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旅游市场营销（第四版）
第11章　
旅游市场营销管理
通过本章的学习,了解旅游市场营销管理过程,理解旅游市场营销计划、组织和人力资源管理,掌握旅游市场营销控制管理。
学习目标
11.1　旅游市场营销管理过程
图11–1　旅游企业市场营销管理的过程
第11章　旅游市场营销管理
11.1　旅游市场营销管理过程
11.1.1　旅游营销机会的分析
所谓旅游市场营销机会,就是与企业内部条件(资金、技术、开发、销售、管理等因素)相适应,能实现最佳营销组合策略和营销目标,享有竞争优势和获得局部或全局的差别利益,并能促成企业自身发展的环境机会。
在旅游市场中,环境机会是大量存在的,只要旅游市场上存在着未被满足的需要,就会有无数的可利用的环境机会。旅游市场营销机会分析主要包括旅游市场环境分析、旅游消费行为分析、旅游市场竞争者分析。
第11章　旅游市场营销管理
11.1　旅游市场营销管理过程
11.1.2　旅游目标市场的选择
研究、选择旅游目标市场的过程分四个步骤,即测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场、实行市场定位。值得注意的是,旅游企业不仅要慎重地选择自己特定的目标服务对象,更要慎重地选择自己的竞争者,尤其在市场增长趋缓、竞争加剧时,针对竞争者来规划和实施市场定位与针对游客来规划和实施市场定位有着同等重要的意义,不仅能使自己的产品在游客心目中占据一个明确的、与众不同的、有吸引力的位置,而且能扬长避短,在竞争者中处于有利的地位。
第11章　旅游市场营销管理
11.1　旅游市场营销管理过程
11.1.3　旅游营销战略的制定
战略是关于长远的、全局的决策行为。旅游市场营销战略主要包括旅游市场营销因素组合、旅游市场营销资源配置和旅游市场营销总费用预算等方面的基本决策。
(1)旅游市场营销因素组合。
(2)旅游市场营销资源配置。
(3)旅游市场营销总费用预算。
第11章　旅游市场营销管理
11.1　旅游市场营销管理过程
11.1.4　旅游营销计划的制订
计划是对未来工作的安排。旅游企业的营销计划既应体现营销战略的要求,又要确保行之有效。
旅游营销部门制订的计划一般包括:旅游产品管理和发展计划;旅游价格的管理和定价计划;旅游销售渠道的管理和分销计划;旅游促销计划。
旅游营销计划是营销管理过程中最重要的一项内容,常以计划书的形式提供给归口管理者。
规范化的计划书要有如下内容:内容概要、目前旅游营销状况、旅游营销机会和问题分析及结论、计划期旅游营销目标、计划期旅游营销战略、旅游营销战略的实施计划、费用预算和利润计划、旅游营销计划控制措施。
第11章　旅游市场营销管理
11.1　旅游市场营销管理过程
11.1.5　旅游营销计划的实施和控制
旅游市场营销管理过程的最后一个环节是实施与控制。影响旅游市场的因素复杂多变,因而在实施营销计划的过程中会出现很多意外情况,旅游企业必须不断做出调控,并对计划进行必要的修正,确保营销目标的实现,同时要不断积累经验,为以后的计划提供重要的参考资料。
第11章　旅游市场营销管理
11.2　旅游市场营销计划
计划是对未来行动的预先安排。旅游市场营销计划在旅游企业经营活动中占有重要地位,没有计划,旅游企业的营销工作就会失去章法,最终严重影响企业实现各种目标。旅游市场营销计划的模式如图11–2所示。
第11章　旅游市场营销管理
11.2　旅游市场营销计划
11.2.1　旅游市场营销计划的制订
第11章　旅游市场营销管理
07
预算成本
05
研究市场
06
行动方案
08
反馈和控制系统
04
制定策略
01
02
分析情况
03
制定目标
确定任务
11.2　旅游市场营销计划
11.2.2　旅游市场营销计划的实施
第11章　旅游市场营销管理
11.2　旅游市场营销计划
11.2.2　旅游市场营销计划的实施
(1)制订行动方案。为了有效地实施营销计划,必须制订详细的行动方案。此方案必须明确营销计划和营销战略实施的关键性决策与任务,并将执行这些决策与任务的责任落实到个人或小组。此外,还应明确具体的行动计划执行时间表,在时间上有严格的规定。
第11章　旅游市场营销管理
11.2　旅游市场营销计划
11.2.2　旅游市场营销计划的实施
