资源简介

(共53张PPT)
旅游经济学
项目二
打造优质产品：
旅游产品开发
内容
旅游产品结构及优化
任务二
旅游产品认知
任务一
旅游产品生命周期
任务三
旅游产品开发及策略
任务四
前言
旅游产品是旅游业存在和发展的基础，是旅游经济活动的主体，旅游产品的品种、数量和质量直接关系到旅游业的兴衰和旅游经济的可持续发展。本项目通过旅游产品认知、旅游产品结构及优化、旅游产品生命周期以及旅游产品开发及策略四个任务的学习，让您能够在掌握旅游产品的相关知识与技能的基础上开发出适合旅游市场需求的产品。
项目目标
项目
目标
知识目标
了解旅游产品的内涵与构成
熟悉旅游产品的类型与特性
了解旅游产品结构的含义及关系类型
了解旅游产品生命周期理论
了解旅游产品开发的内容与原则
能力目标
素质目标
能够对旅游产品结构进行优化；
能够延长旅游产品的生命周期；
能够制定旅游产品开发策略。
能够通过对旅游目的地的开发，培养学生的全局观、系统观，以及旅游审美能力
能够通过旅游产品的开发，让学生树立“以人为本”的思想，培养学生的职业素养
Part
1
任务一：旅游产品认知
旅游产品的定义
旅游产品的构成
旅游产品的类型
旅游产品的特性
任务导入
思考：
（1）你是如何理解旅游产品概念的？旅游产品的核心要素是什么？
（2）旅游产品分几个层次？每个层次对顾客有什么样的作用？
（3）从旅游产品的角度说明丽兹·卡尔顿饭店成功原因在哪里？
【任务导入】于细微处见真情
一、旅游产品的定义
旅游产品是一个整体概念
旅游产品是一种服务产品
旅游产品是一段旅游经历或旅游体验
旅游产品是指旅游经营者为了满足游客在旅游活动中的各种需求，向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。
二、旅游产品的构成
核心产品
有形产品
旅游产品的营销构成
延伸产品
（一）旅游产品的营销构成
游客通过购买旅游产品所追求的核心利益或是旅游产品所提供的基本效用。
旅游企业向市场提供的旅游产品的具体构成项目和旅游服务的外在表现形式。
游客在购买和消费旅游产品的过程中所获得的附加服务的总和。
【课堂互动 ２-1】
根据旅行策划职业等级证书的要求，旅行策划人员在需求研判时，应首先分析定制旅游产品目标市场旅游者群体关注的核心利益，并据此构思产品的内容。请问：什么是核心利益 它包括哪些内容 并举例说明如何根据旅游者的核心利益构思旅游产品。
二、旅游产品的构成
基本旅游产品
非基本旅游产品
旅游产品的需求构成
（二）旅游产品的需求构成
游客在旅游活动中必须购买的，需求弹性较小的旅游产品，如住宿、交通、餐饮和游览等。
游客在旅游活动中不一定购买的且需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健服务、修理服务、通信服务、美容服务等。
二、旅游产品的构成
可进入性
旅游设施
旅游产品的供给构成
（三）旅游产品的供给构成
旅游资源
旅游服务
三、旅游产品的类型
１
单项旅游产品（产品“点”）
３
整体旅游产品（产品“面”）
２
组合旅游产品（产品“线”）
（一）按旅游产品存在的方式划分
三、旅游产品的类型
观光旅游产品
文化旅游产品
商务旅游产品
度假旅游产品
康体旅游产品
业务旅游产品
享受旅游产品
探险旅游产品
三、旅游产品的类型
1
3
2
4
改进型旅游产品
换代型旅游产品
完全创新型旅游产品
仿制型旅游产品
（三）按旅游产品的创新程度划分
三、旅游产品的类型
按旅游需求程度来划分
基本旅游产品
非基本旅游产品
1
2
（四）按旅游需求程度来划分
四、旅游产品的特性
3
4
1
6
2
5
旅游产品
的特性
旅游产品的无形性
旅游产品的综合性
旅游产品的依存性
旅游产品的同一性
旅游产品的替代性
旅游产品的脆弱性
【课堂互动 ２-２】
2020年2月29日，一份百程旅行网《关于公司启动清算准备的通知》引发热议，《通知》显示，鉴于新冠肺炎疫情的暴发，旅游业受到了前所未有的打击，百程旅行网资金不能维系公司继续运转，为此，公司决定关闭并启动清算准备，请员工提前做好自谋出路的准备。请你针对新冠肺炎疫情对旅游业带来的严重影响提出应对策略。
Part
2
任务二：旅游产品结构及优化
旅游产品结构的含义及比例关系
旅游产品结构的关系类型
旅游产品结构的优化
任务导入
思考：
（1）根据旅游产品结构的关系，你认为我国丰富的南北冬游产品之间是一种什么关系？
（2）在旅游产品结构优化方面，南北两地应该做好哪些方面的工作？
【任务导入】多彩冬游产品组成春节文旅盛宴
