资源简介

(共34张PPT)
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目二
旅游产品销售认知
产品是指能够用来满足人类某种需要或欲望的东西，通常用产品和服务来区分实体产品和无形产品。旅游产品是旅游企业通过开发、利用旅游资源而提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。旅游产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们旅游过程中的各种欲望。
项目概述
任务1——旅游产品的销售特点
“夕阳红”旅游产品走俏
花红柳绿的春天已经到来，外出旅游正当时。此时，也正是老年人旅游的好时节。不少旅行社迎合市场需求，精心组织推出了一系列“夕阳红”特色旅游线路。这些旅游线路覆盖了国内最负盛名的旅游景点，可谓丰富多彩。
我们‘夕阳红’产品卖得蛮火的，像海南、北京、昆明等热门地区都已经成团，第二班正在火热收客中。”据旅行社有关负责人介绍，针对老年人的出行，旅行社每年都会在适合出行的春、秋两季打造多条精品“夕阳红”老年游专属线路，比较受欢迎的是北京和承德等北上线路、长江三峡豪华游轮线路、云南休闲线路以及海南养生线路。“现在学生正在学校上课，年轻人也忙于工作，这使得不少旅游景点冷清了许多。出游价格比较实惠，老年人的经济负担小，和同龄老年人一起出游也比较有意思。”据了解，报名参加“夕阳红”线路的游客中，有一半老年人是自己来报名的，另一半老年人则是由子女替自己报名的。“父母快乐是儿女的心愿，在春暖花开的季节，为自己的父母报一个‘夕阳红’旅行团，也算是给父母送上一份‘健康大礼’，表表孝心。”旅行社的工作人员说。
资料来源 熊玮.“夕阳红”旅游产品走俏[N].张家港日报，2015-03-26（A10）.
1.“夕阳红”旅游产品有什么特点？
2.“夕阳红”旅游产品走俏的原因是什么？
任务1——旅游产品的销售特点
旅游产品的市场需求状态
旅游产品的构成要素主要包括旅游吸引物、旅游设施和旅游服务等，由于旅游产品既包含有形产品，又包含大量的无形服务，因此旅游市场营销也必然有别于传统市场营销。
旅游产品的价值具有复合性，这不仅体现在旅游产品拥有的审美和愉悦的成分上，还体现在旅游中间商的努力带来的追加价值及其自身的展现价值上。
旅游市场需求是旅游市场营销的出发点，旅游市场需求存在8种状态（见右图），在不同的需求状态下，旅游市场营销的任务和策略不同，这些都需要旅游企业进行有针对性的设计。
序号 需求状态 状态描述 应对方式 市场营销策略
1 负需求 不喜欢、厌恶，甚至愿意出钱回避 分析为什么不喜欢？是否可以重新设计产品、降低价格或者采取更加积极的市场营销方案 改变市场营销
2 无需求 对产品和服务毫无兴趣或者漠不关心 设法将产品和服务的好处与人的自然需要和兴趣联系 刺激市场营销
3 潜在需求 现有产品无法满足特定人群需求 衡量潜在市场的范围，开发有效的产品或者服务 开发市场营销
4 下降需求 回头客越来越少 分析需求下降的原因，决定是否开辟新市场，或采取有效的沟通手段来刺激需求 再创造市场营销
5 不规则需求 旅游高峰情况 灵活定价、推销或者采用其他刺激手段来改变市场营销的时间模式 协调市场营销
6 充分需求 组织对业务量满意就达到了充分需求 提高或维持产品和服务的质量，不断衡量旅游消费者满意程度 维持市场营销
7 过度需求 接待率长期高于90% 提高价格，减少推销活动和服务 减少市场营销
8 不健康需求 黄、赌、毒等 阻止或劝说人们放弃这种爱好 抵制市场营销
任务1——旅游产品的销售特点
旅游产品策划的人本主义原则
旅游产品的策划

旅游产品策划的人本主义原则是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式的需求作为第一要义的原则。
旅游产品策划的市场价值转化

对旅游产品进行策划，需要熟悉旅游市场，通过对旅游市场需求的确认来决定将哪些旅游资源转化为旅游产品，以及该旅游产品的表现形式如何。对旅游市场的有效研究，是旅游策划成功的关键。
