资源简介

(共29张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
项目二 旅游营销环境分析
营销
任务
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旅游营销宏观环境分析
旅游营销微观环境分析
任务一 旅游营销宏观环境分析
〖任务导入〗
夫子庙秦淮风光带位于南京市秦淮区，以夫子庙古建筑群为中心、十里秦淮为轴线、明城墙为纽带，串联起众多全国重点文物保护单位、省级和市级文物保护单位，以儒家思想与科举文化、民俗文化等为内涵，集自然风光、山水园林、庙宇学堂、街市民居、乡土人情、美食购物、科普教育、节庆文化于一体，是南京历史文化荟萃之地，也是中国著名的开放式国家5A级旅游景区和中国旅游胜地。在指导教师的安排下，张文要带领小组成员考察、分析夫子庙景区的宏观环境，以归纳出景区旅游业的发展特征，并对夫子庙景区的发展环境开展科学评价。为此，他们需要学习并掌握哪些旅游营销宏观环境分析的基本理论知识呢？
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市场营销环境的内容既广泛又复杂，一般来说主要包括宏观营销环境和微观营销环境。
宏观环境对旅游企业的营销活动有着重要影响，但是旅游企业对宏观环境却无法控制。因此，旅游企业为谋求生存和发展，必须时刻观察这些社会力量的变化，并据此制定和调整企业的营销策略。
旅游营销宏观环境是指对旅游企业的运行产生间接影响的外部社会力量和因素，主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境等因素。
一、旅游营销宏观环境的内涵
旅游环境分析对旅游营销活动有哪些帮助？
旅游企业要积极运用法律、法规武器，维护自身在营销活动中的合法权益。
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旅游企业的市场营销活动要遵守目标市场即目标客源国的相关法律、法规。
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旅游企业要积极利用国家政策给市场营销带来的机会，尽量争取对旅游企业、旅游产品以及旅游者皆有利的法律、法规和政策的出台。
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旅游企业的市场营销活动要服从国家有关发展策略的要求。
二、旅游营销宏观环境的要素分析
（一）政治、法律环境
1.经济发展阶段
3.地区与行业发展状况
2.国民经济运行状况
4.社会购买力水平
（二）经济环境
名义收入
是指居民各种货币收入的综合
实际收入
是指在名义收入以内能够形成购买力的那一部分货币收入。
可支配收入
是指旅游者及其家庭的全部收入扣除税收和其他强制征收的费用后剩余的收入部分。
可任意支配收入
是指旅游者及其家庭的可支配收入扣除用于生活必需品开支后的收入部分。
〖小常识：收入的分类〗
恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出的变化规律。
A、恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重。
　 随家庭收入增加，恩格尔系数会下降。
B、随家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的
支出占家庭收入的比重大体不变。
C、随家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄
占家庭收入的比重会上升。
〖知识拓展：恩格尔定律〗
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认识体系
宗教信仰
教育水平
风俗习惯
文化禁忌
（三）社会文化环境
饮食风俗习惯对旅游企业的营销工作有何影响？
1.人口规模。
2.人口增长速度。
3.人口结构。
（四）人口环境
自然环境是人类和一切生物赖以生存和发展的物质基础。旅游业与其他行业相比，与自然环境的关系更为密切，因为很多景区都以自然资源为其生存和发展的基础。自然资源的丰富与否、是否有特色等会直接影响一个国家或地区旅游业的发展。
旅游活动也是一个对自然资源进行开发、利用的过程。
旅游企业在市场营销活动中不仅要注意与自然环境的融合，还要重视对自然环境的保护意识，以及实施保护自然环境的行为，这些都有利于提升旅游市场营销的效能。
（五）自然环境
了解我国历史文化类景区的旅游资源。思考环境变化和人类活动对历史文化类景区旅游资源有何影响呢？
1.科技对旅游企业的影响
2.科技对旅游者的影响
（六）科技环境
〖文旅相彰〗
结合文旅产业发展远景规划，思考如何深刻理解党的二十大报告中提出的建设现代化产业体系。
任务二 旅游营销微观环境分析
〖任务导入〗
张文等同学在完成了夫子庙景区旅游营销宏观环境分析的任务后，想进一步了解景区的旅游营销微观环境，以便能够清晰、完整地描述夫子庙景区的旅游营销环境。要出色地完成此次任务，他们应该学习并掌握哪些旅游市场营销微观环境的基本理论知识呢？
旅游营销微观环境又称直接营销环境，是指那些与旅游企业紧密相联并直接影响与制约旅游企业营销活动的各种社会力量和因素的综合。其主要包括社会公众、竞争者、旅游供应商、旅游中间商、旅游消费者以及旅游企业自身等。
一、旅游营销微观环境的内涵
（五）竞争者
（四）旅游消费者
（二）旅游供应商
（六）社会公众
（三）旅游中间商
（一）旅游企业自身
二、旅游营销微观环境的要素
