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旅游市场营销（第四版）
第7章　
旅游产品策略
通过本章的学习,理解旅游产品的概念,学会分析旅游产品生命周期及其各阶段营销策略,学会制定旅游产品开发营销策略、旅游产品组合营销策略,以及旅游产品品牌营销策略。
学习目标
7.1　旅游产品概念
7.1.1　旅游产品的基本层次
第7章　旅游产品策略
7.1　旅游产品概念
7.1.1　旅游产品的基本层次
第一层次,旅游核心产品,即为旅游产品满足旅游者生理需要和精神需要的效用,是与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务,主要表现为旅游吸引物的功能,具体体现在食、住、行、游、购、娱等六大要素。
第二层次,旅游形式产品,即为核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,是以旅游设施和旅游线路为综合形态的“实物”。旅游产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现,旅游产品营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足旅游者的需要。在旅游市场上,形式产品包括旅游产品的品质、商标、价格、类型、形态等。
第7章　旅游产品策略
7.1　旅游产品概念
7.1.1　旅游产品的基本层次
第三层次,旅游期望产品,即为旅游者在旅游活动时期望得到的与旅游产品密切相关的一整套属性和条件。比如,旅游者住宿宾馆期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数宾馆均能满足旅游者这些一般的期望,所以旅游者在选择档次大致相同的宾馆时,一般不是选择这些一般的期望产品,而是根据宾馆方便与否来决定。
第7章　旅游产品策略
7.1　旅游产品概念
7.1.1　旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
第五层次,旅游潜在产品,即为现有旅游产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
第7章　旅游产品策略
7.1　旅游产品概念
7.1.2　旅游产品的价值增值
通过价值增值过程,旅游产品和服务可以更有吸引力,更能满足旅游者的需求,价值增值是通过旅游产品和旅游服务的组合和改进来实现的。旅游产品的价值增值概念的提出和阐释源自经济学中的效用,效用指的是产品或服务满足顾客需求的能力。如果某种旅游产品或服务没有满足旅游者需求,则这种旅游产品或服务对于该旅游者就没有任何效用,也就没有价值。表7–1列出了旅游产品价值增值效用的实例。
第7章　旅游产品策略
7.1　旅游产品概念
表7–1旅游产品价值增值效用的实例
第7章　旅游产品策略
效用类别 表述 实际应用
形式 任何使产品更有价值的物质变化 将交通和住宿结合进一个旅游包价中
任务 为旅游者完成的一项任务或服务 进行预订并准备相关证件、安排旅游日程
地点 更方便旅游者接近或买到产品 旅游批发商对旅游包价进行组合后,通过旅游代理商进行分销以方便旅游者
时间 产品出现在旅游者需要时 避免旅游者在每个城市花时间预订客房
拥有权 产品的产权转移给旅游者 旅游者拥有可以享受旅游的票证和单据
形象 产品因其品牌和声誉给予旅游者更多的价值 由于服务质量高,旅游者进行了选择
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.1　旅游产品生命周期理论
所谓旅游产品生命周期理论,是指某种旅游产品从投入市场,经过成长期、成熟期到最后淘汰的整个市场过程。它不同于一般产品的使用生命,后者专指产品的耐用程度,即在使用过程中产品的寿命。旅游产品生命周期,理论上可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。典型的旅游产品生命周期曲线是呈S型正态分布的(见图7–2)。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.2　旅游产品生命周期销售特点
(1)不同的产品显现出不同的生命周期曲线,有的常年维持同样的水平,有的则生命周期很短。海斯根据对一些案例的分析归纳出了五种生命周期曲线形态(见图7–3)。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.2　旅游产品生命周期销售特点
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短,有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图7–4)。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.2　旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt
式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。
可做如下判断:
0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I);
10% < Et时,为产品的成长期(II);
0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III);
Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.2　旅游产品生命周期销售特点
旅游产品的生命周期与旅游企业利润变化如图7–5所示。在图7–5中,C为旅游产品成本曲线,JI为旅游产品利润曲线,P为产品生命周期曲线。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.3　旅游产品生命周期影响因素
旅游产品生命周期的变化,既受外部因素如自然与生态环境、政治与法律环境、社会经济环境、社会文化环境的影响,也受到内部因素如旅游资源、旅游服务、旅游设施和旅游管理等因素的影响。但总的来说,主要受以下几个方面因素的影响:
(1)旅游产品的吸引力。
(2)旅游目的地的环境。
(3)旅游者需求的变化。
(4)旅游市场竞争状况。
(5)旅游经营管理。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.4　旅游产品生命周期阶段营销策略
1)投入期的旅游产品营销策略
(1)加强广告宣传。
(2)拓展旅游产品市场。
(3)旅游产品质量控制。
在旅游产品投入期,定价和促销是两个最突出的方面,这两者的配合有四种策略可供采用(见图7—6)。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.4　旅游产品生命周期阶段营销策略
2)成长期的旅游产品营销策略
旅游产品成长期营销策略的重点在于:增强旅游产品的特色与优势;努力寻求和开拓新的细分市场;开辟新的销售渠道。
(1)继续扩大广告宣传。
(2)提高市场占有率。
(3)努力创造名牌。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.4　旅游产品生命周期阶段营销策略
3)成熟期的旅游产品营销策略
旅游产品成熟期营销策略的重点在于:尽量回收旅游资金;在保持原有产品优势的基础上,进行旅游产品及营销组合的调整变革;努力延长这一阶段。
(1)尽量回收资金。
(2)改进旅游产品设计。
(3)开发旅游新产品。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.4　旅游产品生命周期阶段营销策略
4)衰退期的旅游产品营销策略
(1)继留策略。
(2)立即放弃策略。
综上所述,旅游企业应根据旅游产品生命周期不同阶段的特点实施不同的营销对策。简明归纳见表7–2。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.5　旅游产品生命周期循环曲线
以下推出了几种不同的旅游产品生命周期循环曲线。
第一种是最典型的再循环型。这种再循环型生命周期是旅游企业投入了更多的销售推广费用,并采用降价或优惠营销策略等的结果。
图7–7表示出这种再循环型。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.5　旅游产品生命周期循环曲线
第二种是“扇形”运动曲线,也称多次循环型。多次循环的出现绝非仅仅在于营销费用的增加,而是在旅游产品进入成熟期以后,在旅游产品销售量下降之前,旅游企业通过进一步发展新的旅游产品特性,寻求旅游产品新的用途,或者改变旅游企业的营销战略,重新树立旅游产品形象,开发新的旅游市场,使旅游产品销售量从一个高潮进入一个新的高潮。当然,这种多次循环还是从相对意义上解释的。
图7–8表示了这种循环型。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.6　旅游产品生命周期策略转移
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.7　旅游产品生命周期延长策略
1)旅游产品改革策略
这是指对成熟期的旅游产品做某些改进以吸引新的旅游消费者。旅游产品改进可从产品的质量、功能、形态等几方面进行。例如,提高服务质量,改进旅游服务设施和设备,增设新的旅游服务项目和旅游景观等。每进行一个方面的产品改进,相当于刺激出一个新的增长,从而使产品的成熟期得以延长(见图7–11)。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.7　旅游产品生命周期延长策略
2)旅游市场改革策略
旅游市场改革策略就是为成熟期的旅游产品寻找潜在的旅游者,开发新的市场。具体做法有四种
:第一,发展旅游产品的新用途。
第二,开辟新市场。
第三,旅游市场营销组合改进策略。