(2)建立营销组织机构。旅游市场营销组织机构是营销计划和营销战略贯彻实施的主要力量,建立和强化市场营销组织对推动营销活动的开展起决定性作用。另外,还应注意旅游组织中非正式组织的存在,努力使非正式组织与正式组织紧密配合,提高企业员工对营销计划和营销战略的共同认识与理解,促进和保证营销计划的顺利实施。
第11章　旅游市场营销管理
11.2　旅游市场营销计划
11.2.2　旅游市场营销计划的实施
(3)建立科学管理制度。为实施旅游市场营销计划和战略,必须设计相应的管理制度,做到奖勤罚懒,形成激励机制,尤其鼓励创造性地完成工作。同时要求员工把近期利益与长远利益结合起来,避免只顾眼前利益而做出有损企业整体形象的行为。
第11章　旅游市场营销管理
11.2　旅游市场营销计划
11.2.2　旅游市场营销计划的实施
(4)开发旅游企业人力资源。旅游市场营销计划最终是由旅游企业内部员工来实现的,因此人力资源开发至关重要。当今企业的竞争,更多的是人才的竞争,是智力的竞争,只有拥有高素质的人才队伍,才能提高整个企业的竞争实力。
第11章　旅游市场营销管理
11.2　旅游市场营销计划
11.2.2　旅游市场营销计划的实施
(5)建立旅游企业文化和形象。企业文化是指一个企业内部全体员工一致认同和遵循的价值标准和行为准则。旅游企业文化是旅游企业的精神之所在,企业的经营思想和领导风格对员工的工作态度和工作作风均起重要作用。通过创建企业文化,形成良好的企业形象,做到团结内部、取信于公众,则会给企业发展带来巨大的动力。
第11章　旅游市场营销管理
11.3　旅游市场营销组织
11.3.1　旅游市场营销组织的特点及演变
1)旅游市场营销组织的特点
按组织的分类标准,旅游市场营销组织应属于营利性的服务型组织。因此,以市场为导向、以追求经济效益为目的,必然成为旅游企业的经营思想,其营销组织具有系统性、适应性等特点。
第11章　旅游市场营销管理
03
02
01
所谓系统性,是指旅游企业的各职能部门组成一个完整的系统,旅游市场营销部门起着指挥和协调的作用,使各职能部门以市场需求为导向来制订计划和策略,并从总体上满足市场需求,实现旅游企业的整体目标。
其他特点
所谓适应性,是指旅游企业的营销组织能根据外部环境的变化,迅速做出反应和决策,以增强旅游企业的适应能力和应变能力。
11.3　旅游市场营销组织
11.3.1　旅游市场营销组织的特点及演变
2)旅游市场营销组织的演变
现代旅游市场营销组织发展至今,已经历了四个阶段。
第一阶段,简单销售部门。在这一阶段,由于旅游企业以开发观念指导自己的经营活动,企业的目标计划、产品价格主要由开发和财务部门确定,销售部门的职能仅是销售开发出的产品,对产品种类、数量、规格等问题,几乎无发言权。甚至在有的企业中,销售部门只是从属于企业供销部门下的职能小组,不享有应有的独立地位。这一阶段销售部门的结构如图11–4所示。
第11章　旅游市场营销管理
11.3　旅游市场营销组织
11.3.1　旅游市场营销组织的特点及演变
2)旅游市场营销组织的演变
第二阶段,兼有附属业务的销售部门。随着市场竞争日益激烈以及市场营销观念的发展,旅游企业为实现营销目标须经常性地进行市场调查、广告宣传、为旅游者服务以及其他促销活动,因此在此阶段,销售负责人除仍然管理推销员外,还要针对逐渐演化的旅游市场和多种市场业务,设置销售部门名下的附属机构,如广告部、市场调研部等,进行日常管理(见图11–5)。
第11章　旅游市场营销管理
11.3　旅游市场营销组织
11.3.1　旅游市场营销组织的特点及演变
2)旅游市场营销组织的演变
第三阶段,独立的营销部门。随着旅游企业规模和经营范围的进一步扩大,除销售外,其他市场营销业务的作用显得越来越重要,市场营销部门独立存在的必要性日益体现出来,推销和市场营销成为平行的职能部门(见图11–6)。
第11章　旅游市场营销管理
11.3　旅游市场营销组织
11.3.1　旅游市场营销组织的特点及演变
2)旅游市场营销组织的演变
第四阶段,现代市场营销部门。市场导向已经成为当前旅游企业的经营指导思想,旅游企业营销活动已成为一个系统,销售部门被取消,归属于营销部门,现代营销部门的结构形式已初步显露。这种营销组织更好地贯彻了“以旅游者为中心”的经营思想,除不断加强和改善旅游市场营销部门的组织机构外,还要创造一定条件,统管旅游企业的全面市场营销工作,以适应现代市场发展的需要(见图11–7)。
第11章　旅游市场营销管理
