资源简介

(共35张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
项目六 旅游产品价格策略
营销
任务
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旅游产品价格认知
旅游产品定价方法与策略
任务一 旅游产品价格认知
〖任务导入〗
方山风景区是城市游憩型景区，是市民散步、踏青的好去处，如果不适合收取门票，为了维持景区运转，景区可以收取一些停车费用、烧烤费用、旅游纪念品费用、景区小门票费用、景区节庆费用等。同学们应该怎样结合旅游产品特征，分析影响旅游产品定价的因素？如何对这些项目进行定价呢？为出色地完成这项任务，同学们应掌握哪些旅游产品价格方面的知识和技能呢？
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。
（一）旅游产品价格的内涵界定
一、旅游产品价格的内涵与形式
根据产品类型划分，可分为景区门票价格和旅行线路价格以及住宿、餐饮价格等。
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从旅游企业的营销角度划分，可分为旅游差价和旅游优惠价。
3
根据旅游活动所涉及的范围划分，可分为国内旅游产品价格和国际旅游产品价格。
2
根据旅游者购买旅游产品的方式划分，可分为统包价格、小包价格和单项价格。
（二）旅游产品的价格形式
如何界定旅游佣金、旅游回扣、旅游产品价值？
（二）旅游产品价格的季节性
（一）旅游产品价格的综合性
（三）旅游产品价格的垄断性
（四）旅游产品价格的高弹性
（五）旅游产品价格的多重组合性
二、旅游产品价格的特点
需求价格弹性是假定其他因素不变，价格变动所引起的需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比。根据弹性系数的大小，需求价格弹性（Ed）又分为：
1、需求富有弹性（Ed＞1）
2、需求缺乏弹性（Ed＜1）
3、需求单一弹性（Ed=1）
4、需求完全弹性（Ed→∞）
5、需求无弹性（Ed=0）
〖知识拓展：你知道需求价格弹性在旅游产品定价中的作用吗？〗
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1.成本
2.营销目标
5.非价格竞争策略
3.经营战略
4.旅游产品的独特性
三、影响旅游产品定价的因素
（一）影响旅游产品定价的企业内部因素
5.宏观经济状况
4.受众群体的差异性
2.同行价格
3.政府因素
1.目标市场
（二）影响旅游产品定价的企业外部因素
（一）价格调研
（二）评估目标市场的购买力以及购买倾向
四、旅游产品定价的程序
（三）估测旅游产品或服务的成本以及结构
（四）分析旅游企业的市场环境
（五）确定旅游企业的定价目标
（六） 选择旅游企业的定价方法和策略
（一）《旅游法》严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游
（二）《旅游法》杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”
（三）《旅游法》合理解决了导游服务费问题
五、《中华人民共和国旅游法》对旅游产品价格的管理
任务二 旅游产品定价方法与策略
〖任务导入〗
在上次的景区考察中，学生们了解到了不同类型景区产品价格的构成及定价的影响因素。那么景区在进行产品定价的时候，有没有具体的科学方法可寻呢？有没有技巧呢？结合上次考察景区的实际情况，要想解决上述问题，同学们可以对景区再次进行调研（可采取电话访谈、问卷调研等方法）。为了保证调研的有效性，同学们应该准备哪些旅游产品定价方法和定价策略的基本理论知识呢？
1.成本加成定价法
3.盈亏平衡定价法
2.目标收益定价法
4.边际贡献定价法
一、旅游产品定价方法
（一）成本导向定价法
运用成本导向定价法给某一旅游产品定价。
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1.理解价值定价法
2.区分需求定价法
（二）需求导向定价法
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1.率先定价法
2.随行就市定价法
（三）竞争导向定价法
需求价格弹性是假定其他因素不变，价格变动所引起的需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比。根据弹性系数的大小，需求价格弹性（Ed）又分为：
〖知识拓展：旅游企业如何实施
率先定价法？〗
A、要把本企业产品的估算价格与市场上竞争产品的价格进行比较，分出高于、低于、一致三个层次；将本企业产品的功能、特色、质量、成本等与竞争产品进行比较，找出优劣势。
B、结合企业目标进行综合分析，确定本企业产品的合理价值。
C、还要跟踪竞争产品的价格变化情况，及时对本企业产品的价格定位做出调整。
〖文旅相彰〗
你能举出一些文创商品吗？说说它们的价格特点。
1.尾数定价策略
2.整数定价策略
3.吉祥数字定价策略
5.习惯性定价策略
4.声望定价策略
二、旅游产品定价策略
（一）心理定价策略
5.回扣和津贴
4.季节折扣策略
2.现金折扣策略
3.功能折扣策略
1.数量折扣策略
（二）折扣定价策略
1.故意定低价策略。
2.故意定高价策略。
3.顾客自行定价策略。
（三）招徕定价策略
1.撇脂定价策略
2.渗透定价策略
3.满意定价策略
（四）新产品定价策略
旅游价格指数（travel/tourist/tourism price index，TPI）也就是旅游目的地价格指数（TDPI），是在一定区域范围内，一组具有代表性的旅游产品或服务项目的价格水平随着时间而变动的相对数，反映旅游产品或服务价格水平的变动情况。
