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旅游市场营销与策划
(第四版)
第8章 旅游酒店营销与策划
引例：万豪酒店与旅行社的关系
8.1 旅游酒店产品有形要素展示
8.2 旅游酒店服务营销管理
8.3 旅游酒店营销策划
8.1 旅游酒店产品有形要素展示
8.1.1 旅游酒店营销概述
1）旅游酒店产品的概念
旅游酒店产品是指客人在酒店下榻期间所获得的各种满足与不满足的总和。旅游酒店产品即包括有形产品又包括无形产品，例如餐饮、酒吧、客房、风景与环境、接待、礼貌及气氛等。旅游酒店整体产品也是由核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品五个层次构成。
旅游酒店产品的特征：有形产品和无形服务的结合、不可储存性、明显的季节性、不可专利性、品牌忠诚度低、对中间商信息的依赖性强和脆弱性。
2）旅游酒店营销
旅游酒店营销是指旅游酒店为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营销售活动。营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。
旅游酒店营销是一种持续不断、有步骤进行的活动。酒店管理人员在此过程中通过市场调研，了解顾客需求，努力提供适合需求的产品与服务，使客人满意，使酒店获利。
业务链接8-1：如何做好旅游酒店营销工作
8.1.2 旅游酒店有形要素展示
※酒店的地理位置
※建筑风格
※助销产品
※服务环境
※价格
※酒店员工
※顾客
※服务设备
※装饰布置
※店徽、商标
【同步思考8-1】
有形要素在酒店营销中的作用？
8.2 旅游酒店服务营销管理
8.2.1 旅游酒店服务营销
1）旅游酒店服务营销概述
（1）旅游酒店服务营销的概念
旅游酒店服务营销是指旅游酒店依靠服务质量来获得顾客的好评，以口碑的方式吸引顾客，维护并增进与顾客的关系，从而达到旅游酒店的营销目标。
（2）旅游酒店服务营销的特点
①酒店服务营销深度和广度扩大化
②酒店服务营销的互动性
③酒店服务时间的价值化
④酒店服务活动规模效应的局限性
【同步思考8-2】
旅游酒店服务营销的
基本任务
2）旅游酒店服务营销策略
（1）旅游酒店整合营销策略
旅游酒店整合营销策略是指旅游酒店依据服务营销战略对营销过程中7P进行配置和系统化管理的过程，是一种统一并且能够代表酒店产品或酒店形象的一元化行为。
（2）旅游酒店差异化策略
旅游酒店差异化策略是指旅游酒店凭借自身的技术、管理和服务等条件，设计并生产在性能、质量、价格、形象、销售等方面不同而优于市场同类现有的产品，在顾客心目中树立起特别的、有创意的良好形象。
同步案例8-1：瞄准亲子酒店风口，Thomas Cook掘金中国增量市场
——掘金亲子酒店
（3）旅游酒店内部营销策略
旅游酒店内部营销策略是指把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部的产品，从而努力满足内部顾客需要的一系列活动，也就是通过提供能满足员工某种需要的工作及环境来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于酒店的一种管理策略。
（4）旅游酒店关系营销策略
旅游酒店关系营销策略就是把营销活动看成是一个酒店与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动关系作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的兼顾双方利益的长期联系。
8.2.2 旅游酒店客户关系管理
同步案例8-2：香格里拉的营销之道
1）客户关系管理概述
酒店的客户关系管理就是在充分重视客户资源的基础上，以信息技术为支持建立顾客档案，为不同的顾客提供不同的定制化产品，通过完善周到的全程服务来增加顾客的体验，最终达到增加顾客满意度、提高顾客忠诚度的目的。
【教学互动8-1】客人付了定金，却没有房间了
业务链接8-2 服务补救
客户关系管理（简称7Ps）包含以下内容：
客户概况分析：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；
客户忠诚度分析：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；
