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旅游市场营销（第四版）
第4章　
旅游者行为影响因素
通过本章的学习，学会分析文化、社会、个人以及心理等因素对旅游者行为的影响，分析入境和国内旅游市场抽样调查结果，掌握入境和国内旅游者行为特征影响因素。
学习目标
4.1　文化因素对旅游者行为的影响
4.1.1　文化对旅游者行为的影响
1)文化
(1)文化的传播与渗透对旅游者行为的影响。
(2)文化对旅游者观念和行为标准的影响。
(3)文化对旅游者习性和行为的影响
第4章　旅游者行为影响因素
4.1　文化因素对旅游者行为的影响
4.1.1　文化对旅游者行为的影响
2)文化对中国入境旅游者行为的影响
(1)文化对欧美旅游者行为的影响。
(2)文化对东亚旅游者行为的影响。
(3)文化对港澳台旅游者行为的影响。
第4章　旅游者行为影响因素
4.1　文化因素对旅游者行为的影响
4.1.1　文化对旅游者行为的影响
3)旅游者行为的文化特征
(1)无形性。
(2)满足性。
(3)习得性。
(4)共有性。
(5)动态性。
第4章　旅游者行为影响因素
4.1　文化因素对旅游者行为的影响
4.1.2　亚文化对旅游者行为的影响
1)宗教文化对旅游者行为的影响
2)民俗对旅游者行为的影响
(1)民间节庆。
(2)风俗习惯。
(3)信仰崇拜。
第4章　旅游者行为影响因素
4.1　文化因素对旅游者行为的影响
4.1.2　亚文化对旅游者行为的影响
　3)社会阶层对旅游者行为的影响
(1)社会阶层与旅游者行为特征
社会阶层有以下特点：第一，每个社会阶层内部的行为特征，要比不同社会阶层的旅游者行为特征更为相近。第二，人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。第三，个人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量，而不是由其中的单一变量决定的。第四，个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。
第4章　旅游者行为影响因素
4.1　文化因素对旅游者行为的影响
表4-1 美国不同社会阶层的旅游者行为特征
第4章　旅游者行为影响因素
社会 一般社会背景 旅游者行为特征
上等上层人(不到1%) 继承大笔财富、有著名家庭背景的社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社交大权，拥有多处住宅，子女在最好的学校就读 是珠宝、古董、住宅和度假的市场主力，是其他人的参照群体，以至于他们的旅游决策常常流入其他社会阶层，并被模仿
下等上层人(约2%) 有超凡能力而获得很高收入或财富的人。往往出身于中等阶层，在社会和公众事物上常采取积极的态度 自备游艇，拥有游泳池和汽车。这个阶层还包括暴发户，他们往往进行挥霍性旅游消费，向他人炫耀财富
上等中层人(12%) 既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，关注事业，经营的是思想或高尚文化，是职业人士、独立的实业家和公司经理 经常到海外旅游，喜好参加各种社团，热心公益事业，是高档住宅、服装、家具和电器的消费主力
中等阶层(32%) 收入中等的白领或蓝领工人，住在城里的高档地区并期望从事体面的工作，购买符合大众潮流的产品 25%的人有进口汽车，多数人看重旅游时尚，追求较好的旅游产品及品牌
劳动阶层(38%) 中等收入的蓝领工人或者过着劳动阶层生活的人，依赖亲朋的支持、听从旅游购物建议、寻求帮助 其度假是指“呆在城里”，而外出则是指路程不到两个小时的湖边或景区，有明显的性别角度的差异和陈规陋习
上等下层人(9%) 在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活，缺乏教育，收入非常低 旅游机会较少，设法表现出自律的形象并维持着清白
下等下层人(7%) 靠福利金谋生，明显地贫困不堪，常常失业，大多数人的收入是靠公共救济或慈善施舍 没有旅游机会，房屋、衣着和财物都是肮脏、粗糙和破损的
4.1　文化因素对旅游者行为的影响
4.1.2　亚文化对旅游者行为的影响
　3)社会阶层对旅游者行为的影响
(1)社会阶层与旅游者行为特征
(2)社会阶层对中国入境旅游者行为的影响
