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旅游市场营销（第四版）
第6章　
旅游市场细分
通过本章的学习，理解旅游市场细分概念，学习旅游市场细分和旅游目标市场选择，掌握旅游市场定位。
学习目标
6.1　旅游市场细分概述
6.1.1　旅游市场细分的发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了三个阶段。
第一阶段，大量营销。
第二阶段，产品差异性营销。
第三阶段，目标市场营销。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.2　旅游市场细分的一般方法
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.3　旅游市场、细分市场和补缺市场
图6-2说明每个旅游市场都可分解为细分市场、补缺市场，最终到每个旅游者。细分市场是市场上规模较大的、易于识别的旅游群体，而补缺市场是定义更为狭窄的旅游群体，它们追求的是一组特定的利益。随着旅游企业不断引进更为精确的特征来划分市场，细分市场趋向于分解为一组补缺市场。
细分市场通常能吸引好几位竞争对手，而补缺市场只能吸引一个或少数几个竞争者。补缺市场内的营销人员对旅游者的需求了解得非常透彻，以至于旅游者情愿支付较高的价格。
最具吸引力的补缺市场应具备如下特征：市场内的旅游者有自己独特的相对复杂的需求；旅游者对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格；市场内的旅游企业要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.4　旅游市场细分的模式
1)旅游者同质偏好
图6-3(a)显示的市场中，所有旅游者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，至少旅游者对这两种属性的重视程度基本一致。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.4　旅游市场细分的模式
2)旅游者分散偏好
另一种极端情况是旅游者的偏好散布在整个空间(如图6-3(b)所示)。这时旅游者的偏好相差很大。进入该市场的第一个旅游产品很可能定位于偏好的中央，以迎合大多数旅游者。定位于中央的产品可将旅游者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个旅游产品的附近，以争取市场份额。或者它可以将旅游产品定位于某个角落，来吸引对中央产品不满的旅游者群体。如果市场上同时存在几个旅游产品，那么它们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足旅游者的不同偏好。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.4　旅游市场细分的模式
3)旅游者集群偏好
市场上可能会出现具有不同偏好的旅游者群体，称为自然细分市场，如图6-3(c)所示。进入该市场的第一家旅游企业将面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的旅游者，即无差异性营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果旅游企业只推出一种品牌，那么随后的竞争者就会进入其他细分市场，推出自己的品牌。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.5　旅游市场细分的程序
依据一系列细分变量可将整个旅游市场划分为若干细分市场，市场营销研究所使用的常见方法及程序可分为三个步骤。
(1)调查阶段。在该阶段中，研究人员将进行探讨性面访，主要是集中力量洞悉旅游者的动机、态度和行为。根据调查的结果，研究人员将设计正式的问卷，着重收集下面的有关资料：
①旅游产品的属性及其重要程度；②旅游品牌知名度及受欢迎程度；③旅游产品使用方式；④旅游者对旅游产品类别的态度；⑤旅游者的人口统计、心理统计和媒体接触统计。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.5　旅游市场细分的程序
(2)分析阶段。在该阶段中，研究人员利用因子分析法分析资料，删除相关性高的变量，并用群体分析法找出差异性最大的细分市场。
(3)描绘阶段。在该阶段中，研究人员根据旅游者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。每个细分市场可以用其最显著的差异特征命名。安德森和贝尔克将休闲市场分为六个细分市场：①消极的以家庭为活动中心的人；②积极的体育爱好者；③内向型自我满足者；④经常参加文化活动的人；⑤积极的以家庭为活动中心的人；⑥社交活跃的人。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.6　旅游市场细分的依据
