资源简介

(共24张PPT)
会展旅游
（第五版）
CONTENTS
项目一 认识会展旅游
项目二 会展旅游的发展条件
项目三 会议旅游
项目四 展览旅游
项目五 节事旅游
项目六 奖励旅游
项目七 会展旅游策划
项目八 会展旅游市场营销
项目九 会展旅游综合服务管理
项目十 会展旅游危机管理与信息管理
项目十一 会展旅游中介管理
项目十二 会展旅游评估
项目八
会展旅游市场营销
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项目导言
项目目标
objective
项目导图
Project Map
1
任务1　
会展旅游
市场分析和市场预测
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会展旅游是一种包括各类会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化及体育盛事等活动在内的综合旅游形式，借助各种类型会展的举办，招徕各方客人洽谈业务、交流沟通与旅游参观，为他们提供良好的食、住、行、游、购、娱服务，从而为当地创造良好的经济效益、社会效益和环境效益。
展旅游消费者市场的参与者与购买决策行为
一
（一）会展旅游消费者市场的主要参与者
会展旅游消费者市场的主要参与者是会展旅游者。会展旅游者根据特征的不同，可以分为正式与非正式两种类型。前者是指组织、协会或其他主办机构的会员以及受到邀请前来参加活动的人员；后者则包含相当一部分不邀自来的活动参加者。
鉴于以上情况，会展旅游组织者需要针对不同的会展旅游者、不同的会展旅游需求对会展旅游产品进行组合，同时实施多样化的报价。
展旅游消费者市场的参与者与购买决策行为
一
（二）会展旅游消费者的购买决策行为
与其他旅游者的购买决策行为相似，会展旅游者的购买决策行为主要受到四类因素的影响（如图8-1所示）。
展旅游消费者市场的参与者与购买决策行为
一
（二）会展旅游消费者的购买决策行为
01
02
03
个人因素
①个人健康状况。
②个人财务状况。
③个人家庭事务。
④个人时间的可得性。
⑤学习与进步的欲望。
会展旅游组织者对本次活动的安排以及会展类活动本身的吸引力，也是影响会展旅游者购买决策行为的因素之一。①聆听本专业领域最有声望的专家的演讲；②跟随本专业领域的最新潮流；③学习新的技能及开发新的商业与学术关系等。
区位因素也会对会展旅游者的购买决策行为产生重要影响。如果会展旅游举办地位于会展旅游者的附近，交通便捷，他们就有可能参加会展旅游活动。
会展旅游组织者因素
区位因素
04
涉入机会的影响主要是指相互竞争的其他会展旅游活动的举办对参加者产生的影响。如果潜在会展旅游者被某一较高等级的会展旅游活动邀请，他就有可能放弃参加其他会展旅游活动的机会。会展旅游活动的重叠是涉入机会在影响会展旅游者购买决策过程中的重要表现。
涉入机会因素
会展旅游生产者市场由会展行业协会、会展企业等组成；再卖者市场主要由旅游企业等组成。会展企业通过竞标的形式从会展行业协会手中获得一些会展的主办权，负责会展活动的整体策划和具体组织。由于会展活动是一项操作性极强的系统工程，从招募、布置到实施，涉及许多部门，牵涉很多环节，因此会展企业很难将更多的注意力投入场外服务。这就需要会展企业和旅游企业之间能够加强合作，共同推进会展旅游市场的正常运作。
会展企业负责招募、宣传以及会场内的组织管理工作，同时寻求旅游企业的支持；旅游企业则发挥行业功能优势，为会展的举行提供相应的场外服务。这种场外服务从会展活动本身拓展开来，涉及餐饮、住宿、娱乐等方面，进而使会展相关人员产生游览、购物等更进一步的需求。
会展旅游的深度发展客观要求会展业和旅游业之间呈现良好的对接状态，实现专业化分工。
会展旅游生产者市场与再卖者市场
二
会展旅游市场需求预测是依据会展旅游市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术对会展旅游市场发展的趋势进行预计和判断，得出符合逻辑的结论的过程。会展旅游市场需求预测是会展旅游企业的一种有目的的活动，主要是为了解决市场营销问题，以及为营销选择提供信息。它服从于会展旅游，是会展旅游的一个有机组成部分。
会展旅游市场需求预测的内容非常丰富，宏观方面主要包括：①会展旅游的发展及变化；②会展旅游市场容量及变化；③会展旅游市场价格的变化趋势；④会展旅游需求的变化趋势等。
从会展旅游企业的角度进行会展旅游市场预测，主要是根据已有资料预测目标市场的发展趋势及市场占有率的变化，以便及时调整企业的经营发展方向，做出正确的经营决策，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
会展旅游市场需求预测
三
会展旅游市场需求预测
三
1
传统预测技术
