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旅游市场营销（第四版）
第2章　
旅游市场营销调研
通过本章的学习，掌握旅游市场营销调研的含义和内容，学习旅游市场营销调研的程序、步骤、方法和类型等，理解旅游市场营销信息系统的基本概念及作用，学会旅游营销调研的市场预测。
学习目标
2.1　旅游市场营销调研概述
2.1.1　旅游市场营销调研的含义
1)旅游市场营销调研的概念
旅游市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，掌握旅游产品从旅游企业到达旅游者的各种情况和趋势，为旅游企业管理人员进行经营决策提供重要依据。
第2章　旅游市场营销调研
2.1　旅游市场营销调研概述
对旅游市场营销调研的概念可从以下几个方面来把握：
第2章　旅游市场营销调研
(2)对旅游市场进行营销调研要有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关营销方面的资料。只有这样，才能保证市场营销调研者以客观资料为依据，进而保证营销决策的客观性与精确性。
(1)旅游市场营销调研比市场调查范围要广，它不仅包括对旅游者需求及竞争者情况的市场调查，还包括对市场营销活动四大环节，即产品、定价、分销和促销的调查，这样才能获得进行决策所需的完整资料。
(3)旅游市场营销调研必须采用科学的方法，如观察法、实验法、调查法及抽样法等，才能寻找到与市场营销活动有关的资料，为旅游企业管理者制定营销决策提供客观依据，提高市场营销活动效率。
2.1　旅游市场营销调研概述
2)旅游市场营销调研的作用
第2章　旅游市场营销调研
第二，旅游市场营销调研为旅游企业确定发展方向提供了依据。因为企业可以通过调研了解到市场对旅游产品的需求状况、旅游资源的供给状况，从而决定自身的经营策略。
第一，进行旅游市场营销调研是实现旅游业各部门有计划、按比例发展，保证在全社会范围内旅游产品供求平衡的前提和基础。
2.1　旅游市场营销调研概述
3)旅游市场营销调研的分类
第2章　旅游市场营销调研
04
01
02
03
(1)探测性调研。探测性调研是指旅游市场营销人员对所调查的问题不太清楚时所采用的调研形式。调研的目的是发现问题所在，初步确定问题范围。
(2)描述性调研。描述性调研是对要探讨的问题已较清楚时采用的一种方法。它是对客观事物或现象进行的如实描述，主要通过掌握其过去和现在的资料来进行研究。
(4)成就监测调研。成就监测调研是对旅游市场营销计划成就结果资料反馈的调研，主要是调查企业营销计划的执行情况，特别是对销售结果的调研。
(3)因果关系调研。因果关系调研是为了发现旅游营销活动或旅游营销环境中出现问题的原因，找寻现象间的因果关系。
2.1　旅游市场营销调研概述
2.1.2　旅游市场营销调研的内容
1)旅游市场营销宏观环境的调研
旅游市场营销环境主要是指旅游企业不可控制的宏观环境。它包括政治环境，即政府有关方针政策、有关法令及政局的情况；经济环境，即人口、国内生产总值、旅游者收入及消费水平、物价水平、通货膨胀情况、能源和资源特别是旅游资源情况；科学技术环境，即先进的科学技术对旅游业的促进；社会文化环境，即教育文化水平、职业习惯、宗教信仰、民族分布、家庭状况等。
第2章　旅游市场营销调研
2.1　旅游市场营销调研概述
2.1.2　旅游市场营销调研的内容
2)旅游市场需求的调研
需求调研是旅游市场营销调研的核心部分。因为从市场营销观念看，既然消费者需求与欲望是企业营销活动的中心和出发点，那么旅游市场需求的调研也就成为旅游市场调研的核心问题。旅游市场需求调研主要对旅游需求进行量的分析，重点包括旅游行业在市场上现有的和潜在的最大销售量和最大需求量、本企业产品在旅游市场上的最大销售量和最大需求量两个环节。此外，旅游市场需求还包括旅游者对旅游产品类型、价格的要求及旅游者爱好、习惯和需求结构变化等。
第2章　旅游市场营销调研
2.1　旅游市场营销调研概述
2.1.2　旅游市场营销调研的内容
3)旅游者消费行为的调研
对旅游者消费行为的调研主要是运用心理学、社会学等知识分析旅游者的需求，即了解购买本企业旅游产品的旅游者的类型、特点、购买习惯和动机等，以及对市场竞争产品的态度。
第2章　旅游市场营销调研
2.1　旅游市场营销调研概述
2.1.2　旅游市场营销调研的内容
4)旅游企业营销组合因素的调研
第2章　旅游市场营销调研
01
04
02
03
(2)旅游价格调研。
(3)旅游产品销售渠道调研。
(4)旅游产品促销调研。
(1)旅游产品调研。
2.1　旅游市场营销调研概述
2.1.3　旅游市场营销调研的难度
第2章　旅游市场营销调研
　　　　
推理的困难性
A
行为的主观性
B
因素的大量性
C
相互的干扰性
D
2.1　旅游市场营销调研概述
