资源简介

(共57张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
项目八 旅游产品促销策略
营销
任务
2
1
旅游产品促销认知
旅游产品促销组合策略
3
旅游新媒体促销策略
任务一 旅游产品促销认知
〖任务导入〗
老师让同学们分组调研丽江的旅游资源、旅游产品的基本情况，并分析其旅游资源和旅游产品有何特点。为此，同学们应该重点学习并掌握哪些旅游产品促销方面的基本理论知识？
（一）促销目的是吸引旅游者，刺激旅游者产生购买行为
（三）促销主要运用促销组合方式，对企业及其产品进行宣传推广
（二）促销核心和实质是信息沟通
一、旅游产品促销的内涵
4
传递信息，树立声誉
1
3
2
创造需求，扩大销售
突出特色，提高竞争力
反馈信息，提高经济效益
二、旅游产品促销的作用
如何理解旅游产品促销与沟通的概念及二者的辩证关系？
广告促销
公关关系促销
营业推广促销
人员推销
三、旅游产品促销组合
（一）旅游产品促销组合的含义
〖知识拓展：你了解旅游产品促销组合的不同工具吗？〗
广告 营业推广 公共关系 人员推销 直接营销
印刷品和电台广告 竞赛、游戏 报刊稿件 推销展示、陈述 目录
包装广告 兑奖 演讲 销售会议 邮购
包装中插入物 彩票 研讨会 奖励节目 电信营销
电影画面 赠品 年度报告 样品 电子购买
简订本和小册子 样品 慈善捐款 交易会和展销会 电视购买
招贴画和传单 交易会和展销会 捐赠 传真邮购
工商名录 展览会 出版物 电子邮箱
广告复制品 示范表演 关系 音控邮购
广告牌 返点 游说
陈列广告牌 赠券 确认媒体
销售点陈列 低息融资 企业杂志
视听材料 款待 事件
标记和标识语 折让交易
录像带 商品组合
表1-1 旅游产品促销组合的不同工具
（1）确认目标促销对象
（2）确定准确的促销目标
（3）有效设计促销信息
（4）有效选择促销渠道
（二）旅游产品促销组合决策的程序
（5）编制促销预算
（6）确定促销组合策略
（7）对旅游产品促销的管理
影响旅游产品促销组合策略的因素有哪些？
任务二 旅游产品促销组合策略
结合任务一的调研数据资料，现以本地消费者为促销对象，拟开展 “丽江”旅游促销策划系列活动。其要求同学们在专业指导教师的指导下，为“丽江”设计促销组合策略，提升“丽江”的知名度、美誉度和旅游吸引力。为了完成此次任务，应该学习并掌握哪些旅游产品促销组合策略设计的基本理论知识呢？
〖任务导入〗
旅游广告的要素
（1）广告的主体
（2）广告的客体
（3）广告的媒体
（4）广告的内容
（5）广告的费用
一、旅游广告促销策略
（一）旅游广告的要素与作用
旅游广告的作用
（1）提高认知度
（2）增强美誉度
（3）促进购买
01
02
03
04
05
（1）确定旅游广告目标
（2）旅游广告预算编制
（5）旅游广告效果评价
（3）设计旅游广告信息
（4）旅游广告媒体选择
（二）旅游广告决策
讨论以下广告属于哪种类型：
（1）“桂林山水甲天下，××山水甲桂林。”
（2）“××××年××月××日，××企业隆重开业，×折酬宾，欢迎惠顾。”
（3）“春天来了，你来××景区踏青了吗？”
〖文旅相彰〗
您知道广告信息设计的重点要求吗？
01
02
03
04
单击编辑标题
从市场角度设计广告策略
从竞争角度设计广告策略
从产品角度设计广告策略
（三）旅游广告设计常用的策略
吸引旅游者购买，短期促销效果明显
有利于维护老顾客，吸引产品的新使用者
有利于协调与中间商的关系
有利于更好地应对竞争
二、旅游营业推广促销策略
（一）旅游营业推广的作用
选择营业推广的工具和方法
明确营业推广的目标
制订营业推广方案
营业推广方案的测试、实施与控制
营业推广的效果评价
（二）旅游营业推广决策
信息传递的双向性。
信息沟通的有效性
销售关系的长期性。
三、旅游人员推销促销策略
