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第6章 现代旅游市场与竞争
教学目的和要求
通过本章的学习，首先必须认识现代旅游市场的基本概念、主要特点和功能，了解现代旅游市场的各种类型和细分方法，掌握现代旅游市场竞争的影响因素、竞争结构及竞争内容，正确理解和掌握现代旅游市场运行机制及法制体系，并在此基础上掌握旅游市场的开拓方法和各种开拓策略。
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本章内容——现代旅游市场与竞争
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现代旅游市场特点及功能
1
2
3
5
现代旅游市场类型与细分
现代旅游市场竞争结构域内容
现代旅游市场机制及法制体制
现代旅游市场开拓与策略
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现代旅游市场特点及功能
一、现代旅游市场的概念
（一）广义旅游市场概念
广义的旅游市场，是指在旅游产品交换过程中所反映出来的旅游者与旅游经营者之间各种经济行为和经济关系的总和。
（二）狭义旅游市场概念
狭义的旅游市场，是指在一定时间、一定地点和条件下对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游消费者群体，也就是一般所说的旅游需求市场或旅游客源市场。
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旅游市场
购买欲望：旅游者
潜在购买力变成现实
购买力的重要条件
旅游购买力：可
支配收入中用于购
买旅游产品的能力
旅游可购买权利：
允许消费者购买的某
种旅游产品的权利
旅游者：旅游市场主体
的基本要素，决定旅
游市场规模的大小
（三）影响旅游市场的因素
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现代旅游市场特点及功能
二、现代旅游市场的特点
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1、旅游市场的多样性
旅游者的需求多样性形成旅游市场的多样性。
三种表现形式：
需求多样性
与
市场多样性
购买形式的多样性
产品种类的多样性
交换关系的多样性
2、旅游市场的季节性
由于旅游闲暇时间分布的不均衡和旅游目的地国家或地区自然条件、气候条件的差异，造成旅游市场的季节性，比如出现淡旺季。
3、旅游市场的异地性
旅游产品的购买者通常是非当地居民，旅游产品价值的实现必须通过旅游者的移动来完成。
4、旅游市场的波动性
旅游是人们的一种高层次需求，且影响旅游需求的因素多种多样，从而使旅游市场具有波动性。多种因素的变化都会引起旅游市场的变动。
物价
工资
旅游者
自身心态
社会活动
假日分布
国际关系
通货膨胀
汇率
市场波动
5、旅游市场的全球性
随着生产力提高、交通条件的改善和社会经济的发展。使国际旅游市场、旅游活动及区域性旅游市场经历变化，促使旅游市场全球性形成。
一是旅游者的活动范围遍布全世界各地
二是世界各国以及各地区都积极发展旅游业并积极向其他国家和地区的消费者生产和销售旅游产品
现代旅游市场特点及功能
三、现代旅游市场的功能
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现代旅游市场类型与细分
一、现代旅游市场的类型
（一）按地域划分的旅游市场类型
美洲
欧洲
非洲
南亚
东亚太地区
中东
旅游市场
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现代旅游市场特点及功能
表5—1 1950－2020年世界各地区接待国际旅游者市场份额 单位：％
旅游地区 1950年 1960年 1970年 1980年 1990年 1995年 2000年 2020
非洲地区 2.1 1.1 1.5 2.5 3.3 3.3 3.8 5.0
美洲地区 29.6 24.1 23.0 21.3 20.5 19.7 18.6 18.1
东亚太地区 0.8 1.0 3.0 7.3 11.5 14.8 16.0 25.4
欧洲地区 66.4 72.5 70.5 66.0 62.4 59.4 57.8 45.9
中东地区 0.9 1.0 1.4 2.1 1.6 2.0 2.9 4.4
南亚地区 0.2 0.3 0.6 0.8 0.7 0.8 0.9 1.2
全世界 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
资料来源：世界旅游组织（WTO）,1996年，2001年 注:2020年为预测数
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1980、2020年世界各旅游区接待国际旅游者比重
现代旅游市场类型与细分
一、现代旅游市场的类型
（二）按国境划分的旅游市场类型
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现代旅游市场类型与细分
一、现代旅游市场的类型
（三）按消费划分的旅游市场类型
旅游市场
豪华旅游市场
标准旅游市场
经济型旅游市场