2.1.4　旅游市场营销调研的有效性
第2章　旅游市场营销调研
方法的科学性
形式的多样性
模型和数据的相互依赖性
信息的价值性
态度的怀疑性
职业的道德性
调查的创造性
1
2
3
4
5
6
7
2.1　旅游市场营销调研概述
旅游市场营销调研的影响因素如下：
一是关于市场调研的狭隘观念。
二是市场调研人员的能力参差不齐。
三是调研结果太迟，并且偶尔也有错误。
四是思维方式的差异。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.1　旅游市场营销调研的程序
1)初步调研阶段
初步调研是事先未作周密的计划，只是通过对手头资料的估计来确定问题及调研的范围。它包括以下三个程序。
(1)情况分析。这是指旅游企业市场营销人员根据企业内外的有关资料，进行初步分析。在进行情况分析的基础之上，探索问题的所在，并拟定假设，对某一问题进行假定推断及提出可能的解决办法。
(2)非正式调研。这是指探究根据问题提出的假设是否成立，从非正式调研中发现新的假设、淘汰旧的假设，以继续探求问题的真正所在。
(3)问题的确定。这是指通过情况初步分析及非正式调研报告，将调研问题的范围缩小到一个或几个，使问题集中，以便确定调研的范围和计划。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.1　旅游市场营销调研的程序
2)正式调研阶段
正式调研阶段包括四个步骤。
(1)基础背景资料的收集。
(2)调查表的设计。
(3)抽样设计。
(4)实地调研。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.1　旅游市场营销调研的程序
3)结果处理阶段
市场调研结束后，要对所获得的信息进行处理，主要包括资料整理分析和提出调研报告。
(1)资料整理分析。调研得来的信息是杂乱的，旅游企业要想充分地利用这些信息，必须进行整理筛选，使之合理有序，能对旅游企业有所帮助。之后，还要对这些信息进行分析，透过信息的表面了解市场的深层情况。
(2)提出调研报告。市场营销调研的最终结果就是要写成报告，供旅游企业和政府旅游机构决策参考。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.2　旅游市场营销调研的步骤
旅游市场营销调研的主要步骤包括：确定研究目标、收集和评估第二手资料(如果第二手资料不充分，就要设计原始资料调查方案)、收集第一手资料、数据分析、做出研究结论(如图2-1所示)。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
1)旅游市场营销调研的目标确定
调研的第一步就是认真定出明确的研究目标，是要进行市场细分，还是要研究旅游者对某种旅游产品或旅游项目的态度。管理者和研究者从一开始就要对研究目标有一致的认识，这样才能保证调研进行得更有效果。准确地陈述目标也很重要，因为它决定了研究旅游者行为所需信息的类型和数量。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2)旅游市场营销调研的资料收集
(1)第二手资料。 (2)第一手资料。
第2章　旅游市场营销调研
项　目 旅游市场调研
资料来源 旅游市场调研的第一手资料
调查方法 旅游景区的实地观察、旅游专题讨论、旅游市场抽样问卷调查、旅游者心理实验等
调查手段 旅游市场抽样问卷、旅游者心理实验仪器等
抽样方案 抽样单位、样本规模、抽样程序等
联系方法 电话、邮寄、面访等
资料来源 旅游市场调研的第二手资料
内部来源 旅游报告、旅游统计、旅游预测、旅游调查等
政府出版物 中国旅游统计资料、旅游专业协会资料、世界旅游组织统计报告、年度数据
期刊书籍 《旅游学刊》、《旅游科学》、Annals of Tourism Research等国内外旅游期刊书籍
商业性资料 旅游企业提供的有关旅行手册、专题讨论等形式的定性调查资料
表2-1 旅游市场调研与资料来源
2.2　旅游市场营销调研方法
3)旅游市场营销调研的方案设计
选择原始调研方案，应以研究目的为基础。如果只需要描述性的信息，就要进行定量研究，如果是为了得到一个新的设想(如重新定位某旅游产品)，就要进行定性研究。不同的研究类型对收集和处理数据的方法、样本的设计等都有不同的要求。设计样本问卷时，市场调查员必须精心确定所提问题的内容、形式、措辞和次序；问题的形式也会影响到答卷。
问题的形式是多种多样的，市场调研人员把问题分为闭合式和开放式两种(见表2-2)。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可从中选择一个或多个答案(表2-2中的A项)。开放式问卷的回答不受限制，答卷人可以用自己的语言回答问题(表2-2中的B项)。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