①上上层入境旅游者。
②下上层入境旅游者。
③上中层入境旅游者。
④中层入境旅游者。
第4章　旅游者行为影响因素
4.2　社会因素对旅游者行为的影响
4.2.1　政治因素对旅游者行为的影响
政府及领导人对国际旅游业产生较大的影响。
两国之间的外交关系对两国旅游客源的流动影响显著。
两国关系影响旅游业，然而一国政府对旅游业影响最大的是其政策和措施。
国家内部及国家间的政治冲突、战争、恐怖主义活动及任何形式的不稳定，都能暂时导致或较长时间地直接妨碍旅游者和出游行为。
第4章　旅游者行为影响因素
4.2　社会因素对旅游者行为的影响
4.2.2　经济因素对旅游者行为的影响
经济因素是影响旅游者行为的决定性因素。它包括经济实力的影响、汇率变化的影响、相对费用的影响、国际贸易的影响和旅游者对经济前景的心理预期等。
4.2.3　自然因素对旅游者行为的影响
自然因素如重大自然灾害(水灾、火灾、地震、火山爆发等)、流行性疾病等对旅游者行为有很大影响。
第4章　旅游者行为影响因素
4.2　社会因素对旅游者行为的影响
4.2.4　科技因素对旅游者行为的影响
1)交通因素对旅游者行为的影响
2)知识经济对旅游者行为的影响
4.2.5　法律因素对旅游者行为的影响
国际旅游交易法制化将促进旅游产品向“全球化”方向发展，进而影响旅游市场格局的变化。在客源国的旅行商对游客承担了更多的责任之后，会对旅游目的地旅行社及各种服务供应者提出更多的要求，以保护目的地提供的服务符合他们在合同中对旅游者做出的承诺。
第4章　旅游者行为影响因素
4.2　社会因素对旅游者行为的影响
4.2.6　家庭因素对旅游者行为的影响
1)家庭形态对旅游者决策行为的影响
2)家庭生命周期对旅游者决策行为的影响
第4章　旅游者行为影响因素
家庭旅游决策内容 起主导作用的决策方式
度假旅游目的地 一方起主导作用
食宿条件的选择 一方起主导作用
是否带孩子一起旅游 共同影响，一方决策
度假旅游时间长短 共同影响，一方决策
度假旅游日期 共同影响，一方决策
度假旅游交通工具的选择 共同影响，一方决策
度假活动内容 共同影响，一方决策
是否去度假旅游 共同影响，共同决策
花多少钱去度假旅游 共同影响，共同决策
4.2　社会因素对旅游者行为的影响
图4-2　旅游市场的现代家庭生命周期
第4章　旅游者行为影响因素
4.2　社会因素对旅游者行为的影响
表4-3 家庭生命周期对旅游者行为的影响
第4章　旅游者行为影响因素
家庭阶段 家庭特征 旅游者行为特征
1.单身阶段：年轻且不与家人同住的单身 没有经济负担，潮流的观念倡导者 喜爱娱乐、度假
2.新婚夫妇：年轻且无子女 经济状况比下个阶段要好，消费购买量大 旅游率最高，爱度假
3.满巢一期：最小的孩子不到6岁 缺少流动资金，经济状况与银行储蓄不足 对旅游新产品感兴趣，喜爱广告宣传的旅游产品
4.满巢二期：最小的孩子6岁以上 经济状况较好，购买大包装、多组合的产品 受旅游广告信息的影响较小
5.满巢三期：老夫妻，身边还有未自立的子女 经济状况较好，耐用品的平均购买量很大，喜新式雅致的家具 很难受旅游广告信息影响，喜驾车旅游
6.空巢一期：老夫妻，身边没有子女，户主仍在工作 有住宅高峰期，对经济状况与银行储蓄感到满意 对旅游、娱乐、自我教育感兴趣，对旅游新产品不感兴趣
7.空巢二期：老夫妻，身边没有子女，户主退休 收入急剧下降，仍拥有住宅 喜医疗器械以及有助健康、睡眠与消化的旅游保健产品，适合老人特点的娱乐和旅游项目
8.鳏寡就业 收入不错，但可能买房 医疗与健身疗养产品需要，注重适合特点的休闲旅游娱乐
9.鳏寡退休 收入急剧下降，需要照顾、关怀 医疗需要与保健产品需要，注重适合特点的休闲旅游娱乐
4.2　社会因素对旅游者行为的影响
表4-4 旅游者行为的角色与地位
第4章　旅游者行为影响因素
旅游者类型 五种最明显的角色相关行为(按每个行为的重要性排列)
观光旅游者 拍照，购买纪念品，参观名胜，在一个地方短暂停留，不去了解当地居民
旅行家 在一个地方短暂停留，尝试地方饭菜，参观名胜，拍照，私下考察一些地方
度假旅游者 拍照，参观名胜，避免社交，购买纪念品，为当地经济做贡献
豪华旅游者 行为奢侈，关心社会地位，寻欢作乐，喜欢与地位相同的人交往，参观名胜
商务旅游者 关心社会地位，对当地经济做贡献，不拍照，乐于与同行交往，行为奢侈
暂时移居者 克服语言障碍，愿意和与自己地位相同的人交往，不想了解当地居民，不奢侈，不想从当地人那里获得利益
