资源简介

(共37张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
项目四 旅游市场细分与定位
营销
任务
2
1
旅游市场细分
旅游企业目标市场选择与定位
任务一 旅游市场细分
〖任务导入〗
南京汤家家温泉村位于南京汤山镇北，远离都市喧嚣，自然环境优美，交通便捷，人文历史深厚，形成了集温泉养生、温泉农宿、农家技艺展示等于一体的草根、自然温泉村。汤家家温泉民宿更是独具特色，已有20多家特色鲜明的民宿对游客营业。其中，“美泉沐浴文化民宿”便隐逸于这山水清流之间。为科学确定“美泉沐浴文化民宿”的客源市场范围和重点市场，现拟安排赵丽等同学在专业教师和民宿管家小马的带领下开展“美泉沐浴文化民宿”旅游市场调研工作，并在调研的基础上科学细分市场，为其目标市场选择提供科学依据。同学们想要出色完成此次工作任务，应该学习并掌握哪些旅游市场细分的基本理论知识？
（1）市场细分是以市场需求的差异性和相似性为客观基础的。
（2）进行市场细分的标准是不同旅游者的消费特征，如需求特征、购买动机、购买行为特征等。
（3）市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应等能够最大限度地满足旅游者的需求，以实现旅游企业的经营目标，维持和提高旅游企业的市场占有率。
一、旅游市场细分认知
（一）旅游市场细分的概念
谈谈你对STP战略的理解。
4
1.有利于寻找市场机会
1
3
2
2.有利于制定营销策略
4.有利于自身管理的完善
3.有利于确定市场覆盖策略
（二）旅游市场细分的功能
（一）地理标准
（三）心理标准
（二）人口标准
（四）行为标准
二、旅游市场细分依据的确定
旅游市场如何进行有效市场细分？请举例说明。
市场细分的依据和标准
划分标准 细分因素
地理标准 国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件、其他
人口标准 国籍、种族、民族、宗教、职业、受教育程度、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期、其他
消费者心理标准 生活方式、性格、购买动机、旅游偏好、其他
消费者行为标准 追求利益、对广告的反应、出游频率、渠道信赖度、价格敏感度、品牌忠诚度、其他
地理标准典型因素 细分示例
客源国（地区） 国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等
根据潜在客源地区与旅游目的地之间自然环境的差异 例如：差异度小、差异度大、差异度中等
地区（六大旅游区） 例如：远程旅游市场、中程旅游市场、短程旅游市场等，或近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场
不同客源地旅游者流向某一目的地的人次占该目的地接待人次的比例 例如：一级市场、二级市场、机会市场等
（一）地理标准
旅游市场细分依据——地理标准
（二）人口标准
不同家庭生命周期消费群的旅游消费特征表
家庭生命周期 旅游消费特征
年轻的单身男女 有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕
没有小孩的年轻夫妇 有较高的购买力，有空闲时间，一般喜好度假旅游
有小孩的年轻夫妇 孩子小，很少有空闲时间，难以外出旅游
成年夫妇 有七八岁的小孩，如果家庭收入状况好，常以小包价的方式旅游
中年夫妇 小孩已长大自立，家庭收入高，往往选择观光旅游、游轮旅游的方式
老年夫妇 有相当多的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国旅游的方式
（三）消费者心理标准
旅游市场细分依据——消费者心理标准
消费者心理标准典型因素 细分示例
生活方式 简朴型、新潮型、享乐型、社交型等
个性 内向型、外向型等
购买动机 求廉型、求实型、求新型、求冒险型等
旅游偏好 山水游、城市游、古迹游、购物游等
（四）消费者行为标准
旅游市场细分依据——消费者行为标准
消费者行为标准典型因素 细分示例
旅游目的（利益诉求） 观光旅游市场，会议、商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游市场等
购买时间 旺季市场、淡季市场、平季市场
购买方式 团体市场（普通团、豪华团；观光团、专业团）和散客市场
进入市场的程度 潜在旅游者、初次旅游者、常规旅游者
忠诚度 高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者
三、旅游市场细分程序的确定
1.选定旅游产品市场的范围。
2.列举潜在旅游者的基本要求。
3.分析潜在旅游者的不同需求。
4.排除潜在旅游者的共同需求。
5.划分相应的市场群。
