资源简介

(共48张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
项目三 旅游市场营销调研
营销
任务
2
1
调研方案设计与实施
调研资料整理统计与分析
3
调研报告撰写
任务一 调研方案设计与实施
〖任务导入〗
古人云：“读万卷书，行万里路。”在旅游群体中，大学生不容忽视。大学生作为旅游市场上的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力以及相对宽松的时间；同时，大学生较其他群体有着更多的探知需求和冒险精神。为出色地完成A公司委托本校对本地大学生旅游需求进行调研的任务，同学们应该学习并掌握哪些旅游市场营销调研方案设计与实施的基本理论知识呢？
毛泽东有一句至理名言：“没有调查就没有发言权”。
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种信息和资料，以了解旅游市场发展及变化的现状和趋势，解决旅游企业面对的市场问题，为旅游企业的经营决策提供科学依据的活动。
一、旅游市场营销调研的认知
（一）旅游市场营销调研的概念
4
探测性调研
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3
2
描述性调研
因果性调研
预测性调研
（二）旅游市场营销调研的类型
1.旅游市场营销环境调研
（1）政治法律环境调研
（2）经济环境调研
（3）科技环境调研
（4）自然环境调研
（5）社会环境调研
2.旅游市场营销需求调研
（1）市场容量调研
（2）顾客调研
（3）购买行为调研
3.旅游市场营销竞争状况调研
（1）竞争对手基本情况调研
（2）竞争对手的产品调研
4.旅游市场营销组合调研
（1）旅游产品调研
（2）旅游价格调研
（3）旅游产品分销渠道调研
（4）旅游产品促销调研
（三）旅游市场营销调研的内容
如何理解旅游市场营销调研的概念和内容？
1.按照调研的侧重点划分
3.按照抽样方法划分
2.按照选择调查对象的方式划分
4.按照调查所采用的具体方法划分
（四）旅游市场营销调研的方式
（五）确定调研时间
（四）制定调研提纲和制作调研表
（二）确定调研对象
（六）确定调研地点
（三）确定调研项目
（一）确定调研目的
二、旅游市场营销调研方案的设计
（十一）撰写调研方案
（十）确定资料整理分析方法
（八）确定调研人员
（九）确定调研经费
（七）确定调研方法
〖确定调研目的〗
衡量一份调研设计是否科学的标准，主要看方案的设计是否体现了调研目的的要求，是否符合客观实际。
〖确定调研对象〗
调研对象数量的确定与调研目标、调研费用有直接关系，直接影响到调研结果的可信程度，即如果要求调研可信度提高，就必须增加样本数量和调研费用。
〖确定调研项目〗
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单击编辑标题
旅游者
旅游企业
旅游产品
调研提纲
调研表：表头、表体、表脚
〖制定调研提纲和制作调研表〗
〖确定调研时间〗
为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。
〖确定调研地点〗
调研地点和调研单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，有必要规定调研地点。
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定量调查和定性调查
全面普查和重点调查
问卷设计
随机抽样和非随机抽样
询问法、观察法和实验法
〖确定调研方法〗
〖确定调研人员〗
旅游企业可以根据调研项目建立临时的调研机构，可由企业内部人员和企业外部人员组成。
根据调研目的、范围和难易度而定
劳务费、印刷费、差旅费、设备费、数据费、资料费等
预算金额要有一个上下调整幅度
〖确定调研经费〗
1.人员准备
2.物质准备
3.业务准备
（一）调研前期准备
1.一手资料的获取，需要实地调研，应事先做好调研地点、调研环境、时间节点等的安排。
2.二手资料，首先应寻找旅游企业内部的相关资料，如企业内部以会计统计为基础的报告系统和档案资料。
（二）调研资料来源选择
1.问卷调研法
2.访问调研法
3.观察调研法
4.实验调研法
5.文案调研法
（三）调研方法选择
三、旅游市场营销调研方案的实施
如何理解并分析旅游市场营销调研问卷的结构？
〖文旅相彰〗
文化和旅游资源普查工作的重要意义和价值是什么？
