资源简介

(共24张PPT)
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目三
旅游市场营销环境分析
随着我国市场经济的深入发展，我国正逐步从世界旅游大国迈向世界旅游强国。旅游企业的市场经营活动具有强烈的社会性，其市场营销行为受到内、外部可控与不可控因素的综合影响。也就是说，旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间，分析研究旅游市场营销环境，驾驭环境因素，充分利用环境机遇，化解环境威胁，制定适应环境变化的市场营销战略，是旅游企业市场营销活动的重要内容。未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争，是忠诚顾客的竞争，旅游企业在旅游市场营销过程中必须充分做好宏观与微观环境分析，制订相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发展的关系，确立顾客服务理念并将其视为形成竞争优势的核心理念。
项目概述
举办冬奥会的旅游意蕴
2015年1月6日，中国奥委会在瑞士洛桑向国际奥委会提交了申办2022年冬奥会的报告，由北京市承办冰上项目比赛，由河北省张家口市崇礼县承办雪上项目比赛。最终，在2015年7月国际奥委会第127次全会上，我国成功夺得2022年冬季奥运会举办权。从各国举办奥运会的实践来看，奥运会对举办国的全民健身、群众体育、旅游发展等产生了巨大的推动作用。
一是奥运会能有效促进入境游客的持续增长。根据统计，洛杉矶、巴塞罗那、亚特兰大、悉尼奥运会期间，入境游客分别达到23万人次、30万人次、29万人次、50万人次。在2014年索契冬奥会期间，索契每天接待的游客多达10万余人。奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，对国际游客的吸引力超过当今世界任何大型活动，迄今无可替代。
二是奥运会能迅速提升举办国的旅游品牌形象。奥运会是当今世界上具有广泛影响力的国际文化体育活动，有巨大的媒体聚焦效应、宣传推广效应，是树立一个国家、地区旅游目的地形象的最佳载体和平台。例如，2008年北京奥运会期间，登记在册的记者多达4万人，全球约有20亿观众观看了开幕式，累计有47亿人次收看了现场转播。在日本，北京奥运会开幕式的平均收视率为37.7%；在西欧各国，北京奥运会开幕式的收视率都达到了20%左右，英国广播公司体育部全程4个多小时直播了北京奥运会开幕式；
在美国，北京奥运会开幕式的收视率达到了18.6%，创造了非美国举办奥运会开幕式收视率最高纪录。作为目前世界上最大的宣传报道活动，奥运会的综合价值难以估量，方式最为自然，对举办国旅游品牌的知名度和影响力具有极大的提升作用。根据调查，国外入境游客对北京旅游形象、旅游满意度的评价在奥运会后得到明显提高。
任务1——了解旅游市场营销环境
三是奥运会能够带动旅游外汇收入的大幅度增加。奥运会期间，入境游客无论是在住宿、交通、通信、餐饮、观看比赛方面，还是在购买吉祥物、纪念品等方面，其消费水平都比平时超出1倍或数倍，集中消费程度高，举办国外汇收入增量巨大。巴塞罗那奥运会期间，举办国的旅游外汇收入达到30多亿美元；悉尼奥运会期间，举办国的旅游外汇收入高达42.7亿美元。旅游业已成为奥运会举办国获得外汇收入的重要产业。
四是奥运会能显著改善与提高旅游业的软、硬件水平。举办奥运会带来的大规模投资，极大地改善了举办国的旅游基础设施情况。北京奥运会体育场馆与相关设施的建设投资达297亿元人民币，城市生态环境改造和城市基础设施建设投资达2 506亿元人民币。奥运会的举办还为旅游业的发展创造了一流的旅游环境，旅游服务质量得到显著提高，从而带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的成熟与发展。
此外，旅游与体育还有很多共同性。从旅游的需求来看，旅游需要国际市场，同时需要依靠事件来营销。奥运会是一个主题明确、国际资源集聚和国际传播效应广泛的综合事件，其影响力和关注度足以将举办地瞬间打造成国际旅游目的地。因此，无论是体育通过旅游业态来构建体育的商业模式，延伸和实现体育产业的价值，还是旅游通过体育赛事的巨大影响力来吸引旅游者，实现提升旅游产业的价值，都是一件双赢的事。
资料来源 冯颖，牛锦霞. 申办冬奥的旅游意蕴[EB/OL].[2015-02-06]. http://www./tab1648/info198772.htm.
