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旅游市场营销（第四版）
第10章　
旅游营销策略
通过本章的学习,学会制定旅游广告策略、旅游市场营销战略、旅游市场促销策略以及旅游市场营销组合策略。
学习目标
10.1　旅游广告策略
10.1.1　旅游广告媒体
旅游广告作为一种信息,必须依附在一定的载体上才能向社会传播。凡是能够在旅游广告和广告对象(即旅游者和潜在旅游者)之间起媒介或载体作用的物质,皆称为旅游广告媒体。
第10章　旅游营销策略
10.1　旅游广告策略
表10–1 旅游视觉、听觉、视听两用、网络媒介的功能比较
第10章　旅游营销策略
项　目 视　觉 听　觉 视听两用 网　络
信息量 大 小 小 最大
真实感 较强 最弱 强 最强
印象深刻度 差 较强 强 强
印象持久性 差 较强 强 强
保存性 最好 差 差 较好
互动性 无 无 无 有
10.1　旅游广告策略
10.1.2　旅游广告策划
1)旅游产品定位
旅游产品只有找到了它在市场上的地位,明确了其使命和功用,才能有一块适合的天地茁壮成长。旅游产品定位有如下数忌:
(1)定位高。
(2)定位广。
(3)定位不稳定。
第10章　旅游营销策略
10.1　旅游广告策略
10.1.2　旅游广告策划
2)目标市场确定
与旅游产品市场定位相统一的是目标市场选择。市场是统一的,又是细分的。现代营销的一个重要思想就是市场细分化和目标市场选择。在进行旅游广告策划时,也必须明白旅游广告所诉求的对象。对不同的对象,选择使用的方法是不一样的。
第10章　旅游营销策略
10.1　旅游广告策略
10.1.2　旅游广告策划
3)旅游市场调查
这个步骤和产品定位、目标市场确定其实是同时进行的。在调查前,旅游策划者要先对旅游产品定位和目标市场心中有数,以便做到调查时有的放矢。但同时,要根据市场调查所得结果的分析和结论,适当调整旅游广告策略,以便更加符合实际,收到更好的效果。市场调查具体包括以下内容:
(1)市场环境调查和分析。
(2)市场竞争性调查和分析。
(3)旅游者调查和分析。
第10章　旅游营销策略
10.1　旅游广告策略
10.1.2　旅游广告策划
4)旅游广告选择
旅游广告选择包括两个方面:一是旅游广告种类的选择;二是旅游广告时机的选择。
首先,旅游广告种类的选择很多,其特点和功能如表10–2所示。
第10章　旅游营销策略
旅游广告 特点和功能
电视 易于接近大众旅游市场,可以使旅游区和旅游企业将它们的产品和商标在潜在旅游者面前展现出来,可以影响大众旅游市场,使他们对某个特定的旅游产品保持长期的忠诚度。通过音乐、色彩、动画的综合运用增强震撼力,可以强化声音、图像、色彩、动感。由卫星传送,全球可以接收
出版物 可以将旅游信息传达给特定的社会经济群体,可以将旅游信息传达给特定的区域,也可以传达较复杂的旅游信息,较电视广告便宜
影音制品 较容易影响的主要目标群体——青年人市场,可以充分利用动画与声音的效果,较易影响某个区域市场
海报 易于影响特定的目标市场(如旅游购物者),成本低
国家级日报 成本昂贵,仅适用于级别高、可以吸引全国范围旅游者的旅游产品和线路
省级日报 适用于当地旅游市场
地方晚报 具有较高的当地市场覆盖率,读者量很大,容易使广告有被“偶尔发现的机会”(OTC),传播速度快,反应及时
地方周报 具有较高的市场覆盖率,读者量较大,适用于城市居民,以及白天待在家里的人,提供了大量被“偶尔发现的机会”
经贸杂志 适用于特定的目标市场
乡野杂志 适用于社会经济层次较高的旅游群体,每份杂志的阅读人数多,可以保持一段时间
月刊、周刊 用于特定的目标市场,会被家庭成员反复阅读
路牌 画面巨大醒目,保存时间长,游客在观光、购物途中反复观看,印象深刻。可以依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更换路牌,路牌本身设计精美,成为都市一道独特的风景线
地图(图册) 具有导游作用,专业的信息服务,制作费用低,保存和阅读时间长
网络旅游广告 互动式交流,选择面广,选择性强,图像、声音俱全,用户可以通过菜单选择某一产品相关方面的信息,其信息量比电视更大,也超过报刊
10.1　旅游广告策略
10.1.2　旅游广告策划
其次,旅游广告时机的选择,从短期安排上看就是如何在短时间内部署好一系列广告展露的问题。如图10–1所示,旅游广告时机大体可分为三类:一是集中式,即广告集中在一个月的几天内发布,称为爆发型广告;二是连续式,即广告连续地分散于一个月中;三是间断式,即广告间断地分散于一个月。
