的发展历程
1)第一阶段：初创阶段
第一阶段(初创阶段)，是指19世纪末至20世纪初。市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断发展和完善。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.3　市场营销学的发展历程
2)第二阶段：应用阶段
第二阶段(应用阶段)，是指20世纪20年代至第二次世界大战结束。到了20世纪20年代，伴随市场营销活动的发展，一些市场营销学教科书陆续问世，市场营销学初步建立了理论体系，并日益受到企业的重视。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.3　市场营销学的发展历程
3)第三阶段：革新阶段
第三阶段(革新阶段)，是指第二次世界大战后至20世纪70年代。第二次世界大战结束后，百废待兴，世界进入相对稳定的发展时期。
现代市场营销学形成之后，其理论仍在不断地丰富和发展。一方面，这是市场营销实践需求不断推动的结果；另一方面，在研究和应用中，市场营销学不断吸收社会学、统计学、数学、心理学、管理学、哲学等学科的理论和方法，最终成为一门综合性的经济应用学科。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.3　市场营销学的发展历程
4)第四阶段：第二次革新阶段
第四阶段(第二次革新阶段)，是指20世纪70年代至今。进入20世纪70年代，经济衰退突然阻止了西方经济的持续辉煌。 市场营销学开始进入一个新的发展阶段，即从社会的角度、战略的角度，研究市场营销活动，以便更有效地指导企业在进行市场营销活动中，将企业、消费者和社会三方面的根本利益圆满地结合起来。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.4　市场营销观念的演进过程
1)生产导向观念
生产导向观念是市场营销学初创阶段的传统营销观念，产生于20世纪20年代前。当时资本主义社会生产力相对落后，属于求大于供的卖方市场。生产导向观念认为：消费者喜欢那些可买得到和买得起的产品，企业要组织所有资源提高生产和分配效率、增加产量、降低成本，而且企业生产什么就卖什么。进而认为，只要是企业生产出来的产品，就一定能够销售出去。企业经营管理的主要任务是改善生产技术、改进劳动组织、提高劳动生产率、降低成本、增加销售量。生产观念的思维脉络是，消费者喜欢那些随处可得的、价格低廉的产品，因此，企业应当致力于大幅提高生产效率、降低价格、不断扩大销售覆盖面，以此增加利润。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.4　市场营销观念的演进过程
2)产品导向观念
产品导向观念是产生于市场营销学初创阶段后期和应用阶段前期的营销观念，盛行于第二次世界大战前后。产品导向观念的思维脉络是，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业应当致力于这种优质产品的生产和创新，并不断改进，追求完美。产品导向观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应努力提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.4　市场营销观念的演进过程
3)销售导向观念
销售导向观念是市场营销学应用阶段的营销观念，其思维脉络是，消费者已经具有相当的购买能力，但又表现出一种购买惰性或抗衡心理，通常不会足量购买某种产品；市场上可以供给消费者购买的产品很多，而企业各种类的产品不可能都成为消费者青睐的产品，所以消费者也不会足量购买某个企业的各种产品，因此，企业必须全力进行推销和促销活动。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.4　市场营销观念的演进过程
4)营销导向观念
营销导向观念盛行于20世纪60年代至70年代末80年代初。营销导向观念的形成是企业经营观念上的一次重大转变。该观念认为，企业应该首先确定自己的目标市场，了解顾客的需求和欲望，应能在满足需要的产品供应方面比竞争对手有更高的效能和效率。这种营销观念的具体表现是，顾客需要什么就卖什么，而不是能制造什么就卖什么。这种观念以消费者为中心，取代了以企业为中心的指导思想。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