第6章　旅游市场细分
变　量 典型分类
1.地理变量
地区 欧洲；美洲；非洲；大洋洲；亚洲东北部；东南亚；西亚等
城市规模 10 000人以下；10 000～19 999人；20 000～49 999人；50 000～99 999人；100 000～249 999人；250 000～499 999人；500 000～999 999人；1 000 000～3 999 999人；4 000 000人以上
密度 城市；郊区和农村
气候 热带；亚热带；温带
2.人口变量
年龄 6岁以下；6～11岁；12～20岁；21～30岁；31～40岁；41～50岁；51～60岁；61岁以上
性别 男；女
家庭规模 1～2人；3～4人；5～7人；8人或更多
家庭类型 中型家庭；小型扩展家庭；大型扩展家庭
家庭生命周期 青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等
家庭月收入 1 000美元以下；1 001～2 500美元；2 501～4 000美元；4 001～5 500美元；5 501～7 000美元；7 001～10 000美元；10 000美元以上
职业 专业技术人员；经理；官员和业主；职员；售货员；农民；学生；家庭主妇；服务人员；退休者；失业者
教育 小学以下；中学；专科；大学本科；研究生
宗教 佛教；基督教；伊斯兰教；印度教；道教；其他宗教；无宗教信仰
种族 中国人；菲律宾人；印度人；日本人；马来人；泰国人；其他
国籍 中国；印度；印度尼西亚；日本；马来西亚；菲律宾；新加坡；泰国等
6.1　旅游市场细分概述
6.1.6　旅游市场细分的依据
第6章　旅游市场细分
变　量 典型分类
3.心理变量
社会阶层 下层；中层；上层
生活方式 变化型；参与型；自由型；稳定型
个性特征 冲动型；进攻型；交际型；权利型；自负型
4.行为变量
时机 一般时机；特殊时机
追求的利益 便利；经济；易于旅游
旅游者的地位 未曾旅游者；曾经旅游者；潜在旅游者；首次旅游者；经常旅游者
出游率 不出游；少出游；中等出游；经常出游
忠诚度 无；中等；强烈；绝对
旅游准备阶段 不了解；了解；熟知；感兴趣；想旅游；打算旅游
对产品的态度 热情；肯定；不关心；否定；敌视
6.1　旅游市场细分概述
1)地理细分
2)人口细分
3)心理细分
(1)社会阶层。 (2)生活方式。 (3)个性特征。
4)行为细分
(1)时机。
(2)追求的利益。
(3)旅游者的地位。
(4)出游率。
(5)旅游准备阶段。
(6)对产品的态度。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.7　旅游市场有效细分的条件
有效的细分市场应具备以下五个特征：
第一，可测量性，即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。
第二，可盈利性，指细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引企业为之服务。细分市场应是现实可能中最大的同质市场，值得企业为它制订专门的营销计划。第三，可进入性，指企业能有效地进入细分市场并为之服务。
第四，可区分性，指细分市场之间从概念上讲是可识别的，并且对于不同的营销组合方案具有不同的反应。
第五，可行动性，指企业能系统地制订有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
6.1.8　旅游市场细分的方法
1)单一变量法
单一变量法也称一元细分法，即根据影响旅游者需求的某一种因素进行旅游市场细分，这一变量一般是与旅游者需求差异相关的某一最重要的变量因素。例如，游乐园依据年龄变量可细分为成人市场与儿童市场。
2)综合变量法
综合变量法又称交叉细分法或多元细分法，即根据影响旅游者消费需求差异的两种及两种以上的并列变量对旅游市场进行细分的方法。
3)系列变量法
系列变量法即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素进行系列划分的方法。这种方法是较严格意义上的市场细分方式，适合于旅游者需求差异大、市场竞争比较激烈的旅游产品市场细分。如图6-4所示的细分表，就是用系列变量法研究旅游市场。
第6章　旅游市场细分
6.1　旅游市场细分概述
图6-4　旅游市场细分的系列变量法
第6章　旅游市场细分
6.2　旅游目标市场选择
6.2.1　旅游细分市场评价
旅游企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下三个因素：旅游细分市场的规模和发展前景、旅游细分市场结构的吸引力、旅游企业的目标和资源。
1)旅游细分市场的规模和发展前景