（一）旅游人员推销的作用
（1）明确人员推销的目标任务
（2）做好推销队伍的组织与管理工作
（3）设计推销人员的报酬
（二）旅游人员推销的决策
（1）奖金奖励：根据推销人员销售定额或利润定额的完成情况按一定比例支付奖金。
（2）权限激励：根据规定，给予推销人员一定的权限，如产品价格一定幅度的浮动权，在旅游旺季时优先保障其所需的旅游产品，一定额度的招待费使用权，一定范围内的旅游纪念品发放权等。
（3）荣誉激励：对推销业绩突出的推销人员授予适当的荣誉。有的旅游企业会通过评选最佳推销员等方式来激励推销人员。
（4）情感激励：旅游企业应尊重推销人员的劳动，尽可能改善推销人员的生活和工作环境，及时解决其推销工作中遇到的疑难问题。企业高层主管应经常深入推销人员队伍，了解其酸甜苦辣，倾听其呼声。
（5）事业激励：旅游企业应提供必要的进修机会，积极支持推销人员在实现企业价值的同时实现个人价值，协助推销人员成就一番事业。
〖知识拓展：你了解企业激励推销人员的方式有哪些吗？〗
（1）薪金制，是指旅游企业根据推销人员的岗位和所承担的工作任务支付固定报酬。
（2）佣金制，是旅游企业根据推销人员所完成的销售量或创造利润的多少支付报酬的一种形式。
（3）薪金+佣金混合制，即旅游企业既按一定的方法支付推销人员的薪金（称为底薪），又按推销人员所完成的销售量或所实现的利润支付佣金。
（4）选择性薪酬制，是指旅游企业先设计出上述三种薪酬形式，再由推销人员根据岗位特点和自身特长来选择其中的一种。
〖知识拓展：你知道推销人员所获报酬的形式吗？〗
（1）锁定潜在消费者
（3）接触目标旅游者
（2）访问前的准备
（4）克服障碍，消除异议
（三）旅游人员推销的基本过程
（5）把握时机，达成交易
（6）进行售后跟踪服务
（1）可信度高
（2）能够消除防卫
（3）具有新闻价值
四、旅游公共关系促销策略设计
（一）旅游公共关系的特点
（1）信息收集
（2）决策参考
（3）舆论宣传
（5）危机处理
（4）沟通协调
（二）旅游公共关系的职能
20世纪90年代，菲利普·科特勒形象地以“PENCILS”（铅笔）来指代营销公关所涉及的七个领域：
（1）P（Publication）——出版物
（2）E（Event）——事件
（3）N（News）——新闻
（4）C（Community Relation）——社区关系
（5）I（Identify Media）——确定媒体
（6）L（Lobby）——游说
（7）S（Social Cause Marketing）——社会理念营销
〖知识拓展：你知道公共关系的“PENCILS”（铅笔）吗？〗
（5）领导人演讲
（4）专题公关
（2）公益活动公关
（3）宣传资料公关
（1）新闻公关
（三）旅游公共关系的方法
〖文旅相彰〗
如何围绕新理念，创新本地旅游产品的宣传推广？
五、智慧旅游技术促销策略设计
（一）智慧旅游技术促销含义
智慧旅游技术促销，是将大数据、物联网、区块链、虚拟现实等新技术融合应用于营销领域的新思维、新理念、新方法及新工具，其本质是用新型科技手段提升营销的精准度和转化效率。
其一方面讲究人脑与电脑、创意与技术、企业文化与企业业务、感性与理性的结合
1
2
另一方面是创造以人为中心、信息技术为基础、营销为目的、创意创新为核心、内容为依托的个性化营销，以最终实现品牌与实效的完美结合，实现虚拟与现实的数字化商业创新、精准化营销传播、高效化市场交易的全新营销理念与技术。
1、感知化
2、精准化
3、互动化
（二）智慧旅游技术促销特征
（1）以技术优势为前提，开展精准营销
（2）以多方力量为动力，开展协同营销
（3）以服务游客为导向，开展用户导向营销
（三）智慧旅游技术促销策略
任务三 旅游新媒体促销策略
〖任务导入〗
为进一步提升 “丽江”在本地市场的知名度、美誉度和旅游吸引力，根据任务一、任务二的数据资料和促销组合策略设计结果，请同学们利用新媒体进行旅游产品促销。为出色地完成任务，同学们应该学习并掌握哪些旅游新媒体促销方面的理论知识呢？