旅游产品的
销售周期
任务1——旅游产品的销售特点
由于旅游产品尚未被消费者了解和接受，因此旅游者的购买行为很多是试探性的，几乎没有重复购买，从而导致销售量缓慢增长。
投入期
2
1
3
4
由于前期的宣传促销作用，旅游者对旅游产品逐渐熟悉，越来越多的人开始购买旅游产品，重复购买者也逐渐增多，旅游产品在市场上开始有一定的知名度，旅游产品的销售量迅速增加，销售额迅速增长，增长率在10%以上
成长期
在这个阶段，由于很多相似的旅游产品进入市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，因此旅游市场竞争十分激烈。再加上一些新产品对原有旅游产品的替代作用，旅游产品的差异化成为市场竞争的核心。然而，销售额的增长幅度越来越小，一般在1%～10%。
成熟期
衰退期是指旅游产品进入了更新换代的阶段。由于新的旅游产品已进入市场并逐步替代老产品，因此除少数名牌旅游产品外，大多数旅游产品的销售量逐渐减少。
衰退期
任务1——旅游产品的销售特点
网下网上旅游产品价格差别大
随着人们生活观念的转变，春节过后，错峰出游成了众多市民的一大选择。然而，随着旅行社内各条旅游线路价格的水涨船高，不少市民都把目光投向了网上的低价旅游产品。市民发现，网购旅游线路产品比旅行社便宜不少，如云南6日游不过千元、泰国6日游仅1000多元……面对如此令人心动的价格，市民不知该如何做出选择。“在旅行社报名，去云南要3 000元左右，相比之下，网上的价格实在太优惠了，如此低的价格会不会有问题？”在心动的同时，市民沈先生不免有些担心。“电商打出那么低的价格当然很令人心动，但就怕其中有强制消费或者在旅行中出现问题，到时候都不知道和谁沟通解决。”市民张女士说。
旅游业内人士则认为：“现在旅行社之间的竞争十分激烈，各家赚取的利润很薄，一条短线游产品的利润也就几十元，长线游产品的利润不过上百元。”一些团购网动辄打出五折，甚至一两折的卖价，与之相比，旅行社给出的价格确实比较高。以网购不到千元的云南6日游为例，从北京到云南往返的飞机票都不止千元，更别说加上在当地游玩几天的交通、住宿、餐饮等各种费用了。
资料来源 张光明. 网下网上旅游产品价格差别大[N].承德晚报，2015-02-27（A02）.
案例分析：市民网购旅游产品前一定要详细阅读相关条款，不要单纯追求低价。在网上购买旅游产品，必须认清经销商的资质，《旅游法》规定，网站上运营的旅行社也必须有正规资质，同时多到当地的旅行社走访，对比线上、线下的价格、行程，最后做出决定。此外，网购旅游产品维权的难度很大，因此市民在网购时一定要谨慎。
旅游赋能全面小康 融入乡村振兴大局
2021年，中国向世界宣告全面建成小康社会，实现了第一个百年奋斗目标，创造了人类减贫史上的伟大奇迹。在全面建成小康社会过程中，旅游业尤其是乡村旅游发挥了独特作用，有效带动了部分乡村地区经济社会的全面发展，使乡村面貌焕然一新。
2021年，文化和旅游部积极推动乡村旅游进一步融入乡村振兴大局，培育了一批生态美、生产美、生活美的乡村旅游目的地，打造了一批有特色、有内涵、有品位的乡村旅游精品线路，吸引了更多游客选择乡村旅游、体验乡村旅游、爱上乡村旅游。
发挥独特作用 赋能全面小康
倡导大众旅游，就是要坚持旅游为民、旅游富民，让旅游成为小康社会标配、美好生活必备。2021年，文化和旅游部加大对乡村旅游助力小康的经验总结和推广，积极巩固拓展脱贫攻坚成果，筛选并汇总了全国乡村旅游扶贫示范案例，聚焦产业融合、创业就业、文化传承、生态保护、乡村治理、创新提升六个重点类型，集中展现了乡村旅游助力小康社会建设的丰硕成果。
持续提质增效 助力乡村振兴
2021年12月17日，全国乡村旅游工作现场会在福建省龙岩市永定区召开，会议强调乡村旅游发展要“坚持提质增效，坚持需求牵引，坚持农民为本，坚持文化为根，坚持生态优先，坚持服务为要”。
资料来源 李志刚.旅游赋能全面小康 融入乡村振兴大局[N].中国旅游报，2022-01-12(2).
