资源简介

(共50张PPT)
旅游经济学
项目六
做好市场监督：
旅游市场及管理
内容
旅游市场体系及机制
任务二
旅游市场认知
任务一
旅游市场竞争与结构
任务三
旅游市场价格监管
任务四
旅游市场开拓及策略
任务五
前言
旅游市场是旅游产品交换的场所，也是实现旅游供求平衡的重要机制。本项目通过分析旅游市场的概念和特点，阐述了旅游市场在旅游经济发展中的重要作用。并在此基础上，对旅游市场进行了科学的分类，分析旅游市场竞争的类型及结构，并探讨旅游市场管理的内容与手段。
项目目标
项目
目标
知识目标
了解旅游市场的概念、形成与条件；
熟悉旅游市场的分类、特点及发展趋势；
了解旅游市场体系内容及市场机制表现形式；
掌握旅游市场竞争的内容及竞争结构；
了解旅游市场的行业管理与价格监管；
了解旅游市场调查和预测的内容；
掌握旅游市场开拓策略。
能力目标
素质目标
能够通过调查与分析对旅游市场发展趋势进行预测；
能够结合旅游市场调查的结果制定市场开拓策略。
能够遵循市场规律，按市场规律办事；
能够通过旅游标准化建设，树立规矩意识，促进旅游业高质量发展；
能够坚持“以人民为中心”的思想，加强法治建设，强化行业监管。
Part
1
任务一：旅游市场认知
旅游市场的概念
旅游市场的形成与条件
旅游市场的分类
旅游市场的特点
旅游市场的功能
旅游市场的发展趋势
任务导入
思考：
（1）中国旅游市场是怎样分类的
（2）以上数据反映了中国旅游市场结构有什么特点
（3）你认为中国旅游市场前景如何
【任务导入】2021年中国旅游市场分析
一、旅游市场的概念
三个基本要素
旅游市场交换的主体双方
供旅游市场交换的对象
旅游产品交换的手段和媒介
四个要素
旅游者
旅游支付能力
旅游消费欲望
旅游消费权利
旅游市场的概念
广义的旅游市场
狭义的旅游市场
二、旅游市场形成的条件
01
资源状况
03
人文地缘关系
02
经济发展水平
市场开发水平
政府发挥作用
04
05
三、旅游市场的分类
要考虑细分市场的需求趋势和规模
旅游市场分类也称旅游市场细分，是指根据旅游者的需求、偏好、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，所划分出来的每一个消费者群就是一个细分市场。因此，旅游市场分类或旅游市场细分是将全部旅游市场根据旅游消费者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。
对旅游市场进行细分的必要性在于，任何一个旅游目的地和旅游企业都难以有足够的实力吸引和满足所有种类旅游消费者的需求，因而有必要在众多的旅游消费者中，选择某些适合自己经营能力的市场作为自己的目标市场。
要考虑市场的竞争状况
要考虑企业旅游产品的特点及企业的经营实力
选择目标市场考虑因素
（一）对旅游市场分类的必要性
三、旅游市场的分类
按地域划分旅游市场
按国境划分旅游市场
按消费水平划分旅游市场
按旅游目的划分旅游市场
按旅游组织方式划分旅游市场
（二）旅游市场分类的方法
四、旅游市场的特点
1
3
2
4
全球性
季节性
波动性
多样性
旅游产品
交换功能
旅游经济
调节功能
旅游信息
反馈功能
旅游产品
检验功能
五、旅游市场的功能
六、旅游市场的发展趋势
A
全球旅游经济
增长趋缓
B
五大区域的旅游经济发展差异更加明显
C
全球旅游经济高度集中于T20国家
Part
2
任务二：旅游市场体系及机制
旅游市场体系的含义及内容
旅游市场机制及表现形式
任务导入
思考：
（1）面对中国出境游市场的巨大空间，旅游企业该如何应对？
（2）国家应该建立什么样的市场机制促进出境游市场的发展？
【任务导入】出境游人次稳定增长
一、旅游市场体系的含义及内容
（一）旅游市场体系的含义
旅游市场体系是指旅游市场内部各种运行要素的有机组合体系，具体说来就是指在市场经济条件下，构成旅游市场的各类市场体系在时间和空间上有机结合的动态体系。旅游市场体系具有系统性、动态性、发展性的特点。系统性是指构成旅游市场体系的各类市场是一个有机的系统。动态性是指旅游市场是一个不断变化的市场。发展性是指旅游市场会随着现代旅游的发展而不断发展和优化。
一、旅游市场体系的含义及内容
01
02
03
04
旅游需求
市场体系
旅游供给
市场体系
旅游产品
市场体系
旅游要素
市场体系
（二）旅游市场体系的内容
二、旅游市场机制及表现形式
（一）旅游市场机制的内涵