1.申办冬奥会对北京、张家口等地旅游环境培育的积极效应有哪些？
2.旅游企业如何才能利用好冬奥会的旅游契机？
任务1——了解旅游市场营销环境
任务1——了解旅游市场营销环境
旅游业是一个能够满足人们旅游需求的服务性产业，旅游业的经营和其他产业一样，都会受到市场营销环境的影响，旅游企业必须采用适应市场营销环境的经营观念去指导营销实践。
旅游市场营销环境是指影响旅游市场营销管理能力的企业外部和内部因素组成的企业生态系统。
旅游市场营销环境的含义
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境共同构成（见右图）。旅游市场营销的宏观环境由社会环境、经济环境、政治法律环境、文化环境、技术环境、人口与地理环境等要素构成。旅游市场营销的微观环境主要由旅游企业、营销中介、旅游者、竞争者、公众等要素构成。
旅游市场营销环境的构成
任务1——了解旅游市场营销环境
课堂讨论：故宫里的星巴克
是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？
任务1——了解旅游市场营销环境
（一）稳定性与波动性
旅游市场环境的波动性为：一是旅游者可自由支配收入的变化、余暇时间分布的差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地旅游资源禀赋的差异，易造成旅游流的季节波动；三是旅游业对环境变动具有敏感性，加强了其波动性。
（二）相似性与差异性
从整体上看，同一国家、同一地区的旅游市场营销环境是相似的，旅游企业比较容易适应。而不同的国家和地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，因此其旅游市场营销环境会显示出差异性。
（三）绝对性与相对性
外部环境的客观性决定了旅游市场营销活动的不可控性，旅游企业首先要通过市场调研取得信息，然后才能调整企业内部的营销力量去适应外部环境，这是绝对的。
但是旅游企业的外部环境是有一定的时空界限的，所以旅游企业对市场营销环境的分析是有一定的范围的，即表现为对一定时间、一定地理区域的营销环境进行分析，这又是相对的。
（四）系统性与地域性
旅游市场营销环境的研究对象是由自然、社会、经济等子系统组成的复杂系统，这就需要旅游企业将其作为一个整体进行系统研究，研究它们之间的结构功能、相互作用的机理。由于不同区域的文化背景、地理位置、自然条件等方面存在差异，因此各区域间的发展具有不平衡性，研究旅游市场营销环境的地域性，有助于旅游企业在旅游市场营销中突出旅游产品的区域特色。
旅游市场营销环境的特征
中东呼吸综合征重创韩国旅游业
据媒体2015年7月22日报道，韩国中东呼吸综合征（MERS）疫情已进入尾声。不过疫情对该国支柱产业——旅游业的影响已不容小觑。据报道，韩国旅游业受这轮疫情的沉重打击，2015年6月游客人数同比急降41%，只有75万人次。若游客人数无法恢复，当局估计旅游业的损失将高达1 080亿韩元（约合5.83亿元人民币）。
韩国观光公社2015年7月21日公布，在疫情高峰期的6月份，到访的游客人数大减，其中消费最多的中国大陆（内地）游客人数比2014年同期下跌45%，中国台湾及香港地区游客人数更是分别猛跌76%及75%。韩国经济部门负责人指出，受大旱及疫情打击，韩国2015年第二季度经济增长将远低于第一季度。资料来源 佚名.MERS疫情重创韩国旅游业 损失高达上千亿韩元[EB/OL].[2015-07-22]. http://world./exclusive/2015-07/7065966.html.
