资源简介

(共37张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
项目七 旅游产品分销策略
营销
任务
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旅游产品分销渠道认知
旅游产品线下分销策略
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旅游产品线上分销策略
任务一 旅游产品分销渠道认知
〖任务导入〗
长隆欢乐世界位于长隆旅游度假区的中心位置，占地面积约2000亩，是长隆集团斥资20亿元人民币倾力打造的集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体的具有国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。自2006年4月7日正式对外开放以来，接待游客数以百万计，其中单日接待游客曾达5万人之多。现同学们在专业教师的指导下，以长隆欢乐世界为切入点，结合长隆欢乐世界的战略定位，分析其分销渠道类型和分销策略的制定。为此，同学们应掌握哪些分销渠道的基本理论知识呢？
渠道各成员之间相互联系、相互制约，在共同促进旅游产品及其使用权或所有权转移的过程中承担各自的营销职能。
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1
分销渠道是旅游产品使用权或所有权转移的通道。
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分销渠道不仅包括产品或服务价值实现的经济过程，而且也包括产品或服务运动的空间路线。
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分销渠道表明了旅游产品的流通过程。
一、旅游产品分销渠道的概念与功能
（一）旅游产品分销渠道的概念
1.承担营销职能，促进产品销售。
2.提供多种产品组合，满足市场需求。
3.联系供求双方，促进信息交流。
（二）旅游产品分销渠道的功能
1、信用与财务方面：分销商的财务状况是选择渠道成员时需要考虑的直接因素。旅游企业应对分销商的信用进行评估并作为决策依据，如合同执行情况、消费者投诉情况等。另外，分销商的营销成本、利润率、广告投资效率、促销成本等也应该在考虑范围之内。
2、人员素质方面：分销商的营销人员是与客户直接接触的企业代表，他们能否对旅游产品进行详细生动、具有专业性的介绍，很大程度上影响着客户的购买行为。
3、市场覆盖方面：渠道成员的市场覆盖范围、营销点分布状况、代理类型等也是选择渠道成员时的重要参考因素。
4、销售绩效方面：营销渠道的绩效评估主要针对营销业务的执行效果、代理合同的完成情况，如营销额、营销计划完成进度、营销成本等。
5、管理能力方面：渠道成员的管理能力主要是指组织效率。其要求渠道成员在完成分销任务的同时做好协调、通融工作，并与旅游企业的营销战略保持一致。
6、规模方面：一般来讲，大型渠道成员的销售业绩较好、设备设施更完善，会雇用更多高素质的销售人员，可以使旅游产品得到更多、更充分的展示。
〖知识拓展：你知道该如何选择渠道成员吗？〗
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1.线上分销渠道和线下分销渠道
2.直接渠道和间接渠道
5.单渠道和多渠道
3.长渠道和短渠道
4.宽渠道和窄渠道
二、旅游产品分销渠道的类型与策略制定
（一）旅游产品分销渠道的类型
第二，确定分销任务。
第一，确定分销渠道策略目标。
第三，进行内外部环境分析。
第四，制订实施计划。
第五，对分销渠道策略进行评价和改进。
（二）旅游产品分销渠道的策略制定
分析不同类型的产品分销渠道具有哪些特点？
任务二 旅游产品线下分销策略
〖任务导入〗
长隆飞鸟乐园隶属于长隆旅游度假区，园区坐拥2000余亩苍翠绿地，是广州少有的大型湿地生态动物园，拥有各种珍稀湿地鸟类数十种；同时，这里还是全球最大的鳄鱼主题公园，拥有鳄鱼总数超过10万条。园内有多个分区，包括鹈鹕湾、仙鹤湾、天鹅湾、两栖爬行馆等展区，集动物观赏、科普教育、生态观光于一体；十大精彩湿地动物表演趣味纷呈、寓教于乐，带给游客前所未有的多层次新体验。同学们根据长隆旅游度假区以及长隆飞鸟乐园的战略定位，为长隆飞鸟乐园拟定了明年的线下分销策略，要完成该项任务应具备哪些基本知识和技能呢？
1.旅游产品
3.旅游市场
2.旅游者
4.旅游企业的自身条件和经营范围
一、旅游产品线下分销渠道策略的制定
（一）影响旅游产品分销渠道策略选择的主要因素
季节性、实效性；产品性质及种类；产品新老程度；技术标准程度
人数、购买量、购买频率、地理分布
旅游市场的容量、目标市场的地理分布，旅游者购买频率、竞争者分销渠道分布
企业规模、形象、资金实力、销售经验、销售力、经营管理能力
1.确定分销渠道的目标
2.评估和选择分销渠道成员
3.明确分销渠道成员的权利和义务
