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旅游市场营销（第四版）
第9章　
旅游销售渠道
通过本章的学习,掌握旅游销售渠道的概念、功能和模式,学习旅游分销渠道策略及分销决策的影响因素,理解旅游中间商的类型、特点、意义和考评。
学习目标
9.1　旅游销售渠道概述
9.1.1　旅游销售渠道的概念
旅游销售渠道是旅游企业为了将旅游产品转移到最终旅游者手中而采取的各种直接或间接的方式,它并不是自然存在的,而是由企业精心规划创建,用来给旅游者提供方便,满足旅游者需求的。
第9章　旅游销售渠道
9.1　旅游销售渠道概述
图9–1　旅游中介的经济效益
第9章　旅游销售渠道
9.1　旅游销售渠道概述
9.1.1　旅游销售渠道的概念
旅游企业通过直接或间接的销售渠道来出售旅游产品。间接销售渠道一般都有旅游中介的参与。旅游中介存在的必要性有以下几点:
第9章　旅游销售渠道
01
提高销售效率
02
增加经济效益
03
获取市场信息
9.1　旅游销售渠道概述
9.1.2　旅游销售渠道的功能
(1)提供方便的销售网络。
(2)发布相关旅游产品的信息。
(3)进行咨询和协助购买。
(4)其他辅助活动。
第9章　旅游销售渠道
9.1　旅游销售渠道概述
9.1.3　旅游销售渠道的类型
根据旅游产品在销售过程中是否涉及中间环节,一般认为旅游销售渠道存在着直接销售渠道和间接销售渠道两种基本模式,也可根据渠道中间环节的数量将其分为四类:零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道(见图9–2)。
第9章　旅游销售渠道
9.1　旅游销售渠道概述
9.1.3　旅游销售渠道的类型
1)直接销售渠道
直接销售渠道是旅游企业将旅游产品直接出售给旅游者而不经过任何一个旅游中介,这种销售渠道没有旅游中介的介入,也不需要经过许多层次环节,通常也叫作零级渠道。这种销售渠道在实际中分为三种情况:
(1)旅游企业在经营场所将旅游产品销售给旅游者。
(2)旅游企业在旅游者家中将旅游产品销售给旅游者。
(3)旅游企业通过自己所拥有的零售网点将产品销售给旅游者。
第9章　旅游销售渠道
9.1　旅游销售渠道概述
9.1.3　旅游销售渠道的类型
2)间接销售渠道
第一,旅游企业—旅游零售商—旅游者。
第二,旅游企业—旅游批发商—旅游零售商—旅游者。
第三,在国际旅游中,第二种销售渠道形式通常会转化为:旅游企业—本国旅游批发商—外国旅游批发商—旅游零售商—旅游者。
第9章　旅游销售渠道
9.1　旅游销售渠道概述
9.1.3　旅游销售渠道的类型
根据各渠道的中间环节不同,间接销售渠道可以分为以下几种情况:　　
(1)一级分销渠道
一级分销渠道主要由旅游产品供给者、旅游零售商和旅游者构成。
(2)二级分销渠道
二级分销渠道又称为双层旅游销售渠道,主要由旅游产品供给者、旅游批发商、旅游零售商和旅游者四部分构成。
(3)多级分销渠道
这种类型中又增加了旅游代理商这一中间环节,因此又被称为三层分销渠道,或被称为多层分销渠道。
第9章　旅游销售渠道
9.1　旅游销售渠道概述
9.1.4　销售渠道的效率评估
第9章　旅游销售渠道
定性指标 定量指标
销售渠道成员之间的关系质量 销售指标
成员之间的关系及配合程度 本企业及竞争者产品销售量
协调程度 销售额和完成率
冲突大小 旅游者满意率
对渠道的约束能力 销售产品的时间周期
销售渠道的营销能力 费用指标
对旅游者的服务能力 经营费用/旅游者数量
市场信息的反馈能力 管理费用/旅游者数量
应变能力 中介费用/旅游者数量
销售产品的积极性等
9.2　旅游分销渠道策略
9.2.1　旅游分销渠道决策的影响因素
1)旅游产品因素
2)旅游市场因素
3)旅游企业因素
4)国家政策因素
5)旅游成本因素
6)旅游控制因素
7)旅游服务因素
第9章　旅游销售渠道
9.2　旅游分销渠道策略
9.2.2　旅游分销渠道策略