一般来说，旅游市场经济中各市场要素互相适应、互相制约，共同发挥作用形成的市场自组织、自调节的综合机能，即旅游市场机制。其动力源于旅游市场主体对其个体利益的追求，并通过传动系统转换为旅游企业目标和社会经济目标。传动是通过旅游市场信息、交通运输以及各项服务来实现的。旅游市场的自调节则是通过价值规律和竞争规律来实现的。
二、旅游市场机制及表现形式
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4
自行调节性
动态相关性
自平衡性
发展性
（二）旅游市场机制的主要特征
二、旅游市场机制及表现形式
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3
4
（三）旅游市场机制的表现形式
旅游供求机制
旅游价格机制
旅游竞争机制
旅游风险机制
Part
3
任务三：旅游市场竞争与结构
旅游市场竞争
旅游市场竞争结构
任务导入
思考：
（1）市场结构有几种类型 每种类型各有哪些特点？
（2）分析旅游业竞争与垄断程度如何？
【任务导入】旅游业逐渐步入寡头时代
一、旅游市场竞争
旅游市场竞争是价值规律的客观要求
旅游市场竞争是指旅游产品供给者之间、旅游产品需求者之间以及旅游产品供需双方之间为了获得经济利益，在市场上进行的抗衡或较量。这种抗衡或较量存在于市场经济的各个方面和全过程，是价值规律、供求规律的特殊表现形式。
旅游市场的全球化
旅游产品的替代性及不可储存性
旅游市场竞争的客观性
（一）对旅游市场竞争的客观性
一、旅游市场竞争
争夺旅游者
（二）对旅游市场竞争的目标
争夺旅游中间商
争夺旅游市场占有率
一、旅游市场竞争
低价策略
高价策略
同价策略
高质量创新策略
新产品策略
宣传促销策略
旅游供应链整合竞争策略
旅游市场
竞争策略
价格竞争策略
非价格竞争策略
（三）旅游市场竞争策略
二、旅游市场竞争结构
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3
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4
完全竞争旅游市场
垄断竞争旅游市场
完全垄断旅游市场
寡头垄断旅游市场
【课堂互动 6-1】
什么是旅游产品差异化 旅游企业如何创造产品差异
Part
4
任务四：旅游市场管理
旅游市场的行业管理
旅游市场的价格监管
任务导入
思考：
（1）旅游行业管理手段有哪些？以上规定属于哪种手段？
（2）新规对规范旅游市场有哪些作用？
【任务导入】新规促进在线旅游行业规范发展
一、旅游市场的行业管理
（一）旅游行业管理的定义
旅游行业管理是指政府通过规划、法律、政策，引导市场趋势，建立市场规则，进而协调、监督、维护市场秩序，以规范企业行为，维护旅游者的权益，为旅游产业快速、健康、持续发展树立良好形象，创造良好的经营环境。简言之，旅游行业管理就是在遵循市场经济规律的前提下，协调和规范旅游行业内各经营主体的关系，解决各经营主体无法自行解决的行业性问题，提供各种有效服务，以实现旅游行业利益的最大化和行业的健康发展。
一、旅游市场的行业管理
（一）旅游行业管理的定义
旅游行业管理和旅游规制既有区别又有联系，二者都体现了对旅游经济和旅游市场主体行为的干预，但前者的管理主体既有政府各职能部门，又包含各类行业性组织(如行业协会)，后者仅仅包含政府机关；前者更强调利用市场经济规律，培育旅游市场，对企业的行为进行引导，以实现整个行业的良性发展，而后者则侧重于政府对市场失灵的补充，以实现产业内的公平竞争，资源的有效配置，保护旅游消费者和社会公共利益的目的。对旅游市场主体的规制，可以涉及众多的政府职能部门，如工商、质监、环保、物价等，而旅游行业管理，主要是由旅游行业主管部门和行业协会牵头负责。实际上在一些场合，旅游行业管理和旅游规制常常被看作是对同一事物的不同侧面的认识。
一、旅游市场的行业管理
3
1
5
2
4
旅游行业
管理的特征
综合性
宽泛性
动态性
脆弱性
滞后性
（二）旅游行业管理的特征
一、旅游市场的行业管理
（三）旅游行业管理的对象
一般来讲，旅游行业管理的对象有狭义和广义之分。狭义的旅游行业管理对象是指直接从事旅游经营活动的企业；广义的旅游行业管理对象不仅包括直接从事旅游经营活动的企业，而且包括为旅游经营活动服务的社会机构。
根据经营业务范围，狭义的旅游行业管理对象可分为旅行社业、以饭店为代表的住宿业、旅游交通运输业、旅游景区业四大旅游经营行业的企业。广义的旅游行业管理的对象不仅包括上述四大行业，还包括娱乐业、旅游商品、旅游信息(如通信、新闻媒体等传播机构)、旅游咨询业(如诊断、策划、规划、设计、认证等机构)、旅游教育、法律服务、医疗服务等行业的社会机构。