任务1——了解旅游市场营销环境
案例分析：由案例可知，中东呼吸综合征疫情对韩国旅游业的影响是巨大，这充分体现了旅游环境的波动性。虽然疫情已经基本结束，但游客对这一事件仍有心理阴影，在未来一段时间内可能都不愿赴韩国旅游，这就是旅游业的脆弱性。为了重振因中东呼吸综合征疫情遭到重创的旅游业，韩国官方及民间团体、旅游行业组织、旅游企业应该策划高水平的营销活动，以吸引赴韩客源回流。
从整体上看，SWOT分析法可以分为两部分：第一部分为SW分析，主要用来分析内部条件；第二部分为OT分析，主要用来分析外部条件。利用SWOT分析法，旅游企业可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的因素，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向。
旅游市场营销环境影响消费者的生活方式、生活标准及对旅游产品的喜好、需求；决定了旅游企业开展营销活动的内容；影响消费者对旅游产品营销组合的态度，进而影响旅游产品营销的决策和行动。
旅游市场营销环境的SWOT分析
任务1——了解旅游市场营销环境
优势与劣势分析（SW）
优势与劣势分析是着眼于旅游企业自身进行的分析，重点是旅游企业内外部各种条件的分析及竞争对手的比较。
机会与威胁分析（OT）
在旅游市场营销环境中，机会与威胁是并存的，旅游企业要多方位考察旅游市场营销环境，弄清旅游行业的机会、威胁及其可能产生的影响，从而对外部环境做出准确的判断。
智慧旅游需要“适老化模式”改造
21年，文化和旅游部发布首批14个地区发展智慧旅游便利老年人出游典型做法，为推动智慧旅游发展、切实解决老年人运用智能技术困难、便利老年人出游给予指导。这些做法显示，各地在加强智慧旅游服务管理的同时，对需要提前预约的旅游景区、场馆，为老年人保留一定数量的线下免预约进入或购票名额，加大页面字体、简化操作流程，从而便利了老年人入园。
全国老龄工作委员会的一项调查显示，目前全国许多景区入园游客中60岁以上老年人占比已达20%，并有逐年增加的趋势。47%的老人有远程出游的经历，70%的老人有退休后旅游的意愿。随着我国老年人口的不断增长，老年旅游市场也愈发红火。为此，业界应及早做好准备，在软硬件投入方面下功夫，增设智慧旅游“适老化模式”，为老年人提供更舒适的服务，保障老年人安心旅游。 目前，我国正在全面推进智慧旅游建设，各地景区纷纷引入智能技术。尤其是在疫情防控常态化背景下，景区进一步强化了智能技术的应用，如手机预约、网络购票、人脸识别、扫码入园等。年轻人对这些智能技术的操作可谓轻车熟路，但对很多老年人而言，这些技术就像一座座难以逾越的“大山”。
多数老年人对新技术的适应能力较弱，对智能手机的操作不太熟悉。近年来，各地时有曝光老年人因不会使用App，在购物、乘车、验码时遭遇困难，以致寸步难行。与此同时，老年人外出旅游时也不可避免会“碰壁”，在智慧旅游系统面前犯难，不会预约门票，不会扫码入园，不得不寻求工作人员或子女的帮助。因此，发展智慧旅游应加大“适老化模式”改造，比如为老年人预留一部分门票，让老年人通过线下免预约进入或实名购票入园。智慧旅游系统则可增大手机页面的字体、简化操作流程，方便老年人学习使用。此外，各地景区在引进智能技术时，也应增加适老化服务。比如专为老年人提供的电子语音讲解、老年人通道提示、自动感应灯光、助老电动轮椅、老年人耳机等，让老年人在旅游时更舒适、更放心。
资料来源 江德斌.智慧旅游需要“适老化模式”改造[N].中国旅游报，2021-12-21(3).
