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旅游市场营销
-----第八章旅游产品的定价
CONTENTS
第一节 旅游产品定价概述
第二节 旅游产品定价方法
第三节 旅游产品定价策略
第四节 旅游产品的价格调整
旅游者对旅游产品的消费与对其他产品的消费不同,旅游者完成的旅游活动,就是在一定时间内消费不同旅游企业提供的诸多不同产品或服务。由于旅游者购买旅游产品时,可按其需要决定是购买整体旅游产品还是购买单个旅游产品,因此,旅游产品价格也表现为旅游包价和旅游单价两种形式。
旅游产品价格,就是旅游者为满足自身的旅游需要而购买的旅游产品的价值形式,它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
第一节 旅游产品定价概述
一、旅游产品价格的概念及一般表现形式
旅游优惠价是指在旅游产品基本价格的基础上,给予旅游产品购买者一定的折扣。
(二)旅游优惠价
旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点不同或其他原因而呈现的不同价格。
(一)旅游差价
第一节 旅游产品定价概述
二、旅游产品价格的特殊形式
第一节 旅游产品定价概述
三、影响旅游产品定价的因素
获取理想利润
取得适当的投资利润率
维护或提高市场占有率
稳定市场价格
应对与防止竞争
1
2
3
4
5
第一节 旅游产品定价概述
四、旅游产品定价的目标
第一节 旅游产品定价概述
五、旅游产品定价的步骤
第二节 旅游产品定价方法
一、成本导向定价
(一)成本加成定价法
1.总成本加成定价法
单位产品价格=
=
=单位产品成本+单位产品预期利润
2.变动成本加成定价法
单位产品价格=
=单位产品变动成本+单位成本边际贡献
(二)投资回收定价法
这是指旅游企业为确保投资按期收回,并获得预期利润,根据产品生产成本及预期生产产品的数量,确定能实现营销目标的价格。按此方法确定的价格不仅包括单位产品应摊的投资额,也包括单位产品的成本费用。
(三)目标效益定价法
单位产品价格
=
这是指旅游企业依照长期被消费者接受和承认的习惯价格来定价的方法。
(一)习惯定价法
(二)理解价值定价法
(三)可销价格倒推法
(四)价格需求弹性定价法
这是指旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解来制定价格的方法。
旅游产品的可销价格是指消费者或中间商习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是旅游企业根据旅游消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平而确定其销售价格的定价法。
一般说来,当旅游产品价格变动后,其市场的需求量或多或少地总会有所改变,价格需求弹性定价法就是利用价格需求弹性系数值的大小来判断产品定价的合理性,以便为企业提高价格或降低价格提供决策依据。
二、需求导向定价
第二节 旅游产品定价方法
这是指根据旅游市场中同类产品的平均价格水平或竞争对手的价格来定价的方法。
(二)追随核心定价法
这是一种主动参与竞争的定价方法,一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。
(一)率先定价法
第二节 旅游产品定价方法
三、竞争导向定价
这是一种低价格策略,即在旅游新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,以便很快打开市场。
(二)渗透价格策略
这是一种高价格策略,即在新产品上市初期将价格定得很高,目的是在短时间内获取高额利润。
(一)撇脂价格策略
这是一种折中价格策略,它吸取了上述两种价格策略的长处,制定比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格。
(三)满意价格策略
第三节 旅游产品定价策略
一、新产品定价策略
这种定价策略也称为非整数定价策略,即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。
(一)尾数定价策略
(二)整数定价策略
(三)分等级定价策略
(四)声望定价策略
这种定价策略是指旅游企业在定价时采用合零凑数的方法,制定整数价格。
由于旅游消费者有时不大会感觉到价格的细微差别,并且他们对许多旅游产品的需求曲线呈阶梯形状,因而旅游企业可把产品分为几档,为每一档定一个价格,这样的标价可使消费者觉得各档次价格反映了产品质量上的差别,从而简化其选购过程。
这种定价策略是指针对旅游消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。
二、心理定价策略
第三节 旅游产品定价策略
这种折扣又称付款期限折扣,是指对现金交易或按期付款的旅游产品或服务购买者给予价格折扣。
(一)现金折扣
(二)数量折扣
(三)季节折扣
(四)同业折扣和佣金