第四,旅游产品的升级换代策略。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.7　旅游产品生命周期延长策略
3)锥形透射策略
要使旅游产品在尽可能短的时间以较快的速度进入国际市场,首先,必须以拳头产品开路,先集中力量宣传推销那些唯我独有、综合接待条件较好的旅游热点和热线,提高旅游产品在国际旅游市场的知名度,也就是要将旅游产品排成锥形,以最具有招徕力的内容为锥尖,层层推进，挤入国际市场(见图7–13)。其次,当进入竞争市场时,要适时推出二线产品,也就是有条件的温线和城市,推出各类专项产品活动,使产品组合更加丰富。
第7章　旅游产品策略
7.2　旅游产品生命周期营销策略
7.2.7　旅游产品生命周期延长策略
4)推式策略与拉式策略
旅游产品推销策略体系有推式策略和拉式策略之分。所谓推式策略,是将重点放在人员销售上的策略。 所谓拉式策略,是把重点放在非人员销售的广告活动上,企业采用广告等促销手段,引起旅游者对自己的品牌及产品商标的注意,刺激需求。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.1　旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类
(1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.1　旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类
(2)换代型旅游新产品。这是指对现有产品进行较大改革后产生的产品。纵观各国旅游业,一般都会经历“传统的一般性观光旅游产品→主题型观光旅游产品→非观光旅游产品”的升级换代过程。换代型旅游产品意味着旅游产品结构正向高级阶段发展,它与原旅游产品在时间上是继起的,但在空间上可以并存,相互补充、互为促进。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.1　旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类
(3)改进型旅游新产品。这是指在原有旅游产品的基础上,进行局部的改进,而不进行重大改革的旅游产品。这种旅游产品可能是在其配套设施或服务方面的改进,也可能是旅游项目的增减或服务的增减,但旅游产品的实质在整体上没有较大的改变。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.1　旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类
(4)仿制型旅游新产品。这是指旅游企业仿造旅游市场上已经存在的旅游产品而生产的旅游产品。旅游企业在仿制原旅游产品的过程中又可能有局部的改进和创新,但基本原理和结构是仿制的。仿制是一种重要的竞争策略,这种旅游新产品在旅游市场上极为普遍。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.1　旅游新产品开发概述
2)旅游新产品的开发程序
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.1　旅游新产品开发概述
2)旅游新产品的开发程序
第一阶段,旅游新产品的构思。
第二阶段,旅游新产品构思的筛选。
第三阶段,旅游新产品构思的发展与测试。
第四阶段,旅游新产品的商业分析。
第五阶段,旅游新产品的设计与开发。
第六阶段,旅游新产品的试销。
第七阶段,旅游新产品的商业化。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.2　旅游新产品开发策略
1)资源重组策略
旅游资源是旅游产品开发的依托。旅游企业开发新产品,必须更新资源观念,重新认识现有的旅游资源,在充分利用和挖掘其资源优势的基础上,推动旅游资源的优化组合。
(1)从市场需求的角度组合旅游资源。
(2)以文化为纽带组合旅游资源。
(3)从经济效益的角度组合旅游资源。旅游资源的组合要能够实现旅游资源价值增值和利润回报,提高产业贡献率,这也是旅游业作为经济产业发展的内在需求与动力。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.2　旅游新产品开发策略
2)产品升级策略
(1)提升旅游产品形象。
(2)提高旅游产品品质。
(3)提高旅游产品科技含量。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.2　旅游新产品开发策略
3)产品导入策略
(1)旅游企业在旅游新产品投入期的策略重点应突出一个“快”字。
(2)旅游企业应进行大量的广告宣传工作,运用各种促销手段,宣传产品特性以及给旅游者带来的利益;应充分利用宣传品,使旅游者及中间商认识和了解产品。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
7.3.3　旅游新产品定价策略