环境考察和保护旅游者 对环境感兴趣，不买纪念品，不想从当地人那里获得利益，自己去一些地方考察，拍照
探险旅游者 自己去一些地方考察，对环境感兴趣，喜欢身体方面的冒险，不买纪念品，深入考察当地社会
传教士 不买纪念品，寻找生活的意义，不奢侈，不寻欢作乐，深入考察当地社会
外国学生 尝试地方饭菜，不想从当地人那里获利，拍照，深入考察当地社会，体验冒险
人类学者 深入考察当地社会，自己去一些地方考察，对环境感兴趣，不买纪念品，拍照
雅皮士游客 不买纪念品，不奢侈，不关心社会地位，不拍照，不为经济做贡献
外国记者 拍照，深入考察当地社会，参观名胜，冒险，自己去一些地方考察
宗教崇拜者 探究生活的意义，不奢侈，不关心社会地位，不在当地谋利，不买纪念品
4.2　社会因素对旅游者行为的影响
表4-5 旅游者的不同角色类型
第4章　旅游者行为影响因素
划分标准 旅游者的不同角色类型
地理范围 区域旅游者、国内旅游者、国际旅游者、洲际旅游者、环球旅游者等
费用来源 自费旅游者、公费旅游者、社会旅游者、奖励旅游者等
组织形式 团体旅游者、散客旅游者、包价旅游者等
享受程度 豪华旅游者、经济等级旅游者等
旅游方式 航空旅游者、铁路旅游者、汽车旅游者、海上旅游者等
活动内容 文化旅游者、度假旅游者、观光旅游者、访古旅游者、会议和疗养以及各种专项旅游者等
目的归属 消遣旅游者、事务旅游者等
4.2　社会因素对旅游者行为的影响
4.2.8　闲暇时间对旅游者行为的影响
1)带薪假期是影响旅游者行为的重要因素
2)闲暇时间与旅游者行为
随着生产力的发展和技术的进步，生产率提高，劳动时间缩短，闲暇时间相应增多，这就为旅游活动的发展提供了时间保障。
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.1　年龄和性别对旅游者行为的影响
1)年龄与旅游者行为
从中外旅游者年龄结构来看，可分三大类旅游者。
第一类，21～30岁之间的青年旅游者。
第二类，31～50岁的中年旅游者。
第三类，51岁以上的老年旅游者。
2)性别与旅游者行为
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.2　职业对旅游者行为的影响
个人的职业也影响着旅游模式。蓝领工人会在旅游火车票和汽车票上花钱。公司经理则会在旅游飞机票、乡村俱乐部会员证和打出租车上花钱。旅游营销人员应能找出对自己的旅游产品与旅游服务有超出常规需要的职业群体。旅游企业甚至可以专为特定的旅游职业群体生产其所需的旅游产品。
不同职业的旅游者在旅游行为方面也有一定的差异。
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.3　经济状况对旅游者行为的影响
第4章　旅游者行为影响因素
表4-6 经济状况与旅游者行为特点
年 收 入 旅游者行为特点 亚洲地区
1 000美元以下 很少有可自由支配的旅游开支 中国，特别是农村 印度农村 泰国农村
1 000～2 000美元 开始在外吃饭 某些超级市场购物 旅游范围有限 马来西亚沙巴州、沙捞越州 泰国曼谷以外的城市 印度尼西亚雅加达以外的城市
2 000～3 000美元 旅游娱乐或休闲的开支很显著 超级市场采购范围很广的产品 购买个人使用的小型汽车和摩托车 中国经济特区、长江三角洲、珠江三角洲等 马来西亚城市地区 泰国曼谷 印度尼西亚雅加达
3 000～5 000美元 多样化的旅游休闲的开支，包括旅游度假、健身的开支增加 购买汽车增多 马来西亚吉隆坡 韩国农村地区
5 000～10 000美元 在外吃饭的开支增加 旅游休闲开支，海外度假与购买奢侈品 出现投资 韩国城市地区 中国台湾城市地区
10 000美元以上 投资 旅游奢侈品 家庭旅游娱乐 中国香港地区 日本 新加坡
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
表4-7 中国不同收入的入境旅游者行为特征
第4章　旅游者行为影响因素
旅游者收入类型 旅游花费 食宿要求 旅游形式 与当地人交往 对目的地的评价
高收入旅游者 高 追求豪华、高档次的设施及服务 豪华团队包价或商客旅游 不与当地人交往 易对服务不满意
中等收入旅游者 中等 选择中等档次 团队包价或家庭出游 希望了解当地 较好