思政探索——旅游赋能全面小康 融入乡村振兴大局
思政目标：
围绕“旅游赋能全面小康 融入乡村振兴大局”开展研讨，加深学生对乡村振兴战略的理解，提高学生的质量意识，坚持守正创新。
表2-3 “旅游赋能全面小康 融入乡村振兴大局”训练项目评价表
项目主题（分值） 评价指标 （分值） 标　准 小组互评（20%） 教师评价（80%） 综合得分（100%）
旅游赋能全面小康 融入乡村振兴大局 （100分） 课堂研讨表现 （40分） 小组研讨组织得当，全员参与，研讨运用知识、方法、资讯等准确
主题阐述 （60分） 阐述的内容丰富，效果良好，观点新颖、独特，能从质量意识、守正创新的角度阐述乡村旅游融合发展、市场营销策划与创新发展等内容
研讨要求：
请结合以上资讯，从质量意识、守正创新的角度，谈一谈如何挖掘和展示乡村旅游时代价值，促进乡村旅游产品的发展。
1.以小组为单位组织交流、研讨。
2.每个小组推荐1名成员做主题发言，各组围绕“旅游赋能全面小康，融入乡村振兴大局”分享乡村旅游产品的创新开发建议。
3.从小组互评与教师评价两个方面进行评分，见表2-3。
思政探索——旅游赋能全面小康 融入乡村振兴大局
任务2——旅游产品的销售策略
智慧旅游 创新发展—— 中国（广东）国际旅游产业博览会
中国（广东）国际旅游产业博览会（CITIE）创办于2005年，其立足于全国重要的客源输出地、重要的旅游目的地和粤港澳大湾区核心旅游市场，专注B2B交易洽谈和B2C展销一体化，集聚了全球优质旅游目的地、旅游服务商及供应商，为海内外旅游人士提供了一个信息交流、宣传展示与产品采购的综合平台。在广东省文化和旅游厅的指导下，经过多年的品牌发展，CITIE已成为中国国际化程度最高、市场化运作效果最好的综合性国际旅游展览会。
由广东省旅游发展研究中心主办、岭南集团广之旅承办的2021广东国际旅游产业博览会（以下简称2021广东旅博会）于9月10—12日在广州中国进出口商品交易会展馆A区隆重举行。2021广东旅博会吸引了线上线下30多个国家和地区，国内10多个省（区、市）的文旅机构、省内21市文旅行政管理部门、优质旅游目的地及文旅企业参展。
2021广东旅博会期间，广东省文化和旅游厅发放文旅消费季惠民补贴。惠民补贴适用于国内游线路、省内游线路、粤港澳大湾区文化遗产游径、历史文化游径、乡村旅游线路，以及省内景区、酒店、民宿、文化单位等销售的门票、住宿、演出，还包括旅博会现场销售的文创产品等。市民现场使用补贴券或刷银联卡购买相关文旅产品，可获得相当于八折的优惠。
2021广东旅博会坚持专业化、品牌化的发展思路，聚焦产业交流合作功能，重点打造专业活动品牌——“广东文旅产业派”，以开放合作、共创共赢的理念，汇集产业链上的头部机构与创新力量，聚焦文旅融合新业态和趋势性话题，研讨行业发展趋势，助力文旅企业突破疫情下的困局。
“数字文旅展区”是2021广东旅博会重点打造的新业态展区之一，汇集了中国移动、美团、广东星海演艺集团等多家首次参展的重要企业。
资料来源　罗予岐．2021广东国际旅游产业博览会隆重举行［EB/OL］．［2021-09-13］．https://life.southcn.com/node_e3614f1f38/0ea462f10f.shtml.
从旅游产品销售的角度，谈谈广东旅博会的亮点。
任务2——旅游产品的销售策略
健康性旅游产品
业务性旅游产品
享受性旅游产品
体育旅游产品
保健旅游产品
刺激性旅游产品
修学旅游产品
工业旅游产品
学艺旅游产品
科学考察旅游产品
环球旅游产品
包机旅游产品
豪华列车旅游产品
豪华游船旅游产品
探险旅游产品
秘境旅游产品
海底旅游产品
沙漠旅游产品
持续性旅游产品
生态旅游产品
自然旅游产品
社区旅游产品
旅游产品的分类
任务2——旅游产品的销售策略
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
市场细分
旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群体，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的子市场。
旅游市场细分
旅游企业
自身实力条件
包括人员素质、可支配资金、管理水平、产品及营销组合设计能力、关系网络等，这些条件对于确定旅游目标市场策略起到了决定性的作用。
反之，如果经营者实力不足且规模不大，则应采取密集型销售策略。
旅游
产品的特点
对于特色旅游产品、旅游餐饮服务等性质差别较大的旅游产品，旅游企业需要提供很多不同档次的旅游产品来满足不同旅游者的需求；
对于航空客运服务、标准间客房服务等性质接近、替代性强的旅游产品，旅游企业只需要提供单一化的旅游产品就能满足所有旅游者的需求。
旅游产品
市场需求状况
当旅游产品市场需求的异质程度很低，或旅游者的兴趣爱好及其他特点很相近时，旅游企业可采用无差异性销售策略；
反之，当旅游产品市场需求的异质程度很高时，旅游企业可以采用差异性销售策略或集中性销售策略。
旅游
产品生命周期
对于处于投入期或成长期的旅游产品，旅游企业应采用无差异性销售策略。
当旅游产品处于成熟期或衰退期时，旅游企业应采用差异性销售策略，以利于开拓新的细分市场，尽力延长产品生命周期，或者采用集中性销售策略，集中力量对少数有利可图的细分市场进行营销推广。
4
3
1
2
旅游产品
市场竞争的特点
5
如果旅游企业的产品垄断性强，竞争者数量少或势力弱，则可以采用无差异性销售策略；
反之则应采用差异性销售策略或集中性销售策略。
