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(共22张PPT)
旅游市场营销与策划
(第四版)
第7章 旅游景区营销与策划
引例：中国旅游日：全国各景区实行多项惠民政策促进消费
7.1 旅游景区营销
7.2 旅游景区营销策划
7.1 旅游景区营销
7.1.1 旅游景区的概念与构成要素
1）旅游景区的概念与特点
◆ 空间——地域性；
◆功能——旅游性；
◆设施——服务性；
◆经营——管理性
2）旅游景区的构成要素
旅游
景区
的
构成
要素
旅游景区构成
的资源要素
旅游景区构成
的非资源要素
旅游吸引物
旅游设施
旅游服务
当地政府
原居住民
旅游消费者
7.1.2 旅游景区营销的特点与影响因素
1）旅游景区营销的概念
旅游景区营销是指旅游景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区，创造游客满意和价值的过程。
2）旅游景区营销的特点
（1）营销目标多样化
（2）营销主体多元化
（3）营销对象复杂化
3）旅游景区营销的影响因素
(1)景区营销微观环境因素
包括：景区本身、各级（各类）旅行社、旅游交通、旅游酒店、金融机构、旅游竞争者、市场营销服务机构、旅游消费者和社会公众。
(2)景区营销宏观环境因素
人口因素、经济因素、政治法律因素、科技因素、自然因素和社会文化因素等
业务链接7-1：旅游景区营销策划的程序
7.2 旅游景区营销策划
7.2.1 旅游景区STP策划
1）旅游景区市场细分策划
（1）旅游景区市场细分策划的概念
旅游景区市场细分策划是指景区营销策划人员在市场调研的基础上，根据景区所提供的旅游产品，有效地将整体景区市场划分为若干个消费者群的策划活动。其策划的目的就是为景区制定一整套科学有效、细致周密的景区市场细分方案。
业务链接7-2：旅游景区如何进行市场细分策划
（2）旅游景区市场细分策划的方法及应注意的问题
①必须从本景区的经营情况出发，对于不同的旅游产品要有不同的细分变量，且细分变量必须是有效可行的。
②景区在选择细分变量时，可考虑细分变数交叉的原理。
③市场细分中很多细分变数是动态的，要求景区必须经常调查研究和预测所用变数的变化情况和变动趋势，据以调整细分市场。
④市场细分不是越细越好，景区应考虑使细分出的市场具有一定的规模，且有一定的发展潜力，使景区有利可图（即反市场细分）。
同步案例7-1：华山景区的市场细分策划
【教学互动7-1】
请对所在地区最有影响的旅游景区
进行市场细分并描述各细分市场的特点？
2）旅游景区目标市场选择策划
旅游景区目标市场策划是旅游景区在市场细分的基础上，选择一部分子市场作为营销对象而策划的营销方案。
（1）景区目标市场选择策划的程序
景区目标
市场选择
策划的程序
评估细分
市场
选择景区
目标市场
策略
同步案例7-2：宜宾兴文石海景区的目标市场推广策划
（2）景区目标市场的切入策划
①景区目标市场的切入过程策划
景区切入目标市场的过程一般有三个阶段：
启动阶段、开业阶段和立足阶段。
②目标市场的切入方法策划
人员推销法 ；广告宣传法 ；公共关系法 ；营业推广法等
3）旅游景区市场定位策划
旅游景区市场定位策划就是在景区市场细分的基础上，通过各种途径、运用各种手段，为使景区及其产品在旅游消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象而制定的有效方案及措施。
（1）旅游景区市场定位策划的要点
①景区要先以地域为界去选择市场，实施等级区域措施
②景区营销要瞄准中心城市
（2）旅游景区市场定位策划的程序
目标市场
分析
识别可能
的竞争
优势
准确选择
竞争优势
对目标
市场
初步
定位
巩固
市场
形象
同步案例7-3： 泸沽湖景区的市场定位
