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旅游市场营销与策划
(第四版)
第4章 旅游市场细分与目标市场定位
引例：白鹿仓景区的市场定位
4.1 旅游市场细分
4.2 旅游目标市场选择
4.3 旅游市场定位
4.1 旅游市场细分
4.1.1 旅游市场细分的概念与作用
1）旅游市场细分的含义
旅游市场细分是指旅游企业为了达到向特定旅游消费者提供特定的产品及服务的目的，根据旅游消费者不同的需求特征，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的旅游消费者群的过程。每一个旅游消费者群就是一个细分市场或子市场，其中每一个子市场都是由具有一个相同需求或欲望的消费者构成的群体。
2）旅游市场细分的作用
◆有助于旅游企业开拓新的市场机会 ；
◆有助于旅游企业制定正确的营销策略 ；
◆有助于旅游企业扬长避短，发挥优势，合理利用企业资源 ；
◆有助于旅游企业制定灵活的竞争策略 。
4.1.2 旅游市场细分的标准
1）地理细分
地理细分是指旅游企业根据消费者所在的地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场。包括:地理区域变量 、气候变量 、空间位置变量。
2）人口统计细分
人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种族和国籍等，把市场划分成不同的群体。
【教学互动4-1】
根据旅游者的性别差异，旅游市场可分为男性旅游市场与女性旅游市场。讨论分析男性和女性在旅游消费偏好和需求上存在哪些区别？
针对男性、女性不同的消费偏好及需求，旅游企业应开发哪些旅游产品？
3）心理细分
心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。
4）行为细分
行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分市场。
业务链接4-1：运用细分标准应注意的事项
【同步思考4-1】针对不同类型的旅游者，旅游企业应采取哪些策略？
4.1.3 旅游市场细分的程序
确定旅游
产品的
市场范围
了解
旅游
市场
需求
分析
可能
存在的
旅游
细分
市场
确定
旅游
细分
市场
标准
为可能
存在的
旅游
细分
市场
命名
评估各
旅游
细分
市场
分析
各旅游
细分市场
的具体
特点
【教学互动4-2】
以你所在的班级为样本，调查你的同学并进行划分，都可以运用哪些细分标准将整个班级划分为更小的细分市场？
根据问题1中描述的细分市场中选一个作为目标市场，分析每个市场具有怎样的潜力？
业务链接4-2：《十三五》旅游发展新业态
4.2 旅游目标市场选择
4.2.1 旅游目标市场的概念
旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的那部分消费者群。
同步案例4-1:
山西临汾旅游局为北京游客量身打造了三条精品线路
4.2.2 旅游目标市场模式
旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种：
1）旅游产品—市场集中化
2）旅游产品专业化
3）旅游市场专业化
4）选择性专业化
5）全面市场
业务链接4-3：旅游企业对目标市场模式的选择要结合企业实
际情况，参照各模式的优缺点
4.2.3 旅游目标市场策略
1）无差异市场策略
无差异市场策略是指旅游企业无视整体市场内部旅游者需求的差异性，不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。
无差异市场策略的优点：只用一种营销组合，可以降低旅游成本；规模效应显著，容易形成品牌效应。这一策略对垄断性强、知名度高的旅游景点较为适用。缺点：忽视了旅游消费者的差异性需求，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差。本策略只适用于某些高度垄断性的旅游产品以及新上市的旅游产品（投入期的旅游产品）。
2）差异性市场策略
差异性市场策略是指旅游企业同时选择几个细分市场作为目标市场，并分别针对每个目标市场的需求特点设计不同的产品，实施相应的营销组合策略。
差异性市场策略实质上是一种市场多元化战略。优点：小批量，多品种经营，能满足不同旅游消费者的需求，有利于扩大销售，并且可以降低旅游企业的经营风险。缺点：资源分散经营，难以形成旅游产品销售的规模经济效益，增加旅游企业的成本和经营费用。为此，旅游企业在采取该策略时应注意所选各细分市场均需有一定的吸引力；旅游企业必须具有雄厚的资源和一定的企业规模，其技术水平、设计开发能力与之相呼应。
3）集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一个或少数细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率。
集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。
4.3 旅游市场定位
4.3.1 旅游市场定位的概念
1）旅游市场定位
旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异化与旅游形象差异化。
【同步思考4-2】请举例分析市场定位的意义。
2）旅游市场定位的意义
(1)有利于旅游企业有针对性地开展营销活动。
(2)有利于旅游企业强化在旅游消费者心目中的地
(3)有利于旅游企业拓展目标市场潜力。
埃及金字塔——“世界七大奇迹”之冠
4.3.2 旅游市场定位的程序
确定
旅游
企业
经营
领域
确定
旅游
目标市场
研究
旅游
目标
市场特征
研究
竞争者
的市场
定位
确定
本旅游
企业的
市场定位
实施
市场定位
4.3.3 旅游市场定位方法
特色定位
垄断定位
价格-质量
定位
使用者定位
竞争定位
职业道德与营销伦理4-1：
扮鬼子抢“花姑娘”还自称“红色旅游”
同步案例4-2：如家酒店的市场定位
4.3.4 旅游市场定位策略
1）初次定位策略
是指新成立的旅游企业初入市场、旅游新产品投入市场，或者旅游产品进入新市场时，企业为满足某一特定目标旅游者的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群体接受的过程。
2）竞争性定位策略
是指旅游企业将市场定位在竞争者附近，生产或提供与竞争者相同（相似）的
产品或服务。这是一种最常见的定位策略。
3）补缺性定位策略
是指旅游企业将市场定位在市场“空白处”，即有潜在需求，而竞争者无法
（或不愿）满足其需求的市场。
4）重新定位策略
是指旅游企业变动产品特色、改变目标顾客对其原有的印象，使目标对其产品新形象有一个重新认识过程。
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