评价细分市场时，旅游企业要提出的首要问题是：潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念，大企业一般重视销售量大的细分市场，而常忽视或避免进入销售量小的细分市场；而小企业则避免进入规模较大的细分市场，因为该细分市场需要太多的资源投入。
细分市场的发展前景通常是一种期望特征，因为旅游企业总是希望销售额和利润能不断上升。但要注意，竞争对手会迅速地抢占正在发展的细分市场，从而抑制旅游企业的盈利水平。
第6章　旅游市场细分
6.2　旅游目标市场选择
6.2.1　旅游细分市场评价
2)旅游细分市场结构的吸引力
有些细分市场虽具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利潜力。旅游企业要评价五种群体对长期盈利的影响：同行竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、旅游者和旅游供应商（如图6-5所示）。它们具有下列五种威胁：
第6章　旅游市场细分
6.2　旅游目标市场选择
6.2.1　旅游细分市场评价
3)旅游企业的目标和资源
即使某个旅游细分市场具有较大的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构，旅游企业仍需结合自己的目标和资源进行综合考虑。旅游企业有时会自动放弃一些有吸引力的细分市场，因为它们不符合旅游企业的长远目标。当细分市场符合企业的目标时，旅游企业还必须考虑自己是否拥有足够的技能和资源，能保证在细分市场上取得成功。任何细分市场都有一定的成功条件。如果旅游企业缺少这些必要条件，而且无法创造这些条件，就应放弃这个细分市场。旅游企业即使具备了必要的能力，还需要发展自己的独特优势。只有当旅游企业能够提供具有高价值的产品和服务时，才可以进入这个细分市场。
第6章　旅游市场细分
6.2　旅游目标市场选择
6.2.2　旅游目标市场选择
评价完不同的细分市场后，旅游企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。旅游企业有五种目标市场选择模式可供参考，如图6-7所示。
第6章　旅游市场细分
6.2　旅游目标市场选择
6.2.2　旅游目标市场选择
1)单一市场集中化
最简单的模式是企业只选择一个细分市场。如旅游企业专门经营国内居民欧洲游，通过集中营销，旅游企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在旅游细分市场上建立牢固的市场地位。同时旅游企业销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦旅游企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益。同时，集中营销的风险要比其他情况更大。有些特定的旅游细分市场如果采用集中营销就会出现差错。基于这个原因，许多旅游企业宁愿在多个细分市场上同时开展业务。
第6章　旅游市场细分
6.2　旅游目标市场选择
6.2.2　旅游目标市场选择
2)选择性专业化
这是指旅游企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合旅游企业的目标和资源水平。这些旅游细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一个旅游细分市场上企业都可盈利。这种多旅游细分市场覆盖策略能分散旅游企业的风险，即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可在其他细分市场上继续盈利。
第6章　旅游市场细分
6.2　旅游目标市场选择
6.2.2　旅游目标市场选择
3)市场专业化
这是指旅游企业集中满足某一特定旅游者群体的各种需求。旅游企业专门为某个旅游者群体服务并争取树立良好的信誉，旅游企业还可向这类旅游者推销新产品，成为有效的新产品销售渠道。
4)产品专业化
这是指旅游企业同时向几个细分市场销售一种旅游产品。通过这种战略，旅游企业可在特定的产品领域内树立良好的信誉。
第6章　旅游市场细分
6.2　旅游目标市场选择
6.2.2　旅游目标市场选择
5)全面进入
（1)无差异性营销。企业或政府旅游机构只注意旅游者在需求方面的共同点，而不管他们之间的差别。它们只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的旅游者。企业或政府旅游机构通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在旅游者心目中树立最佳的产品形象。
（2)差异性营销。差异性营销是指企业或政府旅游机构同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划。
第6章　旅游市场细分
6.2　旅游目标市场选择