1)长渠道和短渠道
旅游企业在分销时需选择长渠道或是短渠道,即确定渠道长度。前面介绍直接销售渠道与间接销售渠道时是以中间环节的个数来划分的。旅游产品销售渠道的长短通常是指从旅游产品的开发到销售给最终旅游者的过程中所经中间环节的多少。所经中间环节越多,则销售渠道越长;反之,则越短。前者为长渠道,而后者为短渠道。
第9章　旅游销售渠道
9.2　旅游分销渠道策略
表9–2短渠道与长渠道的对比
第9章　旅游销售渠道
条件 短渠道 长渠道
市场 旅游客源市场相对集中 旅游客源市场分散
购买数量大 购买数量小
产品 价格较高 价格成本低
新辟的旅游线路 常规旅游线路
需要特殊服务的旅游产品 不需要特殊服务的旅游产品
企业自身 实力雄厚,营销人员素质高 销售能力弱
资金雄厚,财力充足 缺乏资金,财力不足
增加的收入能够补偿销售费用 增加的收入不足以补偿销售费用
9.2　旅游分销渠道策略
9.2.2　旅游分销渠道策略
2)宽渠道和窄渠道
旅游企业在分销时需选择宽渠道或窄渠道,即决定渠道的宽度。所谓销售渠道的宽度通常是指某个旅游企业具体销售渠道的数目,这里的数目即指销售过程的中间商数目。旅游企业在确定所需中间商的数目时,可有三种选择。
第一,密集分销,即旅游供给者尽可能通过更多的批发商、零售商来出售其产品。一般为了增加产品的覆盖率或者加速进入一个新市场时,使用这种方法。
第二,选择分销,即旅游供给者在某一地区内精心挑选出几个中间商进行销售,而不是所有愿意销售的中间商都可以销售旅游企业的产品。
第三,独家分销,即旅游供给者在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品。
第9章　旅游销售渠道
9.2　旅游分销渠道策略
表9–3 宽窄渠道的优劣对比
第9章　旅游销售渠道
项目 销量最大 成本最低 信誉最佳 控制最强 销货率最高 冲突最低 合作程度最高
密集分销 √ √
选择分销
独家分销 √ √ √ √ √
9.2　旅游分销渠道策略
9.2.3　分销渠道策略原则
第9章　旅游销售渠道
1
2
经济效益原则
方便购买原则
9.2　旅游分销渠道策略
9.2.4　长窄式渠道向短宽式渠道的转化
短宽式渠道是指销售渠道的短化和宽化。传统的长渠道方式在现代市场竞争中已经越来越显示出弊端。分销渠道越长,取利者越多,旅游者面临的价格就越高,市场主体的竞争有时就会一步一步被削弱,以往的供给者—大批发商—中批发商—小批发商—零售商—旅游者的长渠道,已渐渐演化为供给者—批发商—零售商—旅游者,或供给者—零售商—旅游者,或供给者—旅游者这种短化渠道,缩短了物流,降低了销售成本,使它在市场推进时更直接、更有效。
第9章　旅游销售渠道
9.2　旅游分销渠道策略
图9–3　长窄式销售渠道
第9章　旅游销售渠道
9.2　旅游分销渠道策略
图9–4　短宽式销售渠道
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.1　旅游中间商的类型
1)旅行代理商
到达一个地域上有差别的旅游市场,一种方法是通过旅行代理商。旅行代理商是独立的企业,它与旅游产品供给者订立代理协议进行销售,然后扣除自己的佣金,将收款交还企业。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.1　旅游中间商的类型
2)旅游批发商
旅游批发商一般从事包价旅游产品的组合和销售活动,它组合的包价旅游产品往往面向闲暇旅游市场。其包价旅游产品中一般包括交通和住宿,有时也可包括餐饮、地面交通和娱乐项目。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.1　旅游中间商的类型
3)专业媒介者
专业媒介者包括旅游经纪人、奖励旅游公司、会议计划者、协会执行人、公司旅游办公室和旅游咨询者等。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.1　旅游中间商的类型