此外，旅游企业采取何种销售策略，还应视竞争对手的销售策略而定。
任务2——旅游产品的销售策略
影响旅游产品销售策略选择的因素
旅游产品销售策略是指为了达到销售目标而对产品、价格、广告、促销等的“最合适组合”，而非“最佳组合”。旅游企业可以使用波士顿矩阵和产品生命周期理论对旅游产品进行分析，从而制定出准确、全面、合理的销售策略，见下表。
旅游产品的销售策略
销售策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期
金牛产品 强化分销网络 大幅降低价格；强化分销网络；加快新产品推出的速度 开发新的细分市场；扩展新的地区市场 控制营销投入，最大限度获取利润；退出部分销售渠道
明星产品 控制广告宣传的费用 及时降低价格；以市场份额为主要目标 控制投入，追求效益最大化；可以牺牲一定的市场份额 严格控制投入；以追求利润为主要目标；退出部分销售渠道
问题产品 强化分销网络；控制广告宣传费用 加大宣传力度；与主要竞争对手相比，定价应该稍微偏低 追求产品的差别化和系列化；完善分销渠道 严格控制营销投入；选择时机退出市场
瘦狗产品 改进产品；强化分销网络；控制生产成本 大幅降低价格；提高产品的技术含量 退出市场 退出市场
任务2——旅游产品的销售策略
旅游产品销售策略的制定
主动求变 坚忍前行——2021年旅行社业年终盘点
回顾已经过去的2021年，困难与机遇并存。经历了疫情刚发生时的慌乱和迷茫，2021年旅行社业者收拢心态，在变化中不屈不挠地前行。
2021年，来自政府层面的助企纾困工作持续加强，在缓解企业困境的同时也给行业带来了信心。
2021年，国内大循环成为定局。境外旅游消费回流，国内深度游、小众游兴起，注重安全、品质的本地游、周边游受到游客青睐。城市休闲、乡村旅游、红色旅游、亲子研学等细分领域市场潜力不断释放。
文化和旅游部财务司发布的2021年上半年国内旅游数据显示，国内旅游总人次18.71亿，比2020年同期增长100.8%（恢复到2019年同期的60.9%）。其中，城镇居民旅游总人次13.08亿，同比增长91.5%；农村居民旅游总人次5.63亿，同比增长126.1%。
旅行社行业也及时捕捉到了这一变化，迅速调整策略，开始深耕国内游市场。特别是长期经营出境旅游的企业，充分发挥自身资源优势、品牌优势、渠道优势、人才优势等，以高品质的产品和服务开拓回流的消费需求，取得了不俗的业绩。
疫情正在倒逼业界突破旧有思维，在“疼痛”中重新审视原有的经营模式、产品模式。2021年是国内游市场深刻变化、全面升级的一年，探讨了多年的国内游供给侧结构性改革在疫情的倒逼下取得进展。
除了业务层面的突破，业者迎难而上、甘于奉献的身影也是2021年的一抹亮色。危急关头，旅游人互助团结、众志成城、乐于奉献的身影像一束光，闪耀在2021年那些短暂的、灰暗的时刻，也积累成了旅游行业最宝贵的财富。
在事上磨炼，在难中成长。
资料来源 赵垒，张宇. 主动求变 坚忍前行[N]. 中国旅游报，2022-01-06（6）；吴丽云，阎芷歆. 2021：信心与复苏[N]. 中国旅游报，2022-01-06（6）.
任务2——旅游产品的销售策略
案例分析：受疫情反复的影响，旅行社业发展艰难，疫情不断侵蚀着旅行社本就不够厚实的“家底”，发展空间不断被压缩。面对逆境，旅行社需要通过他救、自救和创新，努力拓展发展空间，在维持生存的同时期待疫后行业发展的春天。在国家积极的政策纾困的同时，旅行社也应积极转型发展，降成本、增收入，以自救等待行业的全面恢复发展。一是转型发展，拓宽收入来源；二是深耕本地游市场，做大“微游”产品；三是关注新消费趋势，拓宽发展空间；四是升级线下门店，实现降本增收。
任务2——旅游产品的销售策略
第三阶段
SI（salesman impact）时代
强调
销售人员的素质
第一阶段
MI（material impact）时代
强调销售旅游
产品的优异性
第二阶段
II（image impact）时代
强调销售旅行社或旅游品牌形象
旅游产品销售策略的实施
从“百团一面”到独家打造 旅游定制师拼出广阔市场
在变化中探索
“以前，我们尝试购买定制游产品是想省去做攻略的时间，也想去一些特别小众的地方打卡，并且大部分定制游产品属于出境游产品。现在，定制师对我们来说就像‘私人管家’，即使是国内游，也很期待他们给我们的行程带来惊喜，同时也多了一份安心。”游客关先生的这番话，道出了许多喜欢定制游产品的消费者的心声。
近年来，旅游个性化趋势越来越突出，游客对旅行中的安全保障越来越在意。尤其是在2021年，“定制游需求不断上涨”的判断频频出现在各类市场观察报告中。新冠肺炎疫情改变了人们的出游方式，赋予了定制游更广阔的生长空间。作为定制游市场的“灵魂人物”，旅游定制师应如何探索这个市场呢？
“定制游客户群体大致可分为两类：一类是企业团体，这类客户诉求清晰、预算明确，对旅游定制师的专业能力与服务意识会提出较高要求；另一类是以家庭、情侣、朋友为主体的散客群体，他们对行程的要求是灵活、轻松、有独特性，这类客户不会一味追求高端，对产品的性价比有一定要求。”途牛旅游定制师储红琳分析，在新冠肺炎疫情防控常态化下，散客对定制游的认知度、接受度明显提高，企业团体比较关注细节，要求产品具有一定的深度。此外，定制游客户群体普遍看重两个方面：一是产品的灵活性，尤其是在遇到不可抗力情况下的退订措施；二是产品的差异性，很多用户对短视频中的网红目的地有极大兴趣，对产品的个性化和体验度有较高要求。
资料来源 王玮.从“百团一面”到独家打造 旅游定制师拼出广阔市场[N]. 中国旅游报，2021-12-02（5）.