1.1.4　市场营销观念的演进过程
4)营销导向观念
第1章　旅游市场营销导论
项目 销售导向/产品导向 营销导向
对消费者的态度 努力降低成本，以生产出更多产品，令消费者满意 消费者的需要决定企业的战略
产品供应 企业销售自己能生产的产品 企业可以卖掉自己能生产的产品
市场调研的作用 明确消费者使用这种产品的反应 明确消费者的需要及企业如何能满足这种需要
创新的动力 侧重于技术和控制成本 侧重于寻找新的市场机会
利润的重要性 扣除成本后的余数 重要目标之一
消费者信誉的作用 一种很不重要的事情 一种消费者服务
包装的作用 只是用于保护产品 为了方便消费者的一种销售手段
库存量 方便生产 考虑消费者的要求和成本
运输安排 生产和存储的延伸，强调尽可能降低成本 为消费者服务
广告重点 产品特征及产品制造工艺 产品和服务在满足需要方面带给消费者的利益
销售人员作用 向消费者推销，不注意协调企业其他部门对促销的作用 在产品满足消费者需要情况下帮助消费者购买，并协调与企业其他部门之间的关系
与消费者关系 短期关系，即交易结束，关系也同时结束 关注消费者的售前和售后满意度，保持与消费者的长远关系
1.1　市场营销学概述
1.1.4　市场营销观念的演进过程
5)社会营销导向观念
社会营销导向观念的出现是企业经营观念的一次重大变革。它标志着现代企业对传统经营思想和模式的大胆摒弃与彻底决裂，也体现了企业为顺应买方市场环境的变化，对自身行为的自觉调整与选择。社会营销导向观念的思维脉络是，企业在满足目标市场消费者需求和欲望之时，有可能已经损害了其长远利益和其他消费者的利益，甚至整个社会的利益。因此，企业在确定满足目标市场需求和欲望的同时，更应当注意维护消费者的长远利益和社会的根本利益，并且比竞争者更有效、更有力地满足目标市场的需要和欲望。
第1章　旅游市场营销导论
1.1　市场营销学概述
表1-2 市场营销观念的比较
第1章　旅游市场营销导论
观念 出发点 关注重点 营销方法
生产导向观念 企业 生产 扩大生产、降低成本
产品导向观念 企业 产品 生产优质产品
销售导向观念 企业 产品 推销和促销
营销导向观念 市场 消费者需求 整体营销
社会营销导向观念 社会 社会长远利益 战略营销
1.2　旅游市场营销学概述
1.2.1　旅游市场营销学的含义
旅游市场营销学是市场营销学在旅游业中的具体运用，属于市场营销学的一个分支。旅游市场营销，是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。它可以从以下三个方面来理解。
第1章　旅游市场营销导论
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(2)旅游市场营销是一种动态管理过程，它包括分析、计划、执行、反馈和控制。
(1)以旅游消费者为导向，以交换为核心。旅游企业通过提供令游客满意的旅游产品，来实现旅游企业的经济和社会目标。
(3)旅游市场营销适用范围较广。
1.2　旅游市场营销学概述
1.2.2　旅游市场营销学的特征
第1章　旅游市场营销导论
(4)更加依赖多部门的协作。
(5)旅游产品更容易被仿效。
(6)旅游质量控制的不同。
(1)旅游产品的特点不同。
(2)更加多样和更多类型的旅游分销渠道。
(3)重视对旅游者的管理。
1.2　旅游市场营销学概述
1.2.3　旅游市场营销观念的演进历程
1)生产导向观念与产品导向观念
在第二次世界大战后，旅游业开始兴起，旅游产品与服务供不应求，整个旅游市场处于生产导向观念与产品导向观念阶段，各个国家和地区的旅游企业把主要精力放在生产出大量的旅游产品与提高接待能力上，而较少去考虑旅游者需求的变化。
第1章　旅游市场营销导论
1.2　旅游市场营销学概述
1.2.3　旅游市场营销观念的演进历程
2)销售导向观念
20世纪70年代，随着旅游业的发展，大量旅游资源被开发，旅游产品开始出现供大于求的状况，旅游企业不得不去重视产品推销。例如，一些饭店成立了销售部，旅行社也设立了营业部，专门来从事产品推销活动。
第1章　旅游市场营销导论
1.2　旅游市场营销学概述
1.2.3　旅游市场营销观念的演进历程
3)营销导向观念
