资源简介

(共34张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
项目一 旅游市场营销认知
任务
2
1
旅游市场认知
旅游市场营销及其相关概念认知
任务一 旅游市场认知
〖任务导入〗
王伟是一名大学一年级学生，学校即将组织他们进入本地一家校企合作的旅游企业开展为期1～3天的参观考察活动。王伟想要出色地完成此次考察活动，他应该学习并掌握哪些旅游市场、旅游企业方面的基本理论知识呢？
4
旅游的定义归纳总结为：
旅游是指人们出于消遣、休闲等娱乐目的，离开自己的日常居住地，到异地作非定居性旅行和暂时停留的社会活动。
一、旅游的内涵与特征
（一）旅游的内涵
1.异地性
3.消遣性
2.暂时性
4.综合性
（二）旅游的特征
如何界定旅游者？旅游资源？旅游业？
〖文旅相彰〗
如何深刻理解党的二十大报告及《“十四五”旅游业发展规划》中提出的推进文化和旅游深度融合发展？
家乐福超市
商场
菜场
餐饮店
“市”可以理解为买卖、交换。
“场”即场所，市场就是商品交换的场所。
二 市场的内涵与类型
（一）市场的内涵
1、地域空间角度
从地域空间角度看，市场是指商品进行交换的场所。
从交易活动看，市场指商品交换活动的全过程，即商品流通过程。
二、市场的内涵与类型
（一）市场的内涵
2、交易活动角度
从经济学角度看，市场是指商品交换关系的总和。
二、市场的内涵与类型
（一）市场的内涵
3、经济学角度
二、市场的内涵与类型
人口
购买力
购买欲望
（一）市场的内涵
4、市场营销学角度
市场是指具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客的总和，即现实和潜在购买力的总和。
1、按购买者购买目的划分
（1）消费者市场
（2）生产者市场
（3）中间商市场
（4）政府市场
2、按交易对象的实体性划分
（1）有形市场
（2）无形市场
3、按供给方的竞争状况划分
（1）完全竞争市场
（2）完全垄断市场
（3）不完全竞争市场
（4）寡头垄断市场
二、市场的内涵与类型
（二）市场的类型
1.旅游人口
2.旅游购买欲望
3.旅游购买能力
4.旅游购买权利
三、旅游市场的内涵与特征
（一）旅游市场的内涵
旅游市场=旅游人口+旅游购买欲望+旅游购买能力+旅游购买权利
01
02
03
04
1.全球性
3.季节性
2.波动性
4.多样性
（二）旅游市场的特征
〖文旅相彰〗
1、旅游城市布局对我国旅游市场以及旅游经济发展有什么影响？
2、如何根据城市自身旅游资源和特色，守正创新打造世界级旅游目的地？
任务二 旅游市场营销及其相关概念认知
〖任务导入〗
在第一次参观考察的基础上，指导教师要求利用双休日，学生分组开展为期2天的二次深入考察。王伟在上次的旅游企业参观 考察活动中表现优秀，最近他和小组成员正商量二次考察方案。在本次考察中，他们主要想进一步了解该企业开展了哪些市场营销活动，有哪些旅游营销服务组合，同时了解旅游者对这些营销活动和组合的兴趣及满意度。王伟他们想要出色地完成二次考察活动，应该学习并掌握哪些旅游市场营销方面的基本理论知识呢？
第一重含义是指以市场营销活动为研究对象的一门学科名称。
第二重含义是指社会或企业的经营活动。
（一）市场营销的内涵：
1.市场调研（Probing）
2.市场细分（Partitioning）
3.目标市场选择（Prioritizing）
4.市场定位（Positioning）
5.产品（Product）策略
6.价格（Price）策略
7.渠道（Place）策略
8.促销（Promotion）策略
（二）市场营销的基本活动：
1.市场营销管理的过程
2.市场营销管理的实质与任务
（三）市场营销管理：
一 市场营销的内涵与基本活动
旅游市场营销是指：
旅游企业或组织在识别旅游者需求的基础上，选择市场机会，利用企业的优势资源和条件，通过确定其服务的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些旅游市场的需求、实现企业目标的过程。旅游市场营销的核心是创造顾客价值并满足它。
二 旅游市场营销的内涵与相关概念
（一）旅游市场营销的内涵
01
02
03
04
05
1.旅游产品
2.旅游服务
5.顾客满意
3.服务质量
4.顾客价值
（二）旅游市场营销的相关概念
〖文旅相彰〗
如何做到旅游诚信服务？
企业的经营管理活动会受到外部环境因素和内部因素的影响。
1.可控性
市场营销组合是一个动态组合。
2.动态性
市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，“4Ps”是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的因素。
3.复合性
企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，制定出最佳的营销组合。
4.整体协同性
三、市场营销组合与旅游服务营销组合
（一）市场营销组合
1、4C营销理论
4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。该理论强调：
（1）企业应该把追求顾客满意放在第一位
（2）企业应该努力降低顾客的购买成本
（3）企业应充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略
（4）企业应以消费者为中心实施有效的营销沟通
2、4R营销理论