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现代旅游市场类型与细分
一、现代旅游市场的类型
（四）按旅游目的划分的旅游市场类型
根据旅游者目的不同，对旅游产品需求不同，可划分不同的旅游细分市场。
传统旅游市场：
观光旅游市场
文化旅游市场
商务旅游市场
会议旅游市场
度假旅游市场
宗教旅游市场等
新兴的旅游市场：
康体旅游市场
疗养保健旅游市场
狩猎旅游市场
修学旅游市场
学艺旅游市场
美食旅游市场
险旅游市场 ……
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现代旅游市场类型与细分
一、现代旅游市场的类型
（五）按旅游组织形式划分的旅游市场类型
可划分为团体旅游市场和散客旅游市场
团体旅游一般是指人数在15人以上的旅游团，其旅游形式以包价为主 。
散客旅游主要指个人、家庭及15人以下的行结伴的旅游活动。
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现代旅游市场类型与细分
一、现代旅游市场的类型
（六）按供求状况划分的旅游市场类型
按照供求状况可将旅游市场划分为两类：
一是根据旅游供求状况的季节性变化，将旅游市场分为旺季旅游市场、淡季旅游市场和平季旅游市场。
二是根据供求双方在旅游市场中所处的地位和影响，将旅游市场分为买方旅游市场和卖方旅游市场。
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现代旅游市场类型与细分
二、现代旅游市场的细分
（一）旅游市场细分的意义
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现代旅游市场类型与细分
二、现代旅游市场的细分
（二）现代旅游市场细分的方法
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现代旅游市场的竞争结构与内容
一、现代旅游市场竞争的必然性
（一）竞争是旅游市场上价值规律的客观要求和必然结果
（二）旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争
（三）各国旅游发展必然加剧国际旅游市场的竞争
（四）现代科学技术的普及与应用加剧了旅游市场的竞争
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个别劳动量和社会劳动量不同
旅游需求的变化性、可替代性；
旅游产品的无形性、不可储存性
吸引客源；旅游者选择目的地的
自主性和不确定性；
竞争导致客源市场的重新分配
旅游市场的特性
价值规律要求和结果
旅游业的发
展加剧竞争
旅游市场竞争的必然性
旅游市场竞争的重要性
有利于促进提供优质旅游产品；
有利于提高旅游服务质量；
有利于改善旅游企业的经营管理和提高经济效益；
有利于促进旅游企业优胜劣汰，从而促进旅游业持
续健康发展。
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现代旅游市场的竞争结构与内容
二、现代旅游市场竞争的影响因素
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现代旅游市场的竞争结构与内容
三、现代旅游市场竞争的结构
（一）完全竞争旅游市场
（二）完全垄断旅游市场
（三）垄断竞争旅游市场
（四）寡头垄断旅游市场
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现代旅游市场的竞争结构与内容
四、现代旅游市场竞争的内容
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五、旅游市场竞争手段
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旅游市场
竞争手段
低价策略
高价策略
同价策略
高质量策略
新产品策略
专营化策略
现代旅游市场机制及法律体系
一、现代旅游市场机制的概念和内容
所谓旅游市场机制，是指旅游市场中的交换各方在交换活动中形成的相互影响、相互制约的内在联系形式，具体讲就是各旅游市场主体在旅游市场上进行旅游经济活动而形成的供求、价格、竞争、风险等要素有机结合、相互影响、相互制约的方式，其具体表现为供求机制、价格机制、竞争机制、风险机制的共同作用过程。
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现代旅游市场机制及法律体系
二、现代旅游市场机制的特征
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（一）旅游市场机制的自动性
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旅游价格围绕旅游产品价值而上下波动， 自地调节旅游需求和旅游供给，使之趋于平衡。
价值
价格
（二）旅游市场机制的互动性
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市场
竞争
供求
变化
价格
涨落
利润
变化
生存
竞争
行为
选择
（三）旅游市场机制的时滞性
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信息不健全
旅游市场机制滞后
（四）旅游市场机制的局限性