思政探索——智慧旅游需要“适老化模式”改造
表3-2 “智慧旅游需要‘适老化模式’改造”训练项目评价表
项目主题（分值） 评价指标（分值） 标　准 小组互评（20%） 教师评价（80%） 综合得分（100%）
智慧旅游需要“适老化模式”改造 （100分） 课堂研讨表现 （40分） 小组研讨组织得当，全员参与，研讨运用旅游服务适老化相关的知识、方法、资讯等准确
主题阐述 （60分） 阐述的内容丰富、效果良好，观点新颖、独特，能从工匠精神、守正创新的角度阐述智慧旅游需要“适老化模式”改造的看法
思政目标：围绕“智慧旅游需要‘适老化模式’改造”开展研讨，引导学生关注老龄化趋势，聚焦智慧旅游，强化守正创新意识，发扬工匠精神。
研讨要求：请结合以上资讯，从工匠精神、守正创新的角度，谈一谈对智慧旅游需要“适老化模式”改造的认识与建议。
1.以小组为单位组织交流、研讨。
2.每个小组推荐1名成员做主题发言，各组围绕“智慧旅游需要‘适老化模式’改造”分享看法与体会。
3.从小组互评与教师评价两个方面进行评分，见表3-2。
思政探索——智慧旅游需要“适老化模式”改造
任务2——旅游市场营销宏观环境
老年人旅游市场空间巨大
2000年中国宣布进入老龄化社会，2016年底我国60周岁及以上老年人口已达 2.3亿，占总人口的16.7%。2016年全国老龄工作委员会发布的《中国养老产业规划》显示，到2035年，老年人口将增加到4.18亿人。全国老龄工作委员会预测，中国老年产业的规模到2020年和2030年将分别达到5万亿元和22万亿元。未来10到15年将是养老产业快速发展的黄金时代。
在有钱有闲、身体健康的情况下，老年人更希望多去看看这个世界，老年人已成为目前旅游市场上最具潜力的目标人群。全国老龄工作委员会的调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上。
老年人注重快旅慢游，旅游目的多为观光和健康养生。老年人喜欢自然环境优美的旅游度假胜地，偏爱垂钓、漫步、森林浴、日光浴等活动；普遍有怀旧情结，钟情历史遗迹、民俗文化、红色纪念地等旅游地。老年人的旅游观念也在不断更新，旅游景点相对较少且节奏较慢的“慢游”线路、注重游玩和休息相互协调的品质线路越来越受到青睐。调查数据显示，因为出游时间灵活，老年人的出游频率明显高于其他年龄层；老年人更加偏爱长线游（单次出游时间超过3天），33%的老年人单次出游时间在8天及以上，23%的老年人表示对单次出游时间无明确偏好（多少天都无所谓）；老年人出行更偏爱选择飞机，43.2%的老年人选择飞机出行，选择火车或高铁出行的老年人占39.2%，选择自驾车出行的老年人占12.8%。
资料来源 龚铁军.湖南省老年人旅游市场发展的现状及对策[EB/OL].[2017-11-28]. http://tour./c/2017/11/28/4487745.htm.
旅游不再只是年轻人的时尚，已经有越来越多的老年人开始加入旅游大军，并将旅游作为一种全新的生活方式，谈谈你对老年人旅游市场的看法并分析其市场特征。
任务2——旅游市场营销宏观环境
旅游市场营销宏观环境是指采用间接的形式，以旅游市场营销的微观环境为媒介作用于旅游企业市场营销行为的因素。
旅游市场营销宏观环境的概念
社会环境（家庭结构、教育发展水平、社会变迁）
经济环境（国内生产总值、消费者收入水平、消费结构）
政治法律环境（政治局势、方针政策、法律法规、国际关系）
文化环境（价值观念、风俗习惯、宗教信仰）
技术环境（技术水平、技术政策、新产品开发能力、技术发展动向等）
人口与地理环境（人口数量与增长速度、人口结构、人口分布、地理环境）
旅游市场营销宏观环境的构成
海南旅游营销玩出“国际范”