7.2.2 旅游景区产品策划
旅游景区产品是指景区所能够提供给市场并被旅游消费者消费以满足旅游消费者某种需要的旅游产品、旅游项目或旅游服务，主要由景区的自然或人造景观、人文名胜、景区基础设施和服务设施、景区服务、景区旅游活动项目等构成。
旅游景区产品具有区域性、不可移动性、一定的季节性、大多具有观赏性、景区服务产品无形性和生产消费的同步性、所依托的资源具有独立性和垄断性、文化属性是景区产品的内涵、部分景区产品具有不可再生性、成熟的景区产品需要具有整体性等特点。
【同步思考7-1】根据旅游景区产品的特点，
景区营销人员的工作任务有哪些？
1）旅游景区产品策划的概念
旅游景区产品策划是指旅游景区如何使自己的旅游产品或服务适应旅游消费者的需要及景区市场开发活动的谋划。
旅游景区产品策划包括景区产品市场生命周期策划、景区产品组合策划、景区产品设计开发策划、景区新产品推广策划、景区产品品牌策划、景区主题产品策划、景区产品形象策划等。
2）旅游景区产品设计开发策划
（1）旅游景区产品设计开发策划的原则
市场导向原则、 独特性原则 、经济效益原则 、环境保护与社会效益原则 、综合性开发原则
职业道德与营销伦理7-1：
湖南岳阳平江石牛寨景区为游客免费
发放“一米帽”
【教学互动7-2】
请结合所在地旅游景区，
设计开发具有地方特色，
反映当地文化的旅游产品。
（2）旅游景区产品设计开发策划的方法
典型集中法
逆向思维法
借鉴与引进法
时空搜索法
文化差异与
文化认同法
旅游景区产品
设计开发策划
的方法
3）旅游景区主题产品策划
（1）影响旅游景区主题产品策划的主要因素
景区的地脉
景区的文脉
景区的人脉
（2）旅游景区主题产品策划的原则
①与景区性质协调一致
②突出旅游景区资源特色
③适应旅游市场需求
【同步思考7-2】
景区主题产品策划活动
应围绕哪些旅游活动开展？
（3）旅游景区主题产品策划的过程
景区环境调 研
提炼景区亮 点
选择主题产 品
策划主题产 品
同步案例7-4承德避暑山庄《梦入避暑山庄》：打造让观众“穿越”的体验剧
7.2.3 旅游景区促销策划
1）旅游景区促销策划概述
旅游景区促销策划是指旅游景区运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据旅游景区总体营销战略的要求，对某一时期各种旅游产品的促销活动作出总体规划，并为具体旅游产品制定周密的活动计划。
（1）旅游景区促销目标的策划
（2）旅游景区促销方式策划
旅游景区的促销方式主要广告、人员促销、公共关系和营业推广四种。
【业务链接7-3】
旅游景区客户拜访工作流程
2）旅游景区CIS策划
（1）旅游景区形象的构成要素
景区景观形象
景区的旅游产品质量形象
环境要素
景区的社会形象
（2）旅游景区CIS策划
旅游景区CIS策划就是对与景区形象有关的诸要素进行全面系统地设计，通过全方位的信息传送，塑造出为内外公众所认同的整体形象的景区形象战略系统的过程。
旅游景区CIS策划的运作程序：
第一步：景区CIS导入确立
第二步：景区CIS形势调研
第三步：景区CIS策划与设计
第四步：CIS的实施及管理
景区形象识别系统
理念识别
景区名称、标志、标准字、标准色、造型、象征图案、情报传达文书等
基本要素
视觉识别
景区的使命、价值观、行为准则和道德规范等
行为识别
应用要素
对内
对外
景区办公用品、用具、招牌、标识牌、建筑物外观、服饰、交通工具、包装设计、工作场所规划等
员工教育、业务培训、奖罚制度、工作环境、福利制度、部门协调关系、礼仪规范等
市场调查、产品开发、广告活动、公关活动、公益文化活动、信息沟通、竞争策略等
景区CIS构成
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