一、旅游产品的含义及比例关系
A
不同功能的产品和服务的比例
B
相同功能的产品和服务的比例
C
旅游行业与其他相关行业间的比例
二、旅游产品结构的关系类型
互补关系
互代关系
互补关系和互代关系的转化
旅游产品结构的关系是指旅游产品各组成成分之间的相互关系。旅游产品结构的相互关系主要有互补关系和互代关系。
１.互补关系向互代关系转化
２.互代关系向互补关系转化
【课堂互动 ２-3】
你是如何看待旅游产品互代关系与互补关系的转化
三、旅游产品结构的优化
01
加强宏观调控，科学规划旅游资源开发
03
丰富旅游产品的文化内涵
02
推进新技术在旅游领域的应用
重视旅游产品的升级换代
构建旅游产品销售的新体系
04
05
【行业感悟2-1】
完善旅游产品供给体系 开启高质量发展新局面
Part
3
任务三：旅游产品生命周期
旅游产品生命周期阶段
旅游产品生命周期的变异
延长旅游产品生命周期的策略
任务导入
思考：
（1）玻璃栈道旅游产品现在进入生命周期的哪个阶段？
（2）你如何看待该产品未来的发展前景？
【任务导入】旅游产品“玻璃栈道”的生命周期
一、旅游产品生命周期阶段
0
旅游产品生命周期是指一个旅游产品从开发出来投放市场到最后被淘汰退出市场的整个过程。包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发等，都将经历这一由兴至衰的过程。
旅游产品生命周期的各个阶段通常是以销售额和所获利润的变化来衡量的；同时，处于不同生命周期阶段的旅游产品也有着不同的特点。
导入期
成长期
成熟期
衰退期
在导入期，旅游新产品正式推向旅游市场。
在这一阶段，旅游产品基本定型并形成一定的特色。
在产品的成熟期内，潜在顾客逐步减少，大多属于重复购买的市场。
旅游产品所处的衰退期一般是指产品的更新换代阶段。
一、旅游产品生命周期阶段
不同生命周期阶段旅游产品的特点
产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓慢而无规律；
旅游企业的接待量很少，投入费用较大，经营单位成本较高；
企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大；
企业往往销售水平低，利润极少，甚至亏损；
市场上一般还没有同行的竞争。
1.导入期旅游产品的特点
不同生命周期阶段旅游产品的特点
旅游产品在市场上拥有一定的知名度，产品销售量迅速增长；
旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人尝试使用这一产品，重复购买的选用者也逐步增多；
企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，利润迅速上升；
有可能组合相同的产品进入，市场上开始出现竞争。
2.成长期旅游产品的特点
不同生命周期阶段旅游产品的特点
旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量达到最高点；
销售量的增长开始下降，在后期销售量的增长率趋于零，甚至会出现负增长。
利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋势；
很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市场竞争十分激烈，差异化成为竞争的核心。
3.成熟期旅游产品的特点
不同生命周期阶段旅游产品的特点
新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品；
原来的产品中，除少数名牌产品外，市场销售量日益下降；
市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。
4.衰退期旅游产品的特点
旅游产品生命周期规律性分析的意义
一是任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分旅游产品都经过一个类似S 形的生命周期；
二是每个产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而不同；
三是旅游产品在不同生命周期阶段，利润高低不同；
四是对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略；