一、旅游新媒体促销认知
1、新媒体的内涵
2、新媒体的特点
联合国教科文组织对新媒体下的定义是：就是网络媒体，即“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。
具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本性、个性化与社群化等特点。
（一）新媒体的内涵与特点
尝试对抖音旅游达人推出的旅拍线路进行分类和评价。
1、旅游新媒体促销是旅游企业软性渗透的促销策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使游客认同某种概念、观点和分析思路，从而达到旅游企业品牌宣传、产品销售的目的。
2、旅游新媒体促销的平台，主要借助于互联网、移动互联网等新兴媒介，主要包括门户网站、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。
（二）旅游新媒体促销的内涵与渠道
门户网站
搜索引擎
微信、微博、博客、BBS
手机、移动设备、APP、抖音等
旅游新媒体促销的渠道
旅游网络中间商促销
网络社区促销
旅游官网促销
微博促销
微信促销
二、旅游新媒体促销策略的选择
搜索引擎促销
网络视频促销
CLICK TO ADD CAPTION TEXT
〖1.旅游官网促销〗
旅游者在做出旅游决策或出游前，往往会对旅游路线、酒店、旅行社、购物等信息加以核实，旅游官方网站因其权威性就成为旅游者最佳的选择。
CLICK TO ADD CAPTION TEXT
〖2.旅游网络中间商促销〗
旅游网络中间商可根据旅游目的地的旅游产品类型、地理区位、受欢迎程度、发展水平等进行分类，将旅游产品直观地呈现给旅游者，并通过网络这一平台与旅游者开展交易活动。
CLICK TO ADD CAPTION TEXT
〖3.网络社区促销〗
旅游者在购买旅游产品前会通过网络渠道搜索相关信息，通过参考他人对该旅游产品的评价，来帮助自己制定旅游决策。
CLICK TO ADD CAPTION TEXT
〖4.搜索引擎促销〗
搜索引擎促销是目前最主要的网络推广营销方法之一，尤其是基于自然搜索结果的搜索引擎推广，由于是免费的，受到众多中小企业网站的重视。搜索引擎促销广泛应用于旅游企业的营销活动中。
CLICK TO ADD CAPTION TEXT
〖5.微博促销〗
微博，即微型博客，也是博客的一种，具有“短、灵、快”和低成本营销等特点。微博已经成为很多旅游企业开拓市场和主动管理目标客户的一种营销方式。
CLICK TO ADD CAPTION TEXT
〖6.微信促销〗
微信促销是新媒体营销模式的一种创新，是伴随着微信的流行而产生的一种网络营销方法。由于微信没有地理位置上的限制，智能手机用户注册微信后，就可以立即与周围同样注册的“朋友”建立起一种联系。
CLICK TO ADD CAPTION TEXT
〖7.网络视频促销〗
网络视频是一个极好的信息传播平台。借助互联网，旅游企业将其产品以视频的形式展示出来，效果会更加直接、丰富、形象、有效。
课外实训
（一）场景设计
在完成任务一、任务二的基础上，以“丽江”（或选择本地景区、景点）为例，请同学们以本地消费者（或自选目标受众）为目标受众，以提升景区美誉度和吸引力为促销目标，在专业教师的指导下，分组开展新媒体促销策划，并展示新媒体促销设计方案。
（二）实训目的
使学生了解并掌握旅游新媒体促销的内涵、特点、渠道，旅游新媒体促销策略的类型，以及旅游新媒体促销策略的选择和设计方法。
（三）实训步骤
1.设计准备
（1）知识准备：在旅游新媒体促销策略的选择与设计开始前，对相关基础理论知识进行回顾，熟悉旅游新媒体促销策略。