4)饭店销售代表
饭店销售代表负责在某一给定市场区域内销售饭店客房和服务。对饭店来说,雇用一个饭店销售代表往往要比使用自己的销售人员更有效,尤其是在目标市场离自己很远或者两地间文化差异很大,使外来者难以进入市场的情况下。品供给者订立代理协议进行销售,然后扣除自己的佣金,将收款交还企业。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.1　旅游中间商的类型
5)区域旅游代理处
区域旅游代理处是使信息到达市场并赢得购买的较好手段。全国性的组织在自己国家内促进旅游发展,其影响对于经营范围遍及全国各地的景点、饭店连锁店等很重要。地方性代理处为旅游资源和吸引物在本地、全国乃至海外进行促销。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.1　旅游中间商的类型
6)饭店联营和电脑预订系统
饭店联营组织是基于其成员的共同利益而联盟组合的一个饭店组织,而市场营销常常是联营形成的原因。它允许组织中成员的所有权和管理独立,同时获得群体营销的优势。饭店电脑预订系统与饭店联营间的界限正日益模糊,这种组织向奖励旅游公司、会议计划者、旅游经营商、公司会议组织者、旅行代理商和批发商等进行饭店营销,提高了旅行代理商与世界市场的接近程度。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.1　旅游中间商的类型
另外有一种为旅行代理商和其他旅游中间商准备产品目录的电脑预订系统,是由航空公司为了促销而建立的。美国旅行代理商的终端与至少一家电脑预订系统相链接。美国最受欢迎的系统有联合航空公司建立的阿波罗(Apollo)、美国航空公司建立的萨勃(Sabre)、大陆航空公司建立的“一号系统”等。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.1　旅游中间商的类型
8)互联网
信息高速公路的发展导致了旅游分销系统的变化,许多旅游企业和旅游目的地等都纷纷上网,将其色彩纷呈的宣传册“送”到数以百万计的旅游者眼前。如果互联网的用户对其中哪条信息感兴趣或决定预订,可通过网络完成咨询或购买。据调查,西方国家中不使用旅行代理商的旅游者中,相当一部分是通过互联网联系而实现出行的。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.1　旅游中间商的类型
9)旅游者供应商电子系统
一些商务客房现在已经可以通过一些专门设计的软件包来预订,如国际会议计划者组织就有一个网上数据库,供各会议计划者选择理想的会议中心类型。这种全球分销系统可使大企业和会议计划者避开所有旅游中间商环节,在全球利用电子技术预订。可以预见,一种能使普通旅游者与旅游产品供应商直接面对面接触的技术已临近了,这无疑会极大地影响旅游分销渠道中以旅行代理商为代表的传统旅游中间商的地位。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.2　旅游中间商的特性
第9章　旅游销售渠道
01
第一,旅游中间商是独立的企业,其主要目的是增加自己的销售量和利润,所以不可避免地热衷于销售那些“走俏”的旅游产品和服务。
03
第三,旅游中间商一般出售有竞争力的旅游产品,在通常的佣金和报酬水平下,它们没有兴趣为某个特定的旅游产品供给者做出特殊的销售努力。
02
第二,旅游中间商的主要兴趣在于向旅游者推销自己的形象,并为自身争取经常的、更多的旅游者。
04
第四,旅游中间商的兴趣在于销售旅游者感兴趣和喜爱的旅游产品和服务,而非供给者提供的全部产品。
9.3　旅游中间商
9.3.3　旅游中间商管理的意义
第9章　旅游销售渠道
01
03
02
第二,加强对中间商的管理,可以加强对中间商销售情况的了解,根据不同的情况采取各种措施,保证销售渠道的高效运转。