2016年，海南省入境旅游客源市场获得了20%的增长，一举摆脱了2009年至2015年入境旅游逐年下滑的困局，实现强势“逆袭”，这与海南省旅游委打出了一套促进入境旅游的“组合拳”密不可分。
有一种旅游营销方式，叫创意引领。旅游经济是“眼球”经济，是注意力经济。为进一步提高海南国际旅游岛在外国人群体中的知名度和美誉度，让更多外国人发现海南、爱上海南、赴海南旅游，2016年，海南省旅游委分别在北京、上海、广州、成都四地举行了“发现海南”系列国际推介会，实现了不走出国门一样可以开发境外旅游市场的宣传效果，获得了兄弟省市旅游部门的高度认可，也进一步打开了近百万在华外国人旅游度假需求的市场。海南省的旅游营销以“体验海南”为主题，策划出了不同形式的推介活动。第31届香港国际旅游展上惊艳亮相的“海南厨房”、2017年海南国际旅游岛推介会的“老盐柠檬水”，都让当地群众切身体验到了海南魅力。
有一种旅游营销方式，叫量身定制。“大而全”的填鸭式营销早已经不适应当今旅游营销的需要。为此，海南省旅游委走出了一条“小而精”的营销路子，根据入境旅游市场的不同情况有所侧重地推介旅游产品，实现精准营销。在俄罗斯，着重推介滨海度假、中医理疗、康体养生等对当地人具有较大吸引力的旅游产品；在法国巴黎，琼歌琼舞《定安娘子》表演、环海南岛自行车赛以及冲浪等体育旅游产品，让热爱艺术和运动的法国人对海南充满向往；在日韩市场，重点推出高尔夫旅游、亲子旅游产品……从文化和旅游资源的差异性入手展示海南省的旅游产品，能够使受众的印象更为深刻、接受度更高。
资料来源 赵优.海南旅游营销玩出“国际范”[N].海南日报，2017-06-21.
任务2——旅游市场营销宏观环境
案例分析：海南创新机制体制、更新营销理念、推进国际化元素改造、积极开拓入境旅游市场，有利于入境旅游市场的规范化及持续发展，会对人们的旅游消费需求、旅游企业的盈利及品牌塑造等产生直接或间接的影响。
北京市文化和旅游局为您推荐“2021网红打卡地”
2021年12月6日，“2021北京网红打卡地推荐榜单”发布。本次评选活动由北京市文化和旅游局、北京市商务局、北京市委网信办、北京广播电视台共同指导，北京市旅游行业协会、北京演出行业协会、北京动漫游戏产业协会联合主办，旨在培育发展一批网红打卡新地标，使之成为展示北京城市活力和消费时尚的都市新窗口，成为来京游客和北京市民文旅休闲消费的出行新指南。
2021年，在文化和旅游消费环境整体向好、消费潜力进一步提升的背景下，北京出台《北京培育建设国际消费中心城市实施方案（2021—2025年）》，提出了包括文旅消费潜力释放行动在内的“十大专项行动”，未来5年将打造更多优质旅游消费产品，累计推出300个北京网红打卡地。
2020年，北京首次推出100家网红打卡地。2021年，北京市文化和旅游局再次指导策划开展了“2021北京网红打卡地”评选活动，并新增设夜间经济、科技创新和数字经济、新消费场景三大板块，共十大主题分类，所涉业态非常丰富。本次评选活动通过北京时间、文旅北京、北京旅游、美团、携程、百度地图、小红书、马蜂窝、猫眼娱乐等平台进行广泛宣传，从启动时就引起了社会的广泛关注，全网共海选征集到打卡地提名线索2 000余条，经整理筛选，最终300家入围投票候选名单。2021年10月15日至29日，经网络公开投票，全网参与投票数超过568万人次，最终评选出北京网红打卡地推荐名单100家和提名推荐196家。
中国共产党早期北京革命活动纪念馆（北大红楼）、《新青年》编辑部旧址（陈独秀旧居）等红色景点，2021年盛大开园的北京环球度假区、重新开张的吉祥大戏院，以及亮马河国际风情夜游、白塔之光酒店（莲咖啡）、天坛福饮、美克洞学馆等人们熟悉的新消费场所入选。
资料来源 北京市文化和旅游局.北京市文化和旅游局为您推荐“2021网红打卡地”[N]. 中国旅游报，2021-12-08(4).