这是原始资料调查方案的具体执行阶段。通过面谈、实地观察、发放调查表等操作措施收集所需要的资料。市场调研人员必须设计出抽样方案，确定以下内容：
(1)抽样范围。
(2)样本规模。
(3)抽样程序。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
　5)旅游市场营销调研的数据分析
为了方便统计和分析，应尽可能将所得信息进行量化，然后进行分类、制表、作图，得到逻辑清晰的基本结论。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
6)旅游市场营销调研的结论分析
无论是定性研究还是定量研究，最后的结论报告都应包括这样几个部分：问卷量表的样本等；研究方法的描述；通过分析所得到的结论以及对结论的评估；与结论有关的图表及其他材料；为将要做出的决策提出一些建议。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.3　旅游市场营销调研的方法
1)定性研究所需资料的收集方法
(1)面谈法。
(2)讨论法。
(3)测验法。
(4)反思法。
(5)体验法。
(6)深层法。
(7)日记调查。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.3　旅游市场营销调研的方法
2)定量研究所需资料的收集方法
(1)观察法
(2)试验法
(3)实验法
(4)调查法
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.3　旅游市场营销调研的方法
2)定量研究所需资料的收集方法
(4)调查法
第2章　旅游市场营销调研
项　　目 面谈访问法 邮寄调查表法 电话询问法
调查范围 较窄 广 较窄
调查对象 可以控制和选择 难以控制和估计 可以控制和选择
影响回答的因素 能了解、控制和判断 难以了解、控制和判断 无法了解、控制和判断
回收率 高 低 中
反馈质量 很好 有限 有限
投入人力 较多 少 较少
成本 高 低 中
时间 长 较长 较短
调研人员的主观影响 大 无 一般
地理伸缩性 差 很好 一般
速度 慢 慢 快
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.3　旅游市场营销调研的方法
2)定量研究所需资料的收集方法
(5)问卷法
第2章　旅游市场营销调研
量表种类 示　　例 瑟斯顿量表 度假的最主要目的是休息和放松自己 1.同意 2.不同意 利克特量表 最好能过一个很放松的休闲假期 1.非常同意 2.同意 3.中等同意 4.不同意 5.非常不同意
斯曼蒂克差异量表 这个度假地 1.轻松愉快　　　 2.使人紧张、厌烦　　　 3.安静整洁　　　 4.又噪又乱　　　 斯代帕尔量表 此度假地 1.轻松愉快+3+2+1-1-2-3 2.安静+3+2+1-1-2-3 对比量表 与A度假地相比，B度假地 1.很安静 2.不安静也不嘈杂 3.很嘈杂 累加量表 以下是关于一个旅游目的地的特点，请您按其重要性打分(总分为100分) 1.轻松 2.安静 3.体育活动 4.夜生活 表2-6 旅游市场营销调研常用的问卷量表
2.2　旅游市场营销调研方法
图2-2　中日旅游市场营销调查咨询比较
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
1)旅游市场营销调研的抽样类型
旅游市场营销的调研对象选择有三种方式，即全面调查、典型调查和抽样调查。
(1)全面调查。全面调查是指对与旅游市场营销调研有关的所有对象无一例外地进行普遍调查，通过全面调查获得全面、可靠和准确的资料。由于市场广大，全面调查费时、费力，也不可能，因此这种方法在旅游市场调研中几乎不用。
(2)典型调查。典型调查是以现象总体中的某些单位为对象进行调查，通过了解典型单位的情况而推断现象总体的方法。运用这种方法的关键在于正确选择典型单位，这些典型单位应具有充分的代表性。从性质上说，典型调查是抽样调查的一种特殊形式。
(3)抽样调查。抽样调查是从调查对象总体中抽取一部分具有代表性的个体进行调查，并从这部分抽样调查中推断全体的方法。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
2)市场营销调研的随机抽样
(1)简单随机抽样或任意随机抽样。简单随机抽样或任意随机抽样就是对调查对象不作任何形式的分类选择，而是完全随机抽取样本的方法，常用的有抽签法和乱数表法。抽签法是先将总体中全部个体编出号码，然后从中随意抽出若干编号。乱数表法是把0～9的数字随机排列组成表，调研人员由上到下或从左到右按行或隔行随意抽取，得出样本号码。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