6.进一步分析各细分市场的具体特点。
7.对各细分市场进行综合评价。
市场细分七步法
〖文旅相彰〗
跨区域旅游功能区、旅游风景道的市场空间新格局对旅游市场营销有何影响？
任务二 旅游企业目标市场选择与定位
〖任务导入〗
“美泉沐浴文化民宿”于2016年10月1日正式开业。作为刚刚开业不久的温泉民宿，要想在汤山温泉民宿群中占有一席之地，需要在汤山国家级温泉度假区800多万游客中寻找属于自己的目标市场，准确进行市场定位。为此，民宿主人请本校专业教师和管家小马带领赵丽等同学在一个月内完成美泉民宿（或本地某民宿）目标市场的选择和定位任务。同学们想要出色地完成此次工作任务，应该学习并掌握哪些旅游目标市场选择与定位的基本理论知识、工作方法和工作流程呢？
旅游目标市场是指在市场细分的基础上，旅游企业要进入的最佳细分市场。
一、旅游目标市场认知
旅游企业发展需具有精益、专注、创新的工匠精神，需要紧盯消费者需求变化和企业发展目标，以旅游市场细分为前提，科学精准选择目标市场，不断探索符合消费需求的战略定位。
A、对旅游企业而言，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，并非每个市场都是旅游企业愿意进入和能够进入的。
B、由于资源有限，一家旅游企业无法提供市场内所有旅游者所需要的所有产品或服务，而只能选择企业能发挥自己优势的范围内的旅游者作为自己的服务对象。
C、旅游企业只有确定具体的服务对象，即选择目标市场，才能科学制定市场营销战略（策略），提高市场竞争力。
〖知识拓展：你知道旅游企业为什么要选择目标市场吗？〗
1.评估旅游市场潜力
2.评估持续盈利能力
3.评估持续旅游需求
4.评估目标市场特征与旅游企业总目标和资源优势的匹配程度
二、旅游目标市场的评估与选择
（一）旅游目标市场评估
2、评估各细分市场的盈利能力
1、评估各类细分市场的市场容量及发展趋势
3、评估各细分市场的季节变化模式
4、分析本企业对各类细分市场的培育能力
5、分析竞争对手对细分市场的培育能力
（二）旅游目标市场选择
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04
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1.密集单一市场模式
2.产品-市场专业化模式
5.完全市场覆盖模式
3.产品专业化模式
4.市场专业化模式
三、旅游目标市场的模式及营销策略
（一）旅游目标市场的模式
思考目标市场选择的五种模式的优缺点及适用条件是什么？
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1.无差异性目标市场营销策略
2.集中性目标市场营销策略
3.差异性目标市场营销策略
（二）旅游目标市场营销策略
A、企业的实力：一般来说，实力强的大企业多选择差异性目标市场营销策略或者无差异性目标市场营销策略，中小企业则多选择集中性目标市场营销策略。
B、产品差异性：对于同质产品或需求共性较大的产品，一般采用无差异性目标市场营销策略；反之，则宜采用差异性或集中性目标市场营销策略。
C、市场差异性：“同质”市场一般宜采用无差异性目标市场营销策略；反之，宜采用差异性和集中性目标市场营销策略。
D、品所处生命周期阶段：一般来说，产品处于投入期或成长期时，可采用无差异性目标市场营销策略；产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费需求日益多样化，可改用差异性目标市场营销策略；产品进入衰退期时，企业宜采用集中性目标市场营销策略，以延长产品的生命周期。
E、竞争者的营销策略：一般来说，实力强大的竞争对手采用无差异性目标市场营销策略时，本企业应采用差异性目标市场营销策略；而当企业面对的竞争对手实力较弱时，必要情况下可采用与之“对着干”的策略，凭借实力击败竞争对手。
〖知识拓展：你了解影响目标市场营销策略选择的因素吗？〗
四、旅游企业的目标市场定位
STP理论中的S、T、P分别是市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）的缩写，是指先对市场进行细分，在此基础上选定目标市场，并确定自己的产品和服务在目标市场中的位置。
旅游企业市场定位是指旅游企业根据自身情况，并结合市场的竞争情况，确定出本企业及相关产品在目标市场上的形象和地位。
差异
（一）旅游企业市场定位的含义
1.旅游市场功能定位
2.旅游市场空间定位
3.旅游市场类型定位
4.旅游市场形象定位
（二）旅游企业市场定位的内容
1.调查研究影响定位的因素。
2.选择定位优势和定位决策。
3.准确地传播定位观念。
（三）旅游企业进行市场定位的步骤
1.根据旅游产品特色定位
3.根据游客的类型定位
2.根据所提供的旅游产品的利益和价值定位
4.根据竞争的需要定位
