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旅游市场营销（第四版）
第8章　
旅游价格策略
通过本章的学习,了解旅游产品价格制定,掌握旅游产品价格制定策略、旅游产品价格调整策略。
学习目标
8.1　旅游产品价格制定
8.1.1　旅游产品价格双重作用
价格首先是利润的直接决定因素。旅游产品价格的高低与旅游企业的利润多少直接相关;另外,它也是一个重要的促销组合要素。
第8章　旅游价格策略
8.1　旅游产品价格制定
8.1.2　旅游产品价格形式
第8章　旅游价格策略
旅游差价是同种旅游产品由于在时间、地点或其他方面的不同而导致的不同价格。
3)旅游差价
旅游包价是指旅游者从旅游经营商那里购买整体旅游产品(包括交通、住宿、餐饮、景点及其他设施和服务中的两个或两个以上要素所构成的产品)而向其支付的价格。
1)旅游包价
旅游优惠价是指在旅游产品基本价格基础上,给予旅游者一定的折扣和优惠的价格。
4)旅游优惠价
旅游单价是指旅游者零散购买一个整体旅游产品中的各个单项要素所支付的价格。
2)旅游单价
8.1　旅游产品价格制定
8.1.3　旅游企业定价目标
1)生存导向型目标
当旅游企业现有生产能力过剩,或者市场竞争非常激烈时,旅游企业会选择以维持生存为主要目标。为达到这一目标,旅游企业会给自己的旅游产品制定一个比较低的价格,吸引那些对价格敏感的旅游者。在旅游业中,固定成本偏高是一项非常突出的特征。旅游企业的经营者在维持生存的目标驱动之下,仅仅希望价格能补偿可变成本和一些固定成本,以使其在市场中立足。
第8章　旅游价格策略
8.1　旅游产品价格制定
8.1.3　旅游企业定价目标
2)利润导向型目标
(1)满意利润目标。
(2)利润最大化目标。
(3)投资收益率目标。
第8章　旅游价格策略
8.1　旅游产品价格制定
8.1.3　旅游企业定价目标
3)销售导向型目标
(1)市场份额目标。市场份额是指一个旅游企业的旅游产品销售量占全行业总销售量的百分比。若一个旅游企业享有较高的市场份额,说明其在市场竞争中处于领先的优势地位,能拥有较高的利润和理想的投资收益率。对于想长期经营的旅游企业来说,追求市场份额最大化的目标显然是非常重要的。
(2)销售最大化目标。旅游企业强调销售最大化,不考虑利润、投资收益、竞争,只关注销量的增加。旅游企业追求销售最大化目标,需要考虑制定何种水平的价格才能在短期内迅速提高企业的销量,带来更多的现金收入。
第8章　旅游价格策略
8.1　旅游产品价格制定
8.1.3　旅游企业定价目标
4)竞争导向型目标
目前,旅游市场竞争相当激烈,竞争导向型定价目标,就是在竞争中保持现行价格或根据竞争者的价格进行定价,这种目标不需要通过周密计划来进行安排,基本上是一种被动策略。
第8章　旅游价格策略
8.1　旅游产品价格制定
8.1.4　旅游产品定价影响因素
(1)旅游企业的战略和定位。
(2)旅游企业的目标。
(3)旅游细分市场。
(4)旅游经营成本。
(5)竞争者的行为。
(6)旅游产品的特点。
(7)旅游者的特点。
(8)非价格选择因素。
(9)法律和法规的约束。
第8章　旅游价格策略
8.1　旅游产品价格制定
8.1.5　旅游产品定价过程
1)确定定价目标
旅游企业在制定价格之前,首先必须明确旅游产品想要达到什么样的目标。前面已经提到旅游企业的定价目标包括维持生存、利润最大化、市场份额最大化等多种选择。
第8章　旅游价格策略
图8–1　价格与收入、利润和市场份额之间的关系
8.1　旅游产品价格制定
8.1.5　旅游产品定价过程
2)确定需求
3)估计成本
4)分析竞争者的产品和价格
5)选择定价方法
6)确定定价策略
第8章　旅游价格策略
图8–2　需求曲线的两种形态
8.1　旅游产品价格制定
8.1.5　旅游产品定价过程
7)确定最终价格
旅游产品定价目标分类和步骤如表8–1和图8–3所示。
第8章　旅游价格策略
图8–3　旅游产品定价步骤
8.2　旅游产品定价策略
8.2.1　旅游产品定价方法
1)成本加成定价法
成本加成定价法是一种基本的定价方法,通常的做法是以产品的单位成本加上固定百分比的利润来确定产品价格。其计算公式为:
单位产品价格=单位产品成本×(1 + 加成率)
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
8.2.1　旅游产品定价方法
2)目标收益定价法