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环境分析：指运用各种调查研究方法，分析旅游企业、旅游产品所处的各种环境，即外部环境和内部环境。
制订行动计划：制订行动计划的基本思路是，发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素谋求发展，化解威胁因素，以避免损失。
构造SWOT矩阵：在环境分析的基础上，将各种因素按轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对旅游企业的发展有直接、重要、迫切、久远等影响的因素优先排列出来，而将那些间接、次要、不急、短暂的影响因素排列在后面。
〖知识拓展：SWOT分析法〗
SWOT分析法是用于客观分析和研究一个企业或一种产品发展中面临的现实情况的一种方法。
课外实训
（一）场景设计
张文准备带领小组成员利用课余时间去图书馆、计算机房和夫子庙景区（也可选择本地景区）开展文献资料查阅和实地调研，他希望通过对文献资料和现场资料的搜集，了解景区的旅游营销微观环境有哪些。为此他们提前一周做好了调研的准备工作，决定按计划开展文献查阅和实地调研。
（二）实训目的
使学生了解并掌握旅游营销微观环境的内涵和本质以及旅游营销微观环境的构成要素，分析各要素对旅游企业（景区）的影响。
（三）实训步骤
1.调研前的准备
（1）文献准备：在调研前一周，通过网络、杂志、报纸等媒体对影响景区的微观环境因素及相关资料进行查询，并利用课余时间开展小组讨论，将收集到的资料汇总、整理分析。
（2）知识准备：调研前，对相关基础理论知识进行回顾，熟悉旅游营销微观环境的影响因素。
（3）材料准备：调研前，设计出本次调研的主要目标和针对景区相关部门及景区上下游企业、竞争对手、目标消费者的访谈提纲和调研问卷；调研者必须带好笔、笔记本、手机或照相机等，做好调研记录。
课外实训
（4）计划准备：调研前应制订出调研计划，明确调研目的、调研时间、交通工具、任务分工、联络方式、调研费用等事项。
（5）纪律要求：调研过程中要加强管理，无论是校内调研还是校外调研，组员必须听从指挥、遵守纪律，并表现出良好的礼貌礼节，树立学校和旅游专业学生的良好形象。
2.文献资料查阅和实地调研
（1）根据调研计划和分工，按小组实施调研。确定了调研时间后，各小组分别前往景区及被调研企业。
（2）两人一组开始调研。在景区的调研活动中，通过实地调查、对景区管理人员的访谈、问卷调查等方式，了解旅游企业、消费者等微观环境的构成因素；在对景区相关上下游企业的调研中，通过问卷调查等方式，重点了解景区所涉及的旅游供应商、旅游中间商、主要竞争者等微观环境影响因素。
（3）调研结束后，由组长召集调研小组成员集中讨论，请小组成员根据调研目的发表调研观点和心得，最后整理汇总相关资料。
课外实训
3.报告的撰写
根据小组讨论情况，请每位同学写出调研报告（见表2-4）。
表2-4 ×××景区旅游营销微观环境调研报告
班级 姓名 调研时间
学号 组号 主要任务
标题：正文： 结语：附录（照片和参考资料）： 备注：
课外实训
（四）操作技能评价
根据调研情况，填写×××景区旅游营销微观环境调研评价表（见表2-5）。
表2-5 ×××景区旅游营销微观环境调研评价表
考评教师 被考评学生 被考评小组 考评内容 对旅游营销微观环境及其构成要素的认知能力 考评标准 内容 分值/分
能够明确此次调研的主要目的 10
能够做好本次调研前期的准备工作 15
能够掌握旅游营销微观环境构成要素的内容 25
调研报告撰写规范、层次清楚、语句通顺 20
调研纪律良好（小组互评） 15
团队协作意识好、职业素养有提升（小组互评） 15
合计 100
注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中等；81～90分为良好；91分以上为优秀。
项目同步测试
一、选择题(请选出适合的答案)
1.旅游市场营销微观环境的构成因素包括（　　）。
A．公众 B．竞争者 C. 旅游中间商 D．旅游供应商 E.旅游消费者
2.居民收入可分为（ ）。
A．名义收入 B．实际收入 C.可支配收入 D．任意可支配收入
3.社会文化环境的构成要素包括（　　）。
A．伦理道德 B．价值观念 C．宗教信仰 D．风俗习惯 E．生活方式
4.SWOT分析法中的“O”代表（ ）。
A．优势 B．劣势 C. 机会 D．威胁
5.按照旅游企业市场占有率的高低排列，可将具有相同目标市场的旅游企业分为（　　）。
A．市场领导者 B．市场跟随者 C．市场弥缺者 D．市场挑战者
6.旅游营销公众包括（　　）。
A．金融公众 B．媒体公众 C．社团公众 D．政府公众 E．社区公众
F．内部公众 G．一般公众
项目同步测试
二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“X”。)
1.自然因素是旅游营销环境的内部环境因素。　　　　　　　　　 　 （ ）
2.经济环境是指影响旅游企业营销活动的内部经济因素的综合。 （ ）
3.购买力的大小不仅取决于收入的高低，还取决于居民当期储蓄和信贷的水平。（ ）　　　　　　　　　　　　
4.旅游市场跟随者的市场份额一般在30%以下。 （ ）
5.旅游中间商最主要的代表是旅游饭店。 （ ）
6.旅游企业的优劣势具有历史、规范、竞争和关键领域四个评价标准。（　　）
三、简答题
1.简述旅游市场营销环境分析的意义。
2.旅游市场营销微观环境有哪些构成要素？
3.科学技术环境给旅游企业的市场营销活动带来了哪些变化趋势？
4.旅游企业创造和保持竞争优势的途径有哪些？

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