资源简介

(共31张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
项目五 旅游产品开发策略
营销
任务
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旅游产品认知
旅游产品开发与设计
任务一 旅游产品认知
〖任务导入〗
阆中古城旅游资源丰富，文化遗迹、名胜古迹众多，人文景观和自然景观多姿多彩。为出色地完成课题任务，李娜老师需要带领同学们了解阆中古城的旅游产品，并认真梳理阆中古城旅游产品的构成和类型，分析阆中旅游产品的现状和优劣势。为此，同学们应该学习并掌握哪些旅游产品的基本理论知识呢？
一、旅游产品概念认知
（一）旅游产品概念认知
对于旅游产品的概念，宜从单一视角或较狭义的视角来界定。
如魏小安、冯宗苏（1991）提出的“典型的旅游产品为旅游线路”；
吴必虎（2001）提出的“旅游产品是指旅游景观（吸引物）”；
密德尔敦（1989）提出的“旅游者在旅游途中或旅游结束后购买的旅游纪念品也可看作具体层面的旅游产品”。
从旅游规划和策划、景区的视角
广义的旅游产品是由景观（吸引物）、设施和服务三类要素所构成。
景观（吸引物）:是指自然实体和历史文化实体（包括文化氛围和传统习俗）所组成的中心吸引物，正是由于景观的吸引作用才使潜在旅游者产生出游动机；
设施:是指旅游者得以进入和满足基本生理需求、高层生理需求的交通等基础设施及食宿等旅游设施，它们通常是一些现代建筑物；
服务:是指旅游者在体验景观和身处设施场所中接受到的物质或精神上的奢侈享受，它们通常是非物质形态的，人为创造出来的。
中义的旅游产品是指景观（吸引物）和设施构成集合体，它带有较强烈的物质产品特点。
狭义的旅游产品往往仅指旅游景观（吸引物），它有时可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景观（点），以及一部分非具象的人文景观。
从旅行社经营角度视角
旅行社产品是指旅游者花费一定时间、费用、精力来换取的一种旅游经历。这种经历的载体一般是指旅游线路。
核心产品是专为满足旅游者最主要、最基本的需求而设计的基本服务或利益，具有满足旅游者需求的基本功效和价值。
1.核心产品
核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，即旅游产品的基本效用必须通过特定的形式得以实现。
2.形式产品
旅游消费者购买旅游产品时所得到的其它附加利益的总和
3.延伸产品
（二）旅游产品结构认知
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观光旅游产品
度假旅游产品
安全旅游产品
专项旅游产品
生态旅游产品
（三）旅游产品类型划分
1、按旅游产品的性质分类
团体包价旅游
半包价旅游
小包价旅游
单项服务
零包价旅游
2、按旅游产品的形态分类
旅游新产品层出不穷，需要从游客消费心理和消费习惯出发，深刻揭示各种旅游产品之间的内在联系和区别，从而指导企业真正找准本企业产品的市场定位，打造产品，服务客户群。研究者从这一角度出发，提出基于游客消费心理角度界定的旅游 产品分类法——版本分类法。
A、1.0版旅游产品：对游客而言，某些产品即使品质再好，消费体验完第一次，就再也不会主动发生二次消费行为，即一次性消费型产品。常见的如自然风光类产品、历史人文类产品。游客消费的特征为一次性、客单消费额不高、一日游式消费模式。产品特征为历史与自然遗存型，游客兴奋点单调、平缓，以新奇性、唯一性取胜，资金投入量不高，运营费用较低。
B、2.0版旅游产品：大部分游客有意愿多次回头消费，常见的如迪斯尼乐园等。其游客消费特征为重复性高、客单消费额不高、一日游式消费模式，此类项目宜靠近主要客源地设置。产品特征多是人为制造型项目，强调快乐体验、动感身体体验性、参与性，以刺激性、趣味性取胜；资金技术密集型，运营费用高。
C、3.0版旅游产品：游客期待重复消费，如三亚、丽江、马尔代夫等知名旅游度假胜地。其产品特征为环境宜人（环境又分为自然气候环境、人文氛围环境），地域体量足够大，地理位置离客源地较远，休闲度假氛围突出，多休闲类项目，以舒适性、异域性、轻松性取胜。其游客消费特征为重复性高、客单消费额较高、多日游式消费模式。
〖知识拓展：你了解旅游产品的“版本分类法”吗？〗
任务二 旅游产品开发与设计
〖任务导入〗
过去阆中古城的旅游产业主要以观光旅游为主，近年来，由于游客更倾向于深度参与型、度假型、体验型旅游等。李娜老师和同学经过前期调研，对阆中古城项目的产品构成进行划分和界定，并在此基础上，发现阆中古城文化资源丰富，但是当地特色的文化旅游产品较少。为此，他们准备从开发阆中古城文化旅游产品入手，开展阆中古城文化旅游产品开发设计以及制定旅游产品组合策略。为圆满完成任务，李娜老师带领同学们应该学习并掌握哪些旅游产品开发的基本理论知识、方法和技能呢