4.选择营销渠道的长度与宽度围
（二）旅游产品线下分销渠道策略的制定程序
选取本地某旅游企业，分析其评估渠道成员的标准和依据。
〖文旅相彰〗
与分销渠道成员签订合作协议应明确哪些内容？
1.经济性标准。
2.控制性标准。
3.适应性标准。
（三）对旅游产品分销渠道的评估
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1.调节功能
3.评价功能
2.激励功能
4.改进功能
二、旅游产品线下分销渠道的管理
（一）旅游产品分销渠道管理的功能
1.合作管理
加强与旅游中间商的合作，调动他们的积极性，
是分销渠道管理的重要任务之一。
2.冲突管理
在分销渠道的管理中，除了加强与中间商的合作之外，
旅游企业还必须处理好渠道成员之间的冲突问题。
（二）旅游产品分销渠道管理的重点
任务三 旅游产品线上分销策略
〖任务导入〗
开业伊始，长隆旅游度假区就通过企业的官方网站，以及淘宝、携程、驴妈妈等电商平台开展网上分销活动。此外，度假区还通过公众微信号导入会员门票优惠活动，吸引游客加入会员队伍，至今各大公众微信号已聚集粉丝数百万人。同学们可根据长隆旅游度假区的战略定位，了解其线上分销渠道的设计和策略选择，并对其进行分析和评价。为此，同学们应掌握哪些线上分销渠道的基本理论知识呢？
（一）提供旅游信息，促进交易
（二）去中介化，减少程序，降低资金损耗
（三）提高知名度和分销业绩
（四）再中介化，促进渠道变革
一、互联网对旅游产品分销渠道的影响
1、请调研本地三家以上使用线上旅游产品分销渠道的旅游企业，分析其线上分销额在其总销售额中所占的比重。
2、举例分析其线上旅游产品分销渠道在其经营中发挥的作用有哪些。
（一）线上直销与线上间接分销
1.线上直销
2.线上间接分销
（二）平台分销与线上自营分销
1.平台分销
（1）信息平台上分销
（2）交易平台上分销
2.线上自营分销
（三）手机分销与平板电脑分销
移动终端分销是在移动终端上直接向目标用户定向和精确地传递。
二、旅游产品线上分销渠道策略的选择
二、旅游产品线上分销渠道策略的选择
1.线上直销
2.线上间接分销
（一）线上直销与线上间接分销
线上直销又称网络直销，是旅游企业借助互联网信息技术和网络新媒体，不通过其他营销中间商，直接将旅游产品或服务转移给旅游者，直接实现营销目标的一种销售方式。
上间接分销又称网络间接分销，是利用网络把企业的产品和服务由中间商（至少一个）销售给消费者的一种营销方式。
A、电子邮件直销（E mail Direct Marketing，EDM）
在游客事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标游客传递旅游产品价值信息的一种网络营销手段。E mail直销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对旅游者有价值。三个因素缺少一个，都不能称为有效的电子邮件直销。电子邮件直销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，同时也广泛地应用于网络营销领域。电子邮件直销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要早。
B、微博直销
是指通过微博平台，以每一个听众（粉丝）作为潜在的营销对象，发现并满足其各类需求的一种商业行为。旅游企业可通过不断更新微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。旅游企业每天更新微博，就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，以实现其营销目标。
〖知识拓展：你了解电子邮件直销与微博直销吗？〗
二、旅游产品线上分销渠道策略的选择
1.平台分销
2.线上自营分销
（二）平台分销与线上自营分销
（1）信息平台上分销
（2）交易平台上分销
线上自营分销又称买断分销，是指旅游电商向旅游产品的供应商、批发商、零售商等采购旅游产品，再售卖给消费者，赚取中间差价。
A、搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），就是根据旅游者使用搜索引擎的方式，利用旅游者检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标旅游者。
B、简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。
C、搜索引擎营销的基本思想是让旅游者发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所发现（需要）的信息。旅游企业通过搜索引擎进行付费推广，可以让旅游者直接与旅游企业的客服人员进行交流，从而实现交易。
〖知识拓展：你了解搜索引擎
营销吗？〗
二、旅游产品线上分销渠道策略的选择