从20世纪80年代开始，旅游业的竞争日趋激烈，旅游企业开始重视在经营活动中去了解旅游者的需要，根据旅游者的需要设计和开发自己的产品，调整自己的产品结构，并在价格、促销、渠道等各方面制订整体营销计划，使自己的产品更能适合旅游者的需要。旅游企业也更加注重旅游者对旅游产品质量的反应和处理，抓好售后服务工作。
第1章　旅游市场营销导论
1.2　旅游市场营销学概述
1.2.3　旅游市场营销观念的演进历程
4)社会营销导向观念
20世纪90年代中后期至21世纪初，许多旅游企业开始认识到，仅仅局限于满足旅游者需求和使企业获利是远远不够的，同时还必须兼顾整个社会的当前和长远利益。旅游业必须以社会营销观念为导向，从旅游者的需求出发，结合自身的实际情况去组织营销工作，既能提供有针对性的旅游产品，满足旅游者需要，又能为旅游业和社会带来效益。
第1章　旅游市场营销导论
1.2　旅游市场营销学概述
1.2.4　旅游市场营销学的发展历程
第1章　旅游市场营销导论
1)第一阶段：理论导入
旅游市场营销学的理论导入阶段主要指20世纪70年代。在这一阶段，旅游市场营销学开始从市场营销学中分离出来，成为一门独立的学科。这一阶段主要研究旅游产品与有形实物产品的异同、旅游特征、旅游市场营销学与原有市场营销学研究角度的差异。
2)第二阶段：理论探索
旅游市场营销学的理论探索阶段主要指20世纪70年代末到80年代中期。这一阶段主要探讨了旅游的特征，如何影响旅游者购买行为，尤其集中于旅游者对旅游服务的性质、优缺点及潜在的购买风险的评估。
3)第三阶段：理论实践
旅游市场营销学的理论实践阶段主要指20世纪80年代末至今。这一阶段，旅游市场营销学者们在第二阶段对旅游服务的基本特征取得共识的基础上，集中研究了传统的4P组合在不能满足推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题，如10P、12P等组合及特殊的服务营销等问题。
A
C
B
1.2　旅游市场营销学概述
1.2.5　旅游市场营销学的研究对象
旅游市场营销学的研究对象是旅游市场中的需求问题，即研究旅游市场营销主体如何适应不断发展变化的旅游市场的需求，如何将旅游产品转移给旅游者，满足其需求和欲望，以实现旅游企业自身的目标。旅游市场营销学的研究对象不仅包括旅游产品在市场里的活动，还应包括旅游产品生产者的生产经营管理活动；既研究旅游产品的流动规律，也研究产品生产的策略、制定价格的策略；既研究宏观市场，又研究旅游者的微观市场。
第1章　旅游市场营销导论
1.2　旅游市场营销学概述
1.2.6　旅游市场营销学的研究内容
第1章　旅游市场营销导论
研究对象
旅游市场营销环境
1
旅游者购买行为分析以及市场调研与预测
2
旅游目标市场选择与市场定位
3
旅游市场营销策略
4
旅游市场营销组织与控制研究
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1.2　旅游市场营销学概述
1.2.7　旅游市场营销学的研究意义
第1章　旅游市场营销导论
研究意义
有利于旅游企业转换观念、有效指导经营活动
1
有利于减少浪费、达到供求平衡
2
有利于认识市场、发现市场
3
有利于更好地处理旅游业与社会上多个行业和部门之间的关系
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有利于市场营销学的深入发展
5
本章小结
本章研究了市场营销学的含义、性质以及研究对象等，市场营销学的发展历程可分为第一阶段(初创阶段)、第二阶段(应用阶段)、第三阶段(革新阶段)、第四阶段(第二次革新阶段)。市场营销观念的演进过程，经历了生产导向观念、产品导向观念、销售导向观念、营销导向观念和社会营销导向观念等阶段。
本章小结
从旅游市场营销学的含义和特征出发，提出了旅游市场营销学理念的演进过程，包括生产导向观念与产品导向观念、销售导向观念、营销导向观念、社会营销导向观念等过程。旅游市场营销学的发展历程，经历了理论导入、理论探索、理论实践等阶段。旅游市场营销学的主要研究方法，包括管理研究与产品研究相结合、组织功能与社会营销相结合、定性分析与定量分析相结合、宏观分析与微观分析相结合、静态分析与动态分析相结合等。
关键概念
市场营销学　
旅游市场营销学
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