五是针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代，适时撤退或改造过时旅游产品以免遭受损失。
二、旅游产品生命周期的变异
一般旅游产品都经历过推出、成长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游产品会产生变异形态。其中，有两种主要的变异形态较为典型，即时尚产品的生命周期和延伸产品的生命周期。
（一）时尚旅游产品的生命周期
时尚旅游产品的生命周期只有两个阶段，即快速增长阶段和显著暴跌阶段。
二、旅游产品生命周期的变异
（一）时尚旅游产品的生命周期
时尚旅游产品的特点:
（1）一般传播媒介可能愿意用大量时间或空间对时尚旅游产品加以宣传，如目前的生态旅游、漂流旅游等，许多电视、杂志、报纸等会主动加以宣传，而不需要旅游企业付费做广告。
（2）时尚旅游产品常常随着产品推出前的大量宣传而到来，因此生命周期中没有明显的缓慢增长的推出阶段，往往一开始就呈现出高速的增长。
（3）在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择行为，如早期选用者、中期选用者、晚期的大多数消费者等，整个市场的选择都是在产品推出后的短时期内发生的。
（4）时尚旅游产品营销组合的目标是快速进入市场，同时产品常常被一个分界很清楚的市场选取，这一市场通常是一个特殊的年龄群体。
（5）大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品，其消费者常常自以为与其他人相比有显著的差异性或特殊性。
二、旅游产品生命周期的变异
（二）延伸旅游产品的生命周期
这类产品有一个延伸的成熟阶段，这一延伸的成熟阶段，也称之为饱和阶段。在饱和阶段，高度的重复购买，造成一个稳定的销售额。最后可能会在市场的全部购买中找到一个持久的销售地位。有很多旅游产品都呈现出延伸产品的生命周期形态。
主要类型有：大众旅游产品、风行旅游产品、功能性旅游产品、多效用旅游产品。
二、旅游产品生命周期的变异
外部因素是指影响旅游产品在市场上发展状况的外部条件，具体包括政治、经济、社会、竞争及一些偶发因素，甚至旅游接待国或某一旅游客源国发生诸如地震、火灾、水灾等自然灾害或爆发战争，都会冲击旅游产品的供给与需求，从而影响旅游产品生命周期的变异。
内部因素是指旅游业内部的可控因素，主要包括资源特点、设施与服务因素、管理因素等，如新建的饭店、新开发的资源，由于管理不善，设备破坏严重，秩序杂乱无章，服务质量下降，都会对旅游者产生排斥作用，影响旅游产品的销售及旅游产品生命周期的延伸，从而导致旅游产品过早进入衰退期。
影响
因素
（三）影响旅游产品生命周期变异的因素
三、延长旅游产品生命周期的经营策略
1
3
2
4
旅游产品改进策略，是通过对成熟期的旅游产品作出某些改进以吸引新老旅游者。产品改进可从旅游产品的质量、功能、形态等方面进行。
旅游市场开拓策略，就是为成熟期的旅游产品寻找新的顾客，开发新的市场。具体做法有两种：一是发展旅游产品的新用途；二是开辟新市场。
市场营销组合策略，是对产品、促销、流通渠道和定价四个因素的组合加以合理的改进和重组，以刺激销售量的回升。
延长旅游产品生命周期的一项根本途径是使产品根据市场不断涌现出的新需求，不断地实现旅游产品的升级换代，做好旅游产品开发工作。
Part
4
任务四：旅游产品开发及策略
旅游产品开发的内容
旅游产品开发的原则
旅游产品开发策略
任务导入
思考：
（1）旅游产品的开发包括哪些内容？甘肃省旅游产品的开发属于哪一类？
（2）旅游产品开发策略有哪些？甘肃省旅游产品开发策略有什么特点？
【任务导入】甘肃推出冬春季十大主题旅游产品
一、旅游产品开发的内容
对旅游目的地的规划和开发
对旅游线路的设计和组合
开发
内容
旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合的活动。
一、旅游产品开发的内容
（一）旅游目的地开发
旅游目的地是旅游产品的地域载体。
拥有一定数量的旅游资源
拥有与旅游资源相适应的旅游设施和交通条件
具有一定的旅游需求流量
旅游目的
地的条件
一、旅游产品开发的内容
（一）旅游目的地开发
旅游目的地开发是在旅游经济发展战略指导下，根据旅游市场需求和旅游产品特点，对区域内旅游资源进行开发，建造旅游吸引物，建设旅游基础设施，完善旅游服务，落实区域旅游发展战略的具体技术措施等。因此，旅游目的地开发就是在一定地域空间上开展旅游吸引物建设，使之与其他相关旅游条件有机结合，成为旅游者停留、活动的目的地。