第一,加强对中间商的管理,可以进一步明确分销渠道成员各自的权利和义务,解决运行中的渠道冲突。
第三,加强对中间商的管理,可以及时发现问题,及时进行调整,协调产销关系。
9.3　旅游中间商
9.3.4　旅游中间商的激励
1)合作
绝大多数的旅游产品供给者都以为激励只是设法得到中间商的合作,于是纷纷采取软硬兼施的方法,一方面采用一些积极激励方法,如给中间商较高的利润、资金等额外酬劳,合作广告奖励,展览津贴,销售竞赛等;另一方面,旅游产品供给者也使用消极的制裁措施,如降低利润率、推迟交货甚至终止关系等。这种做法的缺点是简单地套用了刺激-反应的模式,混杂使用各种激励因素,而没有真正地研究中间商的需要、各种激励方法的长处和短处。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.4　旅游中间商的激励
2)合伙
一些精明的旅游产品供给者着眼于与经销商或代理商建立长期的合作伙伴关系,这就需要旅游产品供给者明确它们能从中间商那里得到什么,中间商又能从它们那里得到什么,以及要明确销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、技术指导、售后服务和市场信息等方面的内容,然后再根据实际情况,双方共同商定在这些方面的相关政策,并按照它们信守这些政策的程度给予奖励。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.4　旅游中间商的激励
3)经销规划
这是指将中间商的利益与旅游产品供给者本身的利益统一起来,建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统。
(1)开展促销活动。
(2)给予资金支持。
(3)提供市场信息。
(4)协助合作管理。
第9章　旅游销售渠道
9.3　旅游中间商
9.3.5　旅游中间商的考评
在分销渠道中,中间商并不是供给者的从属机构,它们之间没有所有关系,因此,对中间商进行考评是非常必要的,它可以反映中间商对供给者的信赖程度,有助于增强企业对中间商的控制能力。如果某一渠道成员的绩效过分低于现实标准,那就必须找出其主要原因,同时还要考虑可能的补救办法。考评标准一般包括:
第9章　旅游销售渠道
第一,销售定额完成的情况;
第二,向旅游者交货的时间;
第三,对企业促销与培训计划的合作情况;
第四,款项返回的状况;
1
2
3
4
第五,提供服务的水平等。
5
本章小结
旅游销售渠道是提高销售效率、增加经济效益、获取市场信息的手段,能够为旅游产品提供方便的销售网络、发布有关旅游产品的信息、进行咨询和协助购买等。根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商来划分,可以将旅游产品的营销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道,间接销售渠道中,按照所经中间环节的多少,又可划分为一级分销渠道、二级分销渠道和多级分销渠道。各种销售渠道的效率有所差异,需要进行客观评估。
本章小结
旅游企业在评估和选择渠道成员时,既要考虑产品、市场、企业本身和政策的因素,也要顾及成本、控制和服务水平等关键因素。分销渠道可以选择长渠道或短渠道,也可选择宽渠道或窄渠道。无论采取何种策略,都应遵循经济效益和方便购买两大原则。近年来,旅游市场销售渠道出现了长窄渠道向短宽渠道转化的趋势。
最常见的旅游中间商有旅行代理商、旅游批发商、专业媒介者、饭店销售代表、区域旅游代理处、饭店联营和电脑预订系统、航空预订系统、互联网和旅游者供应商电子系统。对这些众多的中间商采取合作、合伙、经销规划等多样的激励手段是确保销售渠道畅通高效的常用方法。
关键概念
旅游销售渠道　
旅游分销渠道　
旅游中间商
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