目标收益定价法也是一种以成本为基础的定价方法,即旅游企业按预期获得的利润来确定产品价格。采用目标收益定价法一般经过这样几个步骤：第一,确定目标收益率。它由投资者决定,在估计目标收益率时应同时考虑风险程度、机会成本及竞争对手的投资收益率。第二,确定目标利润总额。目标利润总额=投资总额×目标收益率。第三,预测销售量。第四,计算产品价格。其计算公式为:
单位产品价格=(产品总成本+目标利润总额)÷预测销售量
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
图8–4　目标收益定价法(保本图)
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
8.2.1　旅游产品定价方法
3)赫伯特公式法
赫伯特公式法是美国饭店协会创造的类似于目标收益定价法的另一种定价方法,它通常用于饭店业设置房间价格。其具体步骤如下:
(1)根据投资总额估算目标收益(目标收益=投资总额×目标收益率);
(2)计算在此目标收益下饭店经营应有的总收入(饭店应有总收入=目标收益+折旧、税金、保险费+管理费用、营销费用+水电费+维修保养费用等);
(3)估算除客房部外饭店其他部门的利润;
(4)计算客房应得利润(客房应得利润=(2)-(3));
(5)估计客房经营费用;
(6)计算客房应得收入(客房应得收入=(4)+(5)),即客房应得收入=目标收益+折旧+税金+保险费+各种费用-其他部门利润+客房经营费用;
(7)估计客房年出租天数;
(8)计算客房平均价格(客房平均价格=(6)÷(7)),即客房平均价格=客房所得收入÷(可供出租房间数×365×年平均出租率)
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
8.2.1　旅游产品定价方法
4)认知价值定价法
由于旅游者在购买旅游产品时,往往是根据对旅游产品的预期来确定支付价格,因此,有些旅游企业也开始采用在产品的认知价值基础上制定价格的方法。
由于合理定价的关键在于旅游者对产品价值的认知,而不是企业的成本,故而旅游企业在做出定价决策时,往往运用营销组合中的一些非价格变量来确立旅游产品在旅游者心目中的认知价值,旅游产品的价格就是根据认知价值来制定的。旅游企业运用这一定价方法需要注意两方面的问题:首先,旅游产品的价格应尽可能接近旅游者的认知价值,尽量全面了解旅游者对旅游产品价值的评价。
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
8.2.1　旅游产品定价方法
5)需求差别定价法
需求差别定价法是指旅游企业为了适应旅游者的不同需求,将同一种旅游产品定出两种或多种价格。旅游企业采用需求差别定价法需要有一定的条件:
第一,市场必须能够细分,并且这些细分市场能够显示不同的需求。
第二,旅游企业细分市场及控制管理的成本费用不能超过差别定价所得的额外收入。
第三,这种差别定价法的实行,不能引起旅游者的反感和敌视。
第四,需求差别定价法要体现按质论价的原则,差价大小要适宜。
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
8.2.1　旅游产品定价方法
6)现行价格定价法
在现行价格定价法中,企业以竞争者的价格为定价基础,而较少考虑成本和市场需求。在高度竞争的同一产品市场上,一家旅游企业产品价格的涨落,会引起其他旅游企业相应的变化,对于产品不能储存的旅游业来说,竞争者之间的相互制约关系表现得特别明显。一些大型的、市场占有率较高的旅游企业,往往左右着旅游产品价格水平的波动,而一些小型旅游企业的价格经常会随着这些领导者的价格变动而变动,很少联系自己的供求关系变动或成本变动。
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
8.2.2　旅游产品定价策略
1)新产品定价策略
(1)撇脂定价策略。
撇脂定价策略是指旅游企业为其产品制定一个远高于成本的价格。
(2)渗透定价策略。
渗透定价策略是指旅游企业为其产品制定一个相对较低的价格。旅游企业通过低价占领大量的市场份额,从而降低生产成本。
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
8.2.2　旅游产品定价策略
2)心理定价策略
这种定价策略以旅游者心理因素作为旅游企业的定价依据,制定合乎旅游者心理的价格以引导消费。心理定价策略主要有以下几种情况:
(1)尾数定价策略。
(2)分级定价策略。
(3)声望定价策略。
(4)招徕定价策略。