思政探索——北京市文化和旅游局为您推荐“2021网红打卡地”
表3-4 “北京市文化和旅游局为您推荐‘2021网红打卡地’”训练项目评价表
项目主题（分值） 评价指标（分值） 标　准 小组互评（20%） 教师评价（80%） 综合得分（100%）
北京市文化和旅游局为您推荐“2021网红打卡地” （100分） 课堂研讨表现 （40分） 小组研讨组织得当，全员参与，研讨运用相关知识、方法、资讯等准确
主题阐述 （60分） 阐述的内容丰富、效果良好，观点新颖、独特，能从文化自信、守正创新的角度阐述对网红打卡地的看法、营销价值
思政目标：围绕“北京市文化和旅游局为您推荐‘2021网红打卡地’”开展研讨，引导学生剖析网红打卡地的旅游营销价值，坚定文化自信，强化守正创新意识。
研讨要求：请结合以上资讯，从文化自信、守正创新的角度，谈一谈对北京市文化和旅游局为您推荐“2021网红打卡地”的认识，并结合一个打卡地，分析其入选的旅游营销价值。
1.以小组为单位组织交流、研讨。
2.每个小组推荐1名成员做主题发言，各组围绕“北京市文化和旅游局为您推荐‘2021网红打卡地’”分享看法与体会。
3.从小组互评与教师评价两个方面进行评分，见表3-4。
思政探索——北京市文化和旅游局为您推荐“2021网红打卡地”
肯德基的“神秘顾客”
“神秘顾客”是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。由于被检查或需要被评定的对象事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。一次，上海肯德基有限公司收到了3份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对其外滩快餐厅的工作质量分3次进行了评分，得分分别为83分、85分、88分。餐厅经理感到十分不解，并未见到国际公司派人前来检查工作，这3个分数是如何得出的呢？
原来，这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。公司总部雇了一批人，经过专门培训，让他们扮成顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，并进行检查评分，这些人被称为“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出现没有时间规律，这使得餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，从而提高了服务工作的质量。
1.旅游企业是否适合采用“神秘顾客”法进行市场调查？
你认为什么情况下应用该方法效果较好？什么情况下不适宜采用该方法？
2.如何在旅游企业运用“神秘顾客”法进行市场调查？
任务3——旅游市场营销微观环境
任务3——旅游市场营销微观环境
旅游市场营销微观环境是与旅游企业的市场营销活动直接发生关系的具体环境，也是旅游企业生存和发展的基本环境。
旅游市场营销微观环境的概念
旅游企业内部环境（企业组织结构、企业文化、企业资源）
购买者（旅游者、公司购买者、政府购买者、中间商购买者）
竞争者（意愿竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）
公众（金融公众、媒体公众、政府公众、群众团体、地方公众、内部公众、一般公众）
旅游市场营销微观环境的构成
任务3——旅游市场营销微观环境
案例：中山河源千人互动游的推介
西湖免费开放的成功模式
2001年，杭州市政府批准实施的《杭州市城市总体规划（2001—2020年）》中提出了城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展的城市空间发展战略。2002年9月，老年公园、柳浪闻莺公园、少儿公园和长桥公园的围栏被拆除，几个独立的小公园在打通后成为环湖大公园，向游客24小时免费开放。此后的10年间，西湖相继取消了130多个景点（占景点总数的70%以上）的门票，免费开放的景区面积超过20平方千米。对于西湖的“心意”，游客用“脚”做出了反馈。相关数据显示：2002年，杭州市旅游总人数为2 757.98万人次，旅游总收入为294亿元；2011年，杭州市旅游总人数达到7 487.27万人次，旅游总收入为1 191亿元。可见，西湖景区免门票10年，不亏反赚。
2020年,一场疫情影响了无数人的生活，也冲击着众多的行业。面对这一切，杭州西湖决定在2020年5月1日前向游客免费开放岳王庙等16处收费公园景点。2020年，杭州市全年旅游业恢复到2019年的八成以上。全年旅游人数1.76亿人次，旅游总收入3 335亿元，分别恢复到2019年同期的83%和84%。旅游休闲产业增加值下降16.3%，降幅较前三季度收窄10.5个百分点。
从整个杭州市来看，“舍”去一张门票钱，激活了“吃、住、行、游、购、娱”全方位的旅游休闲消费，“得”的是旅游产业结构的优化，以及城市现代服务业的整体发展。
资料来源　佚名．国内旅游营销经典案例［EB/OL］．[2016-08-25]．https：//www./a/109215338_467981； 杭州市文化广电旅游局.2020年杭州市旅游经济运行分析[EB/OL].[2021-02-10]．http://www.hangzhou./art/2021/2/10/art_1229063408_3845291.html.
