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旅游市场营销（第四版）
第5章　
旅游者行为模式与决策评估
通过本章的学习，理解旅游者行为模式、旅游者行为决策、旅游者行为决策过程，掌握如何进行旅游后行为评估。
学习目标
5.1　旅游者行为模式
旅游者行为模式是了解旅游者的起点。市场营销因素与其他刺激因素进入旅游者的意识后，旅游者的特征和决策过程导致了旅游决策，如图5-1所示。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.1　建立旅游者行为模式的意义
(1)有助于了解旅游者行为的基本类型、影响因素，以及各种变量(需要、行为、其他影响因素)之间的机制。
(2)有助于按模式所揭示的一般规律去进一步描述和分析具体的旅游者行为现象的产生、发展。
(3)有助于旅游企业、政府或其他部门和旅游者去把握、影响行为模式中由自己控制的一部分，去实现各自的目标。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.2　旅游者行为模式的构建
构建旅游者行为模式需要考虑以下几方面：
(1)刺激因素。
(2)心理活动过程。
(3)模式建立的影响因素。
(4)模式的输出物。
(5)模式的行为后果。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.3　旅游者行为模式的分类
可把旅游者的行为模式分为一般行为模式、常规行为模式、冲动性行为模式等几种。
(1)一般行为模式。一般行为模式提示了旅游者行为的一般特征(如图5-2所示)。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.3　旅游者行为模式的分类
可把旅游者的行为模式分为一般行为模式、常规行为模式、冲动性行为模式等几种。
(2)常规行为模式。在时间上可以把行为模式分为三个阶段，这有助于说明常规行为模式是如何形成的：在第一阶段，旅游者将在广阔的选择范围内经过上述一般行为模式做出决策和行为反应；在第二阶段，旅游决策范围将缩小，决策过程将缩短，此时的行为模式介于一般行为模式和常规行为模式之间；在第三阶段，旅游者对同样的旅游消费已经很熟悉，基于某种习惯或常规来做出反应。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.3　旅游者行为模式的分类
可把旅游者的行为模式分为一般行为模式、常规行为模式、冲动性行为模式等几种。
(3)冲动性行为模式。任何旅游者都可能发生冲动性的旅游行为，而某些特殊个性的旅游者，如属于情绪型的旅游者则更容易出现冲动现象。冲动性行为模式的主要特点是处理速度快，直观感觉、兴趣、感情起主导作用。此外，旅游者还有一些行为反应是在没有选择可能性或必要的情况下产生的。在某些环境下，旅游者可能没有几个方案可供选择，这意味他无法决策(因为决策要有几个方案可供选择)，就必须做唯一的行为反应。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.4　旅游者的购买行为类型
1）不同介入程度和品牌差异的旅游者购买行为
根据旅游者的介入程度和品牌间的差异程度，可将旅游者的购买行为分为四种(见表5-1)。
（1)习惯性的购买行为
（2)寻求多样化的购买行为
（3)化解不协调的购买行为
（4)复杂性的购买行为
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.4　旅游者的购买行为类型
2)不同决策单位的旅游者购买行为
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.4　旅游者的购买行为类型
3)不同性格特点的旅游者购买行为
以旅游者性格特点作为划分标准，可将旅游者购买行为分为以下六种，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.4　旅游者的购买行为类型
4)不同参与程度的旅游者购买行为
以旅游产品购买参与程度作为划分标准，旅游者购买行为可划分为三类：低度参与、高度参与和中度参与。这是指旅游者在购买过程中做决策的过程是否繁杂，所需的信息是否容易获得，如果繁杂就需要高度参与，反之则低度参与。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.4　旅游者的购买行为类型
5)不同时间和行程的旅游者购买行为
旅游购买行为可按此标准分为当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。进行当日往返旅游时，旅游者的决策过程简单，不需太多的信息。而远程旅游耗时长、花费高，旅游者一般需投入较大的精力收集信息，谨慎地决策，决策过程较复杂(如图5-6所示)。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.5　旅游目的与中国入境旅游者行为模式
1)观光型旅游者行为模式
(1)观光入境旅游者在短时间内进行涉及数个省的大跨度区域旅行，再加上居住地离景点往往有一定距离，当然只能选择少数高级别景点。
(2)相当多数观光旅游者选择团队包价游的方式到中国进行观光旅游。
