资源简介

(共36张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
项目九 旅游目的地营销策略
营销
任务
2
1
旅游目的地认知
旅游目的地形象营销设计
3
旅游目的地形象定位设计
任务一 旅游目的地认知
〖任务导入〗
老师让同学们分组查阅黄山、将军山的基本资料，调研并分析这两个景区分别属于哪种类型的旅游目的地，有哪些特征，主要营销策略有哪些；同时，让同学们了解如何有效识别不同类型的旅游目的地。为此，同学们应该重点学习并掌握哪些旅游目的地的基本理论知识呢？
目前，世界旅游组织也正在倡导加强对旅游目的地的管理与研究。那么，究竟什么是旅游目的地呢？
一、旅游目的地及其营销的内涵认知
（一）旅游目的地的内涵
1.世界旅游环境研究中心（1992）
“乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及对环境造成的冲击。”
2.布哈利斯（Buhalis，2000）
旅游目的地是一个特定的旅游区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策、司法框架，由统一的目的地管理机构进行管理的区域。他认为，旅游目的地是旅游产品的集合体，并且向旅游者提供完整的旅游经历。目的地产品是与目的地有关的市场形象的一切旅游产品和服务的总体，即旅游目的地由6个“A”构成，分别是旅游吸引物（Attractions）、交通（Accessibility）、设施和服务（Amenities）、包价服务（Available Package）、活动（Activities）、辅助性服务（Ancillary Service）。
3.保继刚（1996）
一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游目的地。
4.魏小安（2004）
能够使旅游者产生旅游动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总和就是旅游目的地。
5.本书认为
旅游目的地是能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。旅游目的地的形成尚需以下要素：地理空间、基础设施、接待设施、产业链条等。
由于对旅游目的地的认识不同，对旅游目的地营销概念的界定也不同。
（二）旅游目的地营销的内涵
1.伦德伯格（Lundberg，1990）
包括三个方面内容：①确定目的地能够向目标市场提供的产品及目的地总体形象；②确定对该目的地具有出游力的目标市场；③确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。
2.赵西萍（2002）
旅游目的地营销就是要提高旅游目的地的价值和形象，使潜在旅游者充分意识到该地区与众不同的优势；开发有吸引力的旅游产品，宣传、促销整个地区的产品和服务，刺激来访者产生消费行为，提高旅游产品在该地区的销售额。
3.王国新（2006）
旅游目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素，改变旅游者的感知，建立目的地形象，提高旅游者的消费满意度，进而影响其消费行为，达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的
4.袁新华（2006）
旅游目的地营销是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内的各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场激烈的竞争中，并以不同的方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，从而吸引消费者注意力的全过程。
5.舒伯阳（2006）
旅游目的地营销作为目的地全面吸引游客注意力的工程，其基本理念是从产品营销向综合形象营销跨越，从分散的个别营销向整合营销传播提升。
6.本书认为
向旅游者提供旅游目的地的相关信息，突出旅游目的地的形象并打造景区吸引物；通过向潜在群体和目标群体进行营销，吸引其注意力，诱发其对旅游目的地产生向往，进而做出旅游消费行为。
（二）足够的市场空间和市场规模支持
（一）独特的旅游吸引物
（三）系统、完备的旅游设施和旅游服务
（四）目的地居民认同、参与并提供各种支持保障
（五）一定的可管理性
二、旅游目的地的核心要素构成
如何界定：旅游目的地、旅游景区、旅游区？
4
当地居民
1
3
2
旅游者
旅游企业
政府部门
三、旅游目的地利益集团构成
（一）按旅游目的划分
1、观光旅游目的地
2、度假旅游目的地
3、专项旅游目的地
（二）按旅游目的地构成形态划分
1、板块型旅游目的地
2、点线型旅游目的地
（三）按空间范围划分
1、旅游目的地国家
2、区域性旅游目的地
3、城市旅游目的地
4、景区
（四）按开发时间和发育程度划分
1、成熟旅游目的地
2、新兴旅游目的地
四、旅游目的地的类型
〖文旅相彰〗
国家智慧旅游建设工程会给旅游目的地发展带来哪些影响和变化？
五、文旅融合背景下目的地营销创新
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1.数据化决策
2.消费场景化思维
5.5G在文化旅游中的应用趋势
3.用户至上迭代思维
4.目的地电子口碑正向激励
任务二 旅游目的地形象定位设计
〖任务导入〗
在现代农业园景区考察过程中，实训小组已经了解到现代农业园作为一个旅游目的地的基本特征，包括它的空间范围、产品特征、基础设施、服务设施、客源群体等。从目的地营销的角度看，实训小组该如何对现代农业园进行形象塑造呢？在分析和塑造目的地形象的过程中，他们应该掌握哪些营销理论知识呢？
一、旅游目的地形象的概念与类型
（一）旅游目的地形象的概念
旅游目的地形象一般被认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。从旅游目的地形象的感受对象来看，一类是旅游地在潜在旅游者头脑中的形象，另一类是旅游地在现实旅游者头脑中的形象。