4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素，即关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relation）和回报（retribution）。该理论强调：
（1）企业与顾客是一个命运共同体
（2）面对迅速变化的顾客需求，企业应建立快速反应机制以应对市场变化
（3)企业应与顾客在市场变化的动态中建立起长久互动的关系，以确保顾客再次购买和维持顾客的忠诚
(4)企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展、与市场建立关系的动力与源泉
〖知识拓展：你了解营销组合的新理论吗？〗
1.旅游产品开发设计策略
3.旅游营销渠道策略
2.旅游产品定价策略
4.旅游促销策略
（二）旅游服务营销组合
5.旅游人员管理策略
7.旅游营销服务过程策略
6.旅游营销有形展示策略
互联网经济下旅游营销手段和活动有哪些变化？谈谈旅游企业应如何开展营销活动。
课外实训
（一）场景设计
王伟在与组员充分讨论后，决定利用双休日对上次参观的旅游企业进行二次考察。本次考察的主要目的是了解该企业近期开展了哪些市场营销活动，其旅游服务营销组合策略有哪些，以及游客对这些营销活动的反应如何。为此，王伟小组提前一周做好了现场考察的准备工作。
（二）实训目的
使学生了解并掌握旅游营销的内涵和本质，了解旅游服务营销组合的内容，建立对旅游企业市场营销、旅游服务营销组合的直观认知。
（三）实训步骤
1.联系被调研的旅游企业
指导教师事前联系相关企业，并协商好参观时间、路线，安排好交通工具及互动交流等相关事项。
课外实训
2.考察前的准备
（1）文献准备：在考察前一周，小组成员分别通过网络、杂志等媒体对该企业近期开展的营销活动进行查询，并利用课余时间开展小组讨论，对收集到的资料进行汇总、整理分析，找出企业开展的主要营销活动。
（2）知识准备：考察前对相关基础理论知识进行回顾，熟悉旅游企业近期开展的营销活动。
（3）材料准备：考察前，列出本次考察的主要目标和游客访谈提纲，组员必须带好笔、笔记本、手机或照相机等，做好考察记录工作。
（4）计划准备：考察前应制订出考察计划，明确考察目的、考察时间、交通工具、任务分工、联络方式、考察费用等事项。
（5）纪律要求：外出调研时，组员必须听从指挥、遵守纪律、注意交通安全，并需表现出良好的礼貌礼节，维护学校形象。
3.实地考察
（1）小组成员一同前往旅游企业，由王伟统一购买旅游景区的门票，并明确小组集合的时间和地点。
（2）进入景区后，两人一组开展考察活动。在考察过程中，一方面体验旅游营销项目，另一方面调查游客对这些旅游项目的体验和感受。
（3）考察结束后，王伟召集小组成员，一起安全返校。
课外实训
4.校内讨论及报告撰写
回校之后，由王伟主持召开小组会议，请小组同学根据考察目的发表考察观点和心得；讨论结束之后，请每位同学就考察情况写出实训报告（见表1-3）。
表1-3 ×××企业旅游营销认知实训报告
班级 姓名 调研时间
学号 组号 主要任务
标题：正文：引言：考察目的考察内容考察结论结语：附录（资料、照片等）： 备注
课外实训
（四）操作技能评价
请根据考察情况填写×××企业旅游营销认知考察评价表（见表1-4）。
表1-4 ×××企业旅游营销认知考察评价表
考评教师 被考评学生 被考评小组 考评内容 对旅游营销、旅游服务营销组合的认知能力 考评标准 内容 分值/分
能够明确此次考察的主要目的 10
能够做好本次考察的前期准备工作 15
能够掌握旅游营销和旅游服务营销组合的内容 25
考察报告撰写规范、层次清楚、语句通顺 20
外出考察纪律良好（小组互评） 15
团队协作意识好、职业素养有提升（小组互评） 15
合 计 100
注：考评满分为100分，60～70分为及格；71～80分为中等；81～90分为良好；91分以上为优秀。
一、选择题(请选出适合的答案)
1.市场营销的核心是（ ）。
A．生产 B．分配 C. 交换 D．促销
2．从营销理论的角度看，企业市场营销的最终目标是（ ）。
A．满足消费者需求 B．获取利润 C.生存和发展 D．把商品推销给消费者
3．市场可以表述为（ ）。
A．商品交换场所 B．商品交换关系 C．商品交易过程
D．商品流通过程 E．具有购买力的顾客群
4．旅游的特征包括（ ）。
A．异地性 B．消遣性 C. 暂时性 D．多样性
5.在旅游市场营销学中，组成市场的最基本要素是（ ）。
A．旅游者 B．旅游权利 C．人口 D．购买力 E．购买意愿
6．4P营销组合是指（ ）
A．产品策略 B．市场细分 C．有形展示策略 D．定价策略 E．分销渠道
F. 市场调查 G.促销策略
项目同步测试
二、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错误的打“X”。)
1．市场营销就是推销和广告。 　　　　　　　　　　　　　　　 （ ）
2．游客之所以购买旅游产品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （ ）
3．市场调研是一切营销工作的基础。 　　　　　　　　　　　　　　 （ ）
4．营销管理的实质是需求管理。 （ ）
5．旅游市场具有全球性、波动性、季节性、多样性等特点。 （ ）
6．旅游服务营销组合是对企业可控因素和不可控因素的有机整合。 （ ）
三、简答题
1．旅游市场的内涵与特征是什么？
2．旅游市场营销的内涵以及相关核心概念有哪些？
3．旅游市场营销的基本活动有哪些？
4．营销组合有哪些？旅游服务营销组合有哪些？
项目同步测试

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