客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；
客户性能分析：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等；
客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理。
职业道德与营销伦理8-1：从客人的快乐中寻找自身的价值
2）酒店客户关系管理实施过程
（1）取得高层支持
（2）成立CRM工作组
（3）分析客户类别制定相应策略
（4） 建立完整的客户档案
【同步思考8-3】 酒店引入客户关系管理的必要性
【教学互动8-2】 客户关怀是CRM的中心
4）酒店客户关系管理中需要注意的问题
（1）酒店必须建立起“以顾客为导向”的服务文化，酒店员工服务意识、业务素质及酒店的组织结构等必须跟上客户关系管理的要求。　
（2）实施酒店的客户关系管理，必须充分利用互联网。
（3）实施酒店客户关系管理，必须改革酒店组织结构，提高员工素质。如设立独立的客户服务部，对服务流程再造，由酒店的相关部门协助顾客办理所有的事情，以缩短顾客的等待时间等。
业务连接8-3： 旅游酒店实施客户关系管理的措施
8.3 旅游酒店营销策划
8.3.1 旅游酒店的客房客源市场营销策划
1）团队客房客源市场
（1）协议客户、公司类客户
协议客户和大客户是酒店的顶梁柱。很多酒店的主要收入来源是单位协议客户，这部分客户主要是当地重要的大型企业、跨国公司以及政府部门，而这部分客源，也是各家酒店争夺的焦点。
1.没有季节性，能给酒店带来常年稳定的生意；
2.相比较于其他市场，公司类市场取消预订率低；
3.由于业务关系，一旦对酒店形成良好印象，
便有可能成为饭店的回头客或常客；
4.公司类客人信誉良好极少出现欠款或跑账现象；
5.除合同约定外，通常不需给予公司类客人其他
优惠或折扣。
酒店开发
协议客户
公司类
客户市场
的原因
针对这部分客户，销售人员要积极主动配合客户，并维持关系。对协议客户的拼抢，很大程度上取决于酒店的公关能力，此外，客户到酒店招待客户是否便利，酒店自身的品质口碑，也十分重要。由此可见在为开拓新市场的同时酒店自己也要提高服务水平，在日常营销工作中，销售部的主要精力和工作重心，应放在大型协议客户上。以拉新客户为主，维持老客户关系为辅。
酒店营销人员针对协议客户、公司类客户的营销策略
同步案例8-3:
格林豪泰在经济型酒店客源市场中实施蓝海战略
（2）会议旅游者
会议旅游者即MICE市场，包括Meeting（会议）Incentive（奖励旅游）、Conference（大型企业会议）、Exhibition（活动展览）。
酒店开
发会议
旅游者
市场的
原因
1.市场量大，许多大型会议参加人数众多，加上
新闻记者和随行人员，能给酒店提供客满的机会；
2.由于会议分布在全年各个时间，接待会议能给
酒店带来常年的生意，能够弥补淡季生意清淡的状况；
3.会议旅游者平均住宿时间较其他客人长且房价较高，
加上人数多，对食品、饮料等其他产品需求量也大，
能够带动酒店其他产品线产品的销售；
4.一些有影响的会议，会有大量的传播媒介进行报道，
对酒店而言是难得的扩大声誉的机会。
酒店营销人员针对会议旅游者的营销策略:
※ 通过各种渠道尽快获取会议信息；
※ 弄清会议决策人；
※ 了解会议及筹备时间；
※ 分析接待能力和对服务要求；
※ 注意建立并管理好客户档案
【教学互动8-3】 我国会议旅游悄然升温
（3）旅游团
包括各种旅游批发商、旅行社、航空公司售票处以及接团社等在内
的订房客人。
酒店开发
旅游团
市场的
原因
1.能为酒店带来生意旺季和高峰，使酒店资源达到
最高使用率以及高收益。当然也会给酒店带
营业低谷和淡季；
2.可以为酒店带来一次性大批量预定。
3.由于旅行社和酒店有合约关系，可为酒店带来
众多的回头生意以及连续的出租率，但高取消率也
会给酒店带来困难；
4.通常不需要会议场所和设施，可节省酒店在这
方面的投入。
酒店营销人员针对旅游团客户的营销策略:
◆旅游酒店应经常与长期良好合作的旅行社沟通。
◆诚信为本，坦诚相见。
◆如遇特殊情况，应积极联系协助安排解决旅行社的用房要求。
◆采取多种营销方式开发旅游团类客户。
◆在与旅行社签订合作协议时，应对特殊时期，如节假 日期间的房价做出特别说明。
（4）体育代表团
体育代表团包括各种体育活动的组织者、教练、运动员、经纪人等。
