资源简介

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旅游市场营销
Tourism Marketing
项目一
旅游市场营销导读
现代市场营销理论正在经历技术革命的洗礼，旅游企业正面临着全球化、知识化、网络化等理念的植入，旅游市场营销既是营销行为，也是管理行为。
项目概述
旅游业复苏向上的进程不会停止
2022年1月10日，中国旅游研究院线上发布《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》（中国旅游经济蓝皮书（No.14））。书中指出，随着科学研判、分类指导、动态调整、精准防控机制越来越成熟，2021年旅游经济总体上呈现阶梯式复苏的态势，2022年旅游业复苏向上的进程不会停止。
城乡居民出游潜力低于市场预期，假日市场对旅游经济基本面的支撑作用显著。受宏观经济下行和疫情的叠加影响，2021年第三季度国内旅游总人次同比下降18.3%，消费面和产业面信心减弱，预计全年国内旅游出游人数为34.31亿人次，旅游收入为3.02万亿元，同比分别增长19%和35%，分别恢复至2019年同期水平的57%和53%。从节假日来看，2021年春节、五一国际劳动节、国庆节期间，国内旅游客流分别恢复至2019年同期水平的75.3%、103.2%、70.1%，收入分别恢复至2019年同期水平的58.6%、77.0%、59.9%，假日市场有效支撑着全年旅游经济。
头部旅游企业韧性有待提升，中小企业持续洗牌。以旅游集团和上市公司为代表的头部旅游企业，在过去两年里有效应对疫情冲击，稳住了阵脚，也积累了经验。多数企业通过资产变卖、人员裁减、业务调整等方式艰难维持，盘整、创新升级的阻力巨大，中小企业尤其是旅行社遭受严重冲击并且面临生存危机。
2022年，疫情仍将是影响旅游业复苏最大的不确定因素，需求收缩、供给冲击、预期转弱在旅游领域都会有更明显的体现，但是复苏向上的进程不会停止，创新发展的势头不会减弱，优质文化产品和旅游服务供给力度会进一步加大。预计2022年，国内旅游人数将达到39.80亿人次，国内旅游收入将达到3.81万亿元，同比分别增长16%和27%。
资料来源 李志刚.《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》认为：旅游业复苏向上的进程不会停止[N].中国旅游报，2022-01-12（2）.
1.旅游企业（如旅行社、景区等）赢得市场青睐的关键因素是什么？
2.疫情之下屡按“暂停键”，文旅业能否靠创新突围？
任务1——了解旅游市场营销
市场
市场营销
旅游市场
“市场”起源于古时人类对在固定时段或地点进行交易的场所的称呼，是指买卖双方进行交易的场所。
随着经济的发展和社会商品的丰富，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。
当谈论市场大小时，并不仅仅是指交易场所大小，还包括消费行为是否活跃。从广义上讲，所有产权发生转移和交换的关系都可以称为市场。
旅游市场营销
市场营销是指在创造、沟通、传播和交换产品时，为顾客、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
市场营销的核心概念包括：需求、市场、产品、交换及交易、价值及需求满足等
旅游市场是社会经济发展到一定程度、旅游活动商品化和社会化的产物。
从经济学的角度讲，旅游市场是指旅游产品供求双方交换关系的总和；
从地理学的角度讲，旅游市场是指旅游经济活动的中心。
旅游市场与一般商品市场的区别在于，它所出售的不是具体的物质产品，而是以劳务为特征的包价路线；同时，旅游供给与消费过程同步进行，具有很强的季节性。
市场营销是指一个企业为了适应和满足消费者的需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送至消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整个活动过程。
旅游企业以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制五个过程，协调各项旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务、使游客满意、使企业获利的经济和社会目标。
任务1——了解旅游市场营销
老年、中年、青年、儿童、
女性旅游市场
国际旅游市场
国内旅游市场
观光、度假、
会议、购物、
体育、探险、
科学考察
一级市场
二级市场
机会市场
旅游市场分类
旅游市场特征
波动性
复杂性
竞争性
综合性
任务1——了解旅游市场营销
地域范围
年龄、性别
活动类型
旅游接待量、地区
国别
社会地位
文化程度
经济支付能力
海南打造“美食+旅游”新名片
近年来，海南省不断创新旅游营销模式，精心策划不同的旅游主题。尤其以“美食+旅游”的方式，打造出了一张海南旅游的新名片。
在2018年8月16日开幕的第29届香港美食博览会上，由海南省旅游委设计搭建的“海南厨房”主题展馆开馆，陈记烧鹅、椰语堂、海之漫、龙泉人等一批最能代表海南美食特色和水平的优秀餐饮企业参展，把文昌鸡、盐焗鸡、海南鸡饭、和乐蟹粥、白切东山羊、卤温泉鹅、陵水酸粉、海南清补凉、老盐柠檬水、鸡屎藤糖水等各式琼味美食、海岛冰饮带到了香江。美食已成为海南省旅游营销的一大利器。
自2016年以来，海南省旅游委两次携“海南厨房”参加香港美食博览会。为配合“海南厨房”IP营销主题，海南省旅游委还邀请了香港中国旅行社、康泰旅行社、美丽华旅游等合作旅行社，专门设计制作了“海南美食之旅”的旅游线路产品在现场宣传和特惠销售，为香港市民提供一站式服务，成功实现由口动、心动到行动的完美体验。
资料来源 符王润.海南创新旅游营销模式 打造“美食+旅游”新名片[N].海南日报，2018-09-05（B05）.