较低收入旅游者 少 选择中等档次，对服务要求不太高 大多为散客或家庭出游 与当地人交往 较好
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.4　旅游方式对旅游者行为的影响
即使亚文化、社会阶层和职业都相同的人，他们出游时的旅游方式也可能不同。旅游方式就是在人的兴趣和意见上表现出的生活模式。
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.5　个性对旅游者行为的影响
旅游者的个性，如人格特质、人格类型、性格特质与旅游者行为有密切的联系。
(1)人格特质对旅游者行为的影响。
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.5　个性对旅游者行为的影响
旅游者的个性，如人格特质、人格类型、性格特质与旅游者行为有密切的联系。
(2)人格类型对旅游者行为的影响。
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.5　个性对旅游者行为的影响
图4-5　旅游者对旅游目的地的心理定位
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.5　个性对旅游者行为的影响
(3)性格特质对旅游者行为的影响。
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.6　兴趣对旅游者行为的影响
稳定的兴趣对旅游者行为的影响表现在：
(1)促使旅游者积极获得有关旅游知识，认识旅游产品，这既能提高旅游者的旅游能力，又能引发其旅游动机；
(2)促使旅游者为满足兴趣爱好而从事有关的旅游经济活动，选择相应的旅游商品；
(3)将影响人们的旅游支出额与支出结构。
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.7　旅游者偏好与旅游目的地选择
对旅游者而言，影响其旅游目的地选择的主要因素有两个：
(1)对旅游资源的偏好；
(2)对旅游目的地的感知程度。旅游者出游过程中，在追寻最大效益的规律作用下，对旅游目的地的选择表现出一定的一致性，即大多数旅游者将会同时选择相同的目的地，因而使得一些旅游目的地成为旅游热点，而有些旅游目的地相对成为冷温点。
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
4.3.8　促销信息对旅游者的影响
要做到成功地与旅游者沟通，必须首先了解沟通的过程。一个有效的沟通模式要回答以下问题：(1)由谁来说？(2)说什么？(3)通过什么渠道传送信息？(4)把信息传送给谁？(5)产生什么效果？
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
图4—7　信息沟通中的诸要素
第4章　旅游者行为影响因素
4.3　个人因素对旅游者行为的影响
图4-8　促销信息共同意义的影响因素
第4章　旅游者行为影响因素
4.4　心理因素对旅游者行为的影响
4.4.1　动机对旅游者行为的影响
1)动机理论
(1)弗洛伊德的动机理论。弗洛伊德认为在人类行为形成过程中的真正心理因素大多是无意识的。人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到抑制。这些欲望既无法消除也无法完善地控制，因此个人不可能真正了解自己的动机。如果旅游者要去度假，旅游者也许会称自己的动机是摆脱工作。但在深层次上，可能是需要旅游休假以便回来后能更有效地工作。在更深的层次上，需要旅游休假也许是因为希望与孩子共度美好的时光。
第4章　旅游者行为影响因素
4.4　心理因素对旅游者行为的影响
4.4.1　动机对旅游者行为的影响
1)动机理论
(2)马斯洛的动机理论。马斯洛试图解释在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因，按其重要程度分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要(如图4-9所示)。马斯洛理论可以帮助理解各种旅游产品如何才能适应潜在旅游者的计划、目标和生活。马斯洛理论对旅游者度假兴趣的启迪是：假设旅游者已经满足了其生理需要与安全需要，如果其主要目的是同朋友们一起度假，这就会满足社会需要；如果是为了向朋友显示其将去异国度假，这就满足了尊重需要；但是如果度假使其能和家人共度美好时光的话，度假就满足了自我实现需要。