第10章　旅游营销策略
10.1　旅游广告策略
5)旅游广告创意
第10章　旅游营销策略
第二,
口号是点睛之笔。
第一,
创意是灵魂之所在。
10.1　旅游广告策略
10.1.3　旅游广告媒介决策
媒介决策就是选择负载广告信息的广告媒介,寻找成本效益最佳的途径,寻找把广告内容有效地介绍给企业既定目标市场的方式。进行媒介选择基于两方面的考虑:一是市场的差异性决定必须针对所宣传产品的目标市场进行广告宣传,而不同媒介和不同消费者的密切程度不同,信息经这些媒介送达给消费者的程度可能不同,这就要求选择和目标市场消费者密切程度最高的媒介,才能达到最佳效果。二是因为任何企业的广告开支都是有限的,因而必须注重成本效益问题。
WE=R×F×I(R:触及面;F:触及频率;I:影响)
第10章　旅游营销策略
10.1　旅游广告策略
图10–2　媒介与旅游产品知名度
第10章　旅游营销策略
10.1　旅游广告策略
10.1.4　旅游广告效果
1)旅游广告效果评估的意义
第10章　旅游营销策略
(1)帮助企业选择有效的传播媒介。
(2)提高广告作品的质量。
(3)选择合适的旅游广告发布时机、发布量和发布时段。
10.1　旅游广告策略
2)旅游广告效果的评估
(1)旅游广告评估内容
第一,广告代言人。
第二,广告信息。
第三,广告媒体。
第四,总体效果。
(2)旅游广告评估时间
(3)旅游广告效果评估
第一,选择好测验样本(即受测者)。
第二,制定恰当的测量指标。
第三,做好事前–事后测验。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.1　旅游市场营销战略的含义
1)旅游市场营销与战略规划
旅游市场营销战略规划过程就是确定旅游企业目标、制订营销组合计划和新业务计划的过程。企业的每个业务部门都有责任向正在编制的战略规划提供有关业务前景的情报和建议,并制订一个具体的业务计划,以便在未来支持战略规划的实施。营销部门和战略规划部门的关系是:营销部门为战略规划部门提供信息和意见,以便其分析和评价,战略规划部门为营销部门制定任务;营销部门在这些任务的基础上制订自己的营销计划,并贯彻执行;战略规划部门评审结果。然后,这一过程周而复始(见图10–3)。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
图10–3　旅游市场营销和战略规划之间的关系
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.1　旅游市场营销战略的含义
2)旅游市场营销战略选择因素
由于旅游者主要是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的消费群体,旅游具有综合性、异地性、无形性、易波动性等特点。根据旅游者之间不同的消费行为和购买习惯,可以对旅游市场作进一步的划分,这就是市场细分。市场细分是旅游营销人员的一项常规工作,它的依据主要是地理因素、心理特征和旅游目的。根据不同细分市场的特点,旅游企业就可以准确地给自己的旅游产品进行市场定位,并采取最佳的旅游市场营销组合,以及旅游市场营销战略来赢得市场,战胜旅游市场竞争者(见表10–3)。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
表10–3旅游市场营销战略选择因素
第10章　旅游营销策略
旅游市场营销战略 企业资源 市场同质性 产品同质性 产品生命周期 竞争者策略 竞争者数目
无差异 多 高 高 投入期 — 少
差异 多 低 低 成熟期 差异 多
集中 少 低 低 衰退期 — 多
10.2　旅游市场营销战略
10.2.1　旅游市场营销战略的含义
3)旅游市场营销战略的意义
(1)明确营销战略地位。 　
(2)统一市场营销行动。
(3)增强经营稳定性。
(4)鼓舞员工士气。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
表10–4基于业界地位的旅游市场营销战略决策
第10章　旅游营销策略
业界地位 战略原则 营销战略目标
市场领导者 防御原则 维持高市场占有率
市场挑战者 进攻原则 扩大市场份额
市场追随者 侧翼原则 发挥局部优势
市场利基者 游击原则 占领足以生存的角落市场
10.2　旅游市场营销战略
10.2.2　旅游市场营销战略开拓模式
1)内涵型开拓模式