(3)回头客往往选择散客形式或家庭形式出游，其行为具有散客的特征。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.5　旅游目的与中国入境旅游者行为模式
2)休闲度假型旅游者行为模式
休闲度假型旅游者是指以通过娱乐消遣获得精神松弛为目的而离开长住地外出旅游的旅游者。在观光之余，由于娱乐消遣旅游能够变换生活环境、调节生活节奏，因此来中国休闲度假也成为入境旅游者的重要目的之一。
(1)旅游者多数来自经济发达的国家或地区，在年龄构成上以中老年为主。
(2)他们到中国的主要目的是度假避暑，寻求幽雅清净的生活环境，治疗疾病，或参加一些有益健康的体育运动和一些有趣味、有特色的消遣娱乐活动，以达到消除疲劳、减少疾病、适意愉情的效果，因而往往选择气候条件好或有海滨、温泉的地方，具有一定的季节性。
(3)这类旅游者旅游的灵活性较大，一般不参加团队包价游，到中国经停的旅游目的地数量少，在某一目的地停留时间较长，在中国停留时间10天以上，花费较大，对价格和服务质量相当敏感，且一般不与当地人交往。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
图5-8　中国入境休闲度假型旅游者行为模式
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.5　旅游目的与中国入境旅游者行为模式
2)休闲度假型旅游者行为模式
休闲度假型旅游者是指以通过娱乐消遣获得精神松弛为目的而离开长住地外出旅游的旅游者。在观光之余，由于娱乐消遣旅游能够变换生活环境、调节生活节奏，因此来中国休闲度假也成为入境旅游者的重要目的之一。
(1)旅游者多数来自经济发达的国家或地区，在年龄构成上以中老年为主。
(2)他们到中国的主要目的是度假避暑，寻求幽雅清净的生活环境，治疗疾病，或参加一些有益健康的体育运动和一些有趣味、有特色的消遣娱乐活动，以达到消除疲劳、减少疾病、适意愉情的效果，因而往往选择气候条件好或有海滨、温泉的地方，具有一定的季节性。
(3)这类旅游者旅游的灵活性较大，一般不参加团队包价游，到中国经停的旅游目的地数量少，在某一目的地停留时间较长，在中国停留时间10天以上，花费较大，对价格和服务质量相当敏感，且一般不与当地人交往。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.5　旅游目的与中国入境旅游者行为模式
3)商务型旅游者行为模式
在旅游行为方面，商务型旅游者具有以下特征：
(1)大部分商务旅游者不是自己选择旅游目的地，而是因工作需要或由他人决定的；大部分商务旅游者不是自己花钱，而是由企业花钱，因而消费出手大方，往往住豪华型宾馆，买高档物品，过奢侈生活。
(2)商务旅游目的地大都限于城市，因为一般只有城市里才会拥有较适合商务旅游者需要的饭店、会议设施、展览中心等。
(3)与观光度假旅游相比，商务旅游期限短但频率大，且受季节变化影响小。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
图5-9　中国入境商务型旅游者行为模式
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.5　旅游目的与中国入境旅游者行为模式
4)修学型旅游者行为模式
(1)修学型旅游者的旅游形式主要是独立散客型或几个人结伴同行型。
(2)这类旅游者入境旅游的主要目的不是观赏优美的风光，而是出于对中国古老的东方文化的浓厚兴趣进行修学。
5)其他旅游者的行为模式
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.6　客源地与旅游者行为模式
1)远程市场的旅游者行为模式
(1)欧洲市场。欧洲市场中的德国、英国、法国、俄罗斯是中国的重要客源国。
(2)北美市场。北美地区的人口规模、富裕程度、教育水平和城市化程度等条件都决定了该地区是世界上国际旅游的重要客源地。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.1　旅游者行为模式
5.1.6　客源地与旅游者行为模式
2)近程市场的旅游者行为模式
总之，中国近程旅游市场的入境旅游者行为有以下特征：在目的地选择上，除普通观光地外，更愿意选择文化氛围浓厚的人文胜地和具有现代化气息的大都市；老年旅游者一般参加团队游，年轻旅游者多为散客，他们都对中国古老文化很感兴趣；修学型旅游者较多，逗留时间多在10天以上。由于中国与该市场大多数国家经贸往来比较密切，因此商务旅游者所占比重较大，他们多在参加展销、经贸洽谈和会议之余进行短期观光，花费很大。中国近程市场入境旅游者行为模式如图5-12所示。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.2　旅游者行为决策过程研究
5.2.1　旅游者行为的决策类型
1)复杂性的旅游决策行为
当旅游者参与旅游的程度较高，并且了解旅游产品间的显著差异时，则会有复杂的旅游决策行为。如果旅游产品很昂贵、旅游不频繁、旅游冒风险，并且有很高的自我表现作用时，旅游者一般参与购买的程度较高。这种情况通常是旅游者对此类旅游产品不太熟悉并且需要对许多性能进行了解。对于需要旅游者参与程度较高的旅游产品，市场营销人员必须了解这些旅游者，进行信息收集并加以评价。市场营销人员需要制定出各种策略，来帮助旅游者了解这类产品的各种属性、这些属性的相对重要程度以及旅游企业的品牌在比较重要的属性方面的名望。市场营销人员还必须突出旅游产品品牌的这些特征，利用主要广告媒体和详细的广告文稿来描述其优点，以便影响旅游者的最终选择。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.2　旅游者行为决策过程研究