(1)撇脂定价策略。撇脂的原意是把牛奶上面的那层奶脂撇出来。撇脂定价策略就是在旅游新产品投放市场的时候,采用高价策略以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资。
(2)渗透定价策略。渗透定价策略又称“别进来”策略。采用此策略,旅游企业更多的是从长远利益考虑,把旅游产品价格定得较低,借以迅速地占领市场,扩大旅游市场占有率。在激烈的市场竞争环境下,采用此策略有积极的作用。
(3)满意定价策略。此策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略,故称满意定价策略。
第7章　旅游产品策略
7.3　旅游新产品开发营销策略
图7–17　三种旅游新产品定价策略的比较
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.1　旅游产品组合概念
(1)旅游产品组合。从旅游市场营销学角度出发的旅游产品组合,是指旅游企业所经营的全部旅游产品系列(旅游产品线)和旅游产品项目的组合或搭配。一个旅游企业的旅游产品组合包括若干旅游产品系列,每个旅游产品系列又包括许多旅游产品项目。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.1　旅游产品组合概念
(2)旅游产品线。产品线就是指互相关联或相似的一组产品,即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据:产品功能上相似,消费上具有连带性,供给相同的顾客群,有相同的分销渠道,或属于同一价格范围。比如旅行社经营观光旅游,就是一条产品线。若该旅行社同时经营观光旅游产品、度假旅游产品、修学旅游产品等不同旅游线路,满足旅游者不同的旅游需要,则我们称这家旅行社经营多条产品线。通常每条产品线都设专人管理,此人称为产品线经理。每条产品线内又包含若干产品项目。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.1　旅游产品组合概念
(3)旅游产品项目。产品项目指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的产品。例如,某旅行社经营观光旅游、度假旅游、修学旅游等不同类型产品线。每个大类中又有若干具体品种,如观光旅游线有水上观光、陆上观光等产品项目,所有这些产品大类和项目按一定比例搭配,就形成该旅行社的产品组合。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.2　旅游产品的组合程度
(1)旅游产品组合的广度。这是指旅游企业生产和经营旅游产品组合类型的总和。旅游产品组合类型多则为宽产品线,少则为窄产品线。宽产品线组合,可以拓宽市场面,从多方面满足旅游者的需求,提高旅游企业的应变能力和抗风险能力;窄产品线组合,则有利于旅游企业降低经营成本、集中企业优势力量提高旅游产品的质量,以及实现专业化经营。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.2　旅游产品的组合程度
(2)旅游产品组合的深度。这是指旅游企业每一个组合产品中所包含的不同类型、档次、品种、特色的单项旅游产品，即旅游项目的个数。增加旅游产品组合的深度,可以同时满足旅游者的多种需求,更能提高旅游者的满意程度,因而有利于旅游企业提高服务质量和竞争力。但是,浅度的旅游产品组合,也有利于旅游企业集中力量创造名牌产品,降低企业成本。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.2　旅游产品的组合程度
(3)旅游产品组合的关联度。这是指旅游企业生产经营的各类旅游产品和各单项旅游产品在销售、消费之间的联系程度,如在经营费用、广告宣传、销售渠道、旅游内容替代等方面互相支持的程度。注意关联度问题,在于表明进行旅游产品组合时应注意到限制条件。旅游企业在增加旅游产品组合广度时,如果产品系列之间的关联度过低,就会加大经营风险,因此,旅游产品组合的关联度是旅游产品决策的重要概念。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
图7–18　旅游产品组合
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.3　旅游产品的组合类型
1)旅游产品的立体组合类型
(1)地域组合形式。地域组合形式的旅游产品组合主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、差异性较大的若干个旅游产品项目构成的。
(2)内容组合形式。内容组合形式的旅游产品组合是根据旅游活动的主题选择旅游产品项目构成的。它可以分为综合型组合产品与专业型组合产品。
(3)时间组合形式。时间组合形式的旅游产品组合是根据季节的变化来组合不同的旅游产品,如冬季的冰雪旅游产品。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.3　旅游产品的组合类型