内涵型开拓模式是指旅游企业在旅游景区内开展多种经营,全方位满足目标旅游者的需要,提升景区服务档次和扩大服务内容。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.2　旅游市场营销战略开拓模式
2)外延型开拓模式
外延型开拓模式就是指旅游企业在旅游景区以外发展经营活动。外延型开拓模式是根据企业的经营战略来实施的,主要有以下几种形式:
(1)主业延伸发展模式。
(2)围城打援模式。
(3)管理输出模式。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.2　旅游市场营销战略开拓模式
3)密集型开拓模式
(1)市场渗透。市场渗透,指旅游企业以现有产品或服务在现有市场上采用种种措施,如加强广告宣传、促销等,提高市场占有率的战略。主要途径有四种：增设销售网点;降低价格;提供优质服务等，使旅游者多购买现有产品或接受现有服务;通过提供各种优惠去争取竞争对手的旅游者。
(2)市场开发。市场开发,即旅游企业以现有产品或服务去争取新的旅游者和开拓新的市场的战略。主要有三种途径:一是运用现有产品或服务去占领新的市场,扩大其目标市场;二是开发产品或服务的新用途;三是利用现有条件,通过扩大广告宣传等,努力开发新的客源市场。
(3)产品开发。产品开发,即旅游企业以产品或服务更新换代来维持和提高市场占有率的战略。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.2　旅游市场营销战略开拓模式
4)一体型开拓模式
(1)后向一体化。旅游企业通过收购、合并或联营向后控制旅游产品供应商,使供应和生产一体化,实现供产结合。
(2)前向一体化。旅游企业向前控制分销系统(如控制批发商、代理商或零售商),实现产销结合,如自搞分销系统等。
(3)横向一体化。旅游企业兼并或控制提供同类产品或服务的企业。旅游企业实行一体化增长战略的好处是,使其前后向经营过程,或者供销系统同与其有联系的部门建立控制关系。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.2　旅游市场营销战略开拓模式
5)多元型开拓模式
(1)同心多元型。旅游企业以现有产品或服务为中心向外扩展业务范围,利用企业现有技术和营销人员,发展与现有产品或服务近似的新产品或新服务,吸引潜在旅游者。
(2)横向多元型。它是指在同一专业范围内进行多品种经营,或指旅游企业生产新用途的产品或开发新的服务项目以满足老旅游者的新需求。
(3)纵向多元型,也称垂直多角化。它是指旅游企业在原经营业务基础上,向前或向后发展经营的策略。
(4)综合多角化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品,吸引潜在旅游者。例如,进入新的商业领域、经营房地产等。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.2　旅游市场营销战略开拓模式
6)互动型开拓模式
旅游企业的生存和发展依赖于目标旅游市场。如何使目标旅游市场不断地得到拓展是旅游企业市场营销活动必须重点考虑的问题之一。从产品―市场角度出发,互动型开拓模式大致可归纳为市场开发战略、多角化增长战略、市场渗透战略、产品开发战略等种类(见图10–4)。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.3　旅游市场竞争战略模型
1)旅游市场竞争战略的评价方法
竞争对手目前的营销状况,暗示着其可能采取的行为和预示它的发展趋势。在营销实践中,旅游企业可用市场竞争地位矩阵的方法来评价相关竞争对手的竞争态势和确定本企业的竞争地位。旅游市场竞争地位矩阵是以旅游企业间的共同特征,即旅游产品的差异化程度(说明各相关企业的同类产品的质量差距)和成本优势(说明产品价格的最低限度和预示出可能的利润幅度)这两个指标为评价旅游企业竞争地位的依据(见图10―5)。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
图10―5　旅游市场竞争地位矩阵
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
2)旅游市场竞争战略模型选择
它是旅游企业结合自身优劣势和内外部资源,运用两方面的情况,回答企业适用于何种战略的问题。首先分析旅游企业自身的优劣势和内外部资源的情况,以这两个变量构建战略选择矩阵;其次在考察旅游企业竞争地位的基础上,根据资源与内部条件相匹配的情况,确定旅游企业在矩阵中的位置(见图10―6)。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