任务1——了解旅游市场营销
案例分析：在新的营销模式下，海南旅游也将迎来新的机遇。业内专家同时指出：与传统的营销方式相比，“美食+旅游”具有诸多优势，更好地展示了海南的旅游资源优势及内涵。“美食+旅游”“旅游+文化”等营销模式，可以加深游客对海南的印象及向往度。
任务1——了解旅游市场营销
产品的无形性
信息不对称性
季节性
唯一性
异地性
旅游产品的购买者主要是异地消费者，产品交易必须通过旅游者从客源地向目的地转移才能实现。
在旅游过程中，旅游经营者与旅游者之间的交易关系会随着旅游活动的结束而终止。
旅游市场的客源会因不同的季节表现出明显的差异性。
由于旅游往往是跨地区、跨国界的活动，因此旅游市场信息的不对称性尤为突出，旅游者对目的地交通、住宿、旅游场所、餐饮、购物等信息的不了解，为旅游市场交易的诸多问题埋下了隐患。
在旅游市场交易中，无形产品占据了很大比重，如导游服务等。无形产品是旅游产品的重要组成部分。
旅游市场交易的特点
漫谈中国旅游的前世故事
在中国古代典籍中，“旅游”一词出现得较早。南朝文学家沈约在《悲哉行》中云：“旅游媚年春，年春媚游人。”此句中的“旅游”一词正是指外出旅行游览。由此往前看，《诗经·邶风·泉水》中云：“驾言出游，以写我忧。”意思是说，驾着马车出去旅游，可以排解心中的忧愁。再往前看，殷墟甲骨刻辞中也出现了很多表示旅游之意的词语，如“巡省”“田猎”等。
纵观中国历史，我们可以将中国古代的所谓“旅游”分为四种类型。
一是帝王巡游。中国古代帝王出于安全防御、检查吏治、祭祀寻仙、游赏名山的需要，会前往全国各地巡视考察。二是公务旅行。最有代表性的公务旅行是张骞出使西域和郑和下西洋。三是宗教旅行。最惊险也最虔诚的宗教朝圣当属玄奘西行。四是士人漫游。在以上四种类型的旅游中，前三种更接近功利型旅游，后一种则倾向审美娱乐型旅游。
思政探索——漫谈中国旅游的前世故事
研讨要求：
请结合以上资讯，从文化自信、文化传承的角度，谈一谈你对中国古代旅游四种类型的看法，研讨中国古代旅游未能发展并出现近代旅游开端的原因。
1.以小组为单位组织交流、研讨。
2.每个小组推荐1名成员做主题发言，各组围绕“漫谈中国旅游的前世故事”分享看法与体会。
3.从小组互评与教师评价两个方面进行评分，见表1-2。
4.教师与学生依据综合得分情况，确定最优陈述方案。
思政探索——漫谈中国旅游的前世故事
表1-2“漫谈中国旅游的前世故事”训练项目评价表
项目主题（分值） 评价指标（分值） 标　准 小组互评（20%） 教师评价（80%） 综合得分（100%）
漫谈中国旅游的 前世故事 （100分） 课堂研讨表现等准（40分） 小组研讨组织得当，全员参与，研讨运用知识、方法、资讯确
主题阐述（60分） 阐述的内容丰富，效果良好，观点新颖、独特，能从文化自信、文化传承的角度进行阐述
旅游城市营销新思路——影视营销
“2008年之后，央视播出的城市宣传片的数量和质量都在不断提升，城市宣传片开始被各个城市和旅游景区视为最能表达城市精神内涵的方式。城市宣传片也因为集合了城市符号、城市口号、标志性景观、人文情怀等多方面要素而成为城市营销的核心手段。”中视金桥传媒集团负责人表示。
然而，要在一部短短30 秒的城市形象广告中准确、精练地传递城市形象和精髓，并不是一件容易的事情，这涉及对城市品牌和城市形象的规划。“城市品牌和形象规划是对城市系统的设计和建设，需要研究城市历史、文化和事件，从中提炼出富有城市个性的概念，设计表达概念内涵的视觉符号，并构建出城市的建筑识别系统、特色产业识别系统等。”品牌战略专家闻罡表示。
近年来，影视营销成为热门领域，如电影《泰囧》催热了泰国游，《后会无期》点燃了东极岛，《心花路放》的热映也让影片的主要取景地大理成为许多都市人出游的理想目的地。应该说，一部电影为拍摄地的旅游业做出了巨大的贡献。
2018年9月2日，第19届亚运会主办城市——杭州正式接下亚运圣火，宣告着全亚洲人民期盼和瞩目的2022年杭州亚运会进入倒计时。“迎亚运·最忆是杭州”旅游宣传视频推出了包含10条精品线路的“杭州主题旅游攻略”，成为杭州旅游营销新模式，使杭州吸引了全球的目光。
资料来源 赵正.旅游城市营销：从“城市名片”到“精神标签”[N].中国经营报，2015-04-13（C12）；郑剑瑾.“迎亚运·最忆是杭州”旅游发布会盛大举行 让世界为杭州点赞[N].钱江晚报，2018-09-05.
从创新营销观念的角度，谈一谈旅游城市与影视作品结合对城市品牌宣传的积极影响。