5.2.1　旅游者行为的决策类型
2)平衡性的旅游决策行为
旅游者有时参与旅游的程度较高，但看不出各品牌间的差异。参与旅游的程度高同样是因为产品很昂贵、旅游不频繁、购买冒风险等。这时旅游者会到处观察哪里可以旅游，但由于品牌的差别不明显，旅游决策就会非常迅速。旅游者主要关心的可能是合适的价格或旅游的便利程度，因而市场营销沟通的目标应该是提供有助于旅游者对自己所选品牌寻求心理平衡的信念与评价。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.2　旅游者行为决策过程研究
5.2.1　旅游者行为的决策类型
3)习惯性的旅游决策行为
许多旅游产品的情况是旅游者参与程度不高，同时品牌间的差异也不大。旅游者对这类旅游产品几乎不参与。事实证明，旅游者对大多数低价的、熟悉的旅游产品参与的程度很低。在这种情况下，旅游者的旅游行为并不经过正常的信息—态度—行为顺序。旅游后也不会加以评价，因为旅游者对这类产品本无所谓。对品牌差异不大、参与程度低的产品，市场营销人员发现运用价格和促销来刺激试销很有效，因为旅游者并不专注于某个品牌。
市场营销人员也可设法将参与程度低的旅游产品转变成参与程度高的产品，可将该产品跟某些相关问题联系起来。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.2　旅游者行为决策过程研究
5.2.1　旅游者行为的决策类型
4)变化性的旅游决策行为
某些旅游产品的特点是旅游者参与程度低同时品牌间的差异很大，这时会发现旅游者经常改变品牌的选择。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对旅游产品不满意。市场领导品牌与二流品牌所采取的市场营销战略是不同的。市场领导品牌可通过占领旅游市场、提示性的频繁广告来鼓励习惯性的旅游行为；而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费及强调试用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的旅游者购买行为。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.2　旅游者行为决策过程研究
5.2.2　旅游者行为决策的过程研究
第5章　旅游者行为模式与决策评估
图5-13　旅游者行为决策的过程模式
5.2　旅游者行为决策过程研究
5.2.2　旅游者行为决策的过程研究
(1)确认旅游需要。旅游过程始于旅游者对某个问题或需要的确认。旅游者意识到自己的实际状态与期望状态间存在着差异，这个需要是由内在或外部的刺激所引起的。需要也可能是由外部的刺激所引起，有时也可能是由某种新产品激发的。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.2　旅游者行为决策过程研究
5.2.2　旅游者行为决策的过程研究
(2)收集旅游信息。需要已受激发的旅游者可能会去收集更多的信息，可将其分成两种层次，即适度收集信息的状态和积极收集信息的状态。旅游者的信息来源可分为四类：个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人等)；商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览等)；公共来源(大众媒体、旅游评比机构等)；经验来源(产品的操作、检查与使用等)。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.3　旅游者旅游后行为评价
(1)旅游者对旅游产品属性的关切程度因人而异。
(2)旅游者使用某种评价方法形成对旅游产品的态度(判断、喜好)。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
图5-15　旅游者评价方案与旅游决策之间的步骤
5.3　旅游者旅游后行为评价
5.3.1　旅游者旅游后行为评价概述
旅游者在旅游后会体会到某种程度的满意或不满意，还会有旅游后行动与旅游产品的使用。不满意的旅游者会设法降低不平衡感。他们可能会通过放弃或投诉，或通过寻求能证实产品价值高的信息(或回避能证实产品价值低的信息)来降低不平衡感。市场营销人员应该了解旅游者处理不满意时所采取的方式(如图5-16所示)。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.3　旅游者旅游后行为评价
5.3.2　旅游者满意度评价的衡量标准
1)旅游者满意度评价的内涵
旅游者满意度评价的内涵应从三个方面来理解。
(1)从旅游者层面上讲，旅游者满意度是旅游者对旅游服务的消费经验的情感反应状态。
(2)从旅游企业层面上讲，旅游者满意度是旅游企业用以评估和增强企业业绩，以旅游者需求为导向的一系列指标体系。