图10―6　旅游市场竞争战略选择矩阵
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
3)旅游市场竞争战略聚类模型
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
4)旅游市场竞争优势战略
(1)旅游企业SWOT分析。虽然SWOT分析不同于详细的竞争对手评估,但其中的企业优势与劣势本身就是相对于竞争对手实力而言的,而且把企业内部的优劣势与外部的机会及威胁结合起来分析(见表10–5),对旅游企业制定营销决策更具指导意义。通过SWOT分析,旅游企业可以明确自身具备的优势,改进或回避存在的不足,并把握有利于自身生存与发展的机会,从而将优势转变为企业的竞争力。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
表10–5不同SWOT状态下的旅游市场营销竞争决策
第10章　旅游营销策略
SWOT评价 营销原则 营销战略方向 营销决策
优势+机会 开拓原则 产品认知 占领市场、领导同行、增强企业实力
优势+威胁 进攻原则 品牌塑造 集中优势、果断还击、提高市场份额
劣势+机会 争取原则 个性凸现 随行就市、速战速决、抓住市场机会
劣势+威胁 保守原则 有效回收 降低费用、急流勇退、占领角落市场
10.2　旅游市场营销战略
4)旅游市场竞争优势战略
　(2)营销竞争战略决策。
第一,决策者的价值观及风险态度。
第二,外部环境的压力。
第三,现行战略的继承性和企业文化的压力。
第四,企业内部的人事和权力因素。
第五,竞争对手的反应。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.4　旅游市场竞争发展战略
1)旅游市场防御型竞争战略
(1)消极防御。采取消极防御战略,重要的是要有极强的实力,不动则已,一旦反击,就要有压倒性优势。
(2)积极防御。最好的防御乃是进攻,行业领头羊也需要不断推陈出新,主动提高和完善自我,这样才能在竞争中保持领先地位。对于大旅游公司来说,由于拥有较强的技术力量、较完善的营销网络和市场调研组织,因此更应及时把握市场脉搏,开发新技术、新旅游产品,以具备更大的优势。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.4　旅游市场竞争发展战略
2)旅游市场进攻型竞争战略
进攻型战略可为旅游行业中处于中游的旅游企业所采用。它们具有一定的实力,但又不处于行业领导地位,并对自己所处的地位不满意。如果它们觉得在某一方面有独到的优势,可以考虑向行业巨头发起攻击。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.4　旅游市场竞争发展战略
3)旅游市场跟进型竞争战略
选择跟进型战略,可以省掉许多费用。市场培育或是一些开拓性的工作由领先者完成后,跟进者可以不费气力地分得一杯羹;如果领先者决策有误,自己则可以按兵不动,有较大的回旋余地。采取跟进型战略并不就一定能踏着开拓者的身躯登上最高点。能够在市场中拥有一席之地,并从跟进中获利,就算是采取了正确的战略。市场竞争策略选择,首先是要知己知彼,其次要分析市场,最后要机变灵活。既不可刚愎自用、莽撞行事,也不可优柔寡断、畏头缩尾。居安多思危,心常存不足,这是竞争者必须有的心态。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.5　旅游市场竞争营销策略
1)旅游市场主导者营销策略
(1)扩大市场需求量。当一种旅游产品或某项旅游服务的市场需求量扩大时,受益最大的是处于主导地位的旅游企业。
其一,发掘潜在的旅游者。
其二,开辟产品的新用途。
其三,增加旅游者的出游率。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.5　旅游市场竞争营销策略
1)旅游市场主导者营销策略
(2)保持市场占有率。处于市场主导地位的企业,必须时刻防备竞争者的挑战,保卫自己的市场阵地。
市场主导者可以有六种防御策略选择运用:阵地防御、运动防御、收缩防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.5　旅游市场竞争营销策略
1)旅游市场主导者营销策略
(3)提高市场占有率。市场主导者设法提高市场占有率,也是增加收益和保持优势的一个重要途径,但需考虑三个因素:
一是引起反垄断活动的可能性;
二是为提高市场占有率所付出的成本;
三是在夺取市场份额时所采用的营销组合策略是否正确。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.5　旅游市场竞争营销策略
2)旅游市场挑战者营销策略
(1)确定战略目标和竞争对手。
一般来说,市场挑战者要在下列三种情况中进行选择:
其一,挑战市场主导者;
其二,攻击与自己实力相当者;
其三,攻击地方性小型旅游企业。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.5　旅游市场竞争营销策略
2)旅游市场挑战者营销策略
(2)选择进攻策略。有五种策略可供选择:
一是正面进攻,进攻者必须在产品、服务、广告、价格等主要方面超过对手,否则不可采取这种进攻策略。
二是侧翼进攻,即或做地理性进攻,寻找对手力量薄弱的地区;或做细分性进攻,寻找主导企业尚未为之服务的细分市场。
三是围堵进攻,当进攻者拥有优于对手的资源时,可采用此法。
四是迂回进攻,具体办法有:发展其他产品,实行产品多角化;以现有产品进入新的地区市场,实行市场多角化;发展新技术、新产品,取代现有产品。
五是游击进攻。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.5　旅游市场竞争营销策略
3)旅游市场跟随者营销策略
市场跟随者与挑战者不同,它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之,而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。有三种可供选择的跟随策略:第一,紧密跟随,即在各个细分市场和营销组合方面,尽可能仿效主导者。第二,距离跟随,即在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但又要与其保持一定差异。第三,选择跟随,即在跟随的同时,还要发挥自己的独创性,但尚不进行直接的竞争。
第10章　旅游营销策略
10.2　旅游市场营销战略
10.2.5　旅游市场竞争营销策略
4)旅游市场利基者营销策略
旅游业中的小企业,它们专心关注市场上被大型旅游企业忽略的某些小市场,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置在西方被称为“niche”,通常译作“利基”,即对一个组织来说最有利的位置。所谓市场利基者,就是指处于这种地位的企业,或拾遗补缺企业。
第10章　旅游营销策略
10.3　旅游市场促销策略
10.3.1　旅游市场促销种类
销售促销一般是指采取短期措施鼓励购买或销售。旅游广告为旅游者提供购买的原因,而促销手段则是提供立即购买的原因。促销手段可以分为三类:
第10章　旅游营销策略
01
03
02
二是商业促销手段,包括折扣、津贴、免费赠送等;
一是旅游者促销手段,包括赠送样品、优惠券、特惠价、有奖销售等;
三是行业促销手段,包括展览、陈列、销售竞赛等。
10.3　旅游市场促销策略
10.3.1　旅游市场促销种类
1)旅游者促销手段
第10章　旅游营销策略
促销手段 特　点
样品 很多旅游企业都采取这种赠送样品的办法来扩大销路。这种手段一般都是少量,或者送上门或者邮寄至旅游者手中,有的则是在某销售点集中发放,还有的是随同其他旅游产品附送。赠送样品是推广旅游新产品最有效也是最昂贵的途径之一
优惠券 优惠券即对旅游者购买某种旅游产品可得优惠的书面承诺。优惠券可以是独立发送的、邮寄的,也可以是随其他旅游产品附送的,或是直接附在旅游广告中。这种优惠券多用来促进某种成熟品牌的销售或推广一种新品牌的使用
特惠价 旅游企业常常采取特惠价的方式为旅游者提供优惠。这些特惠价格直接印刷在广告包装上。使用特惠价的旅游产品,可以是单独包装的旅游产品,也可以是含几个小包价的大包价旅游产品,还可以是两个相关联的旅游产品组合。特惠价在刺激短期旅游消费方面十分有效,甚至比优惠券更能吸引旅游者
礼品 礼品一般是作为一种刺激手段免费赠送或以极低的价格出售给购买某种旅游产品的旅游者
旅游宣传品 旅游宣传品一般是作为礼物赠送给旅游者的,多为有用的日常用品,如钢笔、日历、钥匙扣、手表、购物袋、T恤、茶杯等,其上必印有旅游企业的名称甚至旅游广告词
有奖销售 有奖销售成了旅游企业促销手段中的“新兴一族”。尽管代价高昂,但由于促销效果显著,其发展势头仍然很猛。但旅游企业在使用这种促销手段时,一定要注意公正合理