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
8.2.2　旅游产品定价策略
3)折扣定价策略
(1)数量折扣。
这是旅游企业对那些大量购买旅游产品的旅游者给予减价的一种做法。
(2)现金折扣。
这是旅游企业对在约定付款期内提前付款或以现金交易的旅游者,给予原定价格一定折扣的方法。
(3)季节折扣。
这是旅游企业在淡季时给予旅游者的折扣优惠。
(4)同业折扣和佣金。
同业折扣也称功能性折扣,是旅游企业对在市场营销中承担了不同职责的各类中间商所给予的不同价格折扣。
第8章　旅游价格策略
8.2　旅游产品定价策略
8.2.2　旅游产品定价策略
4)促销定价策略
(1)亏损领导价格。这是指企业管理者制定接近成本甚至低于成本的价格来吸引旅游者,以价格低廉来迎合部分旅游者追求价格便宜的心理,借此还可扩大企业其他产品的销售。
(2)特殊事件价格。这是指企业利用某些特定节假日、特殊活动的举行、特定事件的发生,给旅游产品适度降价来刺激消费、扩大销售的一种做法。
(3)产品捆绑价格。这是指企业将两项或多项产品捆绑组合在一起,以低于单项产品价格之和的整体价格出售。
(4)产品分项价格。有些旅游者可能不喜欢捆绑销售,比如当某位游客在游览某个主题公园时,他可能并不希望游览所有的景点,享用所有的服务设施,对于这些旅游者而言,往往希望得到每项产品的单独定价,而不是几项产品的捆绑定价。
第8章　旅游价格策略
8.3　旅游产品价格调整策略
8.3.1　旅游企业的产品价格调整
旅游企业的产品价格调整可分为两种情况,即主动降价和主动提价。
第8章　旅游价格策略
（1）
（2）
（3）
（4）
主动降价
主动提价
旅游者对价格调整的反应
竞争者对价格调整的反应
8.3　旅游产品价格调整策略
8.3.2　旅游企业对旅游产品价格调整的反应
(1)维持原有价格。旅游企业通过维持原有价格,在旅游者心目中保持一贯所拥有的市场领先者的地位和形象,避免降价导致的利润损失。应该看到竞争对手的降价,只是吸引了部分对企业来说并不重要的旅游者。
第8章　旅游价格策略
8.3　旅游产品价格调整策略
8.3.2　旅游企业对旅游产品价格调整的反应
(2)降价。旅游企业可以将旅游产品的价格调低至与竞争对手相同的水平,通过降价扩大销量,进而降低成本,吸引对价格敏感的旅游者。但旅游企业在选择降价时,仍应维持产品的原有质量。
第8章　旅游价格策略
8.3　旅游产品价格调整策略
8.3.2　旅游企业对旅游产品价格调整的反应
(3)改进产品。旅游企业维持原有价格不变,但通过改进产品质量、提高服务水平来为旅游者提供更多的价值。虽然产品价格要高于竞争对手,但旅游者从中获得的价值更多,仍能吸引住旅游者,因为降价带来的是旅游者购买率的增加而不是旅游者的忠诚度。
第8章　旅游价格策略
8.3　旅游产品价格调整策略
8.3.2　旅游企业对旅游产品价格调整的反应
(4)提价的同时推出新产品。旅游企业还可在提高产品价格的同时推出一些价格较低的新产品来应对竞争。旅游企业将原有产品提价能增加收入,而低价新产品又打击了竞争对手。
第8章　旅游价格策略
本章小结
价格通常是影响旅游产品销售的关键因素。本章在介绍旅游产品价格的基本概念和旅游企业制定产品价格步骤的基础上,阐述了旅游产品价格制定的方法、策略以及价格调整策略。旅游产品的价格形式表现为旅游包价、单价、差价和优惠价。合理选择定价目标,要将特定阶段生存导向的短期目标与追求盈利最大化的利润导向、销售导向、竞争导向的中长期发展目标有机地结合起来。影响旅游产品定价的主要因素有企业的战略和定位、企业的目标、企业关注的细分市场、经营成本、竞争者行为、旅游产品的特点、旅游者的特点、非价格选择因素及法律法规因素。
本章小结
旅游产品定价方法有成本加成定价法、目标收益定价法、赫伯特公式法、认知价值定价法、需求差别定价法、现行价格定价法六种方法。定价策略有心理定价、折扣定价等,折扣方法有数量折扣、现金折扣、季节折扣、同业折扣和佣金、促销定价。对于新的旅游产品,企业可以运用撇脂和渗透定价策略。
旅游产品的价格调整即旅游企业主动降价或提价的行为,针对企业的调价行为,旅游者和竞争者都会做出相应的反应。对于旅游企业来说,一般采取的策略有维持原有价格、降价、改进产品、提价的同时推出新产品,以此维护本企业产品的竞争优势。
关键概念
旅游产品价格　
旅游产品价格策略　
旅游产品价格调整策略
本 章 结 束

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