任务2——旅游市场营销观念
任务2——旅游市场营销观念
市场营销观念是企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，是新型的企业经营哲学，它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心、以市场为出发点”的经营指导思想。
市场营销观念往往以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。
市场营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并在行业竞争中，更有效、更有利地传送目标市场的期望值。
市场营销观念的源起
市场营销观念的发展
生产观念
企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率、扩大分销范围、增加产量、降低成本。
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
大市场营销观念
企业应当重生产、轻营销。多开发高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心思想是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买本企业的产品。
企业应当准确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，比竞争对手更有效地传送目标市场期望得到的东西。
企业应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
企业的市场营销既要有效适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。
任务2——旅游市场营销观念
任务2——旅游市场营销观念
案例分析：中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰表示，塑造既适应游客需求、又体现当地特色文化的旅游品牌，可以激发游客的消费潜力，也是旅游行业稳步复苏和高质量发展的有效抓手。旅游品牌建设是一项长期系统工程，需要兼顾资源特色和市场需求、兼顾国内市场和入境市场等多种因素。建议完善旅游品牌绩效评价机制，加强旅游品牌的智力支撑和专业运营，加强旅游品牌的国际传播。南京大学革命纪念馆研究中心执行主任李刚表示，各地在旅游品牌塑造方面进行了卓有成效的实践探索，但是从长远来看，还应关注以下几个方面：一是旅游品牌内涵和当地文旅资源特色要契合，让游客一踏上这片土地就可以真正认同这一旅游品牌；二是旅游品牌的塑造和维护需要全方位发力，大到重点旅游项目建设，小到自驾游车辆服务等都是影响品牌塑造的因素；三是要体现时代主题，承担起新时代文化建设的责任。
打造世界级产品 塑造特色化品牌
2022年全国文化和旅游厅局长会议在部署2022年工作任务时提出，积极推动世界级旅游景区、度假区和世界级旅游城市建设，打造文化底蕴厚重、中国特色鲜明的旅游品牌。
2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。这一部署引发业界广泛关注。实际上，近年来，业界在这方面已经开展了不少探索。
2020年11月，西藏自治区林芝市雅鲁藏布大峡谷旅游景区被文化和旅游部认定为国家5A级旅游景区。雅鲁藏布大峡谷全长504.6千米，最深处达6 009米，是世界上最长、最深、最壮丽的大峡谷。“全国文化和旅游厅局长会议关于打造世界级旅游景区的部署，也是我们一直努力的方向。”雅鲁藏布大峡谷旅游景区执行总经理郑乐介绍，为实现这一目标，推动西藏旅游业发展，雅鲁藏布大峡谷旅游景区的开发方西藏旅游股份有限公司，先后投入3.29亿元，加强景区公共服务设施建设，极大提升了景区整体形象；启动智慧景区建设，采取一系列管理提升措施；深挖当地特色文化资源，提升景区的文化底蕴，如举办桃花节、彩林节等活动。围绕“打造文化底蕴厚重、中国特色鲜明的旅游品牌”，各地同样产生了一批特色鲜明、耳熟能详的旅游品牌，如“清新福建”“老家河南”“水韵江苏”“好客山东”“江西风景独好”等。
资料来源 肖相波，覃颖华，李志刚，等. 打造世界级产品 塑造特色化品牌[N]. 中国旅游报，2022-01-13（1）.