思政探索——从“百团一面”到独家打造 旅游定制师拼出广阔市场
思政目标：围绕“从‘百团一面’到独家打造 旅游定制师拼出广阔市场”开展研讨，拓展学生对定制旅游的认知，培养学生的爱岗敬业精神，提高质量意识。
表2-6“从‘百团一面’到独家打造 旅游定制师拼出广阔市场”训练项目评价表
项目主题（分值） 评价指标（分值） 标　准 小组互评（20%） 教师评价（80%） 综合得分（100%）
从“百团一面”到独家打造 旅游定制师拼出广阔市场 （100分） 课堂研讨表现 （40分） 小组研讨组织得当，全员参与，研讨运用定制旅游相关的知识、方法、资讯等准确
主题阐述 （60分） 阐述的内容丰富、效果良好，观点新颖、独特，能从爱岗敬业、质量意识的角度阐述定制游的市场价值
研讨要求：
请结合以上资讯，从爱岗敬业、质量意识的角度，谈一谈定制游的市场价值。如何理解“从‘百团一面’到独家打造 旅游定制师拼出广阔市场”？
1.以小组为单位组织交流、研讨。
2.每个小组推荐1名成员做主题发言，各组围绕“从‘百团一面’到独家打造 旅游定制师拼出广阔市场”分享看法与体会。
3.从小组互评与教师评价两个方面进行评分，见表2-6。
思政探索——从“百团一面”到独家打造 旅游定制师拼出广阔市场
三个业务员找市场
某国一家知名制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋卖给他们。这个业务员到非洲后待了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一个业务员，第二个业务员在非洲待了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”
公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解到更真实的情况，于是派去了第三个业务员。第三个业务员到非洲后待了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，是因为我们公司生产的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能符合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”
1.市场营销活动要求市场营销人员具备什么素质？
2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。
任务3——旅游市场营销人员的素质要求
任务3——旅游市场营销人员的素质要求
旅游市场营销人员，即旅游推销人员，是指通过对旅游市场的调查、分析和预测，对旅游产品进行设计、包装和定价，推广和销售旅游产品，或提供旅游服务的人员。
旅游市场营销人员的定义
任务3——旅游市场营销人员的素质要求
旅游人员推销的含义
直接性
在与旅游中间商和旅游消费者直接接触的过程中，通过自己的语言、形象，利用特有的宣传材料，直接向顾客解说、展示，并立即回答顾客所提出的有关产品的各种问题。
又称旅游人员销售，是指由旅游企业派出推销人员直接与顾客接触，传递旅游产品信息，以促成购买行为的活动。
选择性和针对性
旅游推销人员在开展推销业务之前，先要对旅游消费者进行调查研究，选好推销对象后，再有针对性地进行推销活动。
具有公共关系的作用
可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任、彼此谅解，这种感情的增进有助于推销工作的开展。
灵活性
根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。
良好的旅游职业道德、渊博的旅游文化知识、良好的旅游服务心理素质、
较强的公关能力（自信、助人、热诚、友善、随机应变）、良好的职场气质
送礼人不怪？
国内某家专门接待外国游客的旅行社，有一次在接待来华的意大利游客时准备送给每人一件小礼品。于是，该旅行社的销售部特别购进了一批纯丝手帕。这批手帕是杭州制作的，名厂名产，每个手帕上都绣着花草图案，十分美观大方。手帕装在特制的纸盒内，盒上又有旅行社社徽，是一件很像样的小礼品。中国丝织品闻名于世，旅行社认为手帕肯定会受到客人的喜欢。旅游接待人员带着盒装的纯丝手帕，到机场迎接来自意大利的游客。导游的欢迎词致得热情、得体。在车上，旅游接待人员代表旅行社向意大利游客赠送了礼品：每位游客两盒包装甚好的手帕。
没想到车上一片哗然，游客议论纷纷，显出了很不高兴的样子。特别是一位夫人，大声叫喊，不仅极为气愤，还有些伤感。旅游接待人员心慌了，好心好意送游客礼物，不但得不到感谢，还出现这般景象。中国人总以为送礼人不怪，这些外国人为什么怪起来了？
任务3——旅游市场营销人员的素质要求