2)旅游产品的营销组合类型
(1)全线全面型。全线全面型即旅游企业经营多种旅游产品线,推向多个不同的市场面。
(2)市场专业型。市场专业型的产品组合是向某一特定的市场提供其所需的产品。
(3)产品专业型。产品专业型即旅游企业只经营某一类型的产品,面向多个不同的目标市场的同类需要。
(4)特殊产品专业型。特殊产品专业型是旅游企业针对特定目标市场提供特定的旅游产品。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.4　旅游产品组合的策略
(1)旅游产品组合扩展策略。这是指旅游企业为扩展经营范围,扩大旅游产品组合广度的策略。这一策略有助于旅游企业扩大经营范围,实行多元化经营,充分利用企业资源,提高经济效益。旅游企业采用这一策略的条件是:
第一,旅游产品系列之间的关联度要强。否则,会加大旅游企业的经营风险。
第二,旅游企业应明确和突出主打旅游产品的优势。如果旅游企业放弃自己的市场定位,在竞争中则会变得十分盲目。
第三,旅游企业应有步骤、分阶段地加宽旅游产品组合的广度。否则,会造成企业资金、资源紧张。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.4　旅游产品组合的策略
(2)旅游产品组合简化策略。这是指旅游企业缩小旅游产品组合广度的策略。这一策略可以减少旅游企业资金占用,提高资金利用率;实现旅游销售的专业化,淘汰已经过时的旅游线路。旅游企业采用这一策略的条件是:
首先,旅游企业的产品处于饱和或激烈的市场竞争状态。旅游企业为有效地利用资源,可以放弃获利较小的产品系列,降低成本。
其次,旅游企业追求专业化经营。旅游企业集中企业资金、资源经营少数旅游产品系列,有助于突出企业经营优势、树立企业市场形象。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.4　旅游产品组合的策略
(3)旅游产品组合改进策略。这是指旅游企业改进现有产品,发展组合深度的策略。这一策略可以增加细分市场,吸引更多旅游者,提高旅游产品的质量。由于旅游企业增加产品组合深度,难以满足所有旅游者的需求,因而必须有自己的利基市场。在实践中,旅游企业还应根据市场变化不断调整旅游产品组合结构,使旅游产品组合深度保持合理的范围。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.4　旅游产品组合的策略
(4)旅游产品组合价格策略。这一策略分为高档旅游产品组合策略与低档旅游产品组合策略。高档旅游产品组合策略是指旅游企业在原有的旅游产品系列中,增加高档旅游产品项目的策略。这种策略可以提高同类旅游产品的知名度,增加现有旅游产品的销量。低档旅游产品组合策略是指旅游企业在高档旅游产品系列中,增加廉价旅游产品项目的策略。这种策略可以利用高档旅游产品的声誉吸引消费能力有限的旅游者,使旅游产品大众化。旅游产品组合价格策略容易使名牌产品失去信誉,因此旅游企业应谨慎采用。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.5　旅游产品组合的优化
1)旅游产品组合的评价
要达到优化旅游产品组合的目的,首先必须对各产品组合在市场上的发展状况和趋势进行评价。旅游产品组合的评价标准主要可归纳为以下三个方面:
(1)发展性。
(2)竞争性。
(3)盈利性。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.5　旅游产品组合的优化
2)旅游产品组合的优化方法
(1)旅游产品组合的四象限评价法。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.5　旅游产品组合的优化
2)旅游产品组合的优化方法
(2)旅游产品组合的三维空间分析法。
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.5　旅游产品组合的优化
2)旅游产品组合的优化方法
(3)旅游产品组合的资金利润率评价法。
资金利润率是表示旅游产品经济效益的综合性指标。旅游企业利用资金利润率对产品进行评价具体包括以下评价过程。
资金利润率表达式为:
第7章　旅游产品策略
7.4　旅游产品组合营销策略
表7–4 旅游资金利润率发展趋势分析
第7章　旅游产品策略
　　　　　　产品 资金利润率　　　　 I II III IV
当年水平 高 高 低 低
发展趋势 继续提高 持平 继续提高 下降
决策 发展 维持 发展 淘汰
7.4　旅游产品组合营销策略
7.4.5　旅游产品组合的优化
2)旅游产品组合的优化方法
　(4)旅游产品组合的系列平衡分析法。
旅游产品组合的系列平衡分析法是根据企业实力和市场引力两个方面,对旅游产品进行综合平衡分析,从而选出最佳产品组合(见表7–5)。旅游企业实力包括其综合接待能力、销售能力、市场占有率等。旅游市场引力包括市场容量、市场销售增长率等。
第7章　旅游产品策略
