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旅游市场营销与策划
(第四版)
第5章 旅游市场营销策略
引例：2016中国承德旅游冰雪季”
5.1 旅游产品策略
5.2 旅游产品价格策略
5.3 旅游产品分销渠道策略
5.4 旅游产品促销策略
5.1 旅游产品策略
5.1.1 旅游产品及其特征
1）旅游产品的概念
旅游产品是指通过交换能满足旅游消费者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。包括旅游资源、旅游设施、可供旅游者使用的各种物品、各种形式的旅游服务等。同其他产品一样，完整的旅游产品包括以下五个层次：核心产品、形式产品 、延伸产品、期望产品 、潜在产品。
职业道德与营销伦理5-1：尽责的导游
2）旅游产品的特征
旅游产品文化内涵性
旅游产品组合连续性
旅游产品购买租借性
旅游产品价值实效性
旅游产品使用价值无形感受性
5.1.2 旅游产品的生命周期
旅游产品生命周期是指某种旅游产品从被开发出来投放市场开始，经历成长期、成熟期后到最后被淘汰的整个市场过程。
1）旅游产品生命周期各阶段的特点
典型的旅游产品产品生命周期包括四个阶段：
投入期、成长期、成熟期和衰退期。
（1）投入期
特点：处于这一时期的旅游产品，由于刚刚进入市场，消费者对产品还缺乏了解，消费者对这种旅游产品的消费十分谨慎；该阶段旅游产品的性能有待于改进，基础设施需进一步完善；旅游产品的知名度不高，因此销量较低；旅游产品开发费用较高，又需要投入一定的促销费用，因此旅游产品成本较高，从而导致旅游企业利润较低甚至亏损；该阶段由于旅游产品的市场前景还不明朗，因此，竞争者很少或者竞争者还不屑于加入。
（2）成长期
特点：处于成长期的旅游产品已日渐被旅游消费者所接受；旅游产品的性能已基本稳定，基础设施已趋完善；产品知名度渐渐提高；销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；由于有利可图，竞争者开始加入。
（3）成熟期
特点：该阶段市场基本达到饱和，旅游企业产品拥有很高的市场占有率，旅游企业产品的销量最高且相对稳定；增长速度放慢，一般年销售增长速度在1%～5%之间；企业利润达到了最高点；这一时期，竞争也最为激烈，达到白热化程度，但后期，在竞争中实力不济者开始退出市场。
（4）衰退期
特点：是旅游产品逐渐退出市场的阶段。处于衰退期的产品，在市场上已经“超龄”、老化，正逐步被市场所淘汰；销量开始下降，利润明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定局。
2）旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（1）旅游产品投入期的营销策略
该阶段营销策略的核心应突出一个“快”字。主要策略有：
①加强对旅游产品的介绍和宣传。
②利用企业已有的声誉或已有品牌知名度，提携新产品。
③加强渠道建设，取得中间商的支持与协助。
④施以有效的刺激手段诱使旅游消费者使用。
（2）旅游产品成长期的营销策略
该阶段营销策略的核心应突出一个“好”字，其策略有：
①提高旅游产品质量及服务质量，进一步完善基础设施的配套建设。
②加强促销宣传，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。
③努力开拓新市场，扩大市场区域范围，进一步作好市场细分，争取更多的旅游消费者。
（3）旅游产品成熟期的营销策略
该阶段营销策略应突出一个“长”字。具体策略有：
①从深度和广度上改革旅游市场
②改革旅游产品和服务
③改革市场营销组合
（4）旅游产品衰退期的营销策略
该阶段营销策略的核心应突出一个“转”字，其策略有：
①持续营销策略
②集中市场营销
③榨取营销策略
④放弃营销策略
5.1.3 旅游新产品开发与推广
1）旅游新产品的类型
旅游新产品是指同现有旅游产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内首次投放和使用，能给旅游消费者带来某种新的满足和新的利益的产品。旅游新产品有以下四类：