任务2——旅游市场营销观念
旅游市场营销发展现状
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位逐步提高，经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、对社会就业的带动力，以及对文化与环境的促进作用日益凸显。旅游业也是我国经济发展的支柱性产业之一。
我国作为世界旅游资源大国，拥有世界上规模最大的国内旅游市场，也是世界排名前列的旅游目的地国。同时，我国的出境旅游也有很大的发展空间，带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，人均收入的提高使人们拥有更多可自由支配的收入，这些都为我国国民出游创造了条件和机会。当然，我国旅游业要形成强大的市场竞争力，必须灵活运用整合营销理念，由4P（产品、价格、促销、渠道）转向4C（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式。此外，2022年北京冬季奥运会、2022年杭州亚运会的举办，也会给我国旅游业和旅游市场营销的发展带来更大的机遇。
任务2——旅游市场营销观念
深度挖掘旅游文化内涵
开展旅游体验营销
3
旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。
所谓绿色营销，是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及促进永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
旅游体验营销是指旅游企业根据游客情感需求的特点，结合旅游产品、服务的属性（卖点），策划有特定氛围的营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，以满足游客的情感需求，从而扩大旅游产品和服务销售的一种新型营销方式。
1
加快发展
旅游网络营销
2
加强绿色营销
促进旅游业可持续发展
旅游市场营销的发展趋势
爱国“Z世代” 红色游主力
近年来，红色旅游热度持续上升。携程发布的《2021上半年红色旅游大数据报告》显示，2021年上半年，通过携程旅行网预订红色景区门票的人数同比增长208%，较2019年上半年实现正增长达35%。其中，以90后、00后为主的“Z世代”发挥了主力军的作用。
“Z世代”占比近60%。
从2004年到2019年，全国红色文旅资源不断扩充，越来越多的珍贵革命文物与游客见面，红色旅游人数也从每年的1.4亿增长到14.1亿。多家在线旅游平台的统计数据表明，“Z世代”（1995年至2009年出生的一代人）开始成为红色旅游的核心消费群体。
“Z世代”青睐红色文旅。
据悉，“Z世代”红色旅游消费群体的三大客源城市分别为北京、广州、上海。马蜂窝发布的《旅游新国潮》大数据报告对95后人群的红色旅游玩法做出了描绘：到长沙游览，他们不仅要打卡众多网红地，也一定会到橘子洲头走一走；到贵州不仅会去荔波小七孔避暑游玩，也要到“中国天眼”一睹大国重器之威；到青岛看海时，也要去中国人民解放军海军博物馆一览人民海军建设发展的历史性成就。这些都是年轻旅行者爱国的真实写照。
资料来源 杜翔翔.爱国“Z世代” 红色游主力，旅游人次从1.4亿到14.1亿[N]. 深圳商报，2021-07-15(A08).
思政探索——爱国“Z世代” 红色游主力
思政目标：
围绕“爱国‘Z世代’ 红色游主力”开展研讨，培养学生的爱国情怀，强化守正创新意识。
表1-4“爱国‘Z世代’ 红色游主力”训练项目评价表
项目主题（分值） 评价指标（分值） 标　准 小组互评（20%） 教师评价（80%） 综合得分（100%）
爱国“Z世代” 红色游主力 （100分） 课堂研讨表现（40分） 小组研讨组织得当，全员参与，研讨运用红色旅游相关知识、方法、资讯等准确
主题阐述 （60分） 阐述的内容丰富，效果良好，观点新颖、独特，能够从爱国情怀、守正创新的角度进行阐述
研讨要求：
请结合以上资讯，从爱国情怀、守正创新的角度，谈一谈爱国“Z世代”为何会成为红色旅游的主力？如何在把握红色旅游的时代价值的基础上，开发高质量的红色旅游产品？
1.以小组为单位组织交流、研讨。
2.每个小组推荐1名成员做主题发言，各组围绕“爱国‘ Z世代’ 红色游主力”分享看法与体会。
3.从小组互评与教师评价两个方面进行评分，见表1-4。
思政探索——爱国“Z世代” 红色游主力
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