（2）资料准备：在旅游新媒体促销策略的选择与设计开始前，准备好在任务一的调研中所获得的相关数据信息及分析资料。
课外实训
（3）设施设备准备：各小组必须准备好笔、笔记本、电脑、应用软件等，做好旅游新媒体促销策略的选择与设计记录工作。
（4）计划准备：在旅游新媒体促销策略设计开始前，应制订出设计计划，明确设计目的、时间、任务分工、设计方法等事项。
2.设计工作实施
（1）根据计划和分工，小组成员充分讨论、分析收集到的资料。
（2）小组成员运用头脑风暴法确定选择何种新媒体。
（3）小组成员运用头脑风暴法讨论新媒体促销设计构思。
（4）根据讨论情况，优选设计构思，并撰写设计方案。
课外实训
3.设计方案
根据讨论情况，分小组撰写“丽江”景区（或×××景区）新媒体促销设计方案（见表8-5）。
表8-5 丽江景区（或xxx景区）新媒体促销设计方案
班级 姓名 设计时间
学号 组号 主要任务
标题：目录：正文：引言：促销主题促销目的促销对象新媒体渠道选择新媒体促销策略结语：附录（参考资料）： 备注
课外实训
（四）操作技能评价
根据设计情况填写×××景区新媒体促销设计方案评价表（见表8-6）。
表8-6 ×××景区新媒体促销设计方案评价表
考评教师 被考评学生 被考评小组 考评内容 旅游新媒体促销策略的选择与设计能力 考评标准 内容 分值/分
能够明确此次任务的主要目的 10
能够做好本次设计的前期准备工作 15
能够掌握旅游新媒体促销策略设计的方法 25
旅游新媒体促销策略设计方案撰写规范、层次清楚、语句通顺 20
任务实施过程中纪律表现良好（小组互评） 15
团队协作意识好、守正创新职业素养有提升（小组互评） 15
合计 100
注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中等；81～90分为良好；91分以上为优秀。
项目同步测试
一、选择题(请选出适合的答案)
1.旅游企业在拟定旅游信息时，要注意（ ）。
A．旅游信息的内容 B．旅游信息的结构
C. 旅游信息的表达形式 D．旅游沟通通路的选择
2.旅游促销策略包括（ ）。
A．旅游广告 B．公共关系 C. 营业推广 D．人员推销
3.旅游广告要达到的目标有（ ）
A．告知型目标 B．劝导型目标 C.提醒型目标 D.推广型目标
4.旅游营业推广的作用包括（ ）
A．有利于加速旅游产品进入市场的进程 B．有利于诱导重复购买
C. 有利于增加旅游产品的销售 D．有利于更好的应对竞争
5.旅游人员推销决策包括（ ）
A．旅游推销队伍的组织 B．旅游推销人员的报酬设计
C．旅游推销队伍策略 D．旅游推销队伍管理
6.旅游公共关系中专题公关的形式包括（ ）
A．开幕式公关 B．开放参观公关 C．展览公关 D．联谊活动公关
项目同步测试
二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“X”。
1.旅游广告是一种人员沟通与促销方式。　　　　　 　（ ）
2.旅游广告在形式上要体现艺术性，以达到增强感染力的效果，因此在内容不需要体现真实性。 （ ）
3.与旅游广告、公关关系、人员推销相同，旅游营业推广限定时间和地点，以给购买者一定奖励的形式促使其购买。 　　　　　　　　　　 　（ ）
4.一些旅游企业往往结合历史资料或通过试验的方式来检测广告与销售额之间的关系。 （ ）
5.旅游人员推销是旅游企业的推销人员通过与客户的间接沟通达成交易的一种营销策略。 （ ）
6.当旅游企业遇到突发事件和危机时，信息沟通的作用显得十分重要，危机公关往往会产生重大营销，有时甚至能给企业带来转机。 （ ）
项目同步测试
三、简答题
1.促销组合的决策有哪些？
2.旅游广告的决策类型有哪些？
3.旅游营业推广决策包括哪些程序？
4.旅游人员推销包括哪几个步骤？

展开更多......

收起↑