酒店开发
体育代表
团市场的
原因
A是新闻的焦点和社会关注的热点。
B是提高酒店知名度和扩大市场影响力的
有利时机。
C体育代表团还可以吸引其他客源，
因此市场容量极大。
酒店营销人员针对体育代表团客户的营销策略:
酒店应为他们准备好会议室和储藏室，提供及时联络、安全保卫、新闻发布以及宗教服务等帮助，以保证运动员人身和财务安全，并使体育明星免受干扰。
丰富的娱乐设施、方便的购物、多样化的餐饮服务。
同步案例8-4：
借力体育营销 推升酒店品牌
（5）航空机组与空乘人员
主要指与酒店签订年度或其他方式长期合同的航空公司等机组与空乘人员。这类客人也是许多酒店，尤其是机场酒店等的重要客源。
①酒店开发航空机组与空乘人员市场的原因
A.这类客人通常停留时间长，人数多，用餐量大。
B.由于航班固定，全年出租率均衡，付款及时，极少出现拖欠款现行，因此这类客人通常能给酒店带来持续稳定的客源。
②酒店营销人员针对航空机组与空乘人员的营销策略
酒店应该针对这类客人的特点有针对性地开展服务。如保障机组人员安全，注意日程保密、提供24小时全天候服务等。
2）一般散客
散客是指一次性订房数量少于10间以下的客人。散客与团队客人最大的区别在于订房数量上的差异。由于散客一次性订房量小，酒店通常不给予价格上的折扣和优惠，而是采用门市价格出售。旅游酒店的一般散客主要有以下几种类型：
（1）商务散客
指以公务为目的而单独进行旅行的旅游者，他们是酒店的“面包与黄油”客人。这类客人住店没有季节性，是酒店的常年生意。商务散客一般具有房价较高、回头率高、人均消费水平高的特点。
（2）个人旅游者
指到酒店所在地从事私人活动和休闲观光为目的的单个和零星旅游者，这类客人是酒店重要的旺季客源。个人旅游者较多地使用酒店的各种娱乐设施和服务设施，如游泳池、游艺室、健身房等。
（3）包价客人
指购买酒店各种特殊包价，参与酒店促销活动的客人。这类客人能够弥补酒店淡季或其他营业时期客源不足的状况。
（4）优惠和折扣客人
对某些重要客人，在下榻酒店时可享受价格折扣。吸引这类客人能够帮助酒店打开难以推销的市场，也可弥补酒店因淡季或其他原因造成的出租率不足，因此对享受折扣的客人不能因此而降低对其服务质量的要求。
3）长住客
长住客是指与酒店签订合同，并且至少留住一个月的客人。长住客人一般包括外国公司、商社设在我国的办事机构及其工作人员，应聘在我国厂矿、公司、学校及其他组织的外国专家、学着等，也包括国内各企业、公司及其他驻外办事机构的工作人员。
8.3.2 旅游酒店的餐饮市场营销策划
1）酒店餐饮市场面临的外部压力
（1）社会餐饮业蓬勃发展，举目全国规模性经营餐饮成风，五百餐位甚至上千餐位的大餐厅越来越大，走集团化经营的餐饮集团也越来越多。
（2）高档食府、主题餐厅、高级会所越开越多，这些店的装修和提供的产品，在某些方面接近或超过星级酒店的水平。
（3）酒店餐饮和社会餐饮不在同一起跑线上，从原材料采购、税收再到员工的各项福利上都没有可比性。
（4）酒店餐饮经营思想观念陈旧，竞争能力不强，跟不上市场的发展变化。
2）酒店餐饮部门营销策略
（1）根据市场需求和企业技术力量，选好经营风味，安排花色品种，形成产品组合，并随时根据客人需求变化做好必要的调整。
（2）保证食品原材料供应，做好生产过程的组织，确保产品色香味形的并重，坚持以产品特色取胜。
（3）加强客房和餐厅的联系，提供优良就餐环境，扩大产品销售。
（4）做好餐厅服务过程的组织，切实提高服务质量，树立餐厅形象，提高酒店声誉。
（5）根据市场需求变化和酒店设施条件，采取灵活多样的销售方式，将餐厅销售和食品展销、文化娱乐、宴会推销、会议推销、客房送餐、大中型餐饮推销活动结合起来，使酒店餐饮产品市场交易方式和交易活动多样化。
3）酒店餐饮市场定位
（1）酒店餐饮首先要以满足住店客人为首责，要有全局观念，要配合酒店的整体环境气氛，不能不顾格调单方面追求利润。
（2）餐厅要有特色和主题，注重文化品位，给予客人精神上的享受。
（3）争取大型国际、国内会议、大型会展，搞好主题宴会和酒会的接待。
（4）多出精品，创新产品，人无我有，人有我精，培育顾客对餐饮产品的忠诚度，打造优秀品牌。
4）酒店餐饮市场营销组合策略
（1）餐饮产品策略
（2）餐饮价格策略
（3）餐饮促销策略
（4）餐饮销售渠道策略
同步案例8-5 金海湾酒店在传承中创新
谢谢！

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