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旅游市场营销与策划
(第四版)
第6章 旅游目的地营销与策划
引例：承德市首届旅发大会在兴隆和滦平两县举办
6.1 旅游目的地营销概述
6.2 旅游目的地营销的特点与过程
6.3 旅游目的地营销策划
6.1 旅游目的地营销概述
6.1.1 旅游目的地营销的概念
1）旅游目的地的概念
旅游目的地是指能够激发旅游者产生旅游动机，并能实现旅游动机追求的由旅游吸引物与旅游接待设施组成的各类地域空间要素的综合，是旅游者停留、活动的复合型地域空间。
2）旅游目的地营销的概念
旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织将本地作为旅
游目的地而负责的营销活动。
政府旅游组织一般包括:
国家旅游组织
地方旅游组织
我国的政府旅游组织基本上可划分为三大类:
旅游行政组织
旅游行业组织
旅游教育与学术组织。
3）旅游目的营销的参与者
旅游目的地营销的参与者是地区内所有相关的机构和
人员，包括政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会
机构。
分为两类：
一是来自公共层面的政府管理者，营销对象是地区
内所有的旅游产品和服务；营销获益者是整个旅游地区；
二是来自私人层面的，例如房地产商、金融机构、接待业、旅行社、出租车行业、其他相关行业及当地居民。
同步思考6-1：作为旅游目的地的居民，应该如何参与旅游目的地营销
6.1.2 旅游目的地形象
旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游目的地现实的一种理性再现。
1）旅游目的地形象的特征：
（1）综合性
（2）标志性
（3）稳定性
（4）可塑性
2）旅游目的地形象的具体构成
（1）主题旅游形象
地区主题旅游形象是某一地区内外公众对该地区旅游
业的总体认识和评价，是旅游地区的历史、现实及未来的
一种理性再现。
（2）品牌支撑形象
从某种程度上来说，品牌支撑形象是主题旅游形象的
具体化。
（3）市场指引形象
是一个地区面向不同的客源市场推出的旅游分体形象，因而它比地区旅游形象更具针对性。
同步案例6-1：打响黄河文旅品牌——河南省发布沿
黄十大文旅主题线路
（4）产业贡献形象
是指旅游产业对地区社会经济发展的推动作用，因此，产业贡献形象识别的主体，或者说产业贡献形象推广的目标受众主要是社区居民和政府。
（5）创意策划形象
即地区旅游形象的具体设计，主要包括旅游标志、旅游口号、旅游吉祥物或旅游形象大使等。
同步案例6-2： 海南最佳旅游口号暨宣传片
评选落幕海口摘双冠
6.1.3 旅游目的地政府组织的营销职能
1）负责制定国家或地区旅游发展总体规划
是政府组织最重要的营销职能之一。国家或地区旅游
发展总体规划工作是具有整体性和长期性的战略性工
作，单个旅游企业难以完成，而政府旅游组织所特有的
地位赋予了它履行此项职能的绝对条件优势，确定并参
与发展旅游地区的开发工作。
2）根据旅游发展问题的调查研究结果分析和预测未来的市场需求
3）确定特定市场和细分市场的促销重点
4）就旅游业的发展问题同政府有关部门协调
同步思考6-2：
举例说明旅游目的地政府在旅游目的地营销中的重要地位。
5）协调旅游产品的各组成要素
6）规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格
7）对符合发展政策的新产品或增长型产品提供支持
8）开展多种活动帮助中小旅游企业
6.1.4 以政府为主导发展全域旅游
1）全域旅游的概念
2）全域旅游的区域发展指引——5大战略路径
6.2 旅游目的地营销特点与过程
6.2.1 旅游目的地营销的特点
项目 旅游目的地 旅游企业
营销主体 政府或区域旅游组织 旅游企业
营销目的 提升区域旅游吸引力和竞争力 提升盈利能力（或利润最大化）
营销对象 区域旅游形象 旅游产品
营销手段 旅游活动和信息服务 4P（产品、价格、分销、促销）
营销流程 由确定营销目标入手 从旅游市场分析入手
旅游目的地营销与旅游企业营销的差异
与旅游企业营销相比，旅游目的地营销具有以下特点：
1）整体性
2）政策性
3）长期性
4）营销费用受政府预算的限制
6.2.2 旅游目的地营销的过程
1）外部营销环境分析
2）制定旅游政策
3）营销规划
4）确定营销目的和目标
5）预算决策
6.3 旅游目的地营销策划
6.3.1 旅游目的地形象促销策划
旅游目的地形象促销策划是指通过实施促销方案来向目
标细分市场中的潜在旅游消费者提供重要信息，以突出旅游
目的地在顾客心目中的形象，激发其旅游意愿，进而促使他
们索取产品宣传册，或与当地的旅游代理商联系。
职业道德与营销伦理6-1： 陕西一景区推“土匪抢亲”
旅游项目引争议被叫停
旅游目的地形象促销的工具主要有以下几种：
1）旅游目的地广告策划
旅游目的地广告促销中常用的广告宣传媒体有：
（1）宣传册
（2）出版物
（3）网络
业务链接6-1： 旅游目的地如何进行网络营销
2）旅游目的地公共关系策划
（1）召开旅游说明会或新闻发布会
（2）处理与新闻媒体的关系
（3）开展公共关系专题活动
业务链接6-2：旅游目的地公共关系专题活动
（4）注重开展危机公关
危机公关是指在旅游目的地的信誉、形象等遇到突如其来的危机时，作为当事目的地所应采取的一系列的公关活动。
【教学互动6-1】
①谈谈目前旅游目的地节庆活动存在的主要问题是什么？
②对旅游目的地节庆活动的策划你有哪些建议？
6.3.2 旅游目的地其他营销活动策划
1）旅游节庆活动策划
2）旅游事件营销活动策划
3）旅游吸引物营销活动策划
4）旅游目的地影视营销策划
【教学互动6-2】 问题：
①影视营销对旅游目的地营销有什么突出的优势？
②列举你所知道的通过微电影（或者影视作品）进行营销活动的旅游目的地。
③以你熟悉的一个旅游目的地为例，设计一个微电影脚本 。
谢谢！

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