〖文旅相彰〗
如何开展国家文化公园的目的地形象定位和宣传
总体形象和特殊形象
实际形象和期望形象
真实形象和虚假形象
有形形象和无形形象
（二）旅游目的地形象的类型
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形象感知主体是与旅游行为相对应的旅游目的地形象感知的主体，这里所说的旅游行为包括潜在旅游行为。
（一）形象感知主体
形象感知渠道是指旅游目的地形象由客体产生，最终被主体感知的中间环节。
（三）形象感知渠道
形象感知客体是指旅游目的地。
（二）形象感知客体
二、旅游目的地形象要素
案例导入
我国有许多名山，你能列举一下名山的旅游形象特征吗？
简要说明黄山、泰山、华山、峨眉山、庐山在你心目中的旅游形象特征。
地方性分析
（1）地方
（2）地方感
（3）对地方性的具体分析
受众调查
形象替代分析
三、旅游目的地形象设计与定位
（一）旅游目的地形象设计与定位的前期工作
旅游目的地形象定位的原则
（1）以资源为基础，顺应文脉原则。
（2）个性化原则。
（3）市场导向原则。
（4）时代特色原则。
旅游目的地形象定位的方法
（1）领先定位。
（2）比附定位。
（3）逆向定位。
（4）空隙定位。
（5）重新定位。
（二）旅游目的地形象定位
界面意象是指既能体现旅游目的地形象理念核心的深邃内涵，又能为广大普通旅游者接受、具有较高传播效率的表现形式，包括产品形象及其宣传口号、视觉形象等。
你能列举一些旅游目的地的宣传口号吗？上网查阅一些旅游目的地的形象Logo，说说它们的特征。
〖知识拓展：你了解什么是旅游目的地形象界面意象吗？〗
任务三 旅游目的地形象营销设计
〖任务导入〗
景区调研结束后，同学们分析了旅游目的地形象的影响因素，并进行了目的地形象定位，提出了目的地形象的宣传口号。接下来，同学们要根据目的地形象定位，撰写目的地形象推广方案，并开展目的地形象的推广工作。要更好地完成该项任务，同学们应该掌握哪些目的地形象营销的理论知识呢？
（一）整合营销
（二）协同营销
（三）品牌营销
（四）网络营销
一、旅游目的地形象营销战略
（五）影视营销
（四）大篷车巡游营销
（二）视听营销
（三）游戏互动营销
（一）通信营销
二、旅游目的地形象传播策略
（九）形象大使营销
（七）俱乐部营销
（八）旅游口号营销
（六）节事营销
二、目的地形象传播策略
课外实训
（一）场景设计
同学们在学习了旅游目的地形象营销的方法后，决定分组制订上次调研的农业园旅游形象传播方案。方案的主要内容包括现代农业旅游形象传播战略、传播的主要媒体策略。为此，实训小组做好了实训准备，拟按计划开展实训。
（二）实训目的
使学生了解并掌握旅游目的地形象传播战略，重点是针对不同类型的旅游目的地提出切实可行的形象传播方案。
（三）实训步骤
1.实训准备
（1）文献准备：实训小组查阅、收集关于旅游目的地形象传播的相关资料。
（2）知识准备：梳理旅游目的地形象传播方法的相关知识，查阅旅游目的地形象传播的相关案例。
（3）材料准备：准备好笔记本、电脑。
（4）实训场所：学校实训机房。
课外实训
2.实训报告撰写
实训结束之后，请每位同学就调研情况写出营销报告（见表9-8）。
表9-8 ×××农业园旅游目的地形象营销报告
班级 姓名 调研时间
学号 组号 主要任务
标题：正文：引言：旅游目的地形象传播战略主要媒体策略结语：附录（资料、照片等）： 备注
课外实训
（四）操作技能评价
请根据考察情况填写“×××农业园旅游目的地形象营销报告评分表”（见表9-9）。
表9-9 ×××农业园旅游目的地形象营销报告评分表
考评教师 被考评学生 被考评小组 考评内容 对旅游目的地形象营销的认知能力 考评标准 内容 分值/分
能够明确此次调研的主要目的 10
能够做好本次调研的前期准备工作 15
能够掌握旅游目的地形象营销方案的撰写方法 25
营销报告撰写规范、层次清楚、语句通顺 20
外出考察纪律表现良好（小组互评） 15
团队协作意识好、职业素养有提升（小组互评） 15
合计 100
注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中等；81～90分为良好；91分以上为优秀。
项目同步测试
一、选择题(请选出适合的答案)
1.旅游目的地是能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的（ ）集合。
A．空间 B．生产 C. 地点 D．地方
2.下面概念中所指空间范围最小的是（ ）。
A．旅游目的地 B．旅游景区 C.旅游区 D．景点
3.按构成形态的不同，旅游目的地可以划分为（ ）。
A．板块型 B．点线型 C.区域型 D．国家型
4.冈恩(Gunn，1972)把旅游目的地形象分成（ ）。
A．原生形象 B．引致形象 C．真实形象 D．虚假形象
5.旅游目的地的地方感由一系列因素构成，其主要来源于（ ） 。
A．地点 B．产品 C. 人 D．物
6.旅游目的地形象营销战略包括（ ）。
A．整合营销 B．协同营销 C．品牌营销 D．旅游口号
项目同步测试
二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“X”。
1.旅游目的地总体形象是指社会公众对旅游地、旅游企业、旅游设施等总的看法和印象。 （ ）　　　　　　　　　　
2.实际形象是指公众普遍认可的旅游目的地形象，它是旅游地、旅游企业等进行形象塑造的基础和起点。（ ）
3.旅游目的地形象的构成要素分为形象感知主体、形象感知客体、形象感知对象三个方面。（ ）
4.领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源地。（ ）
5.比附定位适合于独一无二或无法替代的旅游资源地 。（ ）
6.空隙定位放弃了与游客心中原有的旅游目的地形象的关联，重新开辟了一个形象阶梯。 （ ）
项目同步测试
三、简答题
1.旅游目的地地格分析包括哪些内容？
2.旅游目的地形象的概念包括哪些内容？
3.什么是旅游目的地形象？

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