项目 特点 企业实力 强大 一般 较弱
市场有吸引力 领先地位 争取好转 加倍投资或撤出
特点 绝对重点产品,为保持市场地位,调动一切资源增加投资 努力争取,否则可能失败 未来的明星产品需要大量投入资金或撤出
市场吸引力一般 增长 维持现状 分阶段逐步撤出
特点 随市场发展,参与竞争 处于货币收入量最多的时期,不需要再投入主要资源 分期撤出资金
市场吸引力不良 减少资金投入 分阶段逐步撤出 不投资
特点 把资金投入其他处于增长期的产品 分期撤出资金 立即撤出,重新布置资金
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.1　旅游产品的市场定位
1)攀附市场定位
攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己,采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位,与其发生正面冲突,而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在旅游客源市场。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.1　旅游产品的市场定位
2)心理逆向定位
心理逆向定位是打破旅游者一般思维模式,以相反的内容和形式标新立异地塑造旅游市场形象。例如,河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰锥,冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。再如,深圳野生动物园一改传统动物园将动物囚禁在笼中观赏的做法,采取游客与动物对调的方式,人被囚禁在车中,而让动物在笼外宽阔的空间自由活动。这种模拟野生动物园率先打破国内旅游者对动物园的惯性思维,从而赢得了市场的认可。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.1　旅游产品的市场定位
3)狭缝市场定位
狭缝市场定位是旅游景区不具有明显的特色优势,而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。
4)变换市场定位
变换市场定位是一种不确定定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化,景区的特色定位就要随之改变。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.2　旅游产品定位的市场营销
1)旅游产品的专业化营销
(1)旅游产品专业化战略。旅游产品专业化战略是通常意义上的专业化。但旅游产品专业化战略不能主动适应多变的市场环境,如果各旅行商提供的旅游产品雷同,容易引起过度竞争,也难以满足细微的需求差别。在旅游产品专业化的前提下,奉行这一战略的旅行商可以不拘泥于单一,可对同一大类下的小类有所划分。
(2)旅游市场专业化战略。这一战略,是策划者先将市场细分,在市场细分的基础上选择一个适合的目标市场,开发不同的旅游产品,满足这一目标市场旅游群体的多种不同需求。
(3)选择专业化战略。选择专业化也是在市场细分的基础上,旅游企业以不同的市场定位对某一市场进行开发,生产出具有某一特点的旅游产品,满足一定层次的需求。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.2　旅游产品定位的市场营销
2)旅游产品的多元化经营
一种旅游产品的市场总是有限的,而某一品牌的旅游产品在市场上所占的份额又不能无限扩大。当旅游企业地位确立,旅游产品竞争态势稳定以后,可以实行多元化经营。在市场竞争中,多元化经营既是一种进攻的姿态,也是一种防守的态势。旅游企业既通过多元化来渗透进入别人的领地,也是为了降低风险。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.2　旅游产品定位的市场营销
3)旅游产品的整合化营销
由于旅游营销是包括分析、设计、执行和控制等几个过程,提供“食、住、行、游、购、娱”多方面产品的综合性活动,因而必须执行整合战略。整合营销发展战略具有以下几个方面的含义：首先,公众行为、旅游服务质量和机构办事效率等都是营销的组成部分,从这个角度来看,营销的主体不仅包括旅游相关机构、组织、企业,还包括公众。其次,从营销的内容看,应当突破过去仅仅营销旅游线路的做法,而是将“食、住、行、游、购、娱”作为整体来营销。最后,从营销手段上来看,除了传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体,还应当广泛应用其他新型手段,如互联网,从视觉、听觉和感受、行动多方面对潜在旅游者进行影响和引导。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.2　旅游产品定位的市场营销
4)旅游客源的差别化营销