案例分析：在意大利和西方一些国家有这样的习俗：亲朋好友相聚一段时间告别时才送手帕，意思是“擦掉惜别的眼泪”。在本案例中，意大利游客兴冲冲地刚刚踏上盼望已久的中国大地，准备开始愉快的旅行，旅行社就让游客“擦掉惜别的眼泪”，游客当然不高兴，肯定要议论纷纷。那位夫人大声叫喊又气愤，是因为她得到的手帕上面还绣着菊花图案。菊花在中国是高雅的花卉，但在意大利则是祭奠亡灵的，人家怎能不愤怒呢？因此，在旅游接待与交际场合，旅游市场营销人员及导游人员应了解并尊重外国人的风俗习惯，这样做既表示了对游客的尊重，也不失礼节。
海南：“旅游信用样板”引领消费环境升级
礼貌周到的温馨问候，透明公开的消费流程，干净整洁的旅游环境，制度森严的安全保障……目前正值海南传统的旅游旺季，为了让游客乘兴而来、满意而归，海南着力加强诚信旅游建设，树立海南旅游的良好形象。
2021年，海南省旅游和文化广电体育厅公布了一批旅游信用示范单位名单，包含旅游景区、旅游小镇和旅游街区等。入选的“旅游信用样板”在诚信组织、诚信保障、诚信经营、诚信服务等方面有很多值得推广的做法，起到了示范带动作用。
争创标杆 蔚然成风。在旅游信用单位评选过程中，各参评单位通过制订详细的工作方案、开展诚信主题的宣传活动、发布诚信经营承诺书、明码标价所有商品等一系列举措，共促行业规范，力铸品质服务，杜绝“模糊标价”“质价不符”“暗箱操作”等消费陷阱，提升游客出游体验，诚信经营蔚然成风。
立足标准 注重品质。标准化是诚信体系建设的重要内容之一。海南旅游业界在争创信用标杆的过程中，立足标准、注重品质。多家景区景点结合自身资源优势，按照吃、住、行、游、购、娱六要素对旅游服务进行标准化规范，并落实到每个细节中，打造有温度、有文化、有品质的旅游品牌，为游客提供超预期的旅游体验。
以点带面 创新监管。本次海南旅游信用示范单位的评选是对《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》中提出的“创新旅游信用应用场景，打造旅游信用示范景区、小镇、街区”要求的贯彻落实。评选活动以政府引导、协会组织、企业参与、社会监督、群众受益为原则，引起业界关注。
资料来源 林雯晶.海南：“旅游信用样板”引领消费环境升级[N].中国旅游报，2021-01-29（2）.
思政探索——海南：“旅游信用样板”引领消费环境升级
思政目标：
围绕“海南：‘旅游信用样板’引领消费环境升级”开展研讨，培养学生诚实守信、爱岗敬业的职业素养。
表2-9“海南：‘旅游信用样板’引领消费环境升级”训练项目评价表
项目主题（分值） 评价指标（分值） 标　准 小组互评（20%） 教师评价（80%） 综合得分（100%）
海南：“旅游信用样板”引领消费环境升级 （100分） 课堂研讨表现 （40分） 小组研讨组织得当，全员参与，研讨运用海南旅游相关的知识、方法、资讯等准确
主题阐述 （60分） 阐述的内容丰富、效果良好，观点新颖、独特，能从诚实守信、爱岗敬业的角度发表对海南“旅游信用样板”的看法
研讨要求：
请结合以上资讯，从诚实守信、爱岗敬业的角度谈一谈海南“旅游信用样板”是如何引领消费环境升级的。
1.以小组为单位组织交流、研讨。
2.每个小组推荐1名成员做主题发言，各组围绕“海南：‘旅游信用样板’引领消费环境升级”分享看法与体会。
3.从小组互评与教师评价两个方面进行评分，见表2-9。
思政探索——海南：“旅游信用样板”引领消费环境升级
客户的开发和维护之道
目前，对于国内中小旅行社来说，人脉销售是一种最主要的销售方法。以深圳为例，85%以上的旅行社靠的不是传统意义上的“策划—宣传—销售”模式，而是“客户有需求—上门洽谈和竞争—成交”模式，直接表现在业务上就是单位包团比例很大。其实，这是一种符合旅游作为无形产品的特性的销售方式。人，或者说销售员的意义非常重大。很多客户说，我的团给他们做，不是看上了他们的产品（其实大家的产品都差不多），不是看上了他们的价格（这个市场已经没有人敢报高价了），也不是看上了他们的牌子（说实话，旅游强势品牌不多），而是看上了他们派来谈团的人。例如，某单位要组织公司员工去旅游，组织者马上会想：我有没有朋友在做旅游？我有没有认识的人在做旅游？我的朋友有没有认识谁在做旅游？这是第一个反应。接着，如果都没有，那么组织者会翻出报纸，看看谁在做旅游广告，或者桌上有哪家旅行社的资料，这是第二个反应。如果还是没有，那么想想本地哪家旅行社的名气大一点儿，拨打电话或用网络查询旅行社的电话。
这个流程让我们一下子明白，一定要成为客户第一反应的内容。也就是说，我们必须要么是客户的朋友，要么是客户朋友的朋友。总之，要让客户认识我们。这一点比让客户认识我们这个品牌更重要，因为客户认识我们这个品牌属于第三个反应。在销售界有一句话很有名：“问题不是我认识多少人，而是多少人认识我。”这样，旅行社对客户的开发过程就很明了了：认识你，然后要你记住我；那么，当你需要的时候，你就会想起我；当你想起我的时候，就是我的销售机会了。
资料来源 佚名.客户的开发和维护之道[EB/OL].[2011-04-21].http://blog..cn/s/blog_5e9675870100rdce.html.