如何针对本地文化和旅游资源有效开展普查工作？
如何理解“保护优先，在保护中发展、发展中保护”的重要意义？
任务二 调研资料整理统计与分析
〖任务导入〗
张勇等同学按计划完成了南京江宁大学城（或选择本地）大学生旅游需求的调研任务，收集了大量的资料和数据，现需对调研资料和数据进行整理、统计、分析。为此，他们应该学习并掌握哪些旅游市场营销调研资料整理、统计、分析的基本理论知识？
旅游市场营销调研资料的整理、统计是指根据旅游市场营销调研的目的、任务和要求，运用科学的方法对调研资料进行审核、分类、汇总和显示，使之系统化和条理化，适用于分析和解释。
一、旅游市场营销调研资料的整理、统计
（一）旅游市场营销调研资料整理、统计的含义
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1.现场控制
2.逻辑处理
5.编写
3.数据处理
4.系统研究
（二）旅游市场营销调研资料整理、统计的程序和内容
1、逻辑处理在调研资料整理中起什么样的作用？
2、调研项目收集到的资料应从哪几个方面进行逻辑处理？
1.统计表
2.统计图
（三）旅游市场营销调研结果的呈现
统计数据处理分析的应用软件，根据其依附于或独立于计算机的某种操作程序的不同情形，大致可以分为附属型统计应用分析软件和独立型统计应用分析软件。利用以上这些应用软件可实现统计图表的制作。
A、附属型统计应用分析软件：指依附于某种计算机操作程序的数据处理分析软件，如Microsoft Office中的Excel电子表格应用软件。
B、独立型统计应用分析软件：指能够独立安装在DOS或Windows操作环境下的数据处理分析软件，如SAS、SPSS等。
〖知识拓展：统计数据应用软件〗
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单击编辑标题
1.数据的集中趋势分析
3.数据的相对程度分析
2.数据的离散程度分析
二、旅游市场营销调研资料的分析
（一）旅游市场营销调研资料的静态分析
1、水平分析
（1）发展水平
（2）平均发展水平
（3）增长量
（4）平均增长量
2、速度分析
（1）发展速度
（2）平均发展速度
（3）增长速度
（4）平均增长速度
（二）旅游市场营销调研资料的动态分析
收集我国近5年的旅游收入资料，并进行基本的动态分析。
任务三 调研报告的撰写
〖任务导入〗
张勇等同学在完成了南京江宁大学城（或本地）大学生旅游需求调研数据资料的整理、统计和分析任务后，开始着手对调研结果进行提炼、总结，并撰写南京江宁大学城大学生旅游需求调研报告，提交给A公司。为此，他们应该学习并掌握哪些旅游市场营销调研报告的基本理论知识呢？
一、旅游市场营销调研报告的内涵认知
旅游市场营销调研报告是调研人员对调研所获取的信息进行分析研究后形成的书面报告。它具有针对性、新颖性、时效性和科学性等特点。
二、旅游市场营销调研报告的基本结构
一般包括扉页、目录、摘要、引言、正文、结论与建议、附件等七个部分。
扉页：标题、委托单位、调研单位、报告完成日期
目录：章节标题及页码、附件及页码
摘要：调研目的、调研对象、内容与方法、结论与建议
引言：调研项目背景及发展情况、文献回顾和综述、调研的目的与意义、对调研报告主要内容的概括
正文：调研方案的执行情况、资料的统计分析情况
结论与建议：
附件：访问提纲、调研问卷、有关抽样细节的补充说明、工作进度安排、原始资料的来源、调研获取的原始数据图表
（一）叙述技巧
（二）说明技巧
（三）议论技巧
（四）语言运用技巧
三、旅游市场营销调研报告的撰写技巧
A、公历、世纪、年代、年、月、日和时间应使用阿拉伯数字
如20世纪90年代、1991年6月；星期几则一律用汉字。注意年份一般不用简写，如“1989年”不能写为“89年”。
B、计数与计量应使用阿拉伯数字
如250-100、1/16、25%等。
C、数字构成的词、词组、惯用语或具有修辞色彩的语句应当用汉字
如第三世界、“十三五”规划、相差十万八千里等。
D、邻近的两个数并列连用表示概数时应当用汉字
如三五天、五六百元、十之八九等。
〖知识拓展：你知道调研报告中的数字如何运用吗？〗
（一）要做到通俗易懂
（二）篇幅要适当
（三）避免只列图、表不作解释
四、撰写旅游市场营销调研报告应注意的问题
（四）要实事求是，尊重客观事实
（五）报告中引用他人的资料，应加以详细注释
（六）版面设计合理
课外实训
（一）场景设计