为达到有效促销之目的,对旅游市场应进行细分,特别是市场价格要科学、合理地设定,并给予一定的弹性;制定合理的入场券价格。可按不同时段、各类层面旅游消费、特定的旅游人群等情况有针对性地设定如峰谷期、节假日时段、集体团队、学生、家庭、残疾人等不同的入场券价格。同时,加强市内交通建设和管理,以方便参观者的抵达与返回;加强在全社会的宣传,并更多地动员和组织企事业单位、社会团体、学校等旅游。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.3　旅游新产品的市场开拓
1)旅游新产品的开拓规律
综合众多旅游者接受旅游新产品的情况,旅游者在采用产品的过程中必然经过以下阶段:知道旅游新产品的存在;对旅游新产品感兴趣;评价旅游新产品;去旅游,以证实或修正评价;正式接受旅游新产品。
这表明在开拓当中,旅游新产品的介绍、推广十分重要,其决定了旅游者是否接受旅游新产品。旅游新产品本身创新的特点优于旅游旧产品的程度越多,旅游新产品采用的过程就越快。在旅游新产品设计开发的全过程中,要反复考虑到这一点,尽量使旅游新产品迷人,吸引旅游者,才能使旅游新产品很快畅销起来。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.3　旅游新产品的市场开拓
2)旅游新产品的取胜之道
(1)以先取胜。
(2)以优取胜。
(3)以新取胜。
(4)以廉取胜。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.3　旅游新产品的市场开拓
3)旅游新产品的市场开拓
(1)旅游新产品市场定位。最初的市场将决定旅游新产品在旅游者心目中的形象。(2)旅游新产品市场价格。必须考虑种种内外因素,采取相应方法定价旅游新产品。(3)建立旅游新产品的分销渠道。为了能更好地把信息传递给旅游者,必须认真选择分销商,好的分销渠道会取得竞争优势。
(4)树立旅游新产品的市场形象。
(5)扩大旅游新产品的市场影响力。要提高旅游新产品的知名度,让它脱颖而出。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.4　旅游新旧产品组合的市场开拓
1)旅游旧产品的市场开拓
(1)市场扩张术。它是指将旅游旧产品的市场进行扩展,从而获得新市场和新旅游者。常用的办法有:一是增加旅游旧产品的功能;二是增加新的服务对象。
(2)转移目标市场术。旅游旧产品原来是为某一目标市场生产的,由于此目标市场趋于饱和,迫使企业转向另一个目标市场,在哪儿得到发展就转而开拓哪儿的市场,结果在这个新市场获得了成功。
(3)改进产品术。改进产品术就是改进旅游旧产品的性能、质量、包装和服务,提高旅游人数和收入。
(4)市场营销组合术。这是指对旅游旧产品进行营销再组合,改变其设计、定价、分销渠道、推销等四个因素,以刺激销售量的回升。常用的方式有:用削价销售吸引旅游者,争取旅游者的回头率;加强广告宣传,搞好售后服务,以取得旅游者的信赖。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.4　旅游新旧产品组合的市场开拓
2)旅游旧产品的市场开拓战略
(1)产品重延伸。旅游旧产品并不一定缺乏发展潜力,通过重新延伸,旅游旧产品依然可以焕发青春,为旅游企业或部门带来滚滚财源和意想不到的机会。产品重延伸,首先要细分出产品创新因子,在此基础上调查旅游者需求,然后才能采用延伸的方法。
(2)销售渠道重延伸。评估产品的销售渠道,对不满意的地方进行改进,同时还可以建设新的销售渠道,以更好更快地响应旅游者需求。
(3)市场重延伸。要想成为市场领先者就必须要有洞察力,发现旅游者新的需求,创造新的市场,开拓旅游市场是一项需求高度敏感但又极具收益的挑战性事业。
(4)市场促销。必须把市场促销引入旅游旧产品市场的开拓中去,只有没有做好的市场促销,而没有产品生命周期的衰落期。
第7章　旅游产品策略
7.5　旅游产品市场开拓
7.5.4　旅游新旧产品组合的市场开拓
3)旅游新旧产品组合的市场开拓
(1)连续策略。投资者仍继续其过去的经营策略,对原有旅游旧产品的市场定位、定价、分销、促销措施等维持不变。这种情况一般在其他竞争者退出市场,企业成为市场主要占领者时使用。
(2)集中策略。投资者将其促销力量集中于最佳目标市场,做最后努力,这是企业旅游新产品还未推出,旅游旧产品还能盈利,还可以再支撑一段时间的情况。
(3)强制策略。大幅度地降价,用降价来促进销售量,在企业旅游新产品暂未推出,旅游旧产品成本有下降的可能,在市场上又有一定竞争力时,可以采用此方法。
第7章　旅游产品策略
7.6　旅游产品品牌营销策略
7.6.1　旅游产品的品牌概念
(1)品牌概念。所谓品牌,就是企业给自己的产品规定的商业名称,它是产品整体的一个组成部分。西方营销学关于品牌的定义是,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案,或这些因素的组合,它可用来辨识一个企业或企业集团的货物或劳务,以便同竞争者的产品相区别。
(2)品牌名称。它是指品牌中可用语言表达的部分,如“迪斯尼”等名称。
