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(共27张PPT)
旅游市场营销与策划
(第四版)
第3章 旅游消费者购买行为分析
引例： “互联网+”时代旅游消费者行为的改变
3.1 旅游消费者购买行为概述
3.2 影响旅游消费者购买行为的因素
3.3 旅游消费者购买决策过程
3.1 旅游消费者购买行为概述
3.1.1 旅游消费者购买行为及购买动机
1）旅游消费者购买行为
旅游消费者购买行为是指旅游消费者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。
2）旅游消费者的购买动机分析
动机可以看作是需要获得满足的过程。
未
满
足
需
要
紧
张
内
驱
力
需
要
满
足
紧
张
解
除
寻
求
行
为
图3-1 动机过程
人的基本旅游动机分类（美国学者罗伯特·W·麦金托）
身体健康方面的动机
文化方面的动机
人际方面的动机
地位和声望方面的动机
同步案例3-1：比尔一家的假期
3.1.2 旅游消费者购买行为分析的意义
1）旅游消费者购买行为分析是了解市场的重要内容。
2）制定营销计划的基础是对旅游消费者购买行为的分析。
3）旅游消费者行为分析对企业经营战略层面的意义。
4）可以更加有效地利用旅游企业的营销资源，实现企业的营销目的。
3.2 影响旅游消费者购买行为的因素
行为科学家科特·莱文（Kurt·Lewin）用下列公式描述人类的购买行为：
CB = f (p,s,e)
其中，CB——消费者行为；
p——消费者个人的特点；
s——社会影响因素
e——环境因素。
影响旅游消费者购买行为的因素
购买者
文化因素
文化背景
亚文化
社会因素
社会阶层
相关群体
家庭
地位角色
个人因素
年龄
职业
经济状况
生活方式
个性
心理因素
旅游需求
动机
学习
信念与态度
业务链接3-1: 2014年中国消费者旅游意愿和消费水平持续增长
3.2.1 文化因素
文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。
亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有
共同价值体系的人群所遵循的文化标准。
在一个社会中，主要有四种亚文化群体：
民族群体
宗教群体
种族群体
地理区域群体
生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有相同的方面，不同文化环境下的人们个性不同，购买行为习惯也不同。
业务链接3-2：传统文化影响下的中国人的旅游消费
心理和行为特点
3.2.2 社会因素
影响旅游消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、
相关群体、家庭、角色和地位。
1）社会阶层
社会阶层是根据职业、收入、财产、教育程度等可变
因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对
的同质性和持久性的群体。
2）相关群体
相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、
彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情
感联系的人群。
相关群体包括：
首属群体；次属群体；家庭；角色与地位
3.2.3 个人因素
旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者的年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我形象等。
1）个性与自我形象
个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。
2）经济状况
经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不相同的。
业务链接3-3：出游倾向表
3）生活方式
生活方式就是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。具有不同生活方式的人，在个人偏好、需求特征、购买行为等方面具有许多不一样的特点
AIO尺度：用来衡量消费者生活方式的尺度。
活动（Activity）——工作、爱好、购物、运动、社会活动等；
兴趣（Interest）——食物、时尚、家庭、娱乐等；
观念（Opinion）——有关自我、社会问题、商业及产品等。
4）职业
在旅游购买行为中，旅游者的职业差异使旅游需求存在很大差别。
5）年龄和人生阶段
在人的一生中，随着年龄的变化，人们不断改变着生理和心理状态，收入水平、消费需求也会随之相应地发生改变。
3.2.4 心理因素
旅游消费者的购买决策受到四种心理因素的影响：动机、知觉、学习、信念与态度。
1）动机
每个人在任何时刻都有很多需要，这些需要有生理上的，有心理上的，当需要强烈到一定程度时就会变为动机，动机就是强烈得能驱使人采取行动的需要。
同步思考3-1：马斯洛需要的层次理论与旅游动机之间的关系。
2）知觉
知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过
程。
间接知觉主要是通过广告、宣传、媒体、互联网、展
销会、旅游手册等获得的有关旅游目的地的知觉印象；
直接知觉则取决于亲身的旅游体验，取决于旅游景观的
独特性、观赏性，旅游设施的方便性、安全性、舒适性
及旅游服务的质量与水平等。
3）学习
学习是由于经验而引起的个人行为上的变化。人类有
些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天从经验中习得
的。
4）信念和态度
信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知
觉和倾向。消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信
念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。
教学互动3-1：
1．人们为什么会产生旅游行为，而且是纷繁复杂、
各式各样的旅游？
2．是什么原因导致人们旅游行为的差异，尤其是“旅游目的
地选择行为”的差异？
3.3 旅游消费者购买决策过程
3.3.1 旅游产品购买决策的主要参与者
在一项旅游产品购买决策中发挥作用的有五种角色：
1）发起者
2）影响者
3）决策者
4）购买者
5）使用者
同步思考3-2：在购买决策中，购买者一定就是使用者吗？
据此旅游企业应该如何有针对性开展营销活动？
教学互动3-2：旅游消费者的购买决策是一个复杂过程。结合本章
内容及你的购买经验，请问旅游消费者在进行旅游产品购买决策时，需要考虑
哪些方面的问题？探究问题的营销意义是什么？
3.3.2 旅游消费者购买决策过程
认识需要
收集信息
评价方案
购买决策
购后行为
1）认识需要
来自内部刺激（来自于消费者自身，是引起需要的内驱力）和外部刺激（来自外部环境的刺激）。
2）收集信息
信息的四个来源：
个人来源（从家庭、朋友、邻居、同事、熟人等处获得信息）；
商业来源（从广告、营销人员、经销商、展览、旅游产品介绍、宣传品等渠道获得）；
公共来源（从广播、电影、电视、书报杂志等大众传播媒介或社会组织获得）；
经验来源（自己以往的旅游产品消费中获得的经验）。
3）评价方案
评价标准总括起来有两种：理想产品标准和期望值标准 。
4）购买决策（决定购买）
在购买意向与购买决策之间，还会受到他人态度、意外事件、“知觉风险”的影响。
5）购后行为
职业道德与营销伦理3-1：
放心消费“泰山模式”
教学互动3-3：一次旅游产品购买决策过程
同步案例3-2：旅游购买行为分析
谢谢！

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