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1.以自然景观为主的开发
2.以人文景观为主的开发
3.在原有资源基础上的创新开发
4.非商品性旅游资源开发
5.利用现代科学技术成果进行的旅游开发
旅游地开发
1.资源型纪念品开发
2.文化承载型纪念品开发
3.工艺独特型纪念品开发
旅游纪念品开发
1.按旅游路线的性质分类
2.按旅游路线的游程天数分类
3.按旅游路线中的主要交通工具分类
4.按使用对象的不同性质分类
旅游路线开发
一、旅游产品开发的类型
优势品牌化原则
功能多样化原则
特色原则
产品体验情境化原则
个性时尚原则
市场原则
二、旅游产品开发的原则
〖文旅相彰〗
针对当地的旅游特色资源和不同群体的需求，如何开发出更多的定制化旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目？
资源再造型开发策略
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资源保护型开发策略
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资源强化型开发策略
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资源修饰型开发策略
三、旅游产品开发的策略
（一）旅游地开发策略
全线全面型组合策略
产品专业型组合策略
市场专业型组合策略
特殊产品专业型组合策略
（二）旅游路线组合策略
1、创意的产生
游客
旅游从业人员
竞争者
旅游科研和策划机构
旅游中间商
2、创意的筛选
收集到若干旅游新产品开发的创意后，应根据企业自身的战略发展目标和拥有的资源条件对新产品开发的创意构思进行评审和选择.
3、产品概念的发展和测试
一个有吸引力的产品开发创意需要转变成具体的旅游产品概念，因为游客购买的不是产品创意，而是具体的旅游产品概念。
4、商业分析
投资分析
进行销售量的预测
进行新产品的量本利分析
四、旅游产品开发的步骤
5、产品的开发
产品开发阶段是旅游新产品开发计划的实施阶段，大量的资金投入从实质性开发阶段开始，包括旅游新产品具体项目设施的建设、基础设施的建设、员工的招聘和培训、与原有旅游项目的整合。
6、试销
试销是把开发出来的旅游新产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解旅游者的反应，从而使新产品失败的风险达到最小化。
7、正式上市
上市的时间决策
上市的地点决策
上市的目标游客决策
四、旅游产品开发的步骤
产品线
产品线的深度
产品线的广度（宽度）
产品线的关联度
五、旅游产品组合策略
（一）旅游产品组合的含义
旅游产品组合就是旅游业经营者提供给市场的全部旅游产品的组合方式。
五、旅游产品组合策略
（二）旅游产品组合策略的选择
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1.扩大产品组合策略
2.缩小产品组合策略
5.锥形辐射策略
3.深化产品组合策略
4.产品组合的差别化策略
课外实训
（一）场景设计
以阆中古城（或本地景区）为例，请同学们在完成阆中古城（或本地景区）旅游产品类型与构成现状分析的基础上，结合旅游产品开发原则、产品组合策略以及旅游产品开发的方法和步骤对阆中古城（或本地景区）旅游产品进行开发设计。
（二）实训目的
使学生了解旅游产品开发的原则，掌握旅游产品开发的策略，运用旅游产品开发的方法对旅游产品进行创意开发。
（三）实训步骤
1.文献调研
同学们通过网络、杂志、报纸等对景区目前的基本情况进行查询，做好景区旅游产品主题的资料收集工作、景区旅游产品功能设计的资料收集工作、景区旅游产品盈利模式的案例收集工作。
课外实训
2.实地调研
（1）材料准备：调研前，列出本次调研的主要目标和景区管理人员的访谈提纲，调研者必须带好笔、笔记本、手机或照相机等，做好调研记录工作。
（2）计划准备：调研前应制订出调研计划，明确调研目的、调研时间、任务分工、联络方式、调研费用等事项。
（3）纪律要求：调研过程中要加强管理，组员必须听从指挥、遵守纪律，并表现出良好的礼貌礼节，体现旅游专业学生的良好形象。
（4）通过实地调研和景区管理人员访谈等，了解景区旅游产品开发的实际情况。
3.整理分析
调研结束后，由组长召集小组成员集中讨论，请小组同学根据调研目的发表调研观点和心得，并对收集的资料进行整理分析。