2)市场营销调研的随机抽样
(2)等距随机抽样。等距随机抽样就是将调查对象按一定顺序编号排列，然后每隔若干个选取一个样本。例如，要调查某饭店的200名客人的平均收入情况，预定取20个样本，具体做法是先将200名客人按顺序编号，随意从1个数开始，每隔10名抽一名，直到抽出20名为止。这种方法简便易行，代表性强，抽样结果要比简单随机抽样的误差小，但必须先知道总体数。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
2)市场营销调研的随机抽样
(3)分层随机抽样。分层随机抽样就是把调查总体根据调查目标，按不同的标志进行分类或分层，然后在每一层中随机抽取部分个体作为样本。每一层都是同质的个体，而层与层之间却是异质的。要进行分层抽样，必须先算出各层占母体的比重，按此确定每层抽取的样本数，再随机抽取样本。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
2)市场营销调研的随机抽样
(4)分群随机抽样。分群随机抽样就是对那些总体差别较大且难以明确分类者按外观或地域来分群。其群体之间差异很小，群体内各样本差异较大，这与分层随机抽样正好相反(如图2-3所示)。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
3)市场营销调研的非随机抽样
非随机抽样是根据旅游调研人员的需要和经验，凭借个人判断进行抽样的方法。在这种调查中，调研人员有意识地选择具有代表性的个体作为样本，使得每个个体被选中的机会并不均等。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
3)市场营销调研的非随机抽样
(1)配额抽样。配额抽样就是按照一定的标准如地区、年龄、收入、性别等将调查对象总体划分为不同的群体，根据它们在总体中的比例分配样本数，然后在额度内由调研人员主观地抽取样本的方法。实质上，这是一种分层判断抽样方法。这种方法简单易行，抽出的样本不至于偏向某一群体，着重于量的分配。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
3)市场营销调研的非随机抽样
(2)任意抽样。任意抽样就是根据调研人员的方便来选取样本。如饭店的营销调研人员在对客人的满意程度进行调查时，在饭店内看到任何一位客人就对其进行询问，这种调查方法就是任意抽样法。任意抽样法适用于总体同质性较高的情况，其偏差较大，结果不可靠，一般用于试验性调查。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
3)市场营销调研的非随机抽样
(3)判断抽样。判断抽样就是根据专家的判断决定所选择样本的非随机抽样方法。这种方法一般应用于调查对象总体中个体极不相同的情况，要求旅游调研人员对调查总体的有关特征有相当了解，能避免误选极端个体。这种方法的原则就是选择“多数型”或“平均型”的样本。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
4)市场营销调研的抽样方案
旅游营销调研人员通常是通过抽取样本来得出有关总体的结论。样本是从总体当中抽取出来并能代表总体的部分的集合。样本设计需要考虑三个方面：第一，调查对象；
第二，调查人数；
第三，如何抽取样本。
第2章　旅游市场营销调研
2.2　旅游市场营销调研方法
2.2.4　旅游市场营销调研的类型
表2-7 不同类型的抽样方式与样本特点
第2章　旅游市场营销调研
抽样方式 样本特点
概率抽样 简单随机抽样 总体中每一个单位都有已知的和相等的被抽取的机会
分层随机抽样 总体被划分为相互排斥的亚群，从每一个亚群中随机抽取样本单位
分群随机抽样 总体被划分为相互排斥的亚群，从每一个亚群中随机抽取一个亚群进行调查
非概率抽样 任意抽样 旅游调研人员挑选最容易获得信息的总体单位进行调查
判断抽样 旅游调研人员根据专家的判断来选择能提供准确信息的总体单位进行调查
配额抽样 旅游调研人员在每个亚群的旅游者当中选择既定数量的样本进行调查
2.3　旅游市场营销信息系统
1)旅游市场营销信息系统的含义
旅游市场营销信息系统是指一个由旅游企业人员、旅游企业软硬件、程序构成的相互作用的综合体，它使旅游企业能够及时不断地收集、分类、分析、评价、整理和分配企业内部和外部信息，供企业作营销决策使用。
第2章　旅游市场营销调研
2.3　旅游市场营销信息系统
第2章　旅游市场营销调研
图2-4　旅游市场营销信息系统
2.3　旅游市场营销信息系统