（1）全新旅游产品 （2）换代旅游新产品
（3）改进旅游新产品 （4）仿制型旅游新产品
【同步思考5-1】现代旅游产品的发展趋势
2）策划旅游新产品应遵循的原则
（1）有市场。旅游企业策划的新产品必须在市场上有一定的销量，为市场所需要。
（2）有特色。旅游企业策划的新产品要具有独特性，有新的性能、用途，符合旅游市场的需要。
（3）有能力。有能力生产该旅游新产品并能进入目标市场，为旅游消费者服务。
（4）有效益。旅游企业在策划新产品前，一定要对其进行可行性研究，充分挖掘现有的生产能力，争取取得一定的经济效益。
同步案例5-1：佛罗里达“锦绣中华”的兴衰
【教学互动5-1】俄罗斯太空旅馆2016年开张
【业务链接5-1】旅游新产品开发步骤
3）旅游产品新形态
旅游产品新形态是根据市场需求开发出来的新的旅游产品。
（1）与交通工具结合形成的新旅游产品，如自驾车旅游、高铁旅游、邮轮旅游、游艇旅游、自行车旅游、太空旅游等。
（2）与特色旅游资源结合的新旅游产品，如温泉旅游、影视旅游、高尔夫旅游、工业旅游、农业旅游、赏花游、森林旅游等。
（3）针对细分市场的新旅游产品，如夕阳红旅游、夏令营旅游等。
（4）出行目的引发的新旅游产品，如红色旅游、探险旅游、康养旅游、研学旅游、文化旅游等。
3）旅游新产品推广策划
（1）人员促销
派出推销队伍，主动与消费者和中间商联系，加强促销。
（2）广告促销
加强广告攻势，使目标受众很快熟悉旅游企业的新产品，迅速培养品牌偏好。
（3）销售促进
开展各种类型销售促进活动，广泛推销宣传旅游新产品。
（4）意见领袖促销
借助著名的政治家、专家、各类明星的效应来宣传旅游企业的创新产品。
5.1.4 旅游产品品牌策略
1）品牌的有关概念
品牌：是用以辨别不同企业、不同产品的文字、标记、符号、图案或其有机结合。包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌名称：是指品牌中可以用语言直呼的部分，
品牌标志：是指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分，通常由符号、图案、颜色等组成。
（4）商标
经注册的品牌或品牌的一部分为商标。
2）旅游产品品牌策略
（1）统一品牌策略
（2）个别品牌策略
（3）他人品牌策略
（4）主副品牌策略
业务连接5-2 ：实施主副品牌策略需注意的问题
3）旅游产品品牌塑造与品牌忠诚策划
（1）品牌塑造
正确认识旅游企业的产品现状、市场状况、品牌状况，进行切实可行的决策。
加强对品牌的管理，使其保持长久的生命力。
（2）品牌忠诚策划
洞察旅游消费需求，及时了解和掌握旅游消费者的意见、要求、建议，并根据旅游消费者的需求主动创造市场。
长期的旅游产品质量保证。
为旅游消费者提供满意的服务。
塑造良好的旅游企业形象。
5.2.1 旅游产品定价的影响因素
1）旅游产品成本
2）旅游企业的定价目标
3）旅游产品品质与特性
4）非价格竞争因素
5）旅游消费者的需求
6）旅游产品市场竞争状况
7）政府的宏观管理
8）汇率变动
9）通货膨胀
5.2 旅游产品价格策略
【同步思考5-2】
旅游产品的定价目标有哪些？
5.2.2 旅游产品定价方法
成本导向定价法：
成本加成定价法
投资回收定价法
目标收益定价法
需求导向定价法：
理解价值定价法
需求差别定价法
竞争导向定价法：
率先定价法
随行就市定价法
密封竞标定价法
【业务连接5-3】
旅游产品定价步骤
5.2.3 旅游产品定价策略
撇脂定价策略
渗透价格策略
满意价格策略
尾数定价策略
整数定价策略
招徕定价策略
声望定价策略
现金折扣策略
数量折扣策略
季节折扣策略
同业折扣策略
新产品定价策略
心理定价策略
折扣定价策略
【教学互动5-2】
西湖模式：门票免费的另类启示
5.3 旅游产品分销渠道策略
5.3.1 旅游产品分销渠道的类型
1）旅游产品分销渠道的概念