（四）旅游企业进行市场定位的方法
课外实训
（一）场景设计
赵丽等同学拟在民宿管家小马的带领下，在对“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）进行市场细分的基础上，确定该民宿的目标市场、营销策略及市场定位。
（二）实训目的
通过实训，使学生了解、掌握目标市场选择和定位的知识、技能，重点掌握目标市场定位的步骤、方法和技巧。
（三）实训步骤
1.考察前的准备
（1）数据准备：整理、分析美泉民宿（或本地某民宿）细分市场的数据资料，了解美泉民宿的发展目标和旅游资源特征。
（2）知识准备：考察前对相关基础理论知识进行回顾，熟悉汤家家精品温泉民宿村（或本地某民宿村）的基本情况（位置、交通路线、经营点等）。
（3）材料准备：考察前，制定“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）目标市场访谈提纲1份；组员必须带好笔、笔记本、手机或照相机等，做好考察记录工作。
课外实训
（4）计划准备：考察前，应制订出考察计划，明确考察目的、考察时间、交通工具、任务分工、联络方式、考察费用等事项。
（5）纪律要求：外出调研时，组员必须听从指挥、遵守纪律、注意交通安全，并表现出良好的礼貌礼节，维护学校形象。
2.实地考察
（1）小组成员两人一组开展实地调研和数据分析工作。
（2）考察结束后，组长负责召集小组成员，安全返校。
课外实训
3.校内讨论及报告撰写
回校之后，由组长召集组员开展小组讨论，小组同学根据实际情况和所学知识制订出该民宿目标市场选择与营销策略方案（见表4-8），并撰写目标市场定位说明书（见表4-9）。
表4-8 ×××民宿目标市场选择与营销策略方案
班级 姓名 调研时间
学号 组号 主要任务
标题：目录：正文：引言：目标市场选择及分析目标市场模式选择及分析目标市场营销策略分析结论与建议：附录（照片和参考资料）： 备注
课外实训
（四）操作技能评价
根据调研情况填写“×××民宿目标市场选择与定位调研项目评价表”（见表4-10）。
表4-10 ×××民宿目标市场选择与定位调研项目评分表
考评教师 被考评学生 考评地点 考评内容 旅游市场细分的作用与细分依据的认知情况、旅游市场细分方法的掌握情况 考评标准 内容 分值/分
能够明确此次任务的主要目的 15
能够设计调研问卷和访谈提纲 20
能够统计、整理、分析调研资料和数据 20
能够团结互助，有良好的协作精神 15
能够掌握目标市场选择与定位的相关理论知识 15
能够科学确定×××民宿旅游目标市场，定位方法运用熟练 15
合计 100
注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中等；81～90分为良好；91分以上为优秀。
项目同步测试
一、选择题(请选出适合的答案)
1.（ ）就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的游客群体。
A．市场细分 B．市场定位 C. 目标市场 D．市场
2.旅游市场细分的依据可以概括为四大类：（　　）、（　　）、消费者心理、（　　）。
A．地理环境 B．人口状况 C. 购买时间 D．购买行为
3.（ ）是指在市场细分的基础上，旅游企业要进入的最佳细分市场。
A．市场细分 B．市场定位 C. 目标市场 D．市场
4.旅游市场潜力主要包括三个方面：（　　）、发展潜力、服务成本。
A．市场特征 B．市场规模 C. 市场反馈 D．市场人群
5.目标市场选择的模式有：密集单一市场模式、产品-市场专业化模式、（　　）、市场专业化模式、完全市场覆盖模式。
A．市场半覆盖模式 B．产品模式 C．专业化模式 D．产品专业化模式
6.目标市场营销策略包括无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、（　　）。
A．差异—集中策略 B．集中性市场营销策略 C．专业化策略 D．产品专业化策略
项目同步测试
二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“X”。)
1.年龄和性别属于人口细分标准。 （ ）
2.市场细分的最终目的是使旅游企业最大限度地满足旅游者的需求。 （ ）
3.旅游企业集中提供一种旅游产品，并向各类游客销售这种产品的目标市场选择的模式是市场专业化模式。 （　　）
4.采用无差异性市场营销战略的最大缺点是成本的经济性。（ ）
5.集中性市场营销策略是大型旅游企业常见的选择。 （ ）
6.企业要分析各个细分市场旅游者需求的旺季。 （ ）
三、简答题
1.旅游市场细分的含义是什么？
2.目标市场的含义是什么？
3.如何评估目标市场？
4.目标市场选择的步骤有哪些？

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