2)旅游市场营销信息系统的意义
第一，随着旅游市场的进一步发展，旅游企业的经营观念应以旅游者为中心。
第二，我国的旅游企业已实现了由接待型向产业型的转变，并建立了现代企业制度。旅游企业不仅要了解国内外旅游市场环境，还要了解宏观环境，如人口、经济、政治法律制度、教育文化、科学技术等因素。这些宏观因素的变化，会对旅游市场产生极大的影响。
第三，旅游企业营销策略的竞争已向全面化发展，而不仅仅限于价格方面。例如，越来越多的旅行社认识到了削价竞争无异于自杀。旅游企业要综合运用产品、广告、促销等竞争方式，就需要大量信息。
第2章　旅游市场营销调研
2.3　旅游市场营销信息系统
3)旅游市场营销信息系统的要素
第2章　旅游市场营销调研
2.3　旅游市场营销信息系统
2.3.2　旅游市场营销决策支持系统
第2章　旅游市场营销调研
2.3　旅游市场营销信息系统
2.3.2　旅游市场营销决策支持系统
第2章　旅游市场营销调研
定量工具 描　　述
统计工具 1.多元线性回归。用来估计因变量随自变量变化的描述方程的统计技术。例如，企业可以估计广告费用、人员推销规模和价格对旅游产品销售的影响情况
2.判别分析。将对象或旅游者进行分类的统计技术。例如，一家大型旅行社确定区别成功与不成功的分社位置的变量
3.因子分析。用来确定一大组相关变量的若干构成量纲。例如，一家节目网可以将一大组电视广告节目划分成几类基本的节目类型
4.聚类分析。按确定数目将对象分成互不重叠的但具有相对同质性的组的统计技术。例如，调查员可以把各种各样的旅游者分成几个近似的旅游组
5.连接分析。分析旅游者对不同产品的分级的喜好，以确定旅游者所选择的旅游产品每种属性的功效及每种属性的相对重要性的统计技术。例如，旅行社可以统计不同旅游服务组合所带来的总功效
6.多维尺度。将对象表示成属性的多维空间中的点，使其相互距离是其相异性的度量的一套技术。例如，旅行社期望了解自己的品牌相对于竞争品牌的位置
模型 1.马尔可夫模型。此模型用于测算从现行状态进入其他新的状态的概率。例如，一品牌旅行社可以确定其品牌在各阶段间的转换率和维持率，如果概率是稳定的，也就可以确定出品牌的最终份额
2.排队模型。此模型用于测算任何系统在到达时间、服务时间及服务渠道数量确定的情况下的等候时间与排队长度。例如，公园可用此模型预测在目前的服务时间与服务渠道数量下每天不同时刻的排队长度
3.新产品预先测试模型。通过模型分析旅游者在市场营销与广告宣传活动的预先测试环境下的喜好与行为。这类模型可以估计出旅游者对新产品的了解程度与重复购买间的函数关系，其中著名的模型是ASSESSOR、COMP、DEMON、NEWS和SPRINTER
4.销售反应模型。这类模型可以估计出诸如人员销售规模、广告费用或销售-促销费用等市场营销变量和所影响的需要水平之间的函数关系
优化程序 1.微分学。能找到良性函数的最大值或最小值的技术
2.数学规划。在给定约束下寻找能优化目标函数的值的技术
3.统计判断理论。用来确定能产生最大期望值的行动程序的技术
4.对策论。在面临一个或多个竞争者的行为或性质不确定的情况下，用来确定能最大限度地减小决策者的最大损失的行动程序的技术
5.启发性方法。用一组能缩短时间或减少工作量的控制规则在一个复杂的系统中寻求一个合乎逻辑的较好的解决方案的技术
2.3　旅游市场营销信息系统
2.3.3　知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
1)旅游市场营销信息的密集性
知识经济时代也可称为消费者时代，因为知识经济时代是消费者权益和消费能力达到了前所未有水平的时代。知识经济对旅游市场营销信息系统的影响如下：
(1)知识经济给旅游者需求带来的影响
(2)知识经济给旅游市场带来的便利性
(3)知识经济给旅游营销方式带来的影响
第2章　旅游市场营销调研
2.3　旅游市场营销信息系统
2.3.3　知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
2)知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
(1)全球旅游信息系统(global tourism information system)。旅游信息系统(tourist information system，TIS)包含各种与旅游有关的丰富信息，从内容上看，包含旅游景点的分布、旅游景点内部详细情况、交通线路、航班车次等信息，从形式上看，包含电子地图、电子图片、电子表格、电视录像等，这些信息可以激发人们的旅游兴趣；TIS还包含多种分析软件，具有多种分析功能。
第2章　旅游市场营销调研
2.3　旅游市场营销信息系统
2.3.3　知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