图6-8旅游市场细分不同的市场战略选择
第6章　旅游市场细分
6.3　旅游目标市场定位
6.3.1　旅游目标市场定位的基本概念
1)旅游目标市场定位的含义
旅游目标市场定位是指旅游企业根据目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场中应有的竞争位置。其实质就是专门针对目标市场旅游者中某一特定的位置，为旅游企业产品设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成旅游企业产品的竞争优势。其宗旨就是要力图在旅游者对同类产品的某一特定购买因素中，形成旅游企业产品排列第一的特色形象地位。
第6章　旅游市场细分
6.3　旅游目标市场定位
6.3.1　旅游目标市场定位的基本概念
2)旅游目标市场定位的意义
旅游目标市场定位的意义可以体现在两个方面：
第一，它是用来与竞争对手进行竞争的手段，因为目标市场定位是旅游者心理的定位，也是旅游者用来区别竞争对手间产品乃至企业形象的方法；
第二，在营销策略中，营销组合策略是非常重要的内容，然而定位应在制定营销组合策略前进行。只有市场定位解决后，旅游企业才能决定营销组合策略是什么，营销组合的各个方面才能与市场定位策略相互配合。
第6章　旅游市场细分
6.3　旅游目标市场定位
6.3.2　旅游目标市场定位的理论依据
1)旅游目标市场定位的原理
第6章　旅游市场细分
6.3　旅游目标市场定位
6.3.2　旅游目标市场定位的理论依据
2)旅游目标市场信息进入旅游者的原理
(1)有限原则。
(2)排序原则。
(3)首位原则。
第6章　旅游市场细分
6.3　旅游目标市场定位
6.3.3　旅游目标市场定位的步骤与方法
1)旅游目标市场定位的步骤
旅游目标市场定位工作一般应包括三个步骤：
一是确认潜在的竞争优势；
二是准确地选择竞争优势；
三是有效地、准确地向市场传播企业的定位观念。
第6章　旅游市场细分
6.3　旅游目标市场定位
6.3.3　旅游目标市场定位的步骤与方法
2)旅游目标市场定位的方法
第一，根据产品的利益定位，即由产品本身能使旅游者体会到的利益来定位。第二，根据价格和质量定位，不同的质量和价格为不同收入水平的旅游者所接受。
第三，根据产品用途或服务内容定位。
第四，根据旅游者习惯看法定位，由旅游者对产品或服务的看法确定旅游产品或旅游企业的形象。
第五，根据产品特征定位，这种定位可以以某种特点与同类产品进行区分。
第六，根据竞争定位。旅游企业在市场上所处的竞争一般有四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。处于不同市场位置的企业，采取不同的市场定位策略。
第七，组合定位，即旅游企业可以采用上述多种方法的组合来给企业定位。
第6章　旅游市场细分
6.3　旅游目标市场定位
6.3.4　旅游产品的目标市场定位
第6章　旅游市场细分
6.3　旅游目标市场定位
6.3.5　旅游目标市场定位策略
1)旅游产品营销的定位策略
旅游产品的市场定位成功与否，或者旅游产品的市场定位应该选用哪一个定位策略，需要慎重地考虑诸多因素，其中以下四个因素是旅游企业定位过程中必须考虑的。
(1)对目标市场有清晰的认识。
(2)了解旅游者对旅游产品的需求。
(3)以自身旅游产品的优势为基础。
(4)旅游产品市场定位可以识别与沟通。 2)旅游服务营销的定位策略
第6章　旅游市场细分
6.3　旅游目标市场定位
图6-11所示的矩阵图显示了一种新的战略构想，为旅游企业在市场竞争中取得优势提供了很大的帮助。
图6-11　旅游产品服务战略矩阵的市场定位
(1)旅游价格导向的市场定位。
(2)旅游产品导向的市场定位。
(3)旅游服务导向的市场定位。
(4)旅游者关系导向的市场定位。
第6章　旅游市场细分
本章小结
旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者的不同需求，将旅游市场划分为若干个细分市场。旅游市场细分有旅游者同质偏好模式、旅游者分散偏好模式和旅游者集群偏好模式。根据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等标准，运用单一变量法、综合变量法或系列变量法，参照一定的标准，可以对旅游市场进行有效的划分。对于划分好的细分市场，旅游企业可以从其规模和发展前景、结构吸引力[正文改则改]以及旅游企业的目标和资源等对其进行评价。
本章小结
旅游企业准备用其特定的旅游产品和旅游服务，来满足特定的旅游者的过程，就是旅游目标市场的选择过程，一般有无差异性和差异性等策略。旅游目标市场定位的实质是依据旅游市场信息进入旅游者的原理，将旅游企业的产品投入到旅游市场的适当定位方法和策略。
关键概念
旅游市场细分　
旅游目标市场　
旅游市场定位
本 章 结 束

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