11.3　旅游市场营销组织
11.3.2　现代旅游市场营销部门的组织形式
1)职能型组织形式
第11章　旅游市场营销管理
11.3　旅游市场营销组织
11.3.2　现代旅游市场营销部门的组织形式
2)地区型组织形式
第11章　旅游市场营销管理
11.3　旅游市场营销组织
11.3.2　现代旅游市场营销部门的组织形式
3)产品管理型组织形式
第11章　旅游市场营销管理
11.3　旅游市场营销组织
11.3.2　现代旅游市场营销部门的组织形式
4)市场型组织形式
第11章　旅游市场营销管理
11.3　旅游市场营销组织
11.3.2　现代旅游市场营销部门的组织形式
5)矩阵型组织形式
第11章　旅游市场营销管理
11.4　旅游市场营销人事管理
11.4.1　旅游销售目标定额的制定
旅游企业营销部经理首先必须根据市场预测和企业的营销预算来确定本部门的销售额,并具体分解到本部门每一个营销人员的工作中。销售目标定额包括销售总额、销售访问次数、营销人员的销售额等。每个营销人员除承包一定的销售额外,还有旅游企业市场开拓和旅游产品开发指标,市场开拓、产品开发和销售有机地结合,能够有效地克服营销人员的短期行为。实施定额目标管理,能使营销人员明确工作目标和重点,有利于有针对性地开展销售工作。许多旅游企业正在或已经使用定额目标管理法。
第11章　旅游市场营销管理
11.4　旅游市场营销人事管理
11.4.2　旅游企业营销部门人事管理的实施
1)员工招聘
2)适应岗位
3)营销培训
(1)明确培训应达到的目标。
(2)安排恰当的培训内容,如举办有关营销技巧、旅游者心理趋势分析、旅游产品知识、旅游市场格局变化等方面的讲座。
(3)选择适宜的培训时间。
(4)选择适当的培训方法。
第11章　旅游市场营销管理
11.4　旅游市场营销人事管理
11.4.2　旅游企业营销部门人事管理的实施
4)报酬和奖励
(1)纯薪水型。
(2)纯佣金型。
(3)混合型。
5)费用控制
6)督导沟通
第11章　旅游市场营销管理
11.4　旅游市场营销人事管理
11.4.3　旅游营销人员业绩的评估
(1)定性标准。采用定性标准能够评估那些无法用数字反映的营销人员业绩。采用定性标准必须考察营销人员的产品知识和对旅游企业政策的了解情况,营销人员对自己工作时间的安排,营销人员的工作特征、工作态度以及与同事之间的关系等。
(2)定量标准。营销人员的营销业绩可以依据其工作投入与产出的量化指标来评估。衡量工作投入的量化指标有每日销售访问次数、直接营销费用额或百分比、参加旅游企业展销会和营销培训项目的次数等。评估工作产出的量化指标包括销售额、个人销售额在总销售额或某地区销售额中所占比率、毛利、接受预订数量、联系的客户数以及新建立的客户数等。在进行定量评估时,要注意采用多种评估指标,尽量全面地、综合地评估。
第11章　旅游市场营销管理
11.5　旅游市场营销控制
11.5.1　旅游市场营销控制的类型
第11章　旅游市场营销管理
第一,按旅游市场营销决策类型的不同,可以将旅游市场营销控制分为程序化营销控制和非程序化营销控制。
第二,按旅游市场营销控制的方向的不同,可将其划分为策略控制和过程控制。
第三,按对旅游市场营销的不同影响,可将旅游市场营销控制划分为年度计划控制、获利能力控制、效率控制和营销策略控制(见表11–1)。
11.5　旅游市场营销控制
表11–1旅游市场营销控制的基本形式
第11章　旅游市场营销管理
控制类型 控制责任者 控制目的 控制方法
年度计划控制 中高级管理层 检查年度计划目标是否实现 销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客态度分析
获利能力控制 营销经理、财务经理 检查企业何处盈利或亏损 产品、区域、细分市场、销售渠道、盈利等分析
效率控制 营销经理、中高级管理层 考察营销队伍、广告、促销、分销等的效率 时间、成本、比率、收益等分析
营销策略控制 高层管理者、营销审计人员 检查企业是否把握住最好的市场机会 营销有效性评价、营销审计等
11.5　旅游市场营销控制
11.5.2　旅游市场营销控制的步骤与工具
1)旅游市场营销控制的步骤
旅游市场营销控制是一个系统过程,它与旅游市场营销计划的实施相关。为了使旅游市场营销控制具有可操作性,设立如下步骤:
(1)建立标准。
(2)衡量绩效。