在完成任务一的基础上，张勇等同学在专业教师的指导下，准备利用课余时间，对南京江宁大学城13所高校（或本地）大学生旅游需求调研收集的数据资料进行整理、统计和分析。为保证数据资料整理、统计和分析的准确无误，张勇等同学提前做好了准备工作，并按计划开展调研数据资料的整理、统计与分析。
（二）实训目的
使学生了解并掌握旅游市场营销调研资料整理、统计与分析的含义、方法。
（三）实训步骤
1.整理统计前的准备
（1）知识准备：回顾、熟悉旅游市场营销调研资料整理、统计与分析的相关知识。
（2）资料准备：准备好调研所收集到的相关数据资料、信息。
（3）设施设备准备：准备好相关的笔、笔记本、电脑、应用软件等，做好数据整理、统计、分析记录工作。
课外实训
（4）计划准备：写出本次整理、统计与分析的计划，明确整理、统计与分析的目的、时间、任务分工、方法等事项。
2.资料整理、统计与分析
（1）根据整理、统计与分析的计划和分工，小组成员实施调研资料的整理、统计与分析。
（2）整理、统计与分析后，由组长召集小组成员对分析结果进行集中讨论，请小组成员根据整理、统计、分析的结果发表心得，并撰写分析报告。
课外实训
3.撰写分析报告
根据各小组讨论的情况，请每位同学写出分析报告（见表3-9）。
表3-9 ×××旅游调研资料整理、统计与分析报告
班级 姓名 整理、统计、分析时间
学号 组号 主要任务
标题：目录：正文：整理、统计、分析的资料整理、统计、分析的方法整理、统计、分析的结果结语：附录（原始调研数据、资料）： 备注
课外实训
（四）操作技能评价
根据实训情况，填写“×××调研资料整理、统计、分析评价表”（见表3-10）。
表3-10 ×××调研资料整理、统计、分析评价表
考评教师 被考评学生 被考评小组 考评内容 旅游市场营销调研资料整理、统计与分析的应用能力 考评标准 内容 分值/分
能够明确此次任务的主要目的 10
能够做好本次调研资料整理、统计、分析的前期准备工作 15
能够掌握旅游市场营销调研资料整理、统计与分析的方法 25
报告撰写规范、层次清楚、语句通顺 20
任务实施过程中纪律良好（小组互评） 15
团队协作意识好、职业素养有提升（小组互评） 15
合计 100
注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中等；81～90分为良好；91分以上为优秀。
项目同步测试
一、选择题(请选出适合的答案)
1.确定调研目标，包括（ ）
A．明确客户为什么要进行调研
B．客户想通过调研获得什么信息
C．客户利用已获得的信息做什么
D．市场调研与市场预测有时可以互相替代
2.衡量调研设计是否科学的标准，主要就是看（ ）
A．方案的设计是否体现了调研目标的要求
B．方案是否符合客观实际
C．方案设计是否体现了企业领导人的意愿
D．方案设计能否满足多种用途
3.入户调研的优点有（ ）
A．信息获取的直接性 B．调研组织的灵活性
C．调研过程的可控制性 D. 调研数据的准确性
4.要降低拒访率，调研者需要做到（ ）
A．衣装得体
B．言语诚恳、胆大心细
C．材料证明齐全
D．依据被调查者的心理活动进行访谈
5.市场营销调研资料整理与分析的意义在于（ ）
A．资料整理提高了调研资料的价值
B．资料整理可以激发新信息的产生
C．资料整理可以对前期工作起到纠偏作用
D．加速了调研结论的总结
6.编写调研报告的语言要求有（ ）
A．篇幅应该足够长
B．语言应该精确、凝练
C．可以面面俱到，使报告内容尽量完整无缺
D．杜绝晦涩难懂的语句、俚语和陈词滥调
项目同步测试
二、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“X”。)
1.市场调研采用的方式不同，所需的费用也不同。　 （ ）
2.在实地调研活动中，调研人员应该灵活变通、因地制宜，以求取得较好的调研效果，不可因循守旧，死板地去处理一些意想不到的复杂情况。 （ ）
3.实地调研是收集二手资料的方法之一。 　（ ）
4.定性分析法是对收集到的资料进行逻辑分析。 （ ）
5.统计图是用各种图形表现统计资料的一种形式。它以统计资料为依据，借助于几何线、形、事物的形象和地图等形式。 （ ）
6.市场调研报告提交的过程就是沟通的过程。 （ ）
三、简答题
1.简述市场调研的程序。
2.调研前应该做好哪些准备工作？
3.最常见的调研资料收集方法有哪些？
4.简述旅游市场营销调研报告的含义。

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