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旅游市场营销与策划
(第四版)
第1章 旅游市场营销与策划概述
引例：鄂尔多斯鄂托克旗冬季旅游营销
1.1 旅游市场营销
1.2 旅游市场营销策划
1.1.1 市场与市场营销
1）市场
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的
总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为
满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
1.1 旅游市场营销
2）市场营销
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
1.1.2 旅游市场
1）旅游市场的含义
旅游市场是指一定时期，某一地区中存在的对旅游产
品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场是一
定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出
游机会的集合。
【同步思考1-1】影响旅游市场规模的因素？
2）旅游市场的特点
全球性 、异地性、波动性、高度竞争性。
3）旅游市场的分类
（1）按地域范围分为国际和国内旅游市场。
（2）按旅游者的年龄分为老、中、青、儿童旅游市场。
（3）按旅游活动类型分为观光、度假、会议、购物、体育、探险和科学考察旅游市场。
（4）按旅游接待量划分为一级市场、二级市场等。
1.1.3 旅游市场营销
1）旅游市场营销的概念
旅游市场营销是指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和
服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以达到旅游经济个
体目标的交换。
【同步思考1－2】旅游营销就是卖山卖水卖人卖文化
2）旅游市场营销的特征
营销导向
管理导向
信息导向
战略导向
业务链接1—1 ：旅游市场营销的步骤
1.1.4 现代旅游市场营销观念
1）绿色营销观念
【教学互动1-1】国务院：倡导酒店、餐饮等
行业不主动提供一次性用品
2）生态营销观念
职业道德与营销伦理1-1：
破坏性旅游开发危及古村落
3）网络营销观念
同步案例1-1:张家界借势《阿凡达》赢在网络
4）文化营销观念
同步案例1-2：《周村古商城暖冬之旅暨梅花
节开幕仪式盛大启动 》
5）低碳营销观念
业务链接1-2：低碳酒店的措施
1.2.1 旅游市场营销策划概述
1）旅游市场营销策划的概念
旅游市场营销策划是旅游企业为了实现某一营销目标或解决营销活
动中的某一难题而出谋划策的活动过程，是对旅游企业将要发生的营销
行为进行的超前决策。
1.2 旅游市场营销策划
主题目标
创意
可操作性
策划方案
超前性
主观性
复杂性
创造性
可操作性
旅游市场营销
策划的要素
旅游市场营销
策划的特征
【教学互动1-2】
旅游市场定位是找故事，
策划是编故事，
营销是卖故事，
品牌就是吃故事
3）旅游市场营销策划的内容
（1）旅游市场营销战略策划
（2）旅游市场营销战术策划
（3）旅游市场营销实施与控制策划
（4）旅游市场营销创新策划
1.3.2 旅游市场营销策划书
1）营销策划书的结构及内容
封面 、前言 、目录 、概要提示、正文 、预算 、
进度表 、人员分配及场地 、结束语、附录。
2）营销策划书的编写原则
逻辑思维原则
简洁原则
可操作原则
创意新颖原则
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
引例：北京人“扎堆”张家口“洗肺”滑雪
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的
一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏
观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相
关性、动态性和不可控性的特点。
2.1 旅游市场营销环境分析
1）旅游市场营销微观环境
旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营
销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、
旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
同步案例2-1：中小旅游企业融资困境的原因分析
【同步思考2-1】请结合实例思考旅游市场营销公众对旅游企业的发展
有怎样的影响？
2）旅游市场营销宏观环境
旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营
销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去
影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主
要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大
环境因素。
（1）人口环境
人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环
境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境
一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收入及消费结构等。
业务链接2-1： 恩格尔系数
（3）政治法律环境
政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势
和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治
体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等
因素。
法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
同步案例2-2：《文旅部：旅游景区接待游客量不超过最大承载量的75％ 》
（4）自然环境
自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，自然环境对旅游企业营销的影响主要反映在自然资源日趋短缺、环境污染日益严重和许多国家对自然资源管理的干预日益加强三个方面。为了使整个社会平衡、健康、稳定地向前发展，旅游企业在开展营销活动时要注重 “绿色旅游营”“生态旅游”“永续旅游”等，树立现代营销观念，保护自然环境。
职业道德与营销伦理2-1：
杜绝盲目模仿　沿承历史风貌　
陕西31个文化旅游名镇全面启动建设
（5）科技环境
知识经济的出现，既是工业文明以来技术发展积累的结
果，也是人类社会达到的一个新的发展阶段。科学技术是现
代生产力中最活跃和最具决定性的因素，它直接影响旅游企
业的产品开发、设计、销售、服务和管理，影响旅游者的消
费方式、消费结构和涉足的地理范围。
（6）社会文化环境
社会文化环境是指一定社会范围内的民族特征、语言文字、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、行为规范、伦理道德、社会活动等因素的总和。
业务链接2-2：关注文化环境，尊重宗教信仰
【教学互动2-1】
旅游企业发展过程中如何协调与营销宏观环境之间的关系？
面临政治局势动荡冲击旅游业的发展，当事国家应如何挽回游客重振旅游业？
2.1.2 旅游企业营销环境(SWOT)分析
同步案例2-3： 希尔顿的危机与机遇
1）SWOT分析法
SWOT是英语单词Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会）和Threat（威胁）的首字母缩写。优势是指企业所拥有的市场或产品以及其他在市场竞争中所具有的内在强项，劣势则指不如竞争对手的那些方面，SW是指旅游企业本身所具有的优势和劣势。机会一般是指有利于本企业快速发展的外部因素，威胁则指不利于企业经营的外部风险，OT是指来自旅游企业外部的机会和威胁。
2）SWOT战略分析及选择
在对旅游企业进行SWOT分析时，应分析企业内部环境，
列出企业目前所具有的长处和弱点；分析企业外部环境，
列出对于旅游企业来说外部环境中存在的发展机会和威
胁，最后进行组合分析，根据每一种外部环境和企业内部
条件的组合，制定出相应的应对策略。
【教学互动2-2】
①结合2020年发生的新冠肺炎疫情，从环境威胁和市场机会两个方面分析对旅游企业的影响？
②在你所居住的地方，选择一家著名的旅游企业，运用正确的SWOT分析方法，分析该旅游企业在新冠肺炎疫情下有哪些发展的优势、劣势、机会和威胁。
2.2 旅游市场营销调研
2.2.1 旅游市场调研的概念
旅游市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、
有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方
面的信息，了解旅游营销环境与市场状况，为旅游企业管
理人员进行经营决策提供重要的依据。调研内容具体包括：
旅游企业经营环境调研、旅游市场需求调研、旅游市场供
给调研、旅游企业经营效果调研、旅游企业经营潜力调研。
旅游市场调研类型 ：
描述性调研
预测性调研
探测性调研
因果性调研
2.2.2 旅游市场营销调研方法
1）旅游市场营销调研的基本程序
确定调研目的
和内容
制订
调研
计划
实施
调研
计划
编写
调研
报告
跟踪
调研
2）旅游市场营销调研的方法
根据不同标准，可把市场调研方法分为以下几种：
按调查的范围划分包括：
全面调研法、典型调研法、抽样调研法 。
按调查方式划分包括：
包括观察法、询问调研法、试验法、网上调研法。
3）旅游市场营销调研技术
（1）调查问卷设计技术
（2）抽样调查技术
【同步思考2-2】问卷设计还应注意哪些常见问题？
谢谢！

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