旅游产品分销渠道是指旅游产品或服务从旅游企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权（使用权）或协助所有权（使用权）转移的所有企业或个人。
同步案例5-2 ：香港迪士尼乐园的分销渠道策略
2）旅游产品分销渠道的类型
（1）直接分销渠道
模式：旅游产品生产商→旅游产品消费者
（2）间接分销渠道
模式：
旅游产品生产者→旅游零售商→旅游消费者
旅游产品生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者
旅游产品生产者→旅游代理商→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者
5.3.2 旅游产品分销渠道策略
1）影响旅游产品分销渠道选择的因素
（1）旅游产品
（2）旅游市场
（3）旅游企业本身
（4）旅游中间商的状况
（5）外界环境因素
2）旅游中间商
（1）旅游经销商（旅游批发商、旅游零售商 ）
（2）旅游代理商
（3）其他中间环节机构
3）旅游产品分销渠道策略
（1）直接分销渠道或间接分销渠道策略
（2）分销渠道长度选择策略
（3）分销渠道宽度选择策略
广泛分销渠道策略
选择性分销渠道策略
独家经销渠道策略
5.4 旅游产品促销策略
5.4.1 旅游产品促销概述
1）旅游产品促销概念
旅游产品促销就是旅游产品经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给旅游消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。
2）旅游产品促销方式
（1）旅游广告
①旅游广告的概念
旅游广告是旅游企业借助广告媒体，以付费形式向目标市场的受众传播有关旅游产品或旅游企业的信息，以扩大影响和提高企业知名度，达到快速销售的目的。
②旅游广告策划的过程
旅 游
广 告
目 标
策 划
旅 游
广 告
预 算
策 划
旅游广告
效果评价
策划
旅游广告媒体
策划推广目标
旅 游
广 告
信 息
策 划
职业道德与营销伦理5-2 ：暗藏玄机的“免费出国游”广告
（2）旅游人员推销
①旅游人员推销的概念
旅游人员推销是旅游企业利用推销人员直接与旅游消费者面对面的接触，使旅游消费者了解并购买本企业产品的促销方式。旅游人员推销的方式一般有营业推销、派员推销和会议推销等。
②旅游人员推销的过程
寻顾客找
售后追踪
达成交易
处处异议
推销面谈
推销接近
事前准备
（3）旅游营业推广
①旅游营业推广的概念。旅游营业推广是指旅游企业通过一系列短期性、临时性的促销战术，对旅游消费者进行强烈刺激，以激发购买欲望，促使其迅速购买的一种促销活动。
②旅游营业推广的决策实施过程
确 立
营 业
推 广
目 标
确 立
营 业
推 广
对 象
评 估
营 业
推 广
效 果
实施
和
控制
方案
推广
目标
制 定
营 业
推 广
方 案
【同步案例5-3】在直播平台上玩火的三峡人家
（4）旅游公共关系
①旅游公共关系的概念
旅游公共关系是指旅游企业以社会公众为对象，通过信息沟通，发展旅游企业与社会公众之间的良好关系，提升旅游企业和产品的形象，营造有利于旅游企业的经营环境与经营态势的一系列措施和行动。
②旅游公共关系的实施过程
确定
公关
对象
确定交流问题
确定
交流方式
制定计划及实施
确定
交流内容
确定交流目的
评估实绩
【同步思考5-3】 如何实施旅游公关？
3）旅游产品促销组合
旅游产品促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。
旅游产品促销组合的运用，应考虑旅游产品、市场环境、促销预算、旅游企业特征、竞争状况等多方面影响因素，来制定相应的促销组合方式。
5.4.2 旅游产品促销策略
旅游产品促销策略包括推式策略和拉式策略。
旅游
中间商
旅游产品生产者
旅游产品生产者
旅游
中间商
旅游
消费者
旅游
消费者
推式策略
拉式策略
谢谢！

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