这是指旅游产品或服务的生产经营企业为了鼓励旅游产品或服务的购买者大量购买,根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。数量折扣根据数量计算的不同又可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
这是指旅游企业在淡季时给予旅游产品或服务的购买者的折扣优惠。
这也称作功能性折扣,是指旅游产品或服务的生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职责,给予不同的价格折扣。
三、折扣定价策略
第三节 旅游产品定价策略
(一)亏损价格
(二)特殊事件价格
这是指旅游企业在某些节日和季节或在本地区举行特殊活动的时候,适度降低旅游产品或服务的价格,招徕生意,增加销售。
第三节 旅游产品定价策略
四、招徕定价策略
这是指旅游企业在自己的产品或服务结构中,把某些产品或服务的价格定得很低,甚至不惜亏损,以低廉价格迎合旅游消费者的“求廉”心态而招徕顾客,借机带动和扩大其他产品的销售。
(一)地理差价策略
这是指旅游企业以不同的价格在不同地区营销同一旅游产品或服务。形成这种差价主要是由于不同地区的旅游消费者具有不同的爱好和习惯,因而各地旅游市场就具有不同的需求曲线和需求弹性。
(二)时间差价策略
这是指旅游企业对相同的旅游产品或服务,按旅游者需求的时间不同而制定不同的价格。
(三)对象差价策略
这是指旅游企业针对不同类型的旅游者,对同一旅游产品或服务实行不同的价格。
(四)产品差价策略
旅游企业所经营的产品或服务已不再单一,为了适应旅游消费者多种多样的需要,旅游企业会同时提供不同价格、不同内容、不同形式的产品或服务,即使同一产品也可能形成不同价格的系列产品或服务。
(五)混合搭售定价
餐饮业和旅行社业常使用该方法定价。
第三节 旅游产品定价策略
五、区分需求定价策略
A
(1)企业的生产能力过剩,因而需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售,尤其是旅游产品不能库存,在这种情况下,企业就需考虑降价促销。
B
(2)在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降,此时降价是企业维持市场占有率的一种手段。
C
(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降价来控制市场或提高市场占有率。
D
(4)为阻止竞争者进入,形成进入壁垒,企业实施降价策略。
第四节 旅游产品的价格调整
一、企业产品降价
企业产品降价有以下四种情况:
(2)企业产品供不应求,还有大量市场需求尚未得到满足。在这种情况下,企业就可提价以赢得更多利润。
(1)由于通货膨胀,导致物价上涨,企业的成本费用提高,因此企业不得不提高产品价格。
第四节 旅游产品的价格调整
二、企业产品定价
企业提价主要有如下两种情况:
(1)假设竞争对手有一组价格反应政策来应对本企业的每次价格变动。在这种情况下,竞争对手的反应是能够预测的,可通过内部资料收集和统计分析来了解其反应政策。
(2)假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战,并根据当时自己的利益追求做出相应的反应。在这种情况下企业就必须断定当时竞争对手追求的利益是什么。
企业如何去估计竞争者对调价的可能反应呢 这里假设企业只面临一家大的竞争者,企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应:
第四节 旅游产品的价格调整
三、了解竞争者对企业调价的反应
(一)面临一个竞争者时:
如果各个竞争者在规模、市场占有率及市场战略等重要问题上有所不同,它们对调价的反应也会有所不同,在这种情况下,就必须分别对各个竞争者进行分析。如果某些竞争者随着企业的调价而调价,那么企业可推测其他的竞争者也会这样做。
如果企业面对着若干个竞争者,在调价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同,就可以集中力量分析典型的竞争者,因为典型的竞争者的反应可以代表其他竞争者的反应。
第四节 旅游产品的价格调整
三、了解竞争者对企业调价的反应
(二)面临多个竞争者时:
竞争者往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地。在这种情况下,企业必须考虑如下因素后再做出是否改变价格的决策:第一,产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度;第二,竞争者调价的意图和拥有的资源;第三,市场对价格和价值的敏感性。经慎重考虑后,企业有以下几种应对战略可供选择:(1)维持价格不变。(2)降价。(3)提价。
面对竞争者的调价,企业必须认真调查研究如下问题:竞争者为什么调价 竞争者打算暂时调价还是永久调价 如果对竞争者的调价不做反应,将对企业的市场占有率和利润有何影响 其他企业是否会做出反应
第四节 旅游产品的价格调整
四、企业对竞争者调价的反应
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