常客优待 这是一种提供给经常使用某旅游企业的旅游产品或服务的旅游者的优惠,在旅游服务行业用得较多
旅游广告促销 在促销点的一种陈列旅游广告或说明旅游广告。旅游企业在设计这种旅游广告时应尽量使其简洁而富有吸引力,还可别出心裁地采用立体旅游广告
10.3　旅游市场促销策略
10.3.1　旅游市场促销种类
2)商业促销手段
商业促销手段是旅游企业用来激发旅行商的积极性从而增加销售的方法。商业促销可以说服零售商或批发商接受某一品牌,帮其做旅游广告,并向旅游者推荐这种旅游产品。旅游企业用在争取旅行商方面的开销甚至比花在旅游者促销上的还要多。
第10章　旅游营销策略
10.3　旅游市场促销策略
10.3.1　旅游市场促销种类
3)行业促销手段
(1)展销会。旅游企业或是有关商业组织机构举办展销会就是为了推销旅游企业旅游产品。通过参加世界上举办的比较有影响的展销会,旅游企业可以从中获得不少的好处,如推介旅游新产品、运用种种现代化的媒体手段吸引旅游者等。展销会确实能帮助旅游企业接触到其销售力量无法涉及的潜在旅游者。
(2)销售竞赛。销售竞赛是为旅游销售人员或中间商所设计的,目的是鼓励其在一定时间里提高销售业绩。在制订销售促销计划时,营销人员首先应该决定这种激励的规模。
第10章　旅游营销策略
10.3　旅游市场促销策略
10.3.2　旅游销售形式
(1)组织展销团。通过与不同市场的旅游批发商、零售商及媒体接触合作,巩固同业界的关系,介绍新的旅游产品,提高旅游企业知名度。
(2)向公众推销。通过街头巡回促销和场馆推销等形式在主要城市对旅游整体形象和主要旅游产品线路进行介绍,以最大可能地吸引游客。针对不同层次的游客、不同阶段、不同季节开辟新的旅游线路,推出一批有轰动效应的旅游专题项目。
第10章　旅游营销策略
10.3　旅游市场促销策略
10.3.2　旅游销售形式
(3)参加交易会。参加国内重要的旅游交易盛会,以拓展联系和推销。与周边地区的旅游景点进行横向联合,共建文化旅游产品等。
(4)与媒体合作。邀请主要市场的媒体代表(包括报纸、杂志、广播、电视和网络)到实地考察,对旅游产品进行报导,以进一步扩大知名度。创建富有特色的导游解说系统,制作光盘进行宣传,并充分发挥新闻媒体的作用。
第10章　旅游营销策略
10.3　旅游市场促销策略
10.3.2　旅游销售形式
(5)提供多种宣传材料。制作有吸引力的旅游手册和导游图,向各客源市场的旅游批发商、零售商及公众提供多种设计独到、制作精美的旅游宣传品。
(6)借助艺术传播。邀请演艺界等著名的明星表演或进行其他宣传活动;策划组织有特色的节目到重要城市进行巡回表演;组织以地方文化为主题的书画展,在重要城市巡回展览扩大影响力等。
第10章　旅游营销策略
10.3　旅游市场促销策略
10.3.3　旅游促销模式
(1)旅游文化促销模式。
(2)感情促销模式。
(3)名人促销模式。
(4)好奇促销模式。
(5)新闻促销模式。
(6)赞助促销模式。
(7)体育促销模式。
(8)展览促销模式。
(9)教育促销模式。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.1　旅游市场营销组合策略的含义
市场营销组合策略是指企业的综合营销方案,即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,以满足目标市场的需要,实现企业的营销目标。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.2　旅游市场营销组合策略的特点
第10章　旅游营销策略
3
1
2
旅游市场营销组合策略的动态性
旅游市场营销组合策略的可控性
旅游市场营销组合策略的多层性
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.3　旅游市场营销组合策略的作用
第10章　旅游营销策略
02
01
03
企业市场竞争的有力手段。
制定企业营销战略的基础
协调内部力量的纽带。
10.4　旅游市场营销组合策略
图10–9　影响旅游市场营销战略的因素
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.4　旅游市场营销组合策略的模型