第4章　旅游者行为影响因素
4.4　心理因素对旅游者行为的影响
4.4.1　动机对旅游者行为的影响
1)动机理论
(3)赫茨伯格的动机理论。赫茨伯格提出了动机的双因素理论。它要区分不满意因素和满意因素。如果去某地的旅游线路没有旅游保险，就是一个不满意因素。但是有保险并不是旅游者做选择的满意因素或动机，因为这不是决定去度假的真正的满意因素。
第4章　旅游者行为影响因素
4.4　心理因素对旅游者行为的影响
4.4.1　动机对旅游者行为的影响
2)旅游者动机因素的细分
第4章　旅游者行为影响因素
行动 兴趣 观念
工作 家庭成员 自身
嗜好 家 社会问题
社会活动 工作 政治
度假 社区 商务
娱乐 娱乐 经济
俱乐部活动 时尚 教育
社区活动 食品 产品
购物 媒体 未来
运动 成就 文化
4.4　心理因素对旅游者行为的影响
4.4.1　动机对旅游者行为的影响
3)旅游动机的分类
德国的格里克斯曼于1935年最初尝试将旅游动机进行分类，他将旅游行为的动机分为心理的、精神的、身体的和经济的四大类。
4)旅游行为的分类
旅游动机是进行旅游活动的主体，即旅游者的个体因素，而旅游行为的具体化还取决于其他一些基本条件，如费用、时间、信息等。旅游行为，根据其目的和同行者的不同，可以分为多种类型。在各种分类法之中，旅游目的的分类法较普遍。
第4章　旅游者行为影响因素
4.4　心理因素对旅游者行为的影响
4.4.1　动机对旅游者行为的影响
5)旅游者动机的多源性
(1)完善性。
(2)智力性。
(3)探索性。
(4)冒险性。
(5)一致性。
(6)复杂性。
(7)多样性。
(8)生理性。
第4章　旅游者行为影响因素
4.4　心理因素对旅游者行为的影响
4.4.2　感知对旅游者行为的影响
1)感知过程
旅游者会对相同事物产生不同的感觉，这是因为有三种感知过程：选择性注意、选择性曲解及选择性记忆。
(1)选择性注意。人们日常生活中会接触众多的旅游刺激。但他不可能注意到所有这些刺激，其中大部分会被过滤掉。因此，真正的困难是要解释旅游者会注意哪些刺激。
(2)选择性曲解。即使是旅游者注意到的刺激，也并不一定会产生预期的作用。每个人总是按自己固有的思维模式来接受信息。选择性曲解是指旅游者趋向于将所获得的信息与自己的旅游意愿结合起来。
(3)选择性记忆。旅游者往往会忘记大多数接触过的信息，他们只会记住那些符合自己的态度与信念的信息。
第4章　旅游者行为影响因素
4.4　心理因素对旅游者行为的影响
4.4.2　感知对旅游者行为的影响
2)感知与旅游条件
(1)旅游者对距离的感知
旅游行为发生在时间和空间之中，时间的长短和空间的远近，都可以用来感知距离。不论旅游者用什么标准计算距离，具体的距离感知都会影响旅游者的动机、态度、决策以及随之而来的旅游行为。距离感知对旅游行为等的影响，主要表现在以下四个方面：
①阻止性。
②激励性。
③空间差异性。
④感知距离的相对性。
第4章　旅游者行为影响因素
4.4　心理因素对旅游者行为的影响
4.4.2　感知对旅游者行为的影响
2)感知与旅游条件
(2)旅游者对交通条件的感知
(3)旅游者对旅游目的地的感知
(4)旅游者对娱乐服务的感知
第4章　旅游者行为影响因素
本章小结
文化对旅游者行为的影响，包括文化的传播与渗透对旅游者行为的影响、文化对旅游者观念和行为标准的影响、文化对旅游者习性和行为的影响。亚文化对旅游者行为的影响，包括宗教文化与旅游者行为的影响、民俗对旅游者行为的影响、社会阶层对旅游者行为的影响。
社会因素对旅游者行为的影响，包括政治、经济、自然、科技、法律、家庭、角色地位、闲暇时间等方面。
本章小结
个人因素对旅游者行为的影响，包括年龄、性别、职业、经济状况、旅游方式、个性、兴趣等方面。
在研究心理因素对旅游者行为的影响时，引入了国内外著名的动机理论，包括弗洛伊德的动机理论、马斯洛的动机理论、赫茨伯格的动机理论，描述了旅游者动机因素的细分、旅游动机的分类、旅游行为的分类、旅游者动机的多源性等。感知对旅游者行为的影响，包括旅游者对距离、交通条件、旅游目的地、娱乐服务等方面。
关键概念
旅游者行为的影响因素
本 章 结 束

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