课外实训
4.报告撰写
根据调研情况，4人一组撰写“×××景区旅游产品开发方案”，见表5-3。
表5-3 ×××景区旅游产品开发方案
班级 姓名 时间
学号 组号 任务
标题：目录：项目基本情况： 产品开发类型：产品开发原则：产品构思与开发策略：结尾：附录（设计图和参考资料）：
课外实训
（四）操作技能评价
请根据调研、旅游产品开发情况，填写“×××景区旅游产品开发实训评价表”（见表5-4）。
表5-4 ×××景区旅游产品开发实训评价表
考评教师 被考评学生 被考评小组 考评内容 对景区旅游产品开发的内容、方案设计与实施的认知与实践能力 考评标准 内容 分值/分
能够明确此次调研的主要目的 10
能够做好本次调研的前期准备工作 15
能够掌握旅游产品开发的内容 25
调研报告撰写规范、层次清楚、语句通顺 20
调研纪律表现良好（小组互评） 15
团队协作意识好、职业素养有提升（小组互评） 15
合计 100
注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中等；81～90分为良好；91分以上为优秀。
项目同步测试
一、选择题(请选出适合的答案)
1.旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，它包括（ ）
A.旅游吸引物 B.旅游设施 C.旅游服务地 D.可进入性
2.一般来讲，旅游产品由核心产品、形式产品、（　　）等构成。
A.外形产品 B.期望产品 C.延伸产品. D潜在产品
3.专项旅游，也称“专题旅游”或“特色旅游”。这种专门层次旅游是具有专题、专项性质的具体旅游活动形式，其特点是（ ）
A. 旅游者以特定的目的、到特定的旅游地所进行的特定活动
B. 旅游者以特定的目的、到旅游地所进行的特定活动
C. 旅游者以特定的目的、到旅游地所进行的旅游活动
D. 旅游者到特定的旅游地所进行的特定活动
4.旅游产品的开发，主要包括（　　）等内容。
A.对旅游地的规划和开发； B.对旅游路线的设计和组合
C.对旅游商品的开发； D.对旅游景区推广和营销
项目同步测试
一、选择题(请选出适合的答案)
5.旅游产品开发的原则包括（　　）。
A.式样新颖B.管理方式多样C.服务理念创新D营销方式新颖
6.根据人工开发的强度及参与性质，旅游地开发的策略包括（　　）。
A.资源保护型开发策略 B.资源消耗型开发策略
C.资源强化型开发策略 D.资源再造型开发策略
7.旅游产品开发是一个从收集新产品的各种创意开始，到把这些创意转变为最终投入市场的旅游新产品为止的前后连续、有计划、有目的、系统的过程。其内容包括（ ）
A.产品概念的发展和测试 B.商业分析 C.产品的研制和开发 D.试销和商品化
8.旅游产品组合策略包括（ ）
A.扩大产品组合的策略 B.缩小产品组合的策略
C.深化产品组合的策略 D.产品组合的差别化策略
E.锥形辐射策略 F.相似产品组合的策略
项目同步测试
二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“X”。)
1.将旅游产品等同于旅游吸引物是对旅游产品广义概念的理解。 （ ）
2.对不同的旅游者来说，其诉求可能不同，但核心旅游产品的形式和内容是一样的。 （ ）
3.观光旅游产品又称观景旅游产品，是指旅游者以观赏和游览为主要目的的旅游产品。其一般可分为自然风光、城市景观、名胜古迹、国家公园、主题公园、野生动物园等旅游产品。（ ）
4.非商品性旅游资源一般是指地方性的民风、民俗、文化艺术等，它们虽然是旅游资源，但还不是旅游商品，它们本身并不是为旅游而产生的，也不仅仅为旅游服务。 （ ）
5.旅游产品是集食、住、行、游、娱为一体的综合性产品。 （ ）
6.对于罕见或出色的自然景观或人文景观，要有选择地进行保护或维护性开发。（ ）
7.所谓商业分析，是指测试一种产品（概念）的销售量、成本、利润额及收益率，预测开发和投入新产品的资金风险及机会成本，预测环境及竞争形势的变化对产品发展潜力的影响，预测市场规模，分析消费者的购买行为。 （ ）
8.锥形辐射策略是指企业将自身的多种产品排成锥形阵容，以独特的、具有吸引力的拳头产品作为开路先锋（锥尖），以求像锭子一样迅速突破目标市场，然后分阶段推出丰富多样的旅游产品。 （ ）
项目同步测试
三、简答题
1.旅游产品按性质分类有哪些？
2.按旅游路线中的主要交通工具进行分类，旅游路线有哪些？
3.资源强化型开发策略的内容是什么？
4.旅游新产品开发创意的来源有哪些？

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