一、旅游市场行业管理
01
促进旅游产业规范化
03
编制实施旅游规划
02
提供行业服务
促进旅游业的国际交流
保护旅游资源，实现可持续发展
04
05
（四）旅游市场行业管理的内容
【行业感悟6-1】旅游标准化与规矩意识
一、旅游市场的行业管理
1
旅游市场准入手段
3
旅游市场引导和服务手段
2
旅游市场监督管理手段
（五）旅游行业管理的手段
二、旅游市场的价格监管
（一）旅游产品价格监管的作用
1.促进旅游市场机制作用的发挥，维护竞争秩序
2.防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业稳定发展
3.加强旅游市场价格管理，保护广大消费者的利益
二、旅游市场的价格监管
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市场调节价
政府指导价
政府定价
价格管制
（三) 旅游市场价格监管的形式
二、旅游市场的价格监管
经济手段
A
行政手段
B
法律手段
C
（三)旅游市场价格监管的手段
二、旅游市场的价格监管
（四）旅游产品价格监管的内容
1.宣传国家价格法律和政策，保证其贯彻实行
2.监督中央和地方各项价格调控措施的贯彻落实，确保价格改革和管理任务的实施
3.建立完善的价格监督检查网络，有效地规范价格行为
4.加强领导，搞好队伍建设
（五）价格监管检查的组织形式
1.国家监督
2.社会监督
3.企业内部监督
Part
5
任务五：旅游市场开拓及策略
旅游市场开拓的概念及意义
旅游市场的调查和预测
旅游市场的开拓策略
任务导入
思考：
（1）开拓旅游市场的策略有哪些
（2）泰安市旅游市场开拓的做法给我们带来了哪些启示？
【任务导入】深耕文化旅游资源 拓展高端旅游市场
一、旅游市场开拓的概念及意义
（一）旅游市场开拓的概念
旅游市场开拓是指旅游企业为了实现战略目标，扩大旅游产品销售、实现旅游产品价值，提高市场占有率而进行的一系列经营活动。旅游市场的开拓包括两个方面：一是充分挖掘现有市场的潜力，提高现有市场的占有率；二是开发新的旅游市场。
一、旅游市场开拓的概念及意义
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旅游产品的特性决定了必须不断开拓旅游市场
只有提高市场份额，才能确保旅游企业的生存和发展
市场开拓能力是企业经营能力的重要标志
（二)旅游市场开拓的意义
二、旅游市场的调查和预测
旅游市场调查
旅游市场调查是指用科学的方法和手段，收集和分析旅游经济活动中的旅游需求、旅游供给和旅游环境等各方面的信息和资料，为有关部门准确预测未来或作出正确的经营发展策略提供依据的活动。科学的旅游市场调查，必须了解和掌握调查的类型、程序和方法。
二、旅游市场的调查和预测
旅游市场调查的类型
A
旅游市场调查的程序
B
旅游市场调查的方法
C
（一)旅游市场调查
按调查范围分类
按调查目的分类
调查准备阶段
实地调查阶段
结果处理阶段
观察法
询问法
实验法
会议法
二、旅游市场的调查和预测
旅游者意见法
销售人员综合意见法
专家意见法
时间序列分析法
回归分析法
旅游市场
预测
旅游市场定性分析
旅游市场定量分析
（二）旅游市场预测
二、旅游市场的开拓策略
1
3
2
4
选择和确定
客源市场
旅游价格
策略
旅游产品
策略
旅游渠道与促销策略
项目测试
【项目测试】
１.单选题　　２.多选题　　　３.判断题　　　４.简答题
【实战演练】
1．2019年4月3日，安徽省文化和旅游厅印发《2019年全省智慧旅游工作要点》，全省将推进旅游大数据研发应用，实施旅游客源市场监测和大数据报告编制项目，对各市和4A级以上旅游景区的游客数量、结构特征、兴趣爱好、上网行为、消费习惯等信息进行收集分析，对在线旅游消费进行大数据分析，为旅游市场细分、精准营销、旅游战略制定提供依据，为景区流量控制及安全预警提供数据支持。请调研你所在地区在运用大数据监测旅游客源市场方面做了哪些工作？并在对调研结果进行分析的基础上，撰写调研报告。
2．目前旅游企业同质化现象非常严重，请你从旅游产品差异化的角度，谈谈如何挖掘旅游产品特色以满足旅游者的需求？
感谢聆听！
THANK YOU！

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