2)知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
(2)全球旅游定位系统(global tourism position system)。全球定位系统(global position system，GPS)，是指主要由空中卫星和地面控制中心组成的一个确定空间位置的系统。GPS为实时、高精度空间定位提供了一种全新的手段。利用GPS接收设备，可为旅游活动(包括科学考察、探险等)简单、快速地提供定位数据，确保游客不迷失方向。
第2章　旅游市场营销调研
2.3　旅游市场营销信息系统
2.3.3　知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
2)知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
(3)全球旅游预定系统(global tourism ordering system)。从发达国家的经历可以看出，对信息技术和计算机预定系统的需求来自于供需双方，也来自于20世纪以来世界旅游市场的发展。从旅游需求方面，市场客源的快速增长促进了对高效的计算机信息及预定系统的应用。计算机信息及预定系统满足了旅游者对信息的需要，既容易使用，增加透明度，又容易对诸多选择进行对比，如旅游目的地、度假内容、旅行方式、住宿设施、休闲安排、实际价格等各种服务项目。
第2章　旅游市场营销调研
2.3　旅游市场营销信息系统
2.3.3　知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
2)知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
(4)全球旅游目的地信息系统(global tourist destination information system)。随着旅游业的发展，更大范围和更大规模的，跨行业、跨地区的旅游信息系统——旅游目的地信息系统的建立，成为信息技术在旅游业发展的又一趋势。旅游目的地信息系统大多由一个国家或地区的政府旅游部门来组织创建和实施。这种系统实质上是一种非常庞大的电子数据库，主要包括旅游产品数据库、游客数据库、市场信息数据库和计算机预定中心四个部分。
第2章　旅游市场营销调研
2.3　旅游市场营销信息系统
2.3.3　知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
2)知识经济对旅游市场营销信息系统的影响
(5)全球旅游互联网(global tourism internet)。Internet这种“信息高速公路”拥有一系列高容量的通信渠道，在它的整体化过程中综合运用了各种媒体、远距离通信和信息技术，加强了旅游者和供给者之间的相互联系和作用。它的初衷是使卖方的信息和市场开发的资料有可能满足某个旅游者的需要，其结果是，信息技术成为诱导旅游需求与供给、协调旅游业运行的一个最重要的决定因素。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
2.4.1　旅游市场预测的含义
1)旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指在旅游营销市场调查的基础上，运用科学的方法，根据过去和现在的情况，对旅游市场需求量和影响旅游市场供求变化的诸要素进行质和量的分析和研究，估计变化的可能性，并对其未来发展趋势做出一般的假设和判断，为旅游企业市场营销决策提供可靠依据。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
2)旅游市场预测的作用
(1)旅游市场预测是旅游企业搞好经营的前提，是企业科学地制定旅游发展战略和市场营销决策的依据。
(2)旅游市场预测可促使旅游企业及时地进行产品更新换代，使旅游企业不断以新产品来满足旅游者的需求。任何一种旅游产品都有其市场的生命周期，通过预测就可以了解产品目前处于哪个阶段，便于企业采取相应的措施。
(3)旅游市场预测有利于提高旅游企业及其产品的竞争力。随着旅游市场的进一步发展，竞争会越来越激烈，旅游企业只有通过预测，掌握旅游市场需求的变化、竞争者的状况及发展趋势，才能不断增加销量，提高市场占有率。
(4)旅游市场预测可以减少旅游企业经营的盲目性，减少经营的风险。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
3)旅游市场预测的分类