(3)对实际结果与预期标准发生的偏离进行诊断,即找出产生偏差的原因。
(4)采取改进行动。
第11章　旅游市场营销管理
11.5　旅游市场营销控制
11.5.2　旅游市场营销控制的步骤与工具
2)旅游市场营销控制的工具
(1)获利性分析。旅游企业可用这种方法来衡量市场营销业务活动各方面的获利情况。它的具体做法是将每种分析对象的实际绩效与预计目标进行比较,对于获利能力强的项目,即实绩高于目标的项目,要继续实施;对于获利能力弱的项目,即实绩低于目标的项目,应进行绩效改进分析。
第11章　旅游市场营销管理
11.5　旅游市场营销控制
11.5.2　旅游市场营销控制的步骤与工具
2)旅游市场营销控制的工具
(2)预算。预算是指在旅游市场营销活动之前,以货币指标反映的分配给旅游市场营销各项活动的费用。旅游企业预算主要包括收支预算、现金预算、资金支出预算、资产负债预算等。预算的编制应结合旅游企业的预算目标进行,使之能反映出控制项目要求和时间要求。
第11章　旅游市场营销管理
11.5　旅游市场营销控制
11.5.2　旅游市场营销控制的步骤与工具
2)旅游市场营销控制的工具
(3)20/80原则。所谓20/80原则，是指一个旅游企业的产品组合中,销售量大、利润高的产品所占的比重较小,而销售量小、利润低的产品所占的比重较大。也就是说，旅游企业80%的销售收入往往来自20%的产品或目标市场。这个原则是根据企业现代化管理方法之一的ABC分析法提出来的,虽然不能适用于所有的旅游企业,但也具有一定的普遍性。它可以帮助营销人员掌握关键的少数,从而抓住主要矛盾。
第11章　旅游市场营销管理
11.5　旅游市场营销控制
11.5.2　旅游市场营销控制的步骤与工具
2)旅游市场营销控制的工具
(4)效率测量,即确定各种资源使用的效果。利用效率测量可以分析一定的资源与销售量的关系,据此做出最有效地利用资源的决策。常用的指标有投资收益率、劳动效率、利润率、费用率等。效率测量常借助于财务报表来进行分析。
第11章　旅游市场营销管理
11.5　旅游市场营销控制
11.5.2　旅游市场营销控制的步骤与工具
2)旅游市场营销控制的工具
(5)百分比分析。这也是一种常用的统计分析法,用以控制旅游市场营销活动的绩效完成程度,并以此分析一定时期的趋势。常用的指标包括各项支出占总支出的百分比、各项销售占总销售的百分比、各项业务开展的进度百分比、市场占有率、资金利润率、费用利润率等。
第11章　旅游市场营销管理
11.5　旅游市场营销控制
11.5.2　旅游市场营销控制的步骤与工具
2)旅游市场营销控制的工具
(6)网络技术。网络技术是一种综合控制方法,它可以有效地对项目所使用的人力、财力、物力和信息资源进行平衡,能控制项目的时间和成本,能够在出现偏差时找出原因和关键因素,并能从总体上进行调整以保证按质按量达到目标。
第11章　旅游市场营销管理
本章小结
和其他市场的营销工作一样,旅游市场营销也是一个有计划、有组织的过程。本章论述了旅游市场营销管理过程,即:分析旅游市场营销机会，研究和选择旅游目标市场，制定旅游市场营销战略，制订营销计划，实施和控制营销计划五个步骤。它们之间是互相联系的。其中,旅游市场营销计划、旅游市场营销组织、旅游市场营销人力资源管理、旅游市场营销控制是本章重点讲述的内容。
本章小结
旅游市场营销计划包括计划的制订和实施。首先要明确任务,在详细的情况分析的基础上制定目标。营销计划的内容包括市场营销策略、市场研究、行动方案、预算、反馈和控制系统等。在营销计划实施过程中,要注重制订行动方案、营销组织机构、管理制度、企业人力资源、旅游企业文化和良好企业形象等方面的工作。
营销组织对企业制定和实施营销战略具有重要意义。旅游市场营销组织具有系统性和适应性的特点。营销组织经过了一个由简单到复杂的演变过程,现代旅游市场营销部门的组织形式有职能型、地区型、产品管理型、市场型和矩阵型五种模式。
本章小结
营销人力资源管理是旅游营销部门的重要工作内容。旅游市场营销人力资源管理主要包括制定销售目标定额,对新员工的招聘、选择、培训,以及制定营销人员的业绩评估方法、薪酬标准等工作。
最后,本章还介绍了旅游市场营销控制的类型、基本步骤和工具。
关键概念
旅游市场营销计划　
旅游市场营销组织　
旅游市场营销控制
本 章 结 束

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