任务3——旅游市场营销微观环境
案例分析：西湖免费开放的成功模式，为国内其他景区的免费开放提供了丰富的经验。在诸多影响因素和条件相似的情况下，西湖免费开放的实践经验和示范效应可以帮助其他景区在免费开放的过程中少走弯路，可以为那些已经采取免费开放模式或者即将采取免费开放模式的景区所在地的旅游经济发展提供有益的借鉴。需要指出的是，每处景区都有自己的特点和实际情况，在借鉴西湖景区免费开放模式时一定要因地制宜、因势利导，避免机械复制或生搬硬套。
故宫年票为何“一票难求”
“故宫年票秒没，根本抢不到”“付了3次款才成功，终于买到了”“终于抢到了故宫年票，明年继续用镜头记录故宫的四季之美”“5万张根本不够抢，能不能多放一些年票”……2022年故宫博物院年票开售之后，不少网友在故宫博物院官方微博留言，表达自己购买年票的感受。
2021年12月1日20时，2022年故宫博物院年票开售，不少网友提前登录故宫博物院售票网站、“故宫博物院观众服务”微信公众号“蹲守”，由于短时间内购买年票的观众数量过多，超出销售系统的承载能力，系统出现技术故障。12月2日11时30分，2022年故宫博物院年票恢复销售。当天14时30分，记者登录故宫博物院售票网站发现，原计划出售1个月的年票已经售罄。
2022年故宫博物院年票分全价300元、半价150元两种，每年限用10次。故宫年票到底值不值？
“故宫迷”北京市民张先生说：“目前，故宫旺季票价为60元、淡季为40元。2021年，我总共去了6次故宫，共花费300多元。花300元买年票可以去10次，这样看还是相当划算的，所以我毫不犹豫购买了年票。”
当然，也有不少游客认为年票不划算。90后王莅媛说，她帮同事抢到了2022年故宫年票，但自己并未购买，“感觉自己去不了10次，不划算”。
相较2021年的2万张年票，2022年故宫博物院推出5万张年票，依然供不应求。故宫博物院年票到底为何如此受欢迎？
故宫博物院有关工作人员认为，2022年年票如此受欢迎，可能与从2021年12月10日开始故宫试行所有开放日对未成年人免门票有关。“双减”政策实行以来，参观博物馆成为很多家长带领孩子开阔眼界、增长知识的重要方式，不少父母会选择在周末带孩子到故宫游览，了解悠久的中华历史和优秀的传统文化。“未成年人免门票后，家长购买年票、陪孩子游览的需求更加强烈。”
资料来源 黄高原.故宫年票为何“一票难求”[N]. 中国旅游报，2021-12-09（2）.
思政探索——故宫年票为何“一票难求”
表3-6 “故宫年票为何‘一票难求’”训练项目评价表
项目主题（分值） 评价指标（分值） 标　准 小组互评（20%） 教师评价（80%） 综合得分（100%）
故宫年票为何 “一票难求” （100分） 课堂研讨表现 （40分） 小组研讨组织得当，全员参与，研讨运用故宫的相关知识、方法、资讯等准确
主题阐述 （60分） 阐述的内容丰富、效果良好，观点新颖、独特，能从文化自信的角度分析故宫旅游市场营销的微观环境
思政目标：围绕“故宫年票为何‘一票难求’”开展研讨，引导学生分析故宫旅游市场营销的微观环境，坚定文化自信。
研讨要求：
请结合以上资讯，从文化自信的角度，谈一谈对“故宫年票为何‘一票难求’”的认识，并结合故宫文创等产品，分析故宫旅游市场营销的微观环境。
1.以小组为单位组织交流、研讨。
2.每个小组推荐1名成员做主题发言，各组围绕“故宫年票为何‘一票难求’”分享看法与体会。
3.从小组互评与教师评价两个方面进行评分，见表3-6。
思政探索——故宫年票为何“一票难求”
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