传统预测技术主要是由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人经验与综合分析能力，对市场未来的变化趋势做出判断，以判断为依据做出预测。传统预测技术的优点是不需要投入太多经费，所需时间也比较短，如果运用得当，是很有实用价值的；其缺点在于不能用于长期预测，预测结果的误差较大。
2
时间序列预测技术
时间序列预测技术是以历史的和当前的时间序列数据资料为基础，运用一定的数字方法使其向外延伸，以此预测会展旅游市场未来的发展变化趋势。时间序列预测技术的花费不大，简便易行。
3
因果分析预测技术
因果分析预测技术也称相关分析法，即分析市场变化的原因，找出原因与结果之间的联系，并据此预测市场未来的发展变化趋势。
2
任务2　
会展旅游市场营销方式
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广告宣传是会展旅游活动的重要营销手段之一，它是指会展旅游组织者以付费的方式租用媒体或以自己购买制作的媒体进行公开宣传，以达到促使会展旅游潜在参与者参加本次活动的目的。与其他营销方式相比，广告宣传可以覆盖所有已知的和未知的目标公众。事实证明，连续刊登广告可以迅速扩大活动的影响力，加深潜在会展旅游参与者对本次活动的印象。不过，会展旅游组织者必须清醒地认识到，广告宣传开支与广告效果不一定成正比，不能因为广告效果较好就盲目增加广告宣传开支。
会展旅游的广告宣传
一
会展旅游广告宣传的实施是一项层层推进的工作，相关工作人员可以参考图8-2所示的步骤。
会展旅游的广告宣传
一
会展旅游的广告宣传
一
01
会展旅游广告宣传准备
1.成立会展旅游广告宣传小组
2.明确会展旅游广告宣传需求
02
会展旅游广告宣传决策
①任务（mission），即广告目标是什么；②资金（money），即可用经费有多少；③信息（message），即应传送什么信息；④媒体（media），即应使用哪类媒体；⑤衡量（measurement），即如何评价宣传效果。
03
会展旅游广告宣传材料的制作
1.目标公众明确
2.内容全面积极
3.语言准确简洁
4.材料风格统一
04
会展旅游广告宣传的实施与监督
会展旅游广告宣传的实施与监督是指向事先确定的广告宣传媒体投放制作完成的宣传材料，随时监督广告是否投放到位，收集公众对宣传广告的反馈意见和建议，并及时做出有效调整和改进。只有紧密跟踪广告的投放，认真听取和采纳各方面的意见，才能使广告宣传达到预期的效果，进一步树立组织者的良好形象。
人员推广是指企业委派自己的营销人员直接向潜在购买者推销某种商品或服务。人员推广的核心是说服用户，使其接受所推销的商品或服务。与其他沟通形式相比，人员推广是一种双向的信息交流，针对性较强，但费用也较高。
会展旅游的人员推广
二
会展旅游的人员推广
二
（一）人员推广的方式
直接发函
1
直接发函是指将各种资料直接寄给目标公众，并邀请他们参加会展旅游活动。
直接发函使用的邮寄资料形式多样，通常包括邀请函、宣传册、贵宾卡、赠票及奖券等。
电话推广
2
电话推广就是利用电话进行的推广活动。电话推广在人员推广的很多领域都发挥着重要作用，是一种“你来我往”的双向交流。
上门拜访
3
上门拜访是利用推广人员的肢体语言、面部表情，同时配合声音向目标公众传递信息的一种方式。
会展旅游的人员推广
二
（二）人员推广的步骤
A
目标公众就是有可能参加会展旅游活动的那部分公众，但由于人员推广通常需要较高的成本，因此这种营销手段的目标公众只是所有目标公众中比较重要的那一部分。
1.寻找目标公众
B
推广准备包括直接发函方式中的制作函件、电话推广方式中的拟定电话交流内容、上门拜访方式中的拟定谈话内容等工作。这是正式推广工作进行前的必要准备，可以有效引导或控制推广时出现的各种情况。
2.推广准备
C
正式推广阶段需要注意一定的技巧。推广工作开始时，目标公众的注意力由于种种原因往往分散于不同事务之中，推广人员首先应引起目标公众对所推广活动的兴趣，然后才能切入正题。
3.正式推广
D
一次推广活动的结束并不意味着推广人员的实际工作完全结束，推广人员还必须做一些后期工作，如提醒并协助打算参加会展旅游活动的人员填写报名表、申请表，向他们提供更详细的与活动相关的信息等。
4.后期工作
会展旅游的公关营销是会展旅游组织者利用各种传播手段，与包括参展者、参观者、活动服务者、普通大众、政府机构和新闻媒体在内的各个方面进行沟通，建立正面社会形象、创建良好营销环境的活动。会展旅游公关营销的步骤如图8-4所示。
会展旅游的公关营销
三
会展旅游的公关营销
三
01
（一）
确定公关营销目标
03
（三）
选择公关营销方式
05
（五）
实施公关营销计划
02
（二）
找准公关营销卖点
04
（四）
拟订公关营销计划
06
（六）
公关营销后续工作
THANK
YOU

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