如何理解“问题不是我认识多少人，而是多少人认识我”的内涵？
任务4——客户拜访与电话销售的技巧与流程
任务4——客户拜访与电话销售的技巧与流程
掌握资源
有明确的目标和计划
掌握推销方法
整理好个人形象
带全必备的工具
正确处理客户投诉=提高客户满意度=提高客户对产品的积极性=丰厚的利润。
销售人员要对自己上次拜访客户的情况做一个反省、检讨，发现不足之处应及时改进。此外，应检查对客户的承诺是否兑现了，避免“乱许诺，不兑现”。还要做好销售路线规划工作，统一安排好各项工作，合理利用时间，提高拜访效率。
旅游企业的客户是不断调整变化的，销售人员应通过上门拜访，了解客户的最新信息及竞争对手的信息等，以便当客户调整购买需求时，销售人员有办法及时应对。
第不同客户价格的比较
不同时期价格的比较
不同旅游企业价格的比较
帮助客户分析旅游产品的情况，提出适合客户的解决方案。
销售人员不仅要提高销售量，更要提高销售的含金量。在客户确定购买旅游产品后，销售人员应该努力降低收款风险，催收客户应付而未付的款项，这是提高销售含金量的重要方法。
准备
（一）
进行价格比较
做好需求分析
（三）
行动反省
（二）
上门拜访
收集信息
（四）
客户指导
（五）
核对客户账目
（六）
售后服务及客户关系维护
（七）
客户拜访
的基本流程
客户拜访是最日常的旅游销售工作：市场调研需要拜访客户、旅游新线路推广需要拜访客户、销售促进需要拜访客户、客情维护还需要拜访客户……
任务名称 任务内容 核心任务
公司 对自己公司的事情如数家珍，让客户认为你与公司是一体的，增强客户的信任感 了解客户动态
产品 介绍旅游产品是拜访客户的主要任务 介绍旅游产品
维护 处理好运作中的问题，解决公司与客户之间的矛盾，理顺公司与客户之间的关系，确保关系稳定 维护客户关系
客情 在客户心中树立本公司的品牌形象，这有助于赢得客户对你工作的配合和支持 树立品牌形象
收集信息 随时了解客户的旅游需求情况，进行交流与反馈 收集旅游需求信息
指导客户 给客户出主意的人容易赢得客户的尊敬 指导客户理解旅游产品
任务4——客户拜访与电话销售的技巧与流程
客户拜访任务一览表
客户拜访技巧
FAB法则——猫和鱼的故事
一只猫饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应（见图2-7），这一摞钱只是一个属性（feature）。
猫躺在地上，更饿了。销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（advantage），但是猫仍然没有反应（见图2-8）。
猫快饿疯了，销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱（见图2-9），这是钱给猫带来的益处（benefit）。这个时候就形成了一个完整的FAB链。
图2-9 猫对钱的反应3
资料来源 佚名.FAB法则[EB/OL].[2018-10-08].https://baike./item/FAB%E6%B3%95%E5%88%99/5070591.