(3)品牌标志。它是指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等,如“麦当劳”的黄色M标牌等。
(4)品牌商标。在西方,商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后,称为“商标”。
第7章　旅游产品策略
7.6　旅游产品品牌营销策略
7.6.2　旅游产品的品牌营销
第7章　旅游产品策略
7.6　旅游产品品牌营销策略
(1)品牌化策略。这是指有关品牌的第一个决策,即决定是否给旅游产品建立品牌。
(2)品牌归属策略。这是指品牌归谁所有,由谁负责。
(3)品牌质量策略。产品质量是最重要的定位手段之一,在建立一个品牌时,必须决定品牌的质量水平和其他特点,以便确定这一旅游品牌在市场上的地位。
(4)家族品牌策略。这是指选择品牌名称的决策,各种旅游产品是全部用一种品牌,还是用不同的品牌。
(5)品牌拓展策略。这是指利用已出名的品牌推出旅游新产品和已改良的旅游产品。
(6)多品牌策略。这是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌多。
(7)品牌重新定位策略。由于市场环境的变化,旅游品牌往往需要重新定位。
第7章　旅游产品策略
7.6　旅游产品品牌营销策略
7.6.3　旅游产品的品牌延伸
(1)保持和维护现有旅游品牌质量。
(2)提高现有旅游品牌利用效率。
(3)规范管理和保证经营质量。
第7章　旅游产品策略
7.6　旅游产品品牌营销策略
7.6.4　旅游品牌资产与品牌资产积累
1)旅游品牌标识
旅游品牌标识,包括旅游品牌的名称、标识物、标识语，是旅游品牌的三种展示方式。
2)旅游品牌认知
品牌认知是潜在的购买者认出或想起某种品牌是某一产品类别中的一种的能力,是与消费者交流的第一个基本步骤,它包含了品牌与产品类别间的联系。
第7章　旅游产品策略
7.6　旅游产品品牌营销策略
7.6.4　旅游品牌资产与品牌资产积累
3)旅游品牌质量
旅游品牌质量是指旅游者对旅游产品的全面质量或优势的感性认知,它包括品牌达到的产品特征,如可信度、性能等。
4)旅游品牌联想
品牌联想是记忆中与品牌相关联的每一件事,它们由一些有意义的方式组成。
5)旅游品牌忠诚
品牌忠诚是旅游者对品牌感情的量度,反映出一个旅游者转向另一个品牌的可能程度。
第7章　旅游产品策略
7.6　旅游产品品牌营销策略
7.6.5　旅游产品品牌支撑战略
1)旅游产品的品牌塑造战略
首先是品牌决策,包括品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策。
其次是品牌具体设计,包括企业或产品名称、品牌标志和商标。高水平的品牌名称和标志设计能给旅游者留下深刻的印象。
再次是服务提升,即良好的品牌形象需要旅游企业的高品质服务来支撑。因为一个强有力的品牌只能给有竞争力的产品或服务带来市场优势,却不能补偿任何劣质服务,甚至可能因为一次质量事故而毁于一旦。
最后是有形展示。
第7章　旅游产品策略
7.6　旅游产品品牌营销策略
7.6.5　旅游产品品牌支撑战略
2)旅游产品的品牌营销战略
在选择品牌营销战略之前,旅游企业首先必须对旅游企业或旅游产品的品牌类型与品牌力进行科学的评价。旅游企业或旅游产品的品牌力主要由两个因素决定:一是旅游品牌认知,即旅游者对品牌知名度和美誉度的总体评价;二是旅游品牌活力,指旅游企业或产品品牌的差异化特征与旅游者的关联度。
第7章　旅游产品策略
本章小结
旅游产品的基本层次主要包括旅游核心产品、旅游形式产品、旅游期望产品、旅游延伸产品、旅游潜在产品。
旅游产品在不同的生命周期,其销售特点各不相同。旅游产品的不同生命周期阶段,其营销策略并不相同。应针对旅游产品生命周期的投入期、成长期、成熟期以及衰退期,实施不同的旅游产品营销策略。旅游产品生命周期具有不同的循环曲线,可有针对性地采用旅游延长策略、改革策略、锥形透射策略、推式策略与拉式策略等。
旅游新产品的开发策略,包括资源重组策略、产品升级策略、产品导入策略等,旅游新产品定价策略,包括撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略等。
本章小结
旅游产品的组合程度,包括广度、深度和关联度。旅游产品的组合策略,包括扩展策略、简化策略、改进策略、价格策略等。旅游产品的组合优化方法,包括四象限评价法、三维空间分析法、资金利润率评价法、产品系列平衡分析法等。
旅游产品的市场定位,包括攀附市场定位、心理逆向定位、狭缝市场定位、变换市场定位等。旅游新产品、旅游旧产品、旅游新旧产品,都有其各自独特的产品组合营销策略。
旅游品牌资产与品牌资产积累,包括旅游品牌标识语、旅游品牌认知、旅游品牌质量、旅游品牌联想、旅游品牌资产等方面,旅游产品品牌支撑战略,包括品牌塑造战略和品牌营销战略。
关键概念
旅游产品　
旅游产品生命周期　
旅游市场营销策略
本 章 结 束

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