旅游市场营销组合策略的概念可以用“6O”―“4P”―“2C”模型来概括(见图10―10)。这个模型实际上形象地说明,所谓旅游市场营销组合策略，就是指营销人员在成本和竞争(简称“2C”)的双重限制下扬长避短、发挥优势,制定的一套由产品、价格、渠道、促销等四个营销策略(简称“4P”)组成,能最大限度地满足旅游目标市场需求(简称“6O”)的高效组合。也可以说,市场营销组合策略实际上是解决与“6O”直接相关的“6W”。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
(1)购买何物(what),购买对象(object)。
(2)购买动机(why),购买目的(objective)。
(3)购买者(who),购买组织(organization)。
(4)购买行为(how),购买方式(operation)。
(5)购买时间(when),购买时机(occasion)。
(6)购买地点(where),购买渠道(outlet)。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
图10–10　“6O”―“4P”―“2C”模型
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.5　旅游市场营销组合策略的发展
1)麦卡锡分类法
麦卡锡分类法是最常见、运用最广泛的一种分类方法。美国的麦卡锡教授提出了各种营销因素,并将其归纳为四大类,即产品、价格、渠道和促销,简称“4P”。这四个方面对营销组合来讲,都是不可缺少的组成部分。企业一经确定营销组合,就必须同时做出这四个方面的决策。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.5　旅游市场营销组合策略的发展
2)科里尔和格雷厄姆分类法
美国营销学专家科里尔和格雷厄姆认为,市场营销组合因素应在麦卡锡提出的“4P”基础上加上一个“P”,即人(people)。服务人员也是旅游企业可控变动因素,他们对企业的目标起着举足轻重的作用。服务人员的言行、仪表和态度对旅游企业的产品和服务、顾客满意度、顾客对企业的看法及营销费用等都能产生重要的影响。因此,科里尔和格雷厄姆认为人是企业营销因素组合中的一个重要组成部分。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.5　旅游市场营销组合策略的发展
3)布莫斯和比特纳分类法
为了适应服务营销工作的需要,除了要研究麦卡锡提出的“4P”外,营销因素组合还应包括以下三个方面的因素:
第一,参与者(participants),指所有参与服务传递过程,从而影响购买者的人,包括顾客和雇员。
第二,有形证据(physical evidence),指服务项目组成整体的环境,企业与顾客交往的环境,再加上便于服务的提供或服务信息传递的有形产品。
第三,服务流程(process of service assembly),指服务传递中的实际程序、使用的器械和服务工作的流程。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.5　旅游市场营销组合策略的发展
4)考夫曼分类法
美国著名旅游市场学专家考夫曼经过多年悉心研究,将饭店市场营销组合因素归纳为以下12种,即产品计划、定价、品牌、分销渠道、广告、促销、组合(指能建立饭店形象的风格、设计、主题等)、陈列展示、服务、贮存、市场调查。1980年,考夫曼在《旅游销售》一书中,又将上述12种组合因素概括为6个“P”(见表10–7)。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
表10–7 旅游营销组合因素——考夫曼分类法
第10章　旅游营销策略
考夫曼分类法 因　素 特　点
人(people) 指旅游者或旅游市场。旅游企业需要明确目标市场的消费对象,以及他们的需求与愿望
产品(product) 指旅游企业向旅游者提供的包括有形的设施与无形的服务的整体旅游产品
价格(price) 指既符合旅游者意愿,又使旅游企业有利可图的旅游产品定价
促销(promotion) 指促使旅游者深信本企业的旅游产品是他们所需要的并产生购买行为的措施
实施(performance) 指旅游产品的传递。旅游企业通过接待与服务,促使旅游者再次购买,并为企业进行口头宣传
组合(package) 指旅游企业通过产品与服务的结合,在旅游者心目中树立起本企业独特的形象
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.5　旅游市场营销组合策略的发展
5)雷诺汉分类法