(1)按时间划分。这是指预测所涉及的预测期的长短，可分为：长期预测，即5年以上的预测，是对战略性决策的预测，多半适用于旅游市场需求较稳定的旅游产品；中期预测，即1～5年的预测；短期预测，即1季或1年的预测，适用于市场需求变化快的旅游产品，使旅游企业及时调整营销战略，迅速适应市场需求的变化；近期预测，通常为1周～1季，适用于旅游产品生命周期很短、市场需求又变化很快的旅游产品。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
3)旅游市场预测的分类
(2)按范围划分。可分为：
宏观市场预测，即包括整个国民经济在内的旅游企业不可控因素的预测；
微观市场预测，即对旅游企业产品的市场潜在需求进行的预测，它为企业营销决策提供依据。这两种预测应结合在一起进行。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
3)旅游市场预测的分类
(3)按预测性质划分。可分为：定性预测、定量预测以及定性与定量相结合的预测三种方法。
定性预测，即对市场属性的预测和定性描述；
定量预测，即根据市场发展的历史数据，通过一定的数学模型推导出预测值；
定性与定量相结合的预测，即在分析过程和结果上都综合运用了上述两种预测方式。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
2.4.2　旅游市场预测的内容
旅游市场预测可分为旅游市场需求预测和旅游市场供给预测。
1)旅游市场需求预测
(1)市场潜力预测。
(2)市场销售预测。
(3)市场需求饱和预测。
(4)市场需求发展变化趋势的预测。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
2.4.2　旅游市场预测的内容
2)旅游市场供给预测
旅游市场供给预测主要是对旅游资源及旅游设施发展趋势的预测，包括供给能力预测和发展能力预测。
(1)供给能力预测。供给能力预测即了解有多少旅游企业生产同类旅游产品，它们的规模、成本、管理水平和技术等情况如何。
(2)发展能力预测。发展能力预测包括对旅游业技术条件、旅游资源供给、交通运输等现状及发展趋势的预测。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
2.4.3　旅游市场预测的步骤
(1)确定旅游市场预测目标。
(2)确定旅游市场预测因素。
(3)进行旅游市场调查。
(4)选择合适的旅游市场预测方法。
(5)建立旅游市场预测模型。
(6)预测结果的分析和评价。
(7)根据旅游市场最新发展动态和最新信息，对原预测结果进行修正和调整。
(8)撰写旅游市场预测报告。在以上步骤的基础上，撰写预测报告。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
2.4.4　旅游市场预测的方法
1)判断预测法
(1)专家意见法。
①头脑风暴法。
②德尔菲法。
(2)旅游者意图调查法。
(3)营销人员意见综合法。
(4)管理人员意见法。
(5)PERT预测法。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
2.4.4　旅游市场预测的方法
2)时间序列法
时间序列法是指将过去的旅游市场历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，根据其动向预测未来趋势，主要有以下几种方法：
(1)算术平均法。
(2)加权平均法。
(3)移动平均法。
(4)指数平滑法。
(5)季节分析法。
第2章　旅游市场营销调研
2.4　旅游市场预测
2.4.4　旅游市场预测的方法
3)因果关系预测法
在旅游经济活动中，许多现象是有因果关系的，如旅游产品销售量与旅游者收入、旅游产品价格都有关。这可以通过回归分析法来预测，它与历史引证法的区别在于历史引证法是以时间为自变量，而回归分析法除时间外，还可以用其他变量作自变量，因此它的应用范围更广泛，主要方法有一元线性回归、相关分析等方法。
第2章　旅游市场营销调研
本章小结
本章从旅游市场营销调研的概念、作用、分类等三方面，介绍了旅游市场营销调研的含义；分析了旅游市场营销调研的主要内容，指出了旅游市场营销调研的难度及其产生的原因，阐述了旅游市场营销调研的有效性的分析与控制。
旅游市场营销调研的程序，包括三个阶段：初步调研阶段、正式调研阶段以及结果处理阶段。
本章小结
旅游市场营销信息系统有其一定的含义、意义和要素，旅游市场营销信息决策支持系统在旅游市场营销中非常重要，旅游市场营销信息的密集性和知识经济对旅游市场营销信息系统产生影响。
旅游市场预测包括对旅游市场的需求预测和供给预测，旅游市场预测的主要方法，包括判断预测法、时间序列法和因果关系预测法等。
关键概念
旅游市场营销调研　
旅游市场营销信息系统
本 章 结 束

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