案例分析：上面三张图很好地阐释了FAB法则：销售员在推荐产品的时候，只有按照FAB的顺序介绍，才能有效打动客户。
F：属性（feature）。属性其实和以前学过的卖点一样，指的是产品的新颖、独特、唯一等特点。新上市、新款式、新功能、新设计等都是产品的属性。
A：作用（advantage）。作用就是产品能够给客户带来的用处。
B：益处（benefit）。益处就是产品能够给客户带来的利益。在推销的时候，只有让客户觉得你的产品满足了他的需求，客户才会愿意购买你的产品。
任务4——客户拜访与电话销售的技巧与流程
图2-7 猫对钱的反应1
图2-8 猫对钱的反应2
任务4——客户拜访与电话销售的技巧与流程
要了解客户的详细情况，对手中掌握的一切资料进行分析。销售人员对客户的情况了解得越多，电话销售的开场白就越有力度。
要用态度来感染客户。
电话销售的技巧
及时准确地自报家门
问候或寒暄要适度
不当电话应适度道歉
说话速度不宜太快
通话结束应礼貌告别
电话销售的基本流程
转型不转行 导游怎样在坚守中发展
2021年12月18日，新时代·新格局·新思考——对话“导游职业发展”公益论坛在山东诸城永辉乡间举办。与会的山东省内知名导游代表以及通过视频参加论坛的嘉宾们一起探讨疫情防控常态化下，导游如何转型不转行，怎样在坚守中发展。
挑战巨大
受新冠肺炎疫情影响，导游就业机会大量减少，在一定程度上影响了旅游职业院校学生的发展规划。这让山东旅游职业学院教授王煜琴忧心忡忡。
“本次公益论坛邀请到的都是热爱导游职业的省内以及国内知名导游。”王煜琴说，举办本次公益论坛，就是为了在导游行业发展的特殊时刻为导游们点亮一盏灯，探索可行路径，增强信心。
“即便没有疫情，导游职业本身也面临着很多挑战。一方面，进入移动互联网时代，游客获取信息越来越便利，旅游经验越来越丰富，个性化需求也随之增加；另一方面，目的地建设的创新性、数字化，业态的创意化、丰富性，加之异业融合发展等，使得旅游资源的类型变得更为纷繁复杂。”全国文化和旅游系统劳动模范、全国导游技术技能大师张晓国认为，旅游消费主体和客体的多样化，给导游职业提出了更高的要求。
2021年，国家金牌导游张娟在泰山直播了很多场。听闻山东一家5A级旅游景区的团队散客比例由原来的8∶2变为2∶8的时候，她并不惊讶。“团队游客越来越少是毋庸置疑的，肯定会挤压一部分导游的生存空间。同时，一些有关导游讲解的小程序也会给导游带来一定的冲击。但是，游客仍然愿意为优质的讲解买单，这也是我们深耕下去的理由。”她认为，未来导游行业将出现两极分化，即一般性讲解和高端讲解。
泰安市导游协会会长谢方军认为，只有当导游成为旅游线路产品的主体时，导游的职业之路才能越走越长久。
思政探索——转型不转行 导游怎样在坚守中发展
转型不转行 导游怎样在坚守中发展
转型发展
全国模范导游员孙树伟成功跨界，变身“民间厨神”，在提供导游服务的同时，还用游客喜闻乐见的方式推介青岛美食，并且屡次在全国烹饪大赛中获奖。“导游”和“厨神”的双重标签，让孙树伟的职业之路越走越宽。
张晓国从最初做导游到参与旅游目的地营销工作，乃至担任景区职业经理人，身上的标签越来越多。“疫情之后，旅游业将迎来一个跨界融合、高质量发展的时期。这就要求导游要从原来单一的讲解服务，转型为更全面的生活服务，不仅要做好基础的讲解和服务，做‘杂家’，而且要逐步成为某些方面的专家，在某些领域起到一定的引领作用，更要懂策划、会写作，不断提高‘讲’的内涵。”泰安市导游协会会长谢方军认为，只有当导游成为旅游线路产品的主体时，导游的职业之路才能越走越长久。
面向未来
相比“导游”一词，张娟称自己为“深耕文化领域的‘讲者’”。在她看来，讲者介于导游和老师之间，是导游中的专家。“随着科技的发展，一部分讲解功能会被智能设备所代替，但是智能设备永远替代不了充满温情、娓娓道来的‘高级讲者’，为‘高级讲者’买单的时代终将到来。”张娟说。
“导游服务要顺应时代变化。导游要勇敢尝试，不断挖掘自身价值，理好自己的发展路径。通过不懈耕耘，导游一定会迎来属于自己的高光时刻。”谢方军说。
资料来源 李强.转型不转行 导游怎样在坚守中发展[N].中国旅游报，2022-01-13(7).
思政探索——转型不转行 导游怎样在坚守中发展
思政目标：
围绕“转型不转行，导游在坚守中发展”开展研讨，培养学生爱岗敬业、守正创新的职业素养。
表2-12“转型不转行，导游在坚守中发展”训练项目评价表
项目主题（分值） 评价指标（分值） 标　准 小组互评（20%） 教师评价（80%） 综合得分（100%）
转型不转行，导游在坚守中发展 （100分） 课堂研讨表现 （40分） 小组研讨组织得当，全员参与，研讨运用导游职业相关的知识、方法、资讯等准确
主题阐述 （60分） 阐述的内容丰富、效果良好，观点新颖、独特，能从爱岗敬业、守正创新的角度阐述导游在坚守中发展的看法
研讨要求：
请结合以上资讯，从爱岗敬业、守正创新的角度，谈一谈对“转型不转行，导游在坚守中发展”的体会。
1.以小组为单位组织交流、研讨。
2.每个小组推荐1名成员做主题发言，各组围绕“转型不转行，导游在坚守中发展”分享看法与体会。
3.从小组互评与教师评价两个方面进行评分，见表2-12。
思政探索——转型不转行 导游怎样在坚守中发展
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