移动营销（Mobile Marketing）是在移动终端上直接向目标用户定向和精确地传递个性化即时信息，通过与目标用户的信息互动达到市场营销目标的行为。
（三）手机分销与平板电脑分销
App分销是指通过特制手机、网络社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展的营销活动。其最突出的特点是具有持续性和促销能力强，此外，App能够全面展示旅游产品信息，让旅游者在购买产品之前就能感受到产品的魅力，降低对产品的抵抗情绪，通过对产品信息的了解，刺激旅游者的购买欲望。
（1）游览
（2）电子票务
（3）智能导游
（4）直播旅游
（5）旅游攻略
（6）预约功能
（7）实时导航
（8）虚拟物联
（9）搜索功能
〖知识拓展：你了解App分销方式吗？〗
课外实训
（一）场景设计
请同学们以长隆旅游度假区（也可选择本地旅游景点景区）为例，调查其线上分销渠道情况，并分析其线上分销的效果，比较各类线上分销渠道的优缺点与适用条件，讨论微分销对企业分销渠道建设的意义和价值。
（二）实训目的
通过本实训任务的完成，学生应深刻理解互联网对旅游产品分销渠道的影响，了解线上分销的方法与策略，培养学生线上分销旅游产品的意识和职业能力。
（三）实训步骤
1.文献调研
同学们通过网络、杂志、报纸等媒介，了解景区目前的基本情况；做好景区旅游产品线上分销渠道的资料收集工作。
2.实地调研
（1）材料准备：调研前，列出本次调研的主要目标和景区管理人员的访谈提纲，调研者必须带好笔、笔记本、手机或照相机等，做好调研记录工作。
课外实训
（2）计划准备：调研前，应制订出调研计划，明确调研目的、调研时间、任务分工、联络方式、调研费用等事项。
（3）纪律要求：调研过程中要加强管理，组员必须听从指挥、遵守纪律，并表现出良好的礼貌礼节，体现旅游专业学生的良好形象。
（4）通过实地调研和景区管理人员访谈等，了解景区的线上分销渠道策略。
3.整理分析
调研结束后，由组长召集小组成员集中讨论，请小组同学根据调研目的发表调研观点和心得，并对收集到的资料进行整理、分析。
课外实训
4.报告撰写
根据调研情况，小组成员撰写“×××景区线上分销渠道调研报告”（见表7-9）。
表7-9 ×××景区线上分销渠道调研报告
班级 姓名 调研时间
学号 组号 主要任务
标题：目录：正文：旅游企业简介： 旅游产品分销渠道设计：旅游产品线上分销渠道策略选择：结论与建议：附录（照片和参考资料）：
课外实训
（四）操作技能评价
请根据讨论情况填写“×××景区线上分销调研实训项目评价表”（见表7-10）。
表7-10 ×××景区线上分销调研实训项目评价表
考评教师 被考评小组
被考评小组成员 考评标准 内容 分值/分
主题鲜明、条理清楚、逻辑性强 20
运用所学理论知识分析问题的能力强 25
阐述明确具体、方案撰写质量好 25
表述清晰、语气适中、仪表大方 20
计算机操作技能好，PPT制作精美 10
合计 100
注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中等；81～90分为良好；91分以上为优秀。
项目同步测试
一、选择题(请选出适合的答案)
1.旅游分销渠道是指旅游产品从生产者向旅游者转移的过程中，帮助其实现转移的所有旅游（ ）。
A．中间商 B．生产商 C. 销售商 D．批发商
2.（ ）是指旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。
A．间接分销渠道 B．直接分销渠道 C. 线上分销渠道 D．线下分销渠道
3.“SEM”是 （ ）营销的简称。
A．移动终端 B．微博 C. 搜索引擎 D．微信
4.影响旅游产品分销渠道选择的主要因素有：旅游产品、旅游者、旅游企业、旅游中间商、（　　）以及销售环境。
A．市场特征 B．市场规模 C. 市场反馈 D．竞争状况
5.旅游产品分销渠道管理的功能有（ ）。
A．调节 B．激励 C．评价 D．改进
6.旅游产品分销渠道的评估依据有（ ）。
A．经济性 B．控制性 C．适应性 D．专业性
项目同步测试
二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“X”。)
1.旅游分销渠道具有匹配功能。 （ ）
2.直接分销渠道是指旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。 （ ）
3.旅游产品分销渠道可以增加旅游产品交易的次数。 （ ）
4.EDM是搜索引擎的简称。（ ）
5.独家分销渠道策略是指旅游企业在特定的市场区域内仅选择一家营销能力较强的旅游中间商推销自己的产品。 （ ）
6.购买量、购买频率及地理分布等不会对营销渠道的设计产生影响。 （ ）
三、简答题
1.旅游产品分销渠道的内涵是什么？
2.影响旅游产品分销渠道选择的主要因素有哪些？
3.互联网对旅游产品分销有哪些影响？
4.旅游产品分销渠道管理的功能有哪些？

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