〖知识拓展：你了解什么是旅游价格指数吗？〗
A、它是旅游宏观经济分析和决策、价格总水平监测和调控以及旅游经济核算的重要指标。旅游价格指数按年度计算的变动率，通常可用于测量一段时期内在一个国家、地区或城市旅游产品或服务消费的通胀（或紧缩）率。
B、完善的旅游价格指数（指标体系）应该包括基本类旅游产品价格指数、大类旅游产品价格指数、总旅游产品价格指数。
C、按统计对象来划分，其包括旅游餐饮指数、旅游住宿指数、旅游游览指数、旅游交通指数、旅游购物指数和旅游娱乐指数等6个大类指数。
课外实训
（一）场景设计
实训小组在充分讨论后，决定利用双休日对上次考察的旅游景区进行二次考察。本次考察的主要目的是：了解景区对不同类型的旅游产品用什么方法来定价；在不同时段，针对不同的旅游产品，景区采取了哪些定价策略？实训小组提前一周做好了实训准备工作，拟按计划开展考察。
（二）实训目的
使学生了解并掌握旅游产品定价的方法和策略，重点在于针对不同类型的旅游产品，在不同时段、针对不同的顾客群，采取适宜的定价方法和定价策略。
（三）实训步骤
1.考察前的准备
（1）文献准备：在考察前一周，小组成员通过报纸、杂志、网络等渠道对该景区产品的定价情况进行查询，并利用课余时间分组讨论，将收集到的资料汇总、整理、分析，以便实地考察时有明确的目标。
课外实训
（2）知识准备：考察前，对旅游产品定价方法与定价策略的相关基础理论知识进行回顾、整理，熟悉该景区的旅游产品及其价格。
（3）材料准备：考察前，列出本次考察的主要对象和访谈内容，组员必须带好笔、笔记本、手机、照相机等，做好考察记录和录音工作。
（4）计划准备：考察前，应制订出考察计划，明确考察目的、考察时间、交通工具、任务分工、联络方式、考察费用等事项。
（5）纪律要求：外出调研时，组员必须听从指挥、遵守纪律、注意交通安全，并表现出良好的礼貌礼节，维护学校的形象。
2.实地考察
（1）小组成员一起前往旅游景区，由小组组长统一购买旅游景区门票，并明确小组集合的时间和地点。
（2）进入景区后，3人一组开始进行景区旅游产品价格调研。
（3）考察结束后，组长召集小组成员，一起安全返校。
课外实训
3.校内讨论及报告撰写
回校之后，由组长主持开展小组讨论，请小组同学根据考察目的发表考察观点和心得；讨论结束之后，请每位同学就考察情况写出实训报告（见表6-3）。
表6-3 ×××景区旅游产品定价方法与策略实训报告
班级 姓名 调研时间
学号 组号 主要任务
标题：目录：考察项目简介：考察内容：（1）景区产品类型与产品价格列表（2）景区产品价格制定的方法（3）景区产品定价策略的运用考察体会和启示：结语：附录：考察记录、考察图片等 备注
课外实训
（四）操作技能评价
请根据考察情况填写“×××景区旅游产品定价方法与策略考察评价表”（见表6-4）。
表6-4 ×××景区旅游产品定价方法与策略考察评价表
考评教师 被考评学生 被考评小组 考评内容 对旅游产品定价方法、定价策略的认知和运用能力 考评标准 内容 分值/分
能够明确此次考察的主要目的 10
能够做好本次考察的前期准备工作 15
能够掌握旅游产品的价格构成、定价方法和定价策略的内容 25
实训报告撰写规范、层次清楚、语句通顺 20
外出考察纪律表现良好（小组互评） 15
团队协作意识好、职业素养有提升（小组互评） 15
合计 100
注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中等；81～90分为良好；91分以上为优秀。
项目同步测试
一、选择题(请选出适合的答案)
1.旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的（ ）表现形式。
A．货币 B．等价物 C. 交易 D．价格
2.按照旅游产品类型的不同，旅游产品价格可以分为（ ）
A．景区门票价格 B．旅行线路价格 C.住宿价格 D．餐饮价格
3.旅游产品价格的综合性是由（ ）的综合性决定的。
A．旅游产品 B．旅游商品 C．旅游服务 D．旅游者
4.旅游差价主要表现为（ ）
A．地区差价 B．季节差价C．质量差价 D．批零差价
5.成本导向定价法可分为（ ）
A．成本加成定价法 B．目标收益定价法 C．盈亏平衡定价法 D．边际贡献定价法
6.针对消费者“便宜无好货，价高质必优”的心理，利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格属于（ ）
A．声望定价策略 B．尾数定价策略 C．心理定价策略 D．新产品定价策略
项目同步测试
二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“X”。
1．价格是价值的货币表现。 　　　　　　　　　　　　　　　 （ ）
2．对定价有影响的企业内部因素包括成本、企业战略、营销目标、产品特点、非价格竞争策略五类。 （ ）
3．区分需求定价法就是旅游企业根据市场上同类旅游产品的现行价格进行定价的一种方法。 （ ）　　　　　　　　　　　　　
4．渗透定价策略是一种高价格策略，适用于特色鲜明、垄断性强、其他企业在短期内难以仿制或开发的旅游新产品。 （ ）
5．心理定价策略是运用心理学原理，根据不同类型旅游者的购买心理对旅游产品进行定价的一种策略。 （ ）
6．满意定价策略是一种折中策略，价格水平居于撇脂定价策略与渗透定价策略之间，是指旅游企业通常按行业平均利润和价格水平来制定价格。 （ ）
项目同步测试
三、简答题
1.旅游产品价格的内涵与特征是什么？
2.什么是旅游优惠价？它有哪些形式？
3.旅游产品定价的方法有哪些？
4.旅游新产品定价的策略有哪些？

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