美国康奈尔大学旅馆学院市场学家雷诺汉认为服务性企业的营销策略应有别于制造业企业,需要显示出服务营销策略的各个要素及其重要性,以及各个要素之间的关系。雷诺汉将旅游饭店的营销组合归纳为三个次组合,如表10–8所示。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
表10–8 旅游营销组合因素——雷诺汉分类法
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.5　旅游市场营销组合策略的发展
　6)菲利普·科特勒分类法
菲利普·科特勒又提出针对国际市场营销的“11P”策略,也就是“4P”加上另外“7P”,即调查(probing)、市场分割(partitioning)、优先(prioritizing)、定位(positioning)、权力(power)、公共关系(public relation)、人员(people)。菲利普·科特勒的市场营销组合策略理论认为,不仅需要了解和满足目标顾客的需要,还应采取一切手段打入新的市场,激发消费者的新需求或改变消费者的消费习惯,创造目标顾客新需求;同时应影响外部环境因素,而不只是适应;另外,运用政治权力与公共关系等因素树立企业及产品的良好形象。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.6　促销策略与营销沟通的组合
1)促销策略与营销沟通
促销策略与沟通过程紧密相关。沟通是人们借助于一定的方式,交换或分享信息的过程。营销人员通过各种促销手段向目标市场传递有关企业和产品的信息,实际上也是在进行一种沟通工作。
促销组合的各个要素与旅游者的沟通可以是直接的,也可以是间接的;信息的流向可以是单向的,也可以是双向的;信息反馈的速度快慢和数量多少有所区别;促销活动的组合者(即沟通者)对信息的传播、信息的内容及灵活性的控制也存在差异。
第10章　旅游营销策略
10.4　旅游市场营销组合策略
表10–9 不同促销手段与沟通功能对照
第10章　旅游营销策略
促销手段 沟通功能 广　告 公关宣传 销售促进 人员推销
识别信息发送者 能 否 能 能
控制信息内容 能 否 能 能
进行信息反馈 少 少 少 多
信息到达目标群体速度 迅速 迅速 迅速 缓慢
信息沟通方式 间接非人格化 间接非人格化 间接非人格化 直接,面对面
信息灵活性 向目标群体发布相同信息 不能直接控制信息 向目标群体发布相同信息 灵活,可随时调整
10.4　旅游市场营销组合策略
10.4.6　促销策略与营销沟通的组合
　2)信息沟通与营销服务
旅游信息沟通是有形展示的另一种形式,它包括旅游营销服务有形化和旅游信息有形化两方面(见图10–11)。这些信息主要来自于旅游企业本身、旅游者和媒体三方面,从旅游企业的对外传播、旅游者的口传效应到媒体的各种评论都传递了有关服务的线索。
第10章　旅游营销策略
本章小结
广告是旅游市场营销必不可少的工具。首先要选择旅游广告媒体,其次要对广告进行精心策划。创意是旅游市场广告的灵魂,口号是广告的点睛之笔,成功的广告一般都具有口语化突出、简短易记、节奏鲜明等特点。广告效果评估是对广告投放后产生作用的监测,评估时需要确定测量的内容和时间。
本章小结
对于旅游企业来说,市场营销战略具有明确营销战略地位、统一市场营销行动、增强经营稳定性、鼓舞员工士气的重要意义。旅游企业的营销战略应根据市场状况、企业实力、企业目标等因素来决定。在旅游市场开拓期,企业可以采取内涵型开拓模式、外延型开拓模式、点轴型开拓模式、一体型开拓模式、多元型开拓模式和互动型开拓模式;在旅游市场竞争期,企业可选择的战略有防御型、进攻型和跟进型,营销策略有市场主导者营销策略、市场挑战者营销策略、市场跟随者营销策略、市场利基者营销策略。
本章小结
旅游企业可以采取旅游者促销、商业促销和行业促销的手段来出售旅游产品和服务,具体形式有旅游文化促销、感情促销、名人促销、好奇促销等九种模式。
旅游市场营销各要素的组合决策也是旅游市场营销的主要内容之一。旅游市场营销组合策略由产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略组成,具有可控性、多层性、动态性的特点,其在制定企业营销战略、企业参与市场竞争、协调企业内部力量等方面具有重要的作用。旅游市场营销组合因素是多种多样的,众多学者分别提出了自己的分类法,例如麦卡锡分类法、科里尔和格雷厄姆分类法、菲利普·科特勒分类法等。
关键概念
旅游广告策略　
营销战略　
促销策略　
组合策略
本 章 结 束

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