任何一个旅游目的地在开发之前，原则上应当编制旅游目的地总体规划。它是以区域旅游发展规划、社会经济发展规划、国土规划等为依据，综合研究旅游资源、客源市场和旅游发展条件，分析旅游目的地客源市场，确定旅游目的地主题形象，确定旅游目的地的性质、环境容量及接待规模，划定旅游目的地用地范围及空间布局，统筹安排旅游目的地内各项建设用地和交通组织，合理配置各项旅游目的地服务设施、基础设施、附属设施和管理设施建设内容，提出开发实施战略，处理好发展与近期建设的关系，指导旅游的合理发展。其目的是确保旅游资源的优化配置，实现最佳利用价值，确保设计的旅游产品与实际旅游市场需求的一致性，确保旅游目的地与所在区域间有关的各项事业在社会、经济和环境方面的协调发展。
一、旅游产品开发的内容
01
（一）旅游目的地开发
以自然景观为主的开发
03
在原有资源和基础上的创新开发
02
以人文景观为主的开发
非商品性旅游资源开发
利用现代科学技术成果进行旅游开发
04
05
一、旅游产品开发的内容
线路设计的优劣决定着产品在市场上的影响力和力，从而决定了旅游者的购买量。
A
旅游线路便于旅游者有针对性地选择旅游活动，合理地有计划地安排旅游活动有关事宜。
B
旅游线路有利旅游企业有效地控制旅游流量，防止超负荷，发挥旅游设施的效用。
C
（二）旅游线路开发
旅游线路是指旅游企业根据客源市场的需求情况，将一定地区范围内的旅游资源产品、旅游交通产品、旅游食宿与娱乐、购物产品等多项旅游产品，按照特定的目的与方式联系起来而形成的一种综合旅游产品形式。旅游线路设计就是分析、选择、组合各种旅游产品的过程。
旅游线路设计对旅游营销有着非常重要的影响，旅游线路设计的水平直接影响旅游市场营销的效果。
一、旅游产品开发的内容
构成线路的节点，即旅游城市或比较大的旅游景区
旅游线路节点之间的联结线路与联结方式
旅游线路
的构成
（二）旅游线路开发
追求最佳游览效果，是旅游线路设计的目标。旅游的主要目的是娱乐和享受，追求最佳效果是为了获取最好的旅游感受。
一、旅游产品开发的内容
1
2
3
4
按旅游线路的性质，可以分为普通观光旅游线路和特种专项旅游线路。
按旅游线路使用的主要交通工具，可以分为航海旅游线路、航空旅游线路、内河大湖旅游线路、铁路旅游线路、汽车旅游线路、摩托车旅游线路、自行车旅游线路、徒步旅游线路，以及几种交通工具混合使用的综合型旅游线路等。
按旅游线路的游程天数，可以分为一日游线路与多日游线路。
按旅游线路使用对象的不同性质，可分为包价团体旅游线路、自选散客旅游线路、家庭旅游线路等。
旅游产品开发的种类
二、旅游产品开发的原则
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市场导向原则
产品形象原则
效益观念原则
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三、旅游产品开发策略
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资源保护型开发策略
资源修饰型开发策略
资源强化型开发策略
资源再造型开发策略
（一）旅游目的地开发策略
三、旅游产品开发策略
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全线全面型组合策略
市场专业型组合策略
产品专业型组合策略
特殊产品专业型组合策略
（二）旅游线路开发策略
【课堂互动 ２-4】
针对大学生群体的旅游消费特点，如何开发旅游产品
项目测试
【项目测试】
１.单选题　　２.多选题　　　３.判断题　　　４.简答题
【实战演练】
1．现在市场上出现许多网红旅游产品，但大多网络旅游产品生命周期都很短，你认为 应该如何延长网红旅游产品生命周期？
2．故宫博物院通过成功的 IP 塑造成为网红之后，也带动着国内其他博物馆奋力往前追赶。通过文创产品、娱乐营销、IP 打造等方式，借助新渠道、新媒体，一贯高冷的博物馆开始吸引越来越多的游客前来打卡。在文旅融合时代，各地博物馆应该如何适应时代的需求开发受欢迎的文旅产品？
3．《“十三五”旅游业发展规划》提出：“适应大众化旅游发展，优化旅游产品结构，创新旅游产品体系。”列举了八大产品创新方向：精品景区、休闲度假产品、乡村旅游、红色旅游、自驾车旅居车旅游、海洋及滨水旅游、冰雪旅游、低空旅游。结合你所在的省份， 说明这八大产品创新情况。
感谢聆听！
THANK YOU！

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