(3)从旅游行业层面上讲，旅游者满意度是通过一系列预先设定的指标体系对行业的整体服务质量进行粗略的评估和把握，目的是促使全行业的服务水平不断地提高和改进，以适应国际化竞争的趋势。旅游者满意度在一定程度上反映了一个国家旅游业发展的整体水平。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.3　旅游者旅游后行为评价
5.3.2　旅游者满意度评价的衡量标准
2)旅游者满意度评价的影响因素
(1)旅游者经历的服务质量评价。
(2)旅游者预期的服务质量评价。
(3)旅游者的感知价值评价。 以上三项因素决定了旅游者满意度评价的运行机制(如图5-17所示)。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.3　旅游者旅游后行为评价
5.3.2　旅游者满意度评价的衡量标准
3)旅游者满意度评价的生命周期
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.4　旅游组织机构旅游购买行为
5.4.1　旅游组织机构的分类及特征
旅游组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类：一类是一般的组织机构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的使用；另一类则是以营利为目的的旅游中间商，其购买是为了转卖或是一种代理活动。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.4　旅游组织机构旅游购买行为
5.4.2　影响一般组织机构旅游购买行为的因素
1)外部因素
影响企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素。企业的经营环境由宏观经济、政治、科技以及社会文化等因素构成，这些因素对企业的旅游购买行为产生重大影响。
2)内部因素
影响企业购买旅游产品和服务的内部因素包括该企业的经营宗旨、企业文化和制度、组织结构以及购买中心或购买成员个人特点等。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.4　旅游组织机构旅游购买行为
5.4.3　旅游组织机构的旅游购买过程
旅游组织机构的旅游购买过程与个体购买者的旅游购买过程有相似之处，但也存在很大差别。组织机构的旅游购买过程要经过以下五个步骤，即识别购买需求、建立购买标准、寻找供应商、选择供应商以及购买后评估和反馈。
(1)识别购买需求。
(2)建立购买标准。
(3)寻找供应商。
(4)选择供应商。
(5)购买后评估和反馈。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.4　旅游组织机构旅游购买行为
5.4.4　旅游中间商的购买行为分析
1)旅游中间商概念
从事旅游购买活动的旅游中间商，是指以转售或代理形式将旅游产品和服务提供给最终旅游者的企业和个人。他们从事购买活动的目的是为了获得利润、增加声誉以及扩大规模。许多旅游企业的大部分产品是通过旅游中间商购买或代理出售的。尽管形式不同，旅游企业或多或少都要与其他批发商、零售商等中间商做生意。因此，旅游企业的营销人员还须重视对旅游中间商的购买行为进行考察。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.4　旅游组织机构旅游购买行为
5.4.4　旅游中间商的购买行为分析
2)旅游中间商购买行为的影响因素
与一般组织机构的购买行为相似，影响中间商旅游购买及代理的因素也可以分为外部因素和内部因素。外部因素包括宏观环境因素(经济、社会文化、政治、法律、技术、人口等)和中间商的市场与竞争者因素。
内部因素包括组织特点(机构设置和权力集中程度等)和购买人员的个人因素(个性、经验、能力、职位、人际关系等)。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
5.4　旅游组织机构旅游购买行为
5.4.4　旅游中间商的购买行为分析
3)旅游中间商购买行为的特征分析
旅游营销人员希望了解旅游中间商如何对各种营销刺激做出相应模式的购买行为(如图5-19所示)，与旅游者购买模式相似，旅游中间商购买模式的营销刺激因素也包括4P(产品、价格、促销、渠道)，甚至更多。其他刺激因素主要是指环境中的经济、技术、政治、文化、竞争等。
第5章　旅游者行为模式与决策评估
本章小结
旅游者行为的模式分为一般行为模式、常规行为模式、冲动性行为模式。不同性格特点的旅游者购买行为，其购买行为决策不同。中国入境旅游者行为模式分为观光型、休闲度假型、商务型、修学型等。
旅游者对旅游产品做出最终的价值判断以及旅游者使用的评价过程并不相同，甚至同一旅游者在不同的旅游情境下使用的评价过程也不相同。
本章小结
影响旅游组织机构旅游购买行为的因素包括内部因素和外部因素。旅游组织机构的旅游购买过程要经过以下五个步骤，即识别购买需求、建立购买标准、寻找供应商、选择供应商以及购买后评估和反馈。
旅游中间商的购买模式与旅游者购买模式相似，其影响因素也包括内部因素和外部因素。
关键概念
行为模式　
决策过程　
购买行为
本 章 结 束

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