“魔幻城堡”
“基辅”号航母
靠黄金周收回成本不太可能
70%主题公园在亏损
各地盲目开发造成恶性竞争
（以上是下周市场调查的内容）
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现代旅游市场机制及法律体系
三、现代旅游市场法制体系
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《丽江古城保护条例》
省人大常委会审议通过－2005.12
古城内将严格限制拆建和修缮行为
禁止安装太阳能、遮光篷等古城建筑风格不协调的设施
古城原住居民将获补助
重点发展无污染产业
《条例》控制古城噪音
丽江古城的生活垃圾实行袋装收集
禁止将废弃物倾倒入排水管道
······
现代旅游市场开拓与策略
一、现代旅游市场开拓的重要性
旅游业自身的特点、旅游产品的特性，决定了旅游业对市场的依赖性较强。
没了市场，就没了旅游业
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现代旅游市场开拓与策略
二、现代旅游市场的调查与预测
（一）旅游市场调查的类型及基本程序
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现代旅游市场开拓与策略
二、现代旅游市场的调查与预测
（二）现代旅游市场预测
1.旅游市场定性预测
旅游市场定性预测，是对旅游市场目标的性质以及可能估计到的发展趋势作出的分析。其一般包括旅游者意见法、营销人员估计法、经理人员判断法和专家预测法（又称德尔菲法）等。
2.旅游市场定量预测
旅游市场定量预测，是运用数学和统计等方法，对较系统和完整的资料和数据进行分析，从而对旅游市场及其变化做出评估和推断的方法。
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现代旅游市场开拓与策略
三、现代旅游市场开拓策略
（一）旅游目标市场开拓策略
2.差异型市场策略
1.无差异型市场策略
3.密集型市场策略
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现代旅游市场开拓与策略
三、现代旅游市场开拓策略
（二）旅游产品策略
首先，必须准确把握市场需求，根据市场需求有针对性的开发旅游产品。
其次，要大力开发具有民族特色、地方特色的旅游产品。
最后，旅游产品的形式要丰富多样。
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现代旅游市场开拓与策略
三、现代旅游市场开拓策略
（三）旅游价格策略
首先要明确定价目标，即根据旅游市场开拓的任务，根据旅游目标市场顾客群的实际情况以及竞争对手的价格，有针对性地确定自己的旅游价格。
其次根据定价目标选择适当的定价方法和灵活的定价形式。要注意降低直观价格，尤其要注意价有所值，确保质量兑现。
最后要注意保持价格的相对稳定，频繁的价格变动将使市场无所适从，也不利于市场稳定。
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（四）旅游产品销售渠道策略
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旅游产品必须通过一定的销售渠道才能实现交换。
销售渠道选择是否合适，直接影响着旅游产品的销售
现代旅游市场开拓与策略
三、现代旅游市场开拓策略
（五）旅游促销策略
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本章案例
案例一：在线旅游市场烽烟四起
案例二：建立旅游市场监督职责
案例三：昆明市整顿规范旅游市场
案例四：中国自驾车旅游市场的兴起和发展
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本章主要概念
现代旅游市场
国际旅游市场
国内旅游市场
团队旅游市场
散客旅游市场
旅游市场功能
旅游市场机制
旅游市场法制
旅游市场竞争结构旅游市场占有率
现代旅游市场细分　　
旅游市场分类　
复习思考题
1.如何认识旅游市场的特点和功能？
2.如何对旅游市场进行科学的分类？
3.何为旅游市场机制，其有哪些内容和特征？
4.为什么要加强旅游市场的法制化？
5.旅游市场竞争应考虑哪些影响因素？
6.旅游市场竞争结构有哪些类型？
7.广义与狭义旅游市场的区别？以及狭义旅游市场的构成要素？
8.旅游市场竞争的存在为什么具有客观必然性？
9.现代旅游市场竞争的内容包括什么？
10.如何确定旅游目标市场开拓策略？
11.结合实际讨论如何开拓旅游市场？
12.旅游市场细分的意义及其方法是什么？以及结合实际讨论如何确定旅游目标市场。
计算题
某市有甲、乙、丙、丁4家旅游社，2005年的销
售额分别为70万元、60万元、50万元和40万元。其
中丙旅行社的相对市场占有率为多少？
本章建议读物
Marie Francoise Lanfant: International Tourism, International Sociological Association, 1995
李天元：《市场定位还是形象定位——旅游企业市场营销中